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1、普通高等教育普通高等教育“十一五十一五”国家级规划教国家级规划教材材（高职高专教育）（高职高专教育）电子商务案例分析（第三版）大连理工大学出版社第1章 电子商务案例分析导引 任务及目标：了解电子商务的发展，明确电子商务案例分析对电子商务发展的重要意义，掌握电子商务案例的主要内容和案例分析的主要方法。通过电子商务案例分析，培养学习者的电子商务思维、分析问题解决问题的能力以及团队协作精神。1.1 电子商务发展与电子商务案例 教教学学要要求求：能能说说出出电电子子商商务务发发展展与与电电子子商商务务案案例例的的关关系系，描描述述电电子子商商务务案案例例对对电电子子商商务务研研究究的的作作用和意义。用
2、和意义。1电子商务的发展涌现出大量案例电子商务的发展虽然只有短短十几年的时间，但却经历了两次大的浪潮。大部分学者和专家也由此将电子商务的发展划分为两个阶段。在电子商务发展的二个阶段涌现出大量失败和成功的案例，值得我们去研究，去思考。第一阶段是电子商务从默默无闻到快速知名的一个爆炸性的成长时期，开始于1995年首次广泛使用Web来宣传产品，到2000年com公司崩盘结束。据不完全统计，1997年到2000年间仅仅在美国，投资者就累计投入了1 000多亿美元创建了12 000多家互联网公司。由于乐观情绪的传染和四处弥漫着非理性情绪的影响，投资者担心会错过终生难遇的赚钱机会。所以投资者越来越多，而好
3、思路的数量有限，结果这些好思路的价格不断攀升，导致很多坏思路也得到了投资。在2000年开始的低迷期中，仅仅在美国就有5 000多家互联网公司倒闭或被并购。从2000年到2002年间，尽管媒体天天在宣告电子商务的死亡，但是电子商务的销售却仍然在不断增长，当然，增长速度没有20世纪90年代末期那么快。据行业调查公司WebMergers统计，从2000年到2003年之间，又有2000多亿美元投入进来收购处于困境中的电子商务公司或者开办新的互联网公司，从而开始了我们所说的第二次投资电子商务浪潮。2004年电子商务进入了一个新的发展阶段。特别是中国的电子商务应用，近几年的交易额以两位数的比例快速增长，2
4、005年我国电子商务交易额累计为6 808亿元，其中B2C交易额约472亿元，C2C交易额为120亿元。据国家统计局调查统计，2006年我国19267家大中型企业的电子商务采购金额达到5928.6亿元，电子商务销售金额达到7210.5亿元。据此估算，2006年我国电子商务交易总额超过15000亿元。IDC估计，在2007年中国B2B电子商务交易额规模达到16078亿人民币的基础上，B2B电子商务交易额在2008年保持20%左右的增长速度，B2C/C2C在2008年保持约30%的增长。2009年电子商务交易总额在25100亿的数量级、2010年是32200亿人民币。这意味着，未来两年的增长幅度都
5、在 28%的高位。在这种逆势增长的过程后，当全球经济在2010年底复苏后，电子商务市场在2011年和2012年仍将处于高速扩张期内，25%的增幅仍然处于乐观的预期之中。IDC判断中国电子商务的交易额，在保持2006年、2007年高速增长的基础上，在未来5年仍将处于快速发展的上升轨道之中。2 2电子商务的研究需要案例电子商务的研究需要案例（1）电子商务正在实实在在地改变人们的生活方式（2）电子商务的内容更加丰富、类型更加多样（3）电子商务应用的新模式还将不断出现（4）电子商务对社会经济发展的影响还会不断增强 综上所述，鉴于电子商务对国家发展的重要意义，也鉴于我国电子商务发展两次浪潮中所涌现出来的
6、成千上万的鲜活的成功经验或者失败的教训，更鉴于已经形成或者正在形成的不同类型的电子商务应用商业模型、盈利模式和业务流程，我们需要进行电子商务的案例研究。1.2电子商务案例分析的主要内容和方法教学要求：能讲清楚电子商务案例及在教学中的重要性，说出电子商务案例的主要内容和分类，会运用电子商务案例分析的主要方法和技巧进行案例分析。1电子商务案例定义和在教学中的重要性所谓案例是以各种视听媒体，对典型的事件及其解决方案展开情景描述及分析，以适应教学需要而使用的资料。电子商务案例是指对某一特定电子商务活动的内容、情景与过程，进行客观描述的教学资料。具体地讲，根据一定的分析目的，采用一种或几种分析方法，按照
7、一定的程序，对通过调查并经过整理的资料进行分组、汇总、检验和分析等，得到所研究事物或现象本质及规律性，进而指导实践的过程就是案例分析。电子商务案例分析的重要性主要体现在如下方面：（1）它是尽快了解电子商务运作全过程的重要途径；（2）它能够深化所学的理论知识，通过案例分析加深对理论知识的深层次理解；（3）它能够使所学的知识转变成技能，理论学习与实践应用有机地结合，同时它是及时总结电子商务经验教训的迫切需要；（4）它能在逼真模拟训练中做到教学相长；（5）它是加强课程建设，提高素质教育的重要手段。2电子商务案例分析的主要内容（1）电子商务网站背景资料：包括经营团队、经营策略、投资方、合作伙伴、有无上
8、市计划等；（2）电子商务网站建设与维护方法分析：包括网络技术平台技术分析、网站安全技术分析、网站维护方法分析；（3）电子商务网站经营特色分析：包括内容设计分析、营销方法分析、支付方式分析、物流配送方式分析；（4）电子商务网站效益分析：包括盈亏状况分析、经营风险分析、竞争优势与劣势分析、电子商务网站发展前景等。当然，案例分析根据侧重点不同，可以就某一方面进行重点分析，其余方面进行简略介绍。3电子商务教学案例的分类（1）按案例作用可分为描述型案例和分析型案例描述型案例，一般是指对企业电子商务问题发生的背景，以及企业处理过程和结果的客观真实的描述。分析型案例，这类案例的特点是让学生独立找问题、拿主意
9、、做决策。分析型案例在描述企业电子商务问题上有两种基本方式，一是明确指出企业电子商务运作上存在哪些问题，但不交待管理者解决这些问题的过程和方案，把这一工作留给学生；二是将电子商务问题分散，隐含在案例情景描述中，学生必须细心观察分析，正确诊断，才能挖掘问题，并分清主次，理出头绪。（2）按案例的内容可分为专题型案例和综合型案例专题型案例，这类案例短小精悍、问题突出，只涉及企业电子商务活动的某一方面问题，如电子商务技术、电子商务安全、电子支付等。综合型案例，相对于前种案例，这种案例所涉及的面要宽得多。它是以企业整体为对象，对有关企业电子商务运营和管理活动成败关键问题的多方面因素进行描述。（3）按案例
10、决策点位置可分为已决策型案例、半决策型案例和未决策型案例已决策型案例，决策点放在决策过程的终点决策选优上，案例描述决策全过程，包括确定企业电子商务问题，对问题及原因进行分析，企业针对问题提出的若干个解决方案，最后采取的措施。半决策型案例，这类案例在前半段描述企业出现的电子商务问题，企业对此已采取的某些解决办法，但这却引起了新的待决策问题的出现。未决策型案例，这类案例通篇介绍描写企业电子商务背景、生产经营过程及其结果，是否有电子商务相关问题，全凭学生自己识别；或者开门见山罗列企业面临的待决策问题，至于怎样决策，就留给学生自主分析、判断、思索；要求学生针对这拟真性高的电子商务情景去分析已有信息和未
11、知信息，独立地、综合地思考、决断。另外，从专业角度可将电子商务案例分为：电子商务现状及发展案例、电子商务模式案例、电子商务技术案例、网站建设与维护案例、网络营销与推广案例、电子商务物流案例、电子商务支付案例、电子商务安全案例、电子商务法律案例、电子商务企业创业案例等。4电子商务案例分析方法（1）识别问题。识别问题包括两层含义：一是识别案例中或隐或现的关键问题。二是联想寻找与关键问题有关的延伸问题。（2）案例分析的一般方法。在案例研究中常用的分析方法有三种：第一是系统法。系统法将案例中的组织看作一个整体，用系统的观点去分析这个组织及某个工作系统的各个组成部分和它们的相互联系、因果关系，有助于深刻
12、理解有关行动和更清楚地看出问题。第二是行为法。着眼于分析组织中各种人员的行为和人际关系，因为组织是由人组成的，有关的组织因素和技术因素也是由人的行为来体现的。第三是决策法。对于用系统法分析的结论，像已构成的决策树提出的多种备选方案，采用一些规范化、程式化的模型或工具，去进行定量分析或定性分析，进行对比和评价，为企业电子商务决策提供有力的论据。（3）分主次，找依据。阅读案例后，呈现在读者面前的是大量而复杂的信息，这就需要明辨主次因素，分出轻重缓急，抓住主要矛盾，为解决主要矛盾的方案提供充分而有力的依据。至于依据来源当然是案例描述中和图表中提供的信息。需补充的是，对于缺漏的信息，可作出合乎逻辑的假
13、设、估计和判断。5电子商务案例分析的技巧和应注意的问题分析案例首先要站好角度，案例分析应注意从当事者的角度出发，必须站到案例中的主要角色的立场上去观察和思考，设身处地地去体验，从全面综合的角度去分析，这是对综合型案例而言的。第二就是针对相关案例，要选用恰当的理论知识作为分析案例的理论基础。案例分析包括两个互相关联的方面：第一方面就是要对所指定的将供集体讨论的案例做出深刻而有意义的分析（包括找出案例所描述的情景中存在的问题和机会，找出问题产生的原因及问题间的主次轻重关系，拟定各种针对性的备选行动方案，提出它们各自的支持性论据，进行权衡对比后，从中找出抉择，制定最后决策，作为建议供集体讨论）；第二
14、方面是以严密的逻辑、清晰而条理的口述方式，把自己的分析表达出来。案例教学实践中的典型步骤：（1）学生个人阅读和分析准备。这一步骤是在课外完成。先由教师指定某一案例，并推荐相关的参考文献，围绕特定案例布置几个启发思考题，引导学生去“读”案例。思考题是用来指导学生如何去读，不是要学生读完后应回答什么问题。学生根据指定的案例和查阅有关的参考文献，认真阅读分析，并拟写阅读分析提纲。提纲的内容主要有：明确案例的主题；识别和确定待解决的问题；了解与决策有关背景；收集已有的信息和思考案例缺漏的信息以及相关的课程内容，初步解决思路及其支持依据。（2）分组预备讨论。在学生个人阅读分析的基础上，根据教师划分的或学
15、生自由组合的小组进行为全班课堂讨论的准备工作。这一步骤教师一般不参加。小组预备讨论将完成两项工作，第一是在案例研究方面达成共识，像问题、原因、决策等；第二是任务分工。分工的任务有两种，一是进一步研究分析，像查阅资料和绘制图表；二是准备发言提纲并代表小组在课堂讨论会上发言（12人）。（3）课堂讨论。这个环节是案例教学的重要部分，是师生教和学所作努力的集中体现，也是学生主动参与、积极思考、相互合作以发挥他们分析问题能力的关键。课堂讨论包括下列步骤：首先是“摆事实”，由学生简要回忆案例中的主要情节；然后是“找问题”，问题可能不止一个，这就要在各组讨论发言中罗列并分清主次；下一步就是“查原因”，查出问
16、题产生的根源，于是便可对症下药，提出针对性的对策和解决措施，即列对策方案。每一小组所列对策必须是两个或两个以上，权衡比较后就可“做决策”了。（4）个人书面研究报告。大多数案例研究要求学生在前面所述的三步骤的基础上，综合自己和他人的分析，写出有个人特色的研究报告。所谓个人特色，就是突出本人分析的观点，补充或修正小组乃至全班讨论的结果等。另外，通过书面研究总结，培养学生综合、逻辑分析的书面表达能力。在案例的分析过程中，当事者应注意的问题：（1）在案例分析中要做好学习记录，养成记录学习心得的习惯，这对于案例学习研究乃至以后实际工作至关重要，如此聚沙成塔，持之以恒，即会收到量变到质变的效果。心得既是个
17、人阅读中的体会，也是课堂讨论中，别人发言的新颖观点和独到之处。（2）案例的分析报告要简明扼要，一针见血，开门见山。（3）要用一句话把案例分析的主要成果概括出来，并成为报告的主题。不同专家、学者的建议（1）案例学习可以组建研究小组，每组46人。以小组为单位，每小组至少对其中的6个或者以上的案例进行归纳分析。结合社会实践，总结出案例的特色、优点和缺点，提出小组的综合见解和改进建议。（2）在教学组织上，建议采用课堂讲解和讨论相结合的方式。在有条件的情况下，可以搭建与教学相配套的教学网站帮助学生更好地学习这门课，特别强调能够方便地通过BBS等方式和同学之间进行相互讨论。（3）对电子商务教学案例内容的研
18、究和教学，应该针对不同类型的案例，围绕着三个要素进行分析。其一是真实性，即案例所描述的事件必须真有其事；其二是目的性，即特定的案例要针对相应的研究方向或者符合特定的教学目的（如某一方面的理论或技能）；其三是问题性，即案例必须包括一个或若干个问题。有些问题可以是有解的，也可以是无解的。案例研究的一个重要内容就是把问题的重要性及其形成的过程进行深入的分析。思思 考考 题题 1.电子商务不同发展阶段有何特点?查阅相关资料，看不同阶段都有哪些典型案例？2.电子商务案例是如何分类的？你也可以谈谈自己的看法。3.你是否初步具备了案例系统分析的技巧？上网找一电子商务案例，试着分析一下。也可和其他同学组成小组进行探讨。