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1、公共关系学主讲教师：刘 苑E-mail:你听说过公共关系吗？你听说过公共关系吗？你听说过公共关系吗？你听说过公共关系吗？什么是你所理解的公共关系？什么是你所理解的公共关系？什么是你所理解的公共关系？什么是你所理解的公共关系？你认为做公关工作的人男士多、还是女士多？为你认为做公关工作的人男士多、还是女士多？为你认为做公关工作的人男士多、还是女士多？为你认为做公关工作的人男士多、还是女士多？为什么？什么？什么？什么？听说过听说过听说过听说过“公关小姐公关小姐公关小姐公关小姐”这个词吗？这个词吗？这个词吗？这个词吗？你认为公关工作主要是做什么的？你认为公关工作主要是做什么的？你认为公关工作主要是做什
2、么的？你认为公关工作主要是做什么的？你想过将来自己会去做公关工作吗？你想过将来自己会去做公关工作吗？你想过将来自己会去做公关工作吗？你想过将来自己会去做公关工作吗？你知道我国曾举办过公关小姐精英选拔赛吗？你知道我国曾举办过公关小姐精英选拔赛吗？你知道我国曾举办过公关小姐精英选拔赛吗？你知道我国曾举办过公关小姐精英选拔赛吗？面对三氯羟胺问题，如果你身处面对三氯羟胺问题，如果你身处面对三氯羟胺问题，如果你身处面对三氯羟胺问题，如果你身处“三鹿三鹿三鹿三鹿”、“伊利伊利伊利伊利”、“蒙牛蒙牛蒙牛蒙牛”的企业该如何处理危机？的企业该如何处理危机？的企业该如何处理危机？的企业该如何处理危机？丰田总裁丰田
3、章男丰田总裁丰田章男为为“召回门召回门”低头低头道歉道歉v 丰田总裁今来华公关丰田总裁今来华公关v 汲取在美应对迟缓教训汲取在美应对迟缓教训v回应质检总局风险警示回应质检总局风险警示v消费者是否买账看表现消费者是否买账看表现v日本丰田汽车公司总裁丰田章男将于日本丰田汽车公司总裁丰田章男将于3月月1日在北京举行关于丰田汽车质量问题的新闻日在北京举行关于丰田汽车质量问题的新闻发布会。这是丰田章男继出席美国国会听证会后，又一件令人关注的重要事件。发布会。这是丰田章男继出席美国国会听证会后，又一件令人关注的重要事件。v丰田大规模召回汽车，以致发展到美国国会就这一事件举行听证会的程度，在全世界引起丰田大
4、规模召回汽车，以致发展到美国国会就这一事件举行听证会的程度，在全世界引起震动。在中国，丰田车比比皆是，丰田在全球范围内的大规模召回行动也牵动着中国消费震动。在中国，丰田车比比皆是，丰田在全球范围内的大规模召回行动也牵动着中国消费者的神经。丰田章男这次专程来华与中国媒体沟通，向中国顾客做出说明，让中国人了解者的神经。丰田章男这次专程来华与中国媒体沟通，向中国顾客做出说明，让中国人了解丰田的想法，预计这将会受到广泛关注。丰田的想法，预计这将会受到广泛关注。v此外，此外，2月月26日中国质检总局就丰田汽车公司部分车型存在缺陷发布了风险警示。分日中国质检总局就丰田汽车公司部分车型存在缺陷发布了风险警示
5、。分析人士认为，丰田章男此次来华举行新闻发布会，并准备与有关部门沟通，也是对质检总析人士认为，丰田章男此次来华举行新闻发布会，并准备与有关部门沟通，也是对质检总局风险警示做出的回应。局风险警示做出的回应。v在大规模召回事件中，丰田因为应对迟缓，总裁丰田章男迟迟不肯露面，其危机管理在大规模召回事件中，丰田因为应对迟缓，总裁丰田章男迟迟不肯露面，其危机管理能力受到媒体的强烈批评。分析人士认为，这次丰田章男在中国质检总局发出警示后，就能力受到媒体的强烈批评。分析人士认为，这次丰田章男在中国质检总局发出警示后，就马上采取积极行动，说明丰田注意及时汲取教训，及早着手应对危机，以免陷入被动。马上采取积极行
6、动，说明丰田注意及时汲取教训，及早着手应对危机，以免陷入被动。v丰田出席美国听证会后旋即来到中国，说明丰田对中国市场的重视。丰田出席美国听证会后旋即来到中国，说明丰田对中国市场的重视。2009年中国汽车年中国汽车产销突破产销突破1300万辆，但丰田在中国市场上的表现与其实力并不相称，万辆，但丰田在中国市场上的表现与其实力并不相称，2009年卡罗拉和凯美年卡罗拉和凯美瑞这两款车型在中国分别销售瑞这两款车型在中国分别销售15.75万辆和万辆和15.62万辆，在所有轿车品牌里仅分别排名第九万辆，在所有轿车品牌里仅分别排名第九和第十。今年和第十。今年1月，受召回门的影响，在中国汽车市场需求大幅增长的情
7、况下，丰田汽车月，受召回门的影响，在中国汽车市场需求大幅增长的情况下，丰田汽车在中国内地的销量却下滑在中国内地的销量却下滑16.28%，在十大热销品牌中丰田的身影也悄然消失。很显然，丰，在十大热销品牌中丰田的身影也悄然消失。很显然，丰田章男此刻到中国来，是想保住中国的市场，尽快挽回顾客的信赖，扭转销量下滑的局面。田章男此刻到中国来，是想保住中国的市场，尽快挽回顾客的信赖，扭转销量下滑的局面。v对中国消费者来说，出于对产品安全性的重视，丰田章男的解释将会受到关注。不过，对中国消费者来说，出于对产品安全性的重视，丰田章男的解释将会受到关注。不过，至于能否得到理解，这还要看丰田章男解释的内容如何和态
8、度是否诚恳。至于能否得到理解，这还要看丰田章男解释的内容如何和态度是否诚恳。v新华社记者何德功v（新华社东京2月28日电）第一节第一节第一节第一节 公共关系的概念涵义、公共关系的概念涵义、公共关系的概念涵义、公共关系的概念涵义、基本要素、特征基本要素、特征基本要素、特征基本要素、特征第二节第二节第二节第二节 公共关系的发展历史公共关系的发展历史公共关系的发展历史公共关系的发展历史第三节第三节第三节第三节 公共关系兴起的社会历史公共关系兴起的社会历史公共关系兴起的社会历史公共关系兴起的社会历史条件条件条件条件 公共关系的概念涵义、公共关系的概念涵义、公共关系的概念涵义、公共关系的概念涵义、基本要
9、素、特征基本要素、特征基本要素、特征基本要素、特征 第一节第一节第一节第一节一、概念涵义一、概念涵义 公共关系是英文公共关系是英文Public Relations 的直的直译译 英文简称：英文简称：PR 中文简称：公关中文简称：公关 公共关系对组织来说有两层意思：公共关系对组织来说有两层意思：一是指组织与公众相处关系的现状一是指组织与公众相处关系的现状 二是指为搞好与公众的关系所采取的方针、策略和二是指为搞好与公众的关系所采取的方针、策略和 和行为和行为 英国公关学会：公共关系是为建立和维持一组织与其公众英国公关学会：公共关系是为建立和维持一组织与其公众英国公关学会：公共关系是为建立和维持一组
10、织与其公众英国公关学会：公共关系是为建立和维持一组织与其公众之间的相互理解而付出的一种有目的、有计划的持续努力。之间的相互理解而付出的一种有目的、有计划的持续努力。之间的相互理解而付出的一种有目的、有计划的持续努力。之间的相互理解而付出的一种有目的、有计划的持续努力。美国美国美国美国公共关系新闻公共关系新闻公共关系新闻公共关系新闻杂志：公共关系是一种管理职能，杂志：公共关系是一种管理职能，杂志：公共关系是一种管理职能，杂志：公共关系是一种管理职能，它估量公众的态度，使一个机构的政策程序和公众利益一致，它估量公众的态度，使一个机构的政策程序和公众利益一致，它估量公众的态度，使一个机构的政策程序和
11、公众利益一致，它估量公众的态度，使一个机构的政策程序和公众利益一致，并执行一连串有计划的行动，以赢得公众的了解和接受。并执行一连串有计划的行动，以赢得公众的了解和接受。并执行一连串有计划的行动，以赢得公众的了解和接受。并执行一连串有计划的行动，以赢得公众的了解和接受。中国学者的定义：中国学者的定义：中国学者的定义：中国学者的定义：公共关系是研究树立形象、沟通信息、公共关系是研究树立形象、沟通信息、公共关系是研究树立形象、沟通信息、公共关系是研究树立形象、沟通信息、协调关系、谋求发展的规律及其策划艺术的协调关系、谋求发展的规律及其策划艺术的协调关系、谋求发展的规律及其策划艺术的协调关系、谋求发展
12、的规律及其策划艺术的一门学科。一门学科。一门学科。一门学科。公共关系就是内求团结，外求发展公共关系就是内求团结，外求发展 公共关系就是争取对你有用的朋友公共关系就是争取对你有用的朋友 公共关系就是广结善缘公共关系就是广结善缘 公共关系是信与爱的运动公共关系是信与爱的运动 公共关系是博取好感的技术公共关系是博取好感的技术 公共关系就是讨公众喜欢公共关系就是讨公众喜欢 一些通俗定义一些通俗定义组织组织 PR的主体的主体 公众公众 PR的客体的客体 传播传播 PR的媒介的媒介 公共关系公共关系三大要素三大要素二、基本要素第一、公共关系特指一定的组织机第一、公共关系特指一定的组织机第一、公共关系特指一
13、定的组织机第一、公共关系特指一定的组织机构和与它相关的社会公众之间的相构和与它相关的社会公众之间的相构和与它相关的社会公众之间的相构和与它相关的社会公众之间的相互关系互关系互关系互关系 同事关系朋友关系同学关系 NO 公共关系父子关系夫妻关系公共关系的根本目标是树立公共关系的根本目标是树立公共关系的根本目标是树立公共关系的根本目标是树立良好的组织形象良好的组织形象良好的组织形象良好的组织形象 第二第二第二第二 公共关系是一种为组织创造美好形象的艺公共关系是一种为组织创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人际关系，和谐的人事术，它强调的是成功的人际关系，和谐的人事气氛，最佳的社会舆论。气氛，最佳的
14、社会舆论。古人云：古人云：“天时不如地利，地利不如人和天时不如地利，地利不如人和”公共关系的基本方法是双公共关系的基本方法是双向沟通，内外结合。向沟通，内外结合。第三第三第三第三双向沟通：双向沟通：一方面，是要了解公众的信息，并一方面，是要了解公众的信息，并把信息提供给组织的决策者把信息提供给组织的决策者 另一方面，是要通过传播宣传组织另一方面，是要通过传播宣传组织形象，以求得公众的信任和合作形象，以求得公众的信任和合作公共关系的基本原则是真公共关系的基本原则是真诚合作、互利互惠诚合作、互利互惠 第四第四第四第四 公共关系不是以血缘、地缘为基础，公共关系不是以血缘、地缘为基础，而是以一定的利益
15、关系为基础，因此，而是以一定的利益关系为基础，因此，特别强调平等相待、互利互惠特别强调平等相待、互利互惠 特别强调特别强调“和自己的公众对象一同和自己的公众对象一同发展发展”第五第五第五第五公共关系的基本方针是着眼于公共关系的基本方针是着眼于长远打算，着手于平时努力长远打算，着手于平时努力 中国古语说：中国古语说：“宜未雨而绸缪，宜未雨而绸缪，毋临渴而掘井毋临渴而掘井”公共关系讲的是，为了组织的长公共关系讲的是，为了组织的长远利益，应该不计较远利益，应该不计较“一城一池之一城一池之得失得失”要通过平时点点滴滴的努力，要通过平时点点滴滴的努力，去建立一定的关系，建立一份友谊、去建立一定的关系，建
16、立一份友谊、一份君子之交的情谊。一份君子之交的情谊。历史上原始状态的公共关系历史上原始状态的公共关系历史上原始状态的公共关系历史上原始状态的公共关系 一一一一“有朋自远方来，有朋自远方来，不亦乐乎不亦乐乎”“天时不如地利，地利不如人和天时不如地利，地利不如人和”“兼相爱，交相利兼相爱，交相利”张骞两次出使西域，开通了丝绸张骞两次出使西域，开通了丝绸之路。之路。2300年前，古希腊著名学者年前，古希腊著名学者亚里士的多亚里士的多德德的的修辞学修辞学一书就强调，把修辞看作是争一书就强调，把修辞看作是争取和影响听众思想与行为的艺术。取和影响听众思想与行为的艺术。西方的一些公共关系学者视西方的一些公共
17、关系学者视修辞学修辞学为人为人类历史上最早的公共关系著作。类历史上最早的公共关系著作。现代公共关系的起源和发展现代公共关系的起源和发展二二二二1 1、发、发 端端 期期2 2、发、发 展展 期期3 3、发、发 达达 期期 菲尔斯巴纳姆菲尔斯巴纳姆是这一时期最有代是这一时期最有代表性的报刊代理人，因制造舆论宣传、表性的报刊代理人，因制造舆论宣传、推动马戏演出而闻名于世。推动马戏演出而闻名于世。乔治 华盛顿发发 端端 期期19世纪末世纪末20世纪初起源于美国世纪初起源于美国 代表人物是代表人物是艾维艾维 李李（美国）（美国）艾维艾维 李李是世界上第一位创办是世界上第一位创办PR公司，并以公司，并以
18、PR为职业的人，因此被为职业的人，因此被称为：称为：“现代现代PRPR之父之父”发展期发展期20世纪世纪20年代年代40年代年代 代表人物代表人物 伯内斯伯内斯（19231923年，在年，在纽约大学首次开设并主讲纽约大学首次开设并主讲PRPR课程，后编写课程，后编写了了公共关系公共关系教材。他的教材。他的PRPR思想主题是思想主题是“投公众所好投公众所好”发达期发达期 20世纪50年代至今 1955年国际公共关系协会（IPRAIPRA）在伦敦成立 公共关系 20世纪50年代以后已经成为一项国际性的专门行业。公共关系理论也发展到新的高度。公共关系在当代中国公共关系在当代中国 20世纪80年代初随
19、着改革开放的春风公共关系实务和理论的研究在我国开始 广州白天鹅宾馆率先设广州白天鹅宾馆率先设立了公关部此后，公共关系立了公关部此后，公共关系自南而北、自沿海而内地在自南而北、自沿海而内地在我国蔓延我国蔓延 广州白天鹅宾馆广州白天鹅宾馆 广州白云山制药厂广州白云山制药厂1984年率年率先在国有企业种设立公关部先在国有企业种设立公关部广州白云山制药厂广州白云山制药厂 从政治上看，公共关系的兴起是从政治上看，公共关系的兴起是从政治上看，公共关系的兴起是从政治上看，公共关系的兴起是民主政治取代专制政治的结果民主政治取代专制政治的结果民主政治取代专制政治的结果民主政治取代专制政治的结果一一一一封建社会封
20、建社会封建社会封建社会专制政治专制政治 资本主义社会资本主义社会民主政治民主政治 从经济上看，从经济上看，从经济上看，从经济上看，公共关系的兴起是从农公共关系的兴起是从农公共关系的兴起是从农公共关系的兴起是从农业社会向工商业社会转变，商品业社会向工商业社会转变，商品业社会向工商业社会转变，商品业社会向工商业社会转变，商品经济高度发展的产物。经济高度发展的产物。经济高度发展的产物。经济高度发展的产物。二二二二封建经济封建经济封建经济封建经济自给自足的小农经自给自足的小农经济济 资本主义社会资本主义社会资本主义社会资本主义社会以市场为轴心以市场为轴心 从技术条件看，现代化的大众传播手从技术条件看，
21、现代化的大众传播手从技术条件看，现代化的大众传播手从技术条件看，现代化的大众传播手段是段是段是段是PRPR得以广泛开展的重要原因得以广泛开展的重要原因得以广泛开展的重要原因得以广泛开展的重要原因 三三三三公共关系是竞争的产物公共关系是竞争的产物公共关系是竞争的产物公共关系是竞争的产物 四四四四第二章第二章 公共关系的对象构成分析公共关系的对象构成分析123456干部干部股东股东员工员工内部公众内部公众产品用户产品用户新闻单位新闻单位政府部门政府部门外部公众外部公众一、内部公众和外部公众（根据组织内外环境划分）首要公众首要公众员工顾客股东次要公众次要公众一般社会大众一般社会大众边缘公众边缘公众未
22、成年的学生未成年的学生二、首要公众、次要公众、边缘公众二、首要公众、次要公众、边缘公众 （按对组织的重要程度划分）（按对组织的重要程度划分）三、非公众、潜在公众、知晓公众、行三、非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众动公众（按公众的一般发展过程划分）（按公众的一般发展过程划分）行动公众行动公众知晓公知晓公众众潜在公众潜在公众非公众非公众第二节第二节 内部公众内部公众一、员工关系一、员工关系 1、员工关系是公共关系的起点、员工关系是公共关系的起点 2、承认和尊重员工的个人价值、承认和尊重员工的个人价值 要让顾客满意，先要让员工满意要让顾客满意，先要让员工满意 沃尔玛沃尔玛 美国著名心理学家美国著名
23、心理学家马斯洛研究发现，马斯洛研究发现，人类有五种基本需求：人类有五种基本需求：生理需求、生理需求、安全需求、安全需求、归属和爱的需求、归属和爱的需求、尊重的需求、尊重的需求、自我实现的需求自我实现的需求。3、培养员工的自豪感和归属感、培养员工的自豪感和归属感二、股东关系二、股东关系 1 1、股东关系、股东关系、股东关系、股东关系我国的一个新课题我国的一个新课题我国的一个新课题我国的一个新课题2 2、尊重股东的特权意识、尊重股东的特权意识、尊重股东的特权意识、尊重股东的特权意识3 3、股东是最强大的顾客群、股东是最强大的顾客群、股东是最强大的顾客群、股东是最强大的顾客群第三节第三节 外部公众外
24、部公众 一、顾客关系一、顾客关系 顾客关系的原则是顾客关系的原则是“顾客至上顾客至上”美国美国PR专家加瑞特说：专家加瑞特说：“无论大小企无论大小企业都必须按照下述信念来计划自己的方向，业都必须按照下述信念来计划自己的方向，这个信念就是：企业要为消费者所有，为这个信念就是：企业要为消费者所有，为消费者所治，为消费者所享消费者所治，为消费者所享”优质的产品或服务优质的产品或服务优质的产品或服务优质的产品或服务 追求最佳的售后服务追求最佳的售后服务追求最佳的售后服务追求最佳的售后服务 妥善处理一切中间环节妥善处理一切中间环节妥善处理一切中间环节妥善处理一切中间环节 赢得顾客信赢得顾客信任的途径任的
25、途径妥善处理顾客投诉妥善处理顾客投诉妥善处理顾客投诉妥善处理顾客投诉 顾客关系顾客关系 所谓消费管理，所谓消费管理，主要是通过消费调主要是通过消费调查，消费教育和消费引导，实行消费查，消费教育和消费引导，实行消费者的系列化，创造稳定的消费者队伍。者的系列化，创造稳定的消费者队伍。几种常见的消费心理几种常见的消费心理 求实心理求实心理 求新和求荣心理求新和求荣心理 自尊心理自尊心理 求美心理求美心理 求廉心理求廉心理 求速心理求速心理 求名心理求名心理 攀比心理攀比心理 随众心理随众心理 守旧心理守旧心理 PR专家往往把新闻界公众视为最重要专家往往把新闻界公众视为最重要的外部公众。的外部公众。二
26、、媒介关系二、媒介关系 （即组织与大众传播媒介的关系，其（即组织与大众传播媒介的关系，其关系对象是传播媒介的记者、编辑）关系对象是传播媒介的记者、编辑）如何搞好媒介关系如何搞好媒介关系 1、认识媒介关系的双重性质、认识媒介关系的双重性质 工具工具 公众公众2、保持接触、主动提供信息、保持接触、主动提供信息3、了解新闻人士的职业特点、了解新闻人士的职业特点 三、社区关系三、社区关系 (即区域关系、地方关系即区域关系、地方关系)（一）社区关系关系的重要性（一）社区关系关系的重要性（二）如何搞好社区关系（二）如何搞好社区关系 1、增进组织与社区的相互了解、增进组织与社区的相互了解 2、维护社区利益、
27、维护社区利益 3、赞助、参与社区公益事业、赞助、参与社区公益事业（一）在处理政府关系中尽量争取主动（一）在处理政府关系中尽量争取主动（一）在处理政府关系中尽量争取主动（一）在处理政府关系中尽量争取主动 1 1、主动吃透用足政策、主动吃透用足政策、主动吃透用足政策、主动吃透用足政策 2 2、主动熟悉政府机构、主动熟悉政府机构、主动熟悉政府机构、主动熟悉政府机构 3 3、主动提供信息、主动提供信息、主动提供信息、主动提供信息 （二）（二）（二）（二）努力协调政府与组织的关系努力协调政府与组织的关系努力协调政府与组织的关系努力协调政府与组织的关系 什么是国际什么是国际PR 国际国际PR不是指国家与国
28、家之间的正式外交不是指国家与国家之间的正式外交关系，而是指一个组织的活动进入国际范围，关系，而是指一个组织的活动进入国际范围，具有跨国性质，与其他国家的各类公众发生的具有跨国性质，与其他国家的各类公众发生的关系。关系。(二）如何搞好国际二）如何搞好国际PR 1、了解所到国的社会结构、社会心理、文化传、了解所到国的社会结构、社会心理、文化传统、政治体制、生活方式、社交礼节等等。统、政治体制、生活方式、社交礼节等等。v 美国的计量单位，重量用磅（美国的计量单位，重量用磅（pound）1磅=453g=0.9斤 v 容积单位是加仑（容积单位是加仑（gallon）大概相当于3.8升。v 长度用英尺（长度
29、用英尺（feet）和英寸（）和英寸（inch）1英尺=0.3米，大概相当于1市尺；1英尺=12英寸，v 开车里程是英里（开车里程是英里（mile）也就是常说的迈）也就是常说的迈 1英里等于1.6公里，美国的汽车迈速表都是英里。在美国开车到70迈，一换算就是112公里了。2、与国际公众所在地的新闻传播媒介建立友好关系、与国际公众所在地的新闻传播媒介建立友好关系3、同所在地各级政府部门建立良好关系、同所在地各级政府部门建立良好关系4、利用所在地的、利用所在地的PR公司公司 第三章第三章公共关系工作公共关系工作程序程序 形象调查形象调查 制定计划制定计划 PR“四步工作法四步工作法”具体实施具体实施
30、 检验效果检验效果 公共关系四步工作法公共关系四步工作法第一节第一节 形象调查（自我形象评估）形象调查（自我形象评估）一、一、什么是组织形象什么是组织形象1、客观性、客观性（组织形象的内容是客观的，不是纯主（组织形象的内容是客观的，不是纯主观的东西）观的东西）2、全面性、全面性（反映组织形象的内容不是单一的，而（反映组织形象的内容不是单一的，而是多方面的）是多方面的）（一）组织自我期望形象的分析（一）组织自我期望形象的分析完整地掌握组织内部的基本资料完整地掌握组织内部的基本资料完整地掌握组织内部的基本资料完整地掌握组织内部的基本资料了解组织领导层对组织形象的期望水平了解组织领导层对组织形象的期
31、望水平了解组织领导层对组织形象的期望水平了解组织领导层对组织形象的期望水平了解员工对组织的看法和期望了解员工对组织的看法和期望了解员工对组织的看法和期望了解员工对组织的看法和期望 反映组织形象的两大指标反映组织形象的两大指标 知名度知名度 美誉度美誉度 （二）组织实际社会形象的调查分析（二）组织实际社会形象的调查分析 二、二、PRPR工作计划的制定原则工作计划的制定原则（一）（一）（一）（一）PRPR计划应计划应计划应计划应该同组织整体计该同组织整体计该同组织整体计该同组织整体计划及社会环境相划及社会环境相划及社会环境相划及社会环境相一致一致一致一致 （二）（二）（二）（二）PRPR计划既计划
32、既计划既计划既要突出现实重点，要突出现实重点，要突出现实重点，要突出现实重点，又要有长远打算又要有长远打算又要有长远打算又要有长远打算（三）（三）（三）（三）PRPR计划要富计划要富计划要富计划要富于创新性于创新性于创新性于创新性 第三节 PR计划的实施1、宣传型PR 宣传型宣传型PRPR是利用各种宣传途径，以向外宣传为主的活动方式是利用各种宣传途径，以向外宣传为主的活动方式 如何获得大力宣传的机会？如何获得大力宣传的机会？2、交际型PR 交际型交际型PRPR指不借助其他媒介，在人与人的交指不借助其他媒介，在人与人的交往中开展的往中开展的PRPR活动活动3、服务型PR 4、社会型PR5、征询型
33、PRv 征询型征询型PR模式是以采集社会信息为主的模式是以采集社会信息为主的PR模模式。式。v 如环境预测、市场调查、民意测验、访问用户、建立信如环境预测、市场调查、民意测验、访问用户、建立信访制度、处理举报投诉等访制度、处理举报投诉等 2、维系型PR 维系型公共关系活动方式可分为两种：v硬维系 （维系目的明确，主客双方都能理解活动的意图）v软维系：活动目的不十分活动目的不十分 具体，表现得比较具体，表现得比较 超脱，超脱，带有带有“醉翁醉翁 之意不在酒之意不在酒”的味道。的味道。3、防御型公共关系、防御型公共关系 防御型防御型PR是组织为防止自身的是组织为防止自身的 PR失调而采取的一种失调
34、而采取的一种PR模式模式 防御型防御型PR的关键在于：及时的关键在于：及时发现各种危机苗头，防患于未发现各种危机苗头，防患于未然。然。4、矫正型PR 矫正型矫正型PR是组织遇到风险是组织遇到风险时所采取的公关模式时所采取的公关模式 第四节 检验效果三、根据新闻媒介情况检验效果 PR工作程序图工作程序图 第四章 公共关系技术v人际传播和大众传播人际传播和大众传播v怎样做好新闻宣传怎样做好新闻宣传v商业广告和公共关系商业广告和公共关系广告广告v谈判谈判v推销推销v演讲演讲人际传播的特点：人际传播的特点：人际传播的特点：人际传播的特点：面对面传播能给公众留下亲切印象、信息反馈灵敏，易于面对面传播能给
35、公众留下亲切印象、信息反馈灵敏，易于面对面传播能给公众留下亲切印象、信息反馈灵敏，易于面对面传播能给公众留下亲切印象、信息反馈灵敏，易于相互调整适应、双方参与性强、交流手段丰富相互调整适应、双方参与性强、交流手段丰富相互调整适应、双方参与性强、交流手段丰富相互调整适应、双方参与性强、交流手段丰富传播面狭窄传播面狭窄传播面狭窄传播面狭窄 人际传播和大众传播人际传播和大众传播人际传播和大众传播人际传播和大众传播第一节第一节第一节第一节一、人际传播一、人际传播人际传播是人与人之间的直接传播人际传播是人与人之间的直接传播 人际传播和大众传播人际传播和大众传播人际传播和大众传播人际传播和大众传播第一节第
36、一节第一节第一节二二、大众传播、大众传播大众传播是指通过报纸、杂志、广播、电视大众传播是指通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介将信息传给大众。等大众传播媒介将信息传给大众。其特点是：其特点是：传播范围广泛、会使一种被传达的信息有传播范围广泛、会使一种被传达的信息有某种特殊和重要的意义（美国学者把这一作用某种特殊和重要的意义（美国学者把这一作用叫做叫做“确定议程确定议程”）、传播手段的高度技术化）、传播手段的高度技术化信息反馈的间接性信息反馈的间接性 是人际传播与大众传播相结合是人际传播与大众传播相结合是人际传播与大众传播相结合是人际传播与大众传播相结合的形式的形式的形式的形式 即首先把信息
37、传给即首先把信息传给即首先把信息传给即首先把信息传给“意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖”，然后再将信息传给公众。，然后再将信息传给公众。，然后再将信息传给公众。，然后再将信息传给公众。第二节第二节 各种大众传播媒介各种大众传播媒介 二、广播传播媒介优点：优点：1、传播速度快2、不受空间和文化水平限制3、某种场合与其它工作不冲突4、成本低廉 三、电视传播媒介优点优点：1、给人以真实的参与感2、独特的潜移默化作用3、传播速度快4、不受文化水平限制1 1、根据对象选择、根据对象选择、根据对象选择、根据对象选择2 2、根据传播内容选择、根据传播内容选择、根据传播内容选择、根据传播内容选择3 3、经济原
38、则、经济原则、经济原则、经济原则 新闻宣传的特征：客观性、新闻宣传的特征：客观性、新闻宣传的特征：客观性、新闻宣传的特征：客观性、有意义、免费有意义、免费有意义、免费有意义、免费(一一一一)如何选定新闻素材如何选定新闻素材 把握住新、奇、特和有把握住新、奇、特和有积极意义几点积极意义几点 二二二二如何写作新闻稿件如何写作新闻稿件其二其二其二其二五个五个五个五个“W”W”要素要素要素要素when where whowhen where whowhat whywhat why 其三其三其三其三提供客观事实提供客观事实准确提供关键性的事实和数据准确提供关键性的事实和数据其四其四其四其四 力求新角度、
39、新观点力求新角度、新观点其一其一其一其一开门见山开门见山(一一一一)投其所好投其所好 避免过分夸张，华而不实的广告词避免过分夸张，华而不实的广告词 例：例：例：例：“领导时代新潮流领导时代新潮流领导时代新潮流领导时代新潮流”“”“誉满全球誉满全球誉满全球誉满全球”等等等等(二二二二)商业广告是以宣传产品、推销产品为直接目的的商业广告是以宣传产品、推销产品为直接目的的编制广告时应注意编制广告时应注意 3 3、文文字字画画面面要要简简练练得得体体，容容易易记记忆忆 盛锡福盛锡福 帽商帽商 制作并出售帽制作并出售帽子子 收现钱收现钱 二、PR广告（一）（一）PR广告与商业广告的区别广告与商业广告的区
40、别v1、内容上：、内容上：v商业广告的直接目的是推销商品商业广告的直接目的是推销商品vPR广告是推销组织。其目标在于唤起人们对组广告是推销组织。其目标在于唤起人们对组织的注意、兴趣、信赖、好感和合作织的注意、兴趣、信赖、好感和合作 2、效益上、效益上v PR广广告告：追追求求长长期期的的社社会会效效益益，起起着着间间接接促促销的作用销的作用3、在认识组织机构的途径上、在认识组织机构的途径上v PR广告：广告：v 公众公众企业企业产品产品 （二）PR广告类型（二）（二）PR广告类型广告类型v5、祝贺广告、祝贺广告v以向公众贺喜为主要内以向公众贺喜为主要内容容v例：例：“XX公司祝全市人公司祝全市
41、人民合家团圆，中秋快乐。民合家团圆，中秋快乐。”（二）（二）PR广告类型广告类型v7、响应广告、响应广告v以广告形式响应社会生活中某一主题以广告形式响应社会生活中某一主题v例：例：“帮警察一把帮警察一把”、“爱护卫生人人有责爱护卫生人人有责”（二）（二）PR广告类型广告类型 （二）（二）PR广告类型广告类型 （三）怎样做好（三）怎样做好PR广告广告三、广告与新闻宣传的关系三、广告与新闻宣传的关系v具体机能上的差别：具体机能上的差别：v1、角度不同、角度不同v2、时机不同、时机不同三、广告与新闻宣传的关系三、广告与新闻宣传的关系v5、效果检查不同、效果检查不同v广告销售效果的测定广告销售效果的测
42、定v 销售增加额销售增加额500元元广告费增加额广告费增加额100元元*100%=500%怎样使广告与新闻宣传相配合怎样使广告与新闻宣传相配合v3、争取良性循环、争取良性循环v“振荡放大作用振荡放大作用”第五节第五节 推销推销v一、推销人员的素质要求一、推销人员的素质要求v1、丰富的知识、丰富的知识v2、良好的服务意识、良好的服务意识v3、礼节、礼节v4、观察力和判断力、观察力和判断力v5、表达能力、表达能力v6、耐性、耐性（推销的态度可分为：软推销和硬推销）（推销的态度可分为：软推销和硬推销）二二、推销技巧推销技巧v1、对商品充满自信、对商品充满自信v2、保持良好的风度与形象（先推销自己，后
43、推销商、保持良好的风度与形象（先推销自己，后推销商品）品）v3、强调产品或服务给顾客带来的好处、强调产品或服务给顾客带来的好处v4、看比听有效（视觉印象比听觉印象强几十、看比听有效（视觉印象比听觉印象强几十 倍）倍）v5、做比看有效、做比看有效v6、采用、采用“低压销售低压销售”而不是而不是“高压销售高压销售”v7、多使用礼貌语言、多使用礼貌语言二、演讲技巧二、演讲技巧 第一，充分的自信第一，充分的自信 要有刺激目标意识要有刺激目标意识 充分肯定自己充分肯定自己 主动评估对方主动评估对方二、演讲技巧二、演讲技巧v第二，端庄的仪表第二，端庄的仪表v第三，把握好开场白第三，把握好开场白v （避免平
44、淡无奇，学会先声夺人）（避免平淡无奇，学会先声夺人）第四，演讲内容处理第四，演讲内容处理v1、安排好演讲结构、安排好演讲结构v2、使用形象说法、使用形象说法 第四，演讲内容处理第四，演讲内容处理 3、利用视觉的特点、利用视觉的特点 展示实物展示实物 利用图表、图形利用图表、图形 第四，演讲内容处理第四，演讲内容处理 运用体态语运用体态语 第五、要有清晰、准确、抑扬顿挫的语句v例：v 造诣造诣 狗血喷头狗血喷头 血液血液 流血流血v 本质本质 实质实质 质量质量 联袂主演联袂主演v 共商国是共商国是 共商国事共商国事v 莅临莅临 相悖相悖第六第六 搞好结尾，注意收场效果搞好结尾，注意收场效果v
45、注意演讲结束语注意演讲结束语v 注意离场风度注意离场风度三、演讲中听众心理分析三、演讲中听众心理分析v 集中状集中状v 活跃状活跃状v 疑惑状疑惑状v 顿悟状顿悟状v 厌倦状厌倦状v 松散状松散状常见的心理状态常见的心理状态调控方法调控方法v 1、指令调控、指令调控v 2、随机调控、随机调控v 3、自我校正、自我校正 古人说：古人说：“感人心者，莫先乎情感人心者，莫先乎情”“以无情之语而动人之情，难矣。以无情之语而动人之情，难矣。”四、演讲艺术情感魅力四、演讲艺术情感魅力演讲艺术魅力的几要素演讲艺术魅力的几要素 1、真挚、真挚 （古罗马诗人贺拉斯说：（古罗马诗人贺拉斯说：“你自己先要你自己先要 笑，才笑，才能引起别人脸上的笑，同样，你自己得哭，才能在别人脸上能引起别人脸上的笑，同样，你自己得哭，才能在别人脸上引起哭的反应。引起哭的反应。”）2、美、美 3、深厚、深厚 （古人云：（古人云：“情不深则无以惊心而动魄）情不深则无以惊心而动魄）4、独特、独特 （选材独特、构思、表现独特）（选材独特、构思、表现独特）