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1、中国联合通讯股份有限公司中国联合通讯股份有限公司 江苏省市场推广计划江苏省市场推广计划广州市传奇广告有限公司广州市传奇广告有限公司广州市传奇广告有限公司广州市传奇广告有限公司20002000年年年年1111月月月月0707日日日日目目 录录l移动通信移动通信市场现状市场现状以及以及消费者动机分析消费者动机分析l中国联通中国联通SWOTSWOT分析分析l中国移动中国移动SWOTSWOT分析分析l目标攻击人群描述目标攻击人群描述l中国联通的中国联通的品牌定位品牌定位l中国联通中国联通产品延伸策略产品延伸策略l20002000年年1 11200112001年年1 1月市场月市场推广计划推广计划前前
2、言言-市场市场在市场价值增高和消费者趋于成熟的环境下，在市场价值增高和消费者趋于成熟的环境下，我们期望移动通讯能继续成为近期未来市场我们期望移动通讯能继续成为近期未来市场的主要热门产品。的主要热门产品。因为竞争对手的庞大势力和强有力的媒介策因为竞争对手的庞大势力和强有力的媒介策略以及具有侵略性的市场渗透，联通市场状略以及具有侵略性的市场渗透，联通市场状况近来近来显得不很乐观况近来近来显得不很乐观。前前 言言-品牌品牌中国联通作为电讯领域的一个新兴品牌：缺中国联通作为电讯领域的一个新兴品牌：缺乏品牌沉积。乏品牌沉积。通过向年轻的消费者诉求它时尚通过向年轻的消费者诉求它时尚,活力活力,平民平民化的
3、形象将使联通有很大的机会，令联通的化的形象将使联通有很大的机会，令联通的品牌形象进一步获得活力。品牌形象进一步获得活力。我们做了什么功课我们做了什么功课查阅报纸查阅报纸剪报剪报中对中国移动通讯市场趋势、消费者消中对中国移动通讯市场趋势、消费者消费趋势的报道费趋势的报道查阅查阅IMI消费行为与生活形态年鉴消费行为与生活形态年鉴向调研公司购买相关市场资料向调研公司购买相关市场资料进行公司内部的进行公司内部的品牌检验品牌检验问卷调研问卷调研召开召开消费者品牌检验消费者品牌检验座谈会座谈会走访通讯市场，观察卖场特点、了解售卖过程走访通讯市场，观察卖场特点、了解售卖过程收集研究各种通讯市场的电视广告片、
4、报纸广告、收集研究各种通讯市场的电视广告片、报纸广告、POP前前 言言-备战备战移动通信移动通信市场现状以及消费者行为分析市场现状以及消费者行为分析消费者购买与使用行为特征消费者购买与使用行为特征:1/消费者购买目的消费者购买目的:沟通和交流沟通和交流2/消费者购买决策的主要影响因素消费者购买决策的主要影响因素:使用质量和费用使用质量和费用 3/其他因素其他因素:通话质量、通话费用、网络覆盖面、入网费、通话质量、通话费用、网络覆盖面、入网费、月租费月租费移动通信移动通信市场现状以及消费者行为分析市场现状以及消费者行为分析市场环境市场环境1.1.市场发展：快速增长市场发展：快速增长,潜力巨大潜力
5、巨大2.2.市场特征：高速度、高利润、激烈竞争对手实力都市场特征：高速度、高利润、激烈竞争对手实力都 较大并且数量在不断增加。较大并且数量在不断增加。3.3.市场领先者：中国移动市场领先者：中国移动4.4.市场挑战者：中国联通市场挑战者：中国联通5.5.其他挑战者其他挑战者:中国网通、中国吉通、中国电信中国网通、中国吉通、中国电信 移动通信移动通信市场现状以及消费者行为分析市场现状以及消费者行为分析 用户总数用户总数 数字市场占有率数字市场占有率 移动市场占有率移动市场占有率2月 261.4万 77.6%80.4%3月 276,7万 77.1%79.8%4月 292.3万 76.3%78.9%
6、5月 304.4万 73.6%75%6月 321.4万 71.9%74.5%江苏移动市场状况江苏移动市场状况移动通信移动通信市场现状以及消费者行为分析市场现状以及消费者行为分析 用户总数用户总数 数字市场占有率数字市场占有率 移动市场占有率移动市场占有率2月 63.3万 22.4%19.6%3月 70.1万 22.9%20.2%4月 78.2万 23.7%21.1%5月 100万 27.4%25%6月 110万 28.1%25.5%江苏联通市场状况江苏联通市场状况移动通信移动通信市场现状以及消费者行为分析市场现状以及消费者行为分析完成年度增长比率完成年度增长比率全球通比率全球通比率数字预付比率
7、数字预付比率2月 16.4%65.6%36.4%3月 25.9%49.9%51.4%4月 35.7%41.2%54.2%5月 43.2%45.4%56.6%6月 53.9%43.9%57.7%江苏移动市场增长状况江苏移动市场增长状况移动通信移动通信市场现状以及消费者行为分析市场现状以及消费者行为分析 使用全球通比率使用全球通比率 使用数字预付比率使用数字预付比率2月 80%4.6%3月 76.8%8.6%4月 74.9%11.4%5月 73.4%13.6%6月 71.5%16.2%江苏移动使用者状况江苏移动使用者状况移动通信移动通信市场现状以及消费者行为分析市场现状以及消费者行为分析对手强大对
8、手强大 市场上已经存在市场绝对领先者市场上已经存在市场绝对领先者-中国移动中国移动,与其他行业的差异性表与其他行业的差异性表现在这原来是一个垄断的行业现在这原来是一个垄断的行业,虽然从原来的政府经营转为现在的企业经虽然从原来的政府经营转为现在的企业经营营,但仍然由于观念的制约和各种千丝万缕的联系以及其他非公平竞争客但仍然由于观念的制约和各种千丝万缕的联系以及其他非公平竞争客观因素的存在观因素的存在,中国移动虽然从中国电信分离中国移动虽然从中国电信分离,但由于其多年的运做拥有强但由于其多年的运做拥有强大的网络基础的品牌优势大的网络基础的品牌优势,对于其他的竞争对手来说依然是一个难以撼动对于其他的
9、竞争对手来说依然是一个难以撼动的庞然大物的庞然大物,中国移动目前仍然是一个无法选择的行业权威中国移动目前仍然是一个无法选择的行业权威.此外消费者心目中对于分离的状况并不是清晰的予以辨认此外消费者心目中对于分离的状况并不是清晰的予以辨认,造成对中造成对中国移动的认识远大于他的实际规模国移动的认识远大于他的实际规模,在一定程度上将许多中国电信的市场在一定程度上将许多中国电信的市场推广以及品牌维护等工作等同与中国移动推广以及品牌维护等工作等同与中国移动,从而在一定程度上造成中国移从而在一定程度上造成中国移动市场推广力度远远大于中国联通的错觉动市场推广力度远远大于中国联通的错觉.从以上数据可看出:1、
10、消费者使用预付费数字通讯的数量在增加.2、联通的市场份额在持续的增加.表明经营规模的成长趋势.3、移动的自身规模也在不断的成长。移动通信移动通信市场现状以及消费者行为分析市场现状以及消费者行为分析移动通信市场现移动通信市场现移动通信市场现移动通信市场现状以及消费者行为分析状以及消费者行为分析状以及消费者行为分析状以及消费者行为分析消费者特征消费者特征现有消费者现有消费者 潜在消费者潜在消费者 企业管理、办事文员企业管理、办事文员 企业管理、办事文员企业管理、办事文员业务员、个体户业务员、个体户 业务员、一般工人业务员、一般工人 中等以上教育中等以上教育 中等以上教育中等以上教育中高收入中高收入
11、 中高收入中高收入男性为主男性为主 女性增加女性增加 外地人增加外地人增加 年龄下降年龄下降消费者咨询的主要问题:产品功能、业务、网络等消费者投诉的主要问题:计费、通话质量、服务等移动通信移动通信市场现状以及消费者行为分析市场现状以及消费者行为分析移动通信市场移动通信市场现状以及消费者行为分析现状以及消费者行为分析中国联通潜在消费者中国联通潜在消费者:1、中等收入、中等收入2、一般文员和技术工人、机关事业单位一般干部、一般文员和技术工人、机关事业单位一般干部3、中等教育程度、中等教育程度4、外来务工人员、外来务工人员现有用户与潜在拥护的影响因素差异现有用户与潜在拥护的影响因素差异:现有用户现有
12、用户:通话费用通话费用 潜在用户潜在用户:通话质量通话质量用户通讯费用用户通讯费用:移动通讯费用主要有购买和使用两部分组成移动通讯费用主要有购买和使用两部分组成,网络的主要网络的主要收益来自用费用收益来自用费用,现有用户使用费用为现有用户使用费用为300-400元元/月月,潜在潜在用户为用户为200-300元元/月月网络整体满意度网络整体满意度:介于一般和满意之间介于一般和满意之间移动通信移动通信市场现状以及消费者行为分析市场现状以及消费者行为分析移动通信移动通信市场现状以及消费者行为分析市场现状以及消费者行为分析服务诉求服务诉求方便性方便性:包括方便购买和方便使用包括方便购买和方便使用透明性
13、透明性:计费和收费的透明性计费和收费的透明性品牌形象品牌形象中国电信中国电信:成熟、稳重成熟、稳重中国联通中国联通:年轻年轻/有活力有活力网络认同程度网络认同程度中国电信中国电信:有更好的发展前途有更好的发展前途,质量好质量好中国联通中国联通:价格便宜价格便宜,贴近消费者贴近消费者信息渠道信息渠道:口碑口碑(朋友介绍朋友介绍)最重要最重要移动通信移动通信市场现状以及消费者行为分析市场现状以及消费者行为分析网络转换网络转换一两年内打算转换网络的拥护超过四成一两年内打算转换网络的拥护超过四成联通网络的用户比电信用户表现的更不坚定联通网络的用户比电信用户表现的更不坚定联通在争取用户转网的主要优势联通
14、在争取用户转网的主要优势:主要集中在中低收入用户主要集中在中低收入用户,社交障碍的影响小于高收入者社交障碍的影响小于高收入者使用费用低于电信使用费用低于电信,对低价格敏感的低收入阶层更感兴趣对低价格敏感的低收入阶层更感兴趣平民化的形象更容易为低收入阶层所接受平民化的形象更容易为低收入阶层所接受联通在争取用户转网的主要劣势联通在争取用户转网的主要劣势:网络覆盖面不大网络覆盖面不大移动通信市场移动通信市场现状以及消费者行为分析现状以及消费者行为分析广告研究广告研究用户广告接触度用户广告接触度:超过九成超过九成广告送达媒体广告送达媒体:电视电视/报纸报纸/路牌路牌广告信息评价广告信息评价:总体较为正
15、面总体较为正面用户的媒体选择用户的媒体选择:电视电视/报纸报纸/路牌路牌用户最可信的媒体用户最可信的媒体:电视和报纸电视和报纸中国联通的中国联通的SWOT分析分析优势优势:1、价格便宜、价格便宜:入网费和使用费都相对中国移动便宜入网费和使用费都相对中国移动便宜2、服务态度好、服务态度好:在目前的广泛口碑宣传中认同中国联通的服务态度在目前的广泛口碑宣传中认同中国联通的服务态度3、服务种类齐全、服务种类齐全:由于受到国家政策的支持由于受到国家政策的支持,联通公司的经营范围较中国移动大得联通公司的经营范围较中国移动大得 多多,这意味着用户在一家公司就可以完成其所需的各种服务项目这意味着用户在一家公司
16、就可以完成其所需的各种服务项目.4、品牌形象好、品牌形象好:品牌形象趋于平民化品牌形象趋于平民化,和消费者的距离较近和消费者的距离较近,由于一开始和中国移动由于一开始和中国移动 有过于悬殊的差距有过于悬殊的差距,因此在软件服务方面较为注重因此在软件服务方面较为注重,从而赢得了口碑从而赢得了口碑,消费者对服消费者对服 务的评价比中国移动好务的评价比中国移动好.5、政策优势大、政策优势大:是国内唯一经营电信项目最为齐全的综合性公司是国内唯一经营电信项目最为齐全的综合性公司,国家有意缩小和国家有意缩小和 中国移动的距离中国移动的距离,在信息化社会的发展中将最具有潜力在信息化社会的发展中将最具有潜力.
17、6、硬件设备好、硬件设备好:由于公司组建时间比中国移动晚由于公司组建时间比中国移动晚,因此可以采用最为先进的设备因此可以采用最为先进的设备,从从 而保障了通话质量而保障了通话质量.7、经过这几年的运做、经过这几年的运做,使感受的网络覆盖率大幅度提升使感受的网络覆盖率大幅度提升,提高了可通话区域面积和提高了可通话区域面积和 通话质量通话质量,发展速度是中国移动所无可比拟的发展速度是中国移动所无可比拟的中国联通的中国联通的SWOT分析分析劣势劣势:1、网络覆盖面少、网络覆盖面少,使可通话区域和通话质量受到限制使可通话区域和通话质量受到限制,由此而产生的不良由此而产生的不良 口碑教多口碑教多,并且在
18、一定程度上根深蒂固并且在一定程度上根深蒂固,对于移动通信来说是一个致命的对于移动通信来说是一个致命的 弱点弱点2、服务时间短、服务时间短,是消费者对其成熟性和稳定性存在疑虑是消费者对其成熟性和稳定性存在疑虑,公司的品牌形象定公司的品牌形象定 位在一定程度上显得不够清晰位在一定程度上显得不够清晰3、品牌形象低、品牌形象低,由于一开始就从价格上和中国移动竞争由于一开始就从价格上和中国移动竞争,从而在一定程度上从而在一定程度上 造成了低质廉价的负面影响造成了低质廉价的负面影响,造成消费购买时的障碍造成消费购买时的障碍.4、经营时间短、经营时间短,品牌沉积比较少品牌沉积比较少,因此造成品牌第一提及率低
19、因此造成品牌第一提及率低,在品牌消费在品牌消费 习惯上对比中国移动存在较大劣势习惯上对比中国移动存在较大劣势5、近几年的发展速度过快、近几年的发展速度过快,已经引起了中国移动的强烈重视已经引起了中国移动的强烈重视,从而加大了其从而加大了其 自身的市场拓展工作自身的市场拓展工作,由过去的自然推广想目前的策略化推广改进由过去的自然推广想目前的策略化推广改进,增加增加 了未来市场工作的难度了未来市场工作的难度6、终端代理网点的服务质量等有待于进一步提高、终端代理网点的服务质量等有待于进一步提高中国联通的中国联通的SWOT分析分析机会机会:1、中国移动从中国电信分离出来后原有的官僚作风等依然存在、中国
20、移动从中国电信分离出来后原有的官僚作风等依然存在,在市场推广在市场推广和服务改进等方面存在迟钝的现象和服务改进等方面存在迟钝的现象2、由于中国移动早期的种种收费过高和计费不透明等弊端不断被公众所揭、由于中国移动早期的种种收费过高和计费不透明等弊端不断被公众所揭露露,使其品牌形象的损坏进程在不断加剧中使其品牌形象的损坏进程在不断加剧中,而中国移动至今未在言论或而中国移动至今未在言论或行动上将这些现象予以更改行动上将这些现象予以更改,已经有一部分消费者开始转向联通已经有一部分消费者开始转向联通3、中国移动早期的不规范管理而带来的弊端正不断显现出来、中国移动早期的不规范管理而带来的弊端正不断显现出来
21、,并且由于规模并且由于规模的过于庞大而带来的缺乏灵活性正不断给中国移动已经受损的品牌形象的过于庞大而带来的缺乏灵活性正不断给中国移动已经受损的品牌形象带来更大的伤害带来更大的伤害4、由于互连网技术的不断发展以及深入生活等因素、由于互连网技术的不断发展以及深入生活等因素,从而使通讯领域不断的从而使通讯领域不断的扩大扩大,而所增加的许多项目是中国移动无法经营的而所增加的许多项目是中国移动无法经营的,将在竞争中缺乏相应将在竞争中缺乏相应的可提供产品内容的可提供产品内容,联通在时尚科技方面将对中国移动造成巨大冲击联通在时尚科技方面将对中国移动造成巨大冲击中国联通的中国联通的SWOT分析分析机会机会:1
22、、业务发展突飞猛进、业务发展突飞猛进,电信业务总量和通信业务总量大电信业务总量和通信业务总量大 幅度成长幅度成长2、全省全网贯通、通讯能力大幅度提高、全省全网贯通、通讯能力大幅度提高3、整体实力和竞争力大大加强、整体实力和竞争力大大加强4、内部经营管理机制进一步完善、内部经营管理机制进一步完善5、无论网络发展速度还是用户增长速度都大大超过江苏、无论网络发展速度还是用户增长速度都大大超过江苏 移动移动,在整个通讯市场的占有份额不断上升在整个通讯市场的占有份额不断上升6、原有移动的模拟网用户到了转换网络的时候、原有移动的模拟网用户到了转换网络的时候中国联通的中国联通的SWOT分析分析威胁威胁:1、
23、中国移动目前已经在一定程度上意识到自己的不足之处中国移动目前已经在一定程度上意识到自己的不足之处,也开始也开始 展开了一些改变形象的措施展开了一些改变形象的措施,例如设立例如设立1860服务热线等服务热线等2、中国移动正在通过不同的方式来缩短和中国联通最大的劣势、中国移动正在通过不同的方式来缩短和中国联通最大的劣势-价格价格3、消费者对于中国电信和中国移动分离一事认知度不够、消费者对于中国电信和中国移动分离一事认知度不够,从而使从而使 中国移动在一定程度上可以借助与中国电信中国移动在一定程度上可以借助与中国电信,使中国联通的品种使中国联通的品种 齐全优势被淡化齐全优势被淡化4、中国移动也在服务
24、质量等方面进行整改和提升、中国移动也在服务质量等方面进行整改和提升,以期待缩短和以期待缩短和 联通之间的差距联通之间的差距,从而通过网络覆盖的优势得以更好的发挥从而通过网络覆盖的优势得以更好的发挥5、随着、随着WTO的到来的到来,未来的市场竞争者可能更多未来的市场竞争者可能更多,将加剧市场拓展将加剧市场拓展 的难度的难度竞竞 争争 对对 手手一个近乎垄断的电讯企业一个近乎垄断的电讯企业中国移动的中国移动的SWOT分析分析优势优势:1、网络覆盖面大、网络覆盖面大,提供的可通话区域和通话质量要高出提供的可通话区域和通话质量要高出 联通许多联通许多2、经营时间长、经营时间长,品牌较联通更能深入人心品
25、牌较联通更能深入人心,更能使消费更能使消费 者耳闻目熟者耳闻目熟3、服务质量在不断提升中、服务质量在不断提升中4、企业规模远大于中国联通、企业规模远大于中国联通,投资实力和推广力度方面投资实力和推广力度方面 有无可比拟的优势有无可比拟的优势中国移动的中国移动的SWOT分析分析劣势劣势1、服务质量差、服务质量差,原来由于独家垄断经营而带来的官僚作风依然存在原来由于独家垄断经营而带来的官僚作风依然存在,使消费者的反感情绪不断增加使消费者的反感情绪不断增加,伤害的品牌形象伤害的品牌形象,使潜在购买者使潜在购买者 在购买决策过程中产生不稳定因素在购买决策过程中产生不稳定因素2、各种负面报道不断涌现、各
26、种负面报道不断涌现,较多出现在不合理收费和收费的不透明较多出现在不合理收费和收费的不透明 性性,诸如此类的报道不时出现在各大媒体诸如此类的报道不时出现在各大媒体,使现有消费者情感受使现有消费者情感受 到损伤到损伤.3、入网费用和使用费用较中国联通高、入网费用和使用费用较中国联通高,使对价格敏感和追求实惠的使对价格敏感和追求实惠的 消费者在购买时产生负面影响消费者在购买时产生负面影响,使品牌形象处于高价位状况使品牌形象处于高价位状况4、许多代表最新发展的时尚科技将中国移动将不得经营、许多代表最新发展的时尚科技将中国移动将不得经营,不利于长不利于长 期发展期发展中国移动的中国移动的SWOT分析分析
27、机会机会:1、中国联通虽然近几年发展速度很快、中国联通虽然近几年发展速度很快,但在网络基础等但在网络基础等方方 面还存在较大的差距面还存在较大的差距,这一优势中国移动将继续在相这一优势中国移动将继续在相当当 一段长的时间内保持一段长的时间内保持2、经营时间较长、经营时间较长,在分销网点数量质量和规模上存在优在分销网点数量质量和规模上存在优势势,利于将各种推广促销活动顺利彻底的予以贯彻实施利于将各种推广促销活动顺利彻底的予以贯彻实施3、中国联通近几年由于发展速度过快、中国联通近几年由于发展速度过快,其网络配套设施其网络配套设施的的 跟进速度显得有些迟缓跟进速度显得有些迟缓,使用者的使用感受有不利
28、因使用者的使用感受有不利因素素,因此一部分联通用户在考虑转换网络因此一部分联通用户在考虑转换网络中国移动的中国移动的SWOTSWOT分析分析威胁威胁1、由于前期工作的弊端、由于前期工作的弊端,造成了品牌的许多负面口碑造成了品牌的许多负面口碑,而而 中国移动对此并没有很大的改善中国移动对此并没有很大的改善,对于正在崛起的中对于正在崛起的中国国 联通来说是一个非常好的攻击主题联通来说是一个非常好的攻击主题2、服务范围的狭窄、服务范围的狭窄,使消费者在联通的使消费者在联通的“套餐套餐”推广下推广下显得显得 脆弱和无力脆弱和无力3、价格受到国家政策的限制、价格受到国家政策的限制,在目前以及今后的相当一
29、在目前以及今后的相当一段段 长的时间内将对于联通的低价侵占市场显得无能为力长的时间内将对于联通的低价侵占市场显得无能为力4、WTO的到来的到来,将会带来更多的更强大的竞争对手将会带来更多的更强大的竞争对手,而而中中 国移动目前的经营方法和经营态度显然在未来的竞争国移动目前的经营方法和经营态度显然在未来的竞争 中处于劣势中处于劣势红旗还能扛多久红旗还能扛多久？我们的目标我们的目标在联通大的品牌下，建立在通讯市场里一个不可否定在联通大的品牌下，建立在通讯市场里一个不可否定的领导地位的领导地位和和“大众大众”紧密相连，塑造联通品牌为一个年轻的，紧密相连，塑造联通品牌为一个年轻的，现代的，和活跃的形象
30、现代的，和活跃的形象短期目标将是使联通成为在通讯市场里一个不容忽视短期目标将是使联通成为在通讯市场里一个不容忽视的迅速崛起的强有力挑战者的迅速崛起的强有力挑战者目标攻击人群描述目标攻击人群描述由于社会经济的不断发展以及消费水平的提高由于社会经济的不断发展以及消费水平的提高,对人的日常交往和对人的日常交往和沟通需求也迅速的得以发展沟通需求也迅速的得以发展,并且沟通形式和沟通时间地点也在不并且沟通形式和沟通时间地点也在不断的扩大中断的扩大中,因此刺激了移动通讯的发展因此刺激了移动通讯的发展.未来该行业的发展趋势是使用者的不断增加和使用者年龄的多样未来该行业的发展趋势是使用者的不断增加和使用者年龄的
31、多样化化(主要表现在年轻化主要表现在年轻化)以及女性使用者的不断增加以及女性使用者的不断增加.未来的使用途径和使用方法也将伴随着时间的发展也将不停的发未来的使用途径和使用方法也将伴随着时间的发展也将不停的发展创新展创新从长远的发展来看需要对联通公司进行品牌定位从长远的发展来看需要对联通公司进行品牌定位,从而确定广告攻从而确定广告攻击目标击目标目标攻击人群描述目标攻击人群描述攻击目标人群：攻击目标人群：年轻人（年轻人（20-25）他们对于新的产品概念和新产品，怀）他们对于新的产品概念和新产品，怀有好奇心。是新事物的发现者和社会观念变革的倡导有好奇心。是新事物的发现者和社会观念变革的倡导者者,并且
32、移动通讯的使用人群年龄不断年轻化并且移动通讯的使用人群年龄不断年轻化,此类人此类人群是未来社会文化的主流群是未来社会文化的主流,是作为品牌灌输和培养的最是作为品牌灌输和培养的最佳人选佳人选目标攻击人群描述目标攻击人群描述我们的目标对象我们的目标对象:20-25目前的角色：目前的角色：大学在校学生，或从事工作不久的年轻人大学在校学生，或从事工作不久的年轻人他他(她她)们正在想什么：们正在想什么：在校生：为美好的未来做准备在校生：为美好的未来做准备在职人士在职人士:实现与体验实现与体验目标攻击人群描述目标攻击人群描述他们有更多的社会活动和更多的人际交流他们有更多的社会活动和更多的人际交流,善于和勇
33、于接受新事物。善于和勇于接受新事物。有个人创业的理想和勇气有个人创业的理想和勇气,他们渴望成功他们渴望成功,在个人能力上本可以向理在个人能力上本可以向理想或目标靠的更近想或目标靠的更近,由于基础条件和其他因素的限制有时无法实现自由于基础条件和其他因素的限制有时无法实现自己的理想或实现理想的机会较小己的理想或实现理想的机会较小.他的竞争对手多站在高出很多的起跑线上和他展开不公平竞赛他的竞争对手多站在高出很多的起跑线上和他展开不公平竞赛.需要更多的自信心和外来的帮助赢得公平竞争的机会或迎接挑战需要更多的自信心和外来的帮助赢得公平竞争的机会或迎接挑战.注重形象注重形象,有朝气有朝气,有思想有思想,有
34、团队精神有团队精神.有正义感有正义感,同情心同情心,帮助弱小帮助弱小目标攻击人群描述目标攻击人群描述他们有着多重兴趣他们有着多重兴趣:-逛街购物逛街购物 -唱歌和跳舞唱歌和跳舞 -听音乐听音乐 -读书读书 -有自我表现欲望有自我表现欲望 -喜欢思考喜欢思考,喜欢安排和设计自己的生活喜欢安排和设计自己的生活 -去电影院看大制作的电影等去电影院看大制作的电影等 -对新兴科技能够迅速接受并掌握运用对新兴科技能够迅速接受并掌握运用谁是最可爱的人谁是最可爱的人!目标人群形象勾勒目标人群形象勾勒年轻年轻,时尚时尚,有自己理想和愿望有自己理想和愿望渴望成功渴望成功愿意通过自己的努力实现目标愿意通过自己的努力
35、实现目标许多时候在不公平的环境中竞争许多时候在不公平的环境中竞争正直正直,诚实诚实乐于助人乐于助人中国联通的品牌定位中国联通的品牌定位我们考虑联通在我们考虑联通在LPW平台上的位置；一致的品牌印迹和平台上的位置；一致的品牌印迹和一致的品牌概念是必须的。一致的品牌概念是必须的。但是，如何将联通品牌印迹和概念，在移动通讯市场上但是，如何将联通品牌印迹和概念，在移动通讯市场上得到诠释，这是我们实质的工作。得到诠释，这是我们实质的工作。看看我们的诠释看看我们的诠释 中国联通的品牌定位中国联通的品牌定位将将“为广大消费者提供实在的为广大消费者提供实在的,现代化现代化的通讯服务的通讯服务”作为自己的理想作
36、为自己的理想我们对理想的目标是实现我们对理想的目标是实现更讲究个体，现代和自我表现更讲究个体，现代和自我表现 的完美结合的完美结合中国联通的品牌定位中国联通的品牌定位电讯行业充满朝气的强有力的挑战者电讯行业充满朝气的强有力的挑战者 希望成长为一个电希望成长为一个电讯巨人讯巨人,并将为此进并将为此进行不懈的努力行不懈的努力提供最实在的价格提供最实在的价格和最时尚的服务和最时尚的服务未来的联通将会是一个网络健全未来的联通将会是一个网络健全,项目最齐全项目最齐全,收费最合理的最好的收费最合理的最好的综合性电讯服务提供者综合性电讯服务提供者中国联通的品牌定位中国联通的品牌定位在成长的过程中不会因为竞争
37、对手的强大而畏惧在成长的过程中不会因为竞争对手的强大而畏惧,也不也不会因为市场竞争的激烈而退缩会因为市场竞争的激烈而退缩持之以恒的向消费者提供优良的服务持之以恒的向消费者提供优良的服务,并将不断的完善并将不断的完善和提高和提高随时将最新最好的电讯产品及时的提供给消费者随时将最新最好的电讯产品及时的提供给消费者永远秉承永远秉承“向消费者提供最实在服务向消费者提供最实在服务”的原则的原则中国联通的品牌定位中国联通的品牌定位关心消费者就是提供最实在的服务关心消费者就是提供最实在的服务:真正做到为消费者着想才是最实在的服务真正做到为消费者着想才是最实在的服务 为消费者提供优惠的价格和良好的服务为消费者
38、提供优惠的价格和良好的服务 才是最实在的才是最实在的 服务服务 为消费者提供最全面和最时尚的服务为消费者提供最全面和最时尚的服务 才是最实在的服务才是最实在的服务新时代的精神新时代的精神联通的品牌形象勾勒联通的品牌形象勾勒年轻年轻,时尚时尚,有自己理想和愿望有自己理想和愿望愿意通过自己的努力实现目标愿意通过自己的努力实现目标渴望成功渴望成功许多时候在不公平的环境中竞争许多时候在不公平的环境中竞争正直正直,诚实诚实乐于助人乐于助人春雨润物细无声春雨润物细无声一直以来联通秉承让消费者享受到实实在在的服务为目一直以来联通秉承让消费者享受到实实在在的服务为目标关注你的真实感受标关注你的真实感受:1、供
39、实惠的价格、供实惠的价格,体贴费用支出体贴费用支出2、提供良好的服务、提供良好的服务,体验顾客至上的感受体验顾客至上的感受3、提供时尚的项目、提供时尚的项目,紧跟时代的节拍紧跟时代的节拍4、提供全面的服务、提供全面的服务,照顾你对方方面面照顾你对方方面面中国联通的产品延伸策略中国联通的产品延伸策略在主推在主推130移动电讯的基础上移动电讯的基础上,发挥联通服务项目齐全的发挥联通服务项目齐全的优优势势,紧跟时代潮流紧跟时代潮流,适时推出适合不同消费人群的不同消适时推出适合不同消费人群的不同消费费需求的电讯产品需求的电讯产品165上网卡上网卡:193长途电话长途电话如意行如意行数据通信数据通信中国
40、联通的市场推广计划中国联通的市场推广计划总总 则则1、提升和完善品牌形象、提升和完善品牌形象2、扩大和稳固消费人群、扩大和稳固消费人群为真理而斗争为真理而斗争!中国联通的市场推广计划中国联通的市场推广计划购买刺激购买刺激购买考虑购买考虑寻找寻找购买行动购买行动购买选择购买选择使用体验使用体验消费者购买行为模式消费者购买行为模式第一步第一步-购买刺激购买刺激 “发掘产品类别的购买发掘产品类别的购买动机动机”目标：目标：刺激刺激,享受享受,感性感性,时尚的产品，能给予人完美时尚的产品，能给予人完美的服务感受。的服务感受。计划：计划：TV、RD、NP、POP、PR相结合。相结合。中国联通的市场推广计
41、划中国联通的市场推广计划第二步第二步-购买考虑购买考虑“改变参考思维的架构改变参考思维的架构”目标目标:刺激其他品牌使用者的关注和认同刺激其他品牌使用者的关注和认同。计划计划:在大学和年轻团体中进行品牌认同感灌输和培在大学和年轻团体中进行品牌认同感灌输和培养的大型公关活动养的大型公关活动。中国联通的市场推广计划中国联通的市场推广计划第三步第三步-购买选择购买选择“加强品牌的辨别加强品牌的辨别”目标：传递目标：传递“我和联通有个约会我和联通有个约会”的细节的细节（联通关注你）（联通关注你）中国联通的市场推广计划中国联通的市场推广计划第四步第四步-购买行动购买行动“在售点的影响在售点的影响”目标：
42、影响消费者在售点里的决策目标：影响消费者在售点里的决策计划计划:海报、海报、POP、折扣活动、促销、折扣活动、促销、PR活动的宣传活动的宣传单张单张中国联通的市场推广计划中国联通的市场推广计划第五步第五步-使用体验使用体验“加强产品的满意度加强产品的满意度”目标：在目标对象的日常生活中，延伸品牌意念，以保目标：在目标对象的日常生活中，延伸品牌意念，以保证潜在消费者的购买证潜在消费者的购买。开展开展“联通用户满意度联通用户满意度”调研活调研活动动,进行自我检讨并邀请消费者检查在日常服务工作中进行自我检讨并邀请消费者检查在日常服务工作中的不足之处的不足之处,或比中国移动优秀之处或比中国移动优秀之处
43、,予以公布、改正并予以公布、改正并请消费者监督请消费者监督.中国联通的市场推广计划中国联通的市场推广计划第五步第五步-使用体验使用体验“加强产品的满意度加强产品的满意度”PR支持支持：和中国联通和中国联通“相约时尚相约时尚”热门的电视娱乐热门的电视娱乐或流行的音乐节目或流行的音乐节目中国联通的市场推广计划中国联通的市场推广计划总结总结购买刺激购买刺激购买考虑购买考虑使用体验使用体验寻找寻找购买行动购买行动购买选择购买选择中国联通的市场推广计划中国联通的市场推广计划中国联通的市场推广计划中国联通的市场推广计划推广目的推广目的:加强和消费者的情感沟通加强和消费者的情感沟通,紧密和消费者之间的联系紧
44、密和消费者之间的联系,全面提升联通的品牌形象全面提升联通的品牌形象,稳固现有消费者和扩大潜在消费者稳固现有消费者和扩大潜在消费者,实现产品销售的实现产品销售的 规模增长规模增长中国联通的市场推广计划中国联通的市场推广计划推广策略推广策略:1、采用情感沟通的策略、采用情感沟通的策略,扩大公众对联通的好感度和扩大公众对联通的好感度和认可度认可度 2、采用整合传播的策略、采用整合传播的策略,达到品牌提升和销售增长的达到品牌提升和销售增长的双重目的双重目的中国联通的市场推广计划中国联通的市场推广计划策略的支撑策略的支撑:1、联通相对于移动的低廉价格、联通相对于移动的低廉价格-消费者最大的诱惑消费者最大
45、的诱惑2、联通相对于移动的优良服务、联通相对于移动的优良服务-消费者最深的感受消费者最深的感受3、联通相对于移动的时尚项目、联通相对于移动的时尚项目-消费者最新的需求消费者最新的需求中国联通的市场推广计划中国联通的市场推广计划策略的表现策略的表现:1、结合最新的时尚媒介、结合最新的时尚媒介-互连网互连网2、TV、RD、NP、POP的信息输出的信息输出3、优良服务质量的体现、优良服务质量的体现4、齐全、齐全/时尚服务项目的展示时尚服务项目的展示5、公众活动的展开、公众活动的展开-中国联通的市场推广计划中国联通的市场推广计划推广的附着点推广的附着点:1、消费者决策购买的影响因素、消费者决策购买的影
46、响因素2、消费者服务感受的影响因素、消费者服务感受的影响因素3、口碑传播具有最大影响力、口碑传播具有最大影响力中国联通的市场推广计划中国联通的市场推广计划策略策略 的的 源泉源泉1、公众的积极参与才是提升品牌的关键、公众的积极参与才是提升品牌的关键2、对品牌认可才可以对产品认可、对品牌认可才可以对产品认可3、诉求新颖的主题才可以引起公众的关注、诉求新颖的主题才可以引起公众的关注4、感受得到的品质才可以被流传、感受得到的品质才可以被流传联通梦想之旅联通梦想之旅不要说我们一无所有不要说我们一无所有我们要做天下的主人我们要做天下的主人联通梦想之旅联通梦想之旅每个人都有自己的梦想每个人都有自己的梦想,
47、都渴望自己的梦想能够实现都渴望自己的梦想能够实现今天今天,联通公司和你一样联通公司和你一样,正在以自己的力量为实现自正在以自己的力量为实现自己的目标进行不懈的努力和奋斗己的目标进行不懈的努力和奋斗,期待你的支持期待你的支持.为了倡导这种为了倡导这种“锐意进取、永不满足锐意进取、永不满足”的联通精神的联通精神,联联通之旅将助你实现你的梦想通之旅将助你实现你的梦想因特纳雄耐而因特纳雄耐而 就一定会实现就一定会实现联通梦想之旅联通梦想之旅-报名需知报名需知每一个希望得到联通帮助的人将自己心中梦想方案提每一个希望得到联通帮助的人将自己心中梦想方案提交交,并附上自己的并附上自己的“实现梦想执行计划实现梦
48、想执行计划”联通公司将从参加人员中评选若干优秀方案联通公司将从参加人员中评选若干优秀方案,予以资助予以资助奖励奖励,帮助或加快其心中梦想的实现帮助或加快其心中梦想的实现,并确认为联通公并确认为联通公司司“形象大使形象大使”,代表公司参加代表公司参加“联通梦想基金联通梦想基金”的活的活动动未来在你的梦想执行过程中还将得到联通更多的帮助未来在你的梦想执行过程中还将得到联通更多的帮助联通梦想之旅联通梦想之旅-旅程纪律旅程纪律1、所有参选方案都将在所有参选方案都将在XXX.COM(此次活动的合作者此次活动的合作者)上予以公布上予以公布,所有上网人员都可以对参选方案提出评论意见所有上网人员都可以对参选方
49、案提出评论意见.结合网上投票结果结合网上投票结果,联通公司和传奇广告将邀请部分专家人员共同对参选方案进行评联通公司和传奇广告将邀请部分专家人员共同对参选方案进行评估估,从而筛选出参加半决赛的优选方案从而筛选出参加半决赛的优选方案.2、参加半决赛和决赛的优选方案的选手将在活动现场讲解自己的方、参加半决赛和决赛的优选方案的选手将在活动现场讲解自己的方案案,并且回答其他选手和观众的相关提问并且回答其他选手和观众的相关提问.3、优胜方案评选工作将由参赛人员和现场观众评选、优胜方案评选工作将由参赛人员和现场观众评选,现场观众将由现场观众将由所有的参赛人员和参加其他联通相关活动的关心和支持联通的消所有的参
50、赛人员和参加其他联通相关活动的关心和支持联通的消费者组成费者组成,决赛不设专家评委决赛不设专家评委,但会有专家点评但会有专家点评.现场公布评选的结现场公布评选的结果果,给广大参选公众和消费者一个自己决定自己命运的机会给广大参选公众和消费者一个自己决定自己命运的机会.联通梦想之旅联通梦想之旅-报到手续报到手续1、通过互连网将方案提交、通过互连网将方案提交2、将个人方案直接邮寄到活动组委会、将个人方案直接邮寄到活动组委会3、直接将方案交到各代理点、直接将方案交到各代理点联通梦想之旅联通梦想之旅-沿途风光沿途风光:1、通过、通过NP、RD、互连网将活动讯息和进程予以输出、互连网将活动讯息和进程予以输