《数字化直复营销教学课件旅游市场营销.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《数字化直复营销教学课件旅游市场营销.pptx（43页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、数字化直复营销 教学课件旅游市场营销旅旅游游市市场场营营销销TOURISM MARKETING第第1 13 3章章数字化直复营销数字化直复营销掌握直复营销、数字营销和数字化直复营销的概念和特点。了解传统直复营销和数字化直复营销的主要应用形式。了解数字化直复营销背景下旅游需求、旅游供给和旅游营销的新变化。了解数字化直复营销背景下的信息问题。学习目标第1节数字化直复营销的概念、特点和形式第2节数字化直复营销下的旅游业第3节数字化直复营销下的信息问题学习内容第第1 13 3章章数字化直复营销数字化直复营销第第1 1节节 数字化直复营销的概念、特点和形式数字化直复营销的概念、特点和形式一、直复营销一、
2、直复营销1.直复营销的概念当前国际上广泛认可和采纳的直复营销概念主要有两个：一是美国学者德雷顿伯德(Drayton Bird)在直复营销概论中提出:“直复营销是指将你的目标对象及现有客户当成独立个体的条件下,任何能创造并开拓你们之间直接关系的广告活动。”二是美国直复营销协会给出的定义:“直复市场营销是一种互动的营销系统,运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。”从以上直复营销的定义可以看出,直复营销的核心是以特定的沟通策略、营销技巧和让利政策等对顾客进行定制化双向沟通,激励顾客立即作出反应,进而实现销售盈利的目的。第第1 1节节 数字化直复营销的概念、特点和形式数字化直复营销的
3、概念、特点和形式一、直复营销一、直复营销1.直复营销的概念因此,完整的直复营销过程可理解为:营销者运用特定的信息传递工具将定制化的产品信息传递给顾客或潜在顾客,满足其独特需求;在一对一的直接沟通中促成顾客的即时订货行为,收取款项(少数商家为货到付款);再通过便利的方式将产品或服务送达顾客手中,与顾客长期保持良好关系,确立以直复为核心建立的营销行为和营销系统,在内部的科学预测与外部的真实评价中得到完善和提高。第第1 1节节 数字化直复营销的概念、特点和形式数字化直复营销的概念、特点和形式一、直复营销一、直复营销2.直复营销的特点(1)互动性。直复营销作为一种相互作用的营销体系,特别强调商家与顾客
4、之间的双向信息交流。它根植于这样的思想:与每一个客户建立学习型关系,即企业与客户打一次交道就多一分见识、长一分智慧。企业可根据顾客提出的需求来改进产品或服务,双方在互动中提高了营销沟通的质量和效果,自然也有助于提高顾客满意度和忠诚度。第第1 1节节 数字化直复营销的概念、特点和形式数字化直复营销的概念、特点和形式一、直复营销一、直复营销2.直复营销的特点(2)方便快捷性。直复营销力图通过传递个性化设计的产品和服务信息来促使消费者予以回复。在这一过程中,企业的信息收集、促销和销售工作合而为一,不仅大大提高了工作效率,节约了企业成本,而且消除了中间环节,令企业对销售状况和业绩有直接控制力。第第1
5、1节节 数字化直复营销的概念、特点和形式数字化直复营销的概念、特点和形式一、直复营销一、直复营销2.直复营销的特点(3)空间广泛性。直复营销活动可以发生在任何地点,只要是直复营销者选用的沟通媒介能够到达的地方。客户在任何地点都可以通过直复方式与营销商互动,实现浏览、订购、反馈建议等。第第1 1节节 数字化直复营销的概念、特点和形式数字化直复营销的概念、特点和形式一、直复营销一、直复营销2.直复营销的特点(4)隐蔽性。直复营销属于一种比较隐蔽的营销策略,因为它不是大张旗鼓地开展营销推广,而是通过邮件、电话、传真、网络等供需双方私下互动的方式进行,不易被竞争对手察觉。同时,直复营销的广告和销售几乎
6、同时进行,竞争对手发现此策略往往为时已晚。第第1 1节节 数字化直复营销的概念、特点和形式数字化直复营销的概念、特点和形式一、直复营销一、直复营销2.直复营销的特点(5)可预测性。直复营销鼓励客户收到营销信息后以各种联络方式立即回复,订购或索取更多信息。由目标客户是否回应可直观看出直复营销的效果。在这一过程中,营销者还可对直复营销活动进行监控,通过评价各种途径的回复情况识别最有效的信息传递方式。第第1 1节节 数字化直复营销的概念、特点和形式数字化直复营销的概念、特点和形式一、直复营销一、直复营销3.传统的直复营销形式(1)(1)直接邮寄营销。直接邮寄营销。直接邮寄营销(direct-mail
7、 marketing)是指将产品、宣传单、纪念品或其他东西寄到特定的实体地址或虚拟地址,也称“长着翅膀的销售人员”。它的优点在于它的优点在于:第一,它是最具体的一对一沟通,使一切显得真实。它方便进行评估且具有柔性,可根据评估结果锁定最理想的潜在顾客。第二,直接邮寄的应用范围比较广,可以成功地推广各种产品,比如图书、服装、美食、保险、礼品、旅游线路等。第三,信息便于持有和保存,还能用于派发样品。邮件便于与顾客创造一种特殊的情感联系,收到邮寄品后,顾客可能会被吸引,还会日后回味、引起联想等。直接邮寄营销的缺点是:对邮件不感兴趣的人会把珍贵的邮件当作垃圾或视为骗人的把戏,所以一定要选准目标人群,提高
8、邮寄营销的质量。第第1 1节节 数字化直复营销的概念、特点和形式数字化直复营销的概念、特点和形式一、直复营销一、直复营销3.传统的直复营销形式(2)(2)购物目录营销。购物目录营销。最初的购物目录营销(catalog marketing)是基于印刷品的购物目录展开的,就是将所要销售的产品印刷成小册子,对外宣传并提供直接订购。我们走在街上经常会遇到有人将销售产品的目录和打折优惠的宣传单塞到你的手上,或看到商场的墙上贴着销售产品的目录和奖励政策等,这些都属于目录营销的范畴。旅行社门店的宣传单标明了旅游线路、价格、游览景点的内容、享受服务的质量等,也属于目录营销。随着互联网的迅猛发展,纯网络购物目录
9、商已经出现。大多数传统的印刷目录商将网络目录和智能手机分类购物应用加入自己的营销组合。第第1 1节节 数字化直复营销的概念、特点和形式数字化直复营销的概念、特点和形式一、直复营销一、直复营销3.传统的直复营销形式(3)(3)电话营销。电话营销。电话营销(telemarketing)是指使用电话对顾客进行直接销售。主要有两种类型：第一类是拨出电话,一般是由企业向比较熟悉的老客户打电话直接销售。比如,某顾客以前参加过本旅行社的组团旅游,曾表示有兴趣到美国旅游。当旅行社推出美国东部旅游线路时,就可以通过电话向老顾客进行推荐。第二类是接听电话,指接听由电视宣传、印刷广告、直接邮寄、购物目录等激发的订单
10、电话。接听电话这一工作非常重要。如果企业其他方面都做得很好,投入了大量资金和人力,询问电话接连不断,但电话接听人员的态度和业务能力较差(如烦躁易怒、不够耐心,对产品不熟悉,缺乏营销技巧等),则会前功尽弃,同时会影响企业的形象。第第1 1节节 数字化直复营销的概念、特点和形式数字化直复营销的概念、特点和形式一、直复营销一、直复营销3.传统的直复营销形式(4)(4)电视直销。电视直销。传统的电视直销(direct-response television marketing)包括直接答复的电视广告(direct-response television advertising)和电视导购片(infom
11、ercial)两种。直接答复的电视广告在我国主要体现为电视购物,指以在电视上持续播放广告片的方式宣传产品。其信息带有劝诱性,试图通过屏幕上显示的免费电话或网址促成订购。目前我国电视购物类大型公司主要有橡果国际、七星电视购物、东方电视购物、CEL国际购物、中视购物、快乐购等。这类公司发展虽快,但其销售额只占国内商品零售额的1%左右。电视导购片由厂家或者代理商直接操作,经过精心设计和包装,以商业信息片的形式出现,有故事、有情节,兼具信息和广告,欣赏性、娱乐性较强,通常选在收视率较高的频道和时段插播。这两种电视直销形式的主要区别在于:直接答复的电视广告以提高销售额为宗旨,多是零售商家的行为;而电视导
12、购片着眼于长远利益,更重视打造企业的形象和产品的品牌知名度,多是产品生产企业的行为。但随着企业也利用电视导购片来销售其产品、向顾客推荐零销商等,二者之间的界限逐渐模糊。第第1 1节节 数字化直复营销的概念、特点和形式数字化直复营销的概念、特点和形式一、直复营销一、直复营销3.传统的直复营销形式(5)(5)信息亭营销。信息亭营销。这里所说的信息亭(kiosk)指的是运用数字和触摸屏技术,信息提供方(如政府、企业、零售商)为顾客设立的获取信息的机器。这种信息亭可放在商店、机场、旅馆、校园等人员聚集的地方的角落。信息亭拥有独立开发的“大脑”,具有无线功能。比如,可以通过自助服务酒店和航空公司的值机设
13、备购买商品;可以通过设在商场、学校的自动售货机购买急需的商品;等等。一些自动售货机甚至可以运用人脸识别软件猜测使用者的性别和年龄,据此进行推销。信息亭营销随处可见,具有广阔的发展前景。第第1 1节节 数字化直复营销的概念、特点和形式数字化直复营销的概念、特点和形式二、数字营销二、数字营销1.数字营销的概念数字营销(digital marketing)是指借助互联网、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销旨在尽可能地利用各种数字传播渠道,最有效、最省钱地谋求新的市场开拓和新的消费者挖掘,是一种及时、相关、定制化和节省成本的高层次营销活动。这里的数字传播媒介的范围很广,包含
14、互联网(即网络营销)及非互联网的沟通渠道。手机、短信/彩信、显示/横幅广告以及数字户外广告等营销元素都被数字营销理念囊括和有效整合。第第1 1节节 数字化直复营销的概念、特点和形式数字化直复营销的概念、特点和形式二、数字营销二、数字营销2.数字营销的特点3 3 3 3更低的成本优势4 4 4 4优化服务1 1 1 12 2 2 2精准定位丰富的信息展示第第1 1节节 数字化直复营销的概念、特点和形式数字化直复营销的概念、特点和形式二、数字营销二、数字营销2.数字营销的特点(1)(1)精精准准定定位位。数字营销使营销人员在有效搜索客户资源的基础上对意向客户分类整理,并根据每类顾客的不同消费习惯和
15、偏好提供个性化产品。比如发送邮件或短信,展示制作精美、个性化的网页,加入相关产品信息的超级链接及链接追踪。营销者可以据此确定广告投放的成功率、收信人对邮件以及产品的关注度,以决定下次发送邮件或信息的定位问题。总之,数字营销就是要确保最合适的客户在最合适的时间收到营销人员为他编制的最个性化的信息。(2)(2)丰丰富富的的信信息息展展示示。数字营销不受货架和库存的限制,给商家提供了巨大的产品展示和销售舞台。同时,互联网还可提供当前产品的规格、技术指标、保修信息、使用方法等信息,对常见问题提供了解答。用户也就拥有了极大的产品选择空间,可方便地找到自己最满意的产品、价格、品牌等。第第1 1节节 数字化
16、直复营销的概念、特点和形式数字化直复营销的概念、特点和形式二、数字营销二、数字营销2.数字营销的特点(3)(3)更更低低成成本本优优势势。在网上发布信息可缩短分销环节,成本较低;网上发布的信息可任由顾客自由索取,扩展了产品销售范围,降低了单位产品的成本,使产品具有价格竞争力。此外,浏览者大多是对此类产品感兴趣的客户,受众准确,既避免了许多无用的信息传递,也可节省营销成本。企业还可根据订货情况及时调整库存量,降低库存费用。(4)(4)优优化化服服务务。数字营销的一对一服务留给客户更多的自由考虑空间,客户可以在进行比较后再做决定,避免冲动购物。从顾客咨询到购买过程,再到售货服务,商家都能及时提供服
17、务和指导(网上服务可以是24小时的)。而且,消费者拥有了更大话语权,如果对商品或服务不满意,可以在网络平台上发表评论。商家必须认真对待、及时反馈,否则可能遭受声誉损失。第第1 1节节 数字化直复营销的概念、特点和形式数字化直复营销的概念、特点和形式三、数字化直复营销的兴起三、数字化直复营销的兴起实际上,直复营销和数字营销是不可分割的。如今的直复营销工作多基于大数据开展,而数字营销很大程度上采用了直销的做法。1.数字化直复营销的概念通过收集、分析、整理、执行从数据中得来的洞察结果,精心设定不同类型的顾客参与,在一对一的互动中建立起与顾客的持久关系,树立品牌形象,依靠技术进步和顾客的口碑实现营销目
18、标和营销战略。简言之,数字化直复营销就是以数字(或大数据)分析为前提或背景的直复营销。第第1 1节节 数字化直复营销的概念、特点和形式数字化直复营销的概念、特点和形式三、数字化直复营销的兴起三、数字化直复营销的兴起1.数字化直复营销的概念数字化直复营销的成功运用取决于三个关键点：数字化直复营销的成功运用取决于三个关键点：第第一一,精精心心挑挑选选对对产产品品感感兴兴趣趣、具具有有高高购购买买潜潜力力的的消消费费者者或或顾顾客客社社群群。怎样挑选这样的消费者?这就涉及数字营销的精准目标市场识别功能基于大数据的消费者洞察。其流程主要包括:(1)建立消费者数据库。以cookie数据追踪、搜索数据、社
19、交数据、电商数据等方法收集整理消费者数据,筛选有价值的数据建立数据库。(2)绘制消费者画像。利用数据挖掘技术,依据消费者的需求和偏好特征对他们进行归类,贴上相应的标签,如“白富美”“苹果粉”等。(3)针对消费者特征制定营销策略。根据消费者标签找到目标受众,制定个性化的营销策略,涉及产品挑选、包装、文案策划、口号设计等。第第1 1节节 数字化直复营销的概念、特点和形式数字化直复营销的概念、特点和形式三、数字化直复营销的兴起三、数字化直复营销的兴起1.数字化直复营销的概念数字化直复营销的成功运用取决于三个关键点：数字化直复营销的成功运用取决于三个关键点：第第二二,与与目目标标顾顾客客充充分分互互动
20、动以以期期获获得得其其即即时时反反应应。这是直复营销的核心内容,但此过程也需要基于营销反馈信息对消费者洞察和营销方案进一步完善。因此,在数字化直复营销中完整的消费者洞察包括四个流程,见图13-2。亚马逊等直复营销巨头的经验显示,其成功并不在于拥有多少线上和线下资源,而是在网上或网下(主要是网上)把握住了顾客购买前一对一互动的阶段。在这个阶段,营销者的时间是极为有限和宝贵的,因为顾客的购买决定不是逐渐趋于模糊,就是逐渐趋于坚定。营销者必须牢牢吸引顾客,防止其精力分散和目标转移,促成其下决心购买。第第1 1节节 数字化直复营销的概念、特点和形式数字化直复营销的概念、特点和形式三、数字化直复营销的兴
21、起三、数字化直复营销的兴起1.数字化直复营销的概念数字化直复营销的成功运用取决于三个关键点：数字化直复营销的成功运用取决于三个关键点：第第三三,建建立立持持久久的的顾顾客客关关系系。这一点比较复杂,既包含直复营销的内容,又囊括了数字营销的基本要素。具体涉及商家是否诚信经营,工作人员业务水平如何,消费者洞察工作是否全面深入,售前、售中、售后服务是否优质贴心,是否掌握建立品牌-顾客关系的技能,等等。第第1 1节节 数字化直复营销的概念、特点和形式数字化直复营销的概念、特点和形式三、数字化直复营销的兴起三、数字化直复营销的兴起2.数字化直复营销的特点(1)(1)顾顾客客口口碑碑带带来来“声声誉誉经经
22、济济”。企业每一次与顾客一对一沟通,无论顾客是否即时做出购买决定,在数字化直复营销环境下都是有价值的,都不可忽视。因为在此环境下企业的生存发展、与同行的竞争靠的是顾客的口碑,以及由此形成的舆论力量。比如,人们在选择旅馆时会在网上认真查看旅客的评价记录,往往会挑选有更多人推荐的旅馆,令该旅馆获得优势,这就是声誉带来的经济效益。互联网形成的网络效应使口碑的传播快速有效,无所不至。用户会倾向于信任那些作为知识来源的其他用户、评价符合实际的用户、亲朋好友等。企业营销的首要任务就是锁定这些顾客的影响力,将这些信任源放大,产生连锁反应,就像病毒式营销一样。因此,企业更致力于形成网络传播的良好口碑,培育顾客
23、的购买忠诚和口碑宣传意愿。购物网站的商家希望顾客给予好评就是这个道理。第第1 1节节 数字化直复营销的概念、特点和形式数字化直复营销的概念、特点和形式三、数字化直复营销的兴起三、数字化直复营销的兴起2.数字化直复营销的特点(2)(2)形形成成辐辐射射力力极极强强的的全全方方位位营营销销。数字化直复营销不仅重视那些购买力较强的公司、金牌客户,而且能触及被传统商家认为规模太小、难以接触的消费者,即能更快速、成本更低地触及微市场。因此,即便是一个规模很小、供货量有限的小公司也能接触到全球范围内的潜在客户,在全球施展自身的营销才能,短时间内聚集规模庞大的客户群。在数字化直复营销中,顾客平等地与他人讨论
24、、贡献、合作、分享,他们不是处于被控制状态,而是不断地被吸引和激发。营销专家彼得德鲁克有一句名言:“商业的目的就是创造顾客。”数字化直复营销就是要创造能够创造其他顾客的顾客。在不断创造顾客的同时,企业的营销目标比较隐蔽地得到实现,企业获得预期经济收益。第第1 1节节 数字化直复营销的概念、特点和形式数字化直复营销的概念、特点和形式三、数字化直复营销的兴起三、数字化直复营销的兴起2.数字化直复营销的特点(3)(3)不不断断演演进进,前前景景广广阔阔。如今企业营销部门只需点击一下,便可将自己的产品和服务呈现在数亿人面前,并且在数字分析工具的帮助下能迅速得到营销活动的反馈,进而不断发展、调整和完善这
25、些营销活动。数字化直复营销的兴起是以现代化科技为支撑的,更加强调新技术的转化和应用,所以,数字化直复营销是时时演进、不断发展的。随着新数码技术和分析工具的问世,融合新技术的全新营销模式在不久的将来必将出现。这些技术将帮助企业更高效地传递信息,更好地识别营销活动的成败,进一步引导投资决策和市场定位。比如,2017世界互联网大会提出了未来的人工智能操作系统,这一新技术在营销领域会有什么新发展,我们拭目以待。第第1 1节节 数字化直复营销的概念、特点和形式数字化直复营销的概念、特点和形式三、数字化直复营销的兴起三、数字化直复营销的兴起3.数字化时代直复营销的新形式近年来,令人眼花缭乱的新的数字化营销
26、工具大量涌入营销领域,进一步丰富了其内涵,见图13-3。第第1 1节节 数字化直复营销的概念、特点和形式数字化直复营销的概念、特点和形式三、数字化直复营销的兴起三、数字化直复营销的兴起3.数字化时代直复营销的新形式（1 1）网网络络营营销销。网络营销(online marketing)指商家通过互联网,借助公司主页、线上广告和促销、电子邮件、在线视频和社交媒体等渠道进行的营销。网络广告营销电子邮件营销网络视频营销社交媒体营销（2 2）移移动动营营销销。移动营销(mobile marketing)指面向移动终端(手机或平板电脑)用户,依托移动互联网在移动终端上直接向目标受众精准地传递个性化即时信
27、息,通过与消费者的信息互动达到市场营销目标。（3 3）实实时时营营销销。实时营销(real time marketing)是指根据特定消费者当前的个性化需求为其提供商品或服务,在该商品或服务的消费过程中可自动收集顾客信息,分析了解消费者的偏好和习惯,自动调整产品或服务功能,实时地适应消费者需求的变化。第第2 2节节 数字化直复营销下的旅游业数字化直复营销下的旅游业同其他行业的发展一样,我国旅游业的数字化直复营销也经历了起步阶段、快速增长阶段、转型升级阶段、高速发展阶段、基本成熟阶段。起步阶段(19972001年)1997年由国旅总社参与投资的华夏旅游网成立,标志着我国旅游业与互联网的融合。之后
28、,携程网、艺龙网及其他小型旅游网站纷纷涌现,呈现出欣欣向荣的景象。快速增长阶段(20022004年)2002年5月,全国机票中央预订系统启用,标志着以在线预订为核心的早期旅游网络营销全面展开。在此阶段,携程和艺龙分别上市,淘宝和腾讯也进入旅游业。应用服务以在线预订为主要模式。转型升级阶段(20052009年)2005年5月,去哪儿网成立,成为我国第一家旅游搜索引擎网站,实现了网民在线比较国内机票和酒店价格的功能。在此阶段,芒果网、途牛网和同程网等相继融资成立。旅游市场的利润模式呈现多样化,O2O模式出现,支付宝开始使用。高速发展阶段(20102015年)2010年,我国的旅游网络化发展进入快车
29、道,携程网、艺龙网和去哪儿网等重要旅行服务网站继续进行投资、融资、收购、合作、上市等。中国铁路客户服务中心12306网站成立,开始实行网络售票。线上和线下的结合更加紧密,网络之间合作频繁。基本成熟阶段(2015年至今)数字化直复营销体系的网络营销模式(网络广告、电子邮件、网络视频、社交媒体)、移动营销模式和实时营销模式全面出现并逐渐趋于成熟。特别是以智能手机为主的网络移动终端在我国全面普及。第第2 2节节 数字化直复营销下的旅游业数字化直复营销下的旅游业总体上看,数字化直复营销时代给我国旅游业带来的发展变化主要体现在图13-4所示的几个层面上。第第2 2节节 数字化直复营销下的旅游业数字化直复
30、营销下的旅游业一、数字化直复营销下的旅游市场需求一、数字化直复营销下的旅游市场需求1.旅游者消费方式的变化旅游者的消费方式已转变为以现代科技为基础的互联网消费和移动消费。现代化信息采集和推送技术使旅游者消费方式更便捷更快速。互联网为消费者带来了海量的产品信息,扩大了游客的选择空间。丰富的在线体验、及时的个性化服务、便利的支付过程,为旅游消费者带来了新的体验感受、新的消费动力、新的安全保障、新的理性思维,旅游消费方式定会更加合理。第第2 2节节 数字化直复营销下的旅游业数字化直复营销下的旅游业一、数字化直复营销下的旅游市场需求一、数字化直复营销下的旅游市场需求2.旅游者消费心理的变化网络环境下信
31、息超载(information overload)会使游客决策时受到有限理性(bounded rationality)的制约(指在进行决策时受限于自身的认知能力)。于是便会寻找一种无须考虑所有信息便会做出最优决策的方法满意决策。有限选择的基础转化为大数据信息推送下的显著线索挖掘,游客购买决策显现出权威、名人、旅游达人、博客达人等带动下的羊群效应。除此之外,数字化直复营销背景下,追求顾客利益最大化、获得最有价值产品的心理得以强化。一些游客通过与商家互动、谈判,以最低成本获取最符合自身需要的定制化产品/服务。这些游客会将其经验以游记或攻略等方式在网上分享,进一步助推需求方规模经济的产生。第第2 2
32、节节 数字化直复营销下的旅游业数字化直复营销下的旅游业一、数字化直复营销下的旅游市场需求一、数字化直复营销下的旅游市场需求3.旅游者消费行为的变化(1)需求认知阶段。需求认知阶段也就是需求的产生阶段,它是内部驱动和外部刺激共同作用的结果。旅游目的地或旅游企业的数字化直复营销活动就是强大的外部刺激因素,主要通过旅游网站和社交媒体来激发消费者的旅游动机。(2)信息收集阶段。营销者的各种网络刺激对根本不想旅游或缺乏旅游必备条件的人可能收效甚微,但对于迫切希望旅游或者旅游愿望模棱两可的人,作用就会很明显。(3)判断选择阶段。在收集一定数量的信息后,就要对这些信息进行分析和判断,确定哪些可以直接忽略,哪
33、些可供进一步筛选。在可供选择的信息中,还需要比较旅游线路的优劣,比较价格折扣,比较奖励内容,比较一体化服务流程等。互联网提供的海量信息增加了这一过程的复杂性,所以消费者会选择有限理性的薄片撷取策略以自我感觉良好为标准。(4)购买决策阶段。消费者在分析判断可供参考的信息后,会进一步与旅游经营者互动,询问一些细节,以使自己的个性化需求得到“虚拟的满足”(指旅游产品和服务与自己虚拟的旅游体验相一致),这源于当代消费者日益成熟以及由媒体信息和互动作用所派生出的理想消费愿望。(5)购买评价阶段。在体验旅游产品之后,消费者会衡量产品和服务是否达到预期,并反馈给营销者。这种评价可以是直接的互动,也可以通过旅
34、游网站发布微博、社区评论等。第第2 2节节 数字化直复营销下的旅游业数字化直复营销下的旅游业二、数字化直复营销下的旅游供给二、数字化直复营销下的旅游供给1.旅游产品与服务供给的新特点(1)(1)整整合合产产品品与与服服务务形形成成一一体体化化。数字化营销下的旅游产品与服务融入了消费者与商家充分互动过程中的买方意见,是全新的供给过程。它将营销者涉及的内部管理流程与消费者涉及的购买流程有机统一,成为一个整体,构成供给的全部内容,延伸了服务范围。消费者得到的是量身定制的产品,而且是全流程服务的综合优惠,提高了满意度。不像传统的旅游产品那样服务模棱两可、内容含糊不清,让人难以把握。第第2 2节节 数字
35、化直复营销下的旅游业数字化直复营销下的旅游业二、数字化直复营销下的旅游供给二、数字化直复营销下的旅游供给1.旅游产品与服务供给的新特点(2)(2)产产品品供供给给呈呈扁扁平平化化。在产品供给上,扁平化指的是减少流通环节,营销者直接面对消费者,以降低成本和减少信息传递的失真。更具体地说,旅游产品供给的扁平化就是营销者在整个供应链条中不需要中间商,直接与消费者沟通,直接签订营销合同。旅游产品通过一定的技术手段直接辐射到每一位有购买欲望的消费者(产生旅游动机的消费者)和潜在的消费者(通过刺激产生旅游动机的消费者)。第第2 2节节 数字化直复营销下的旅游业数字化直复营销下的旅游业二、数字化直复营销下的
36、旅游供给二、数字化直复营销下的旅游供给2.旅游产品与服务的新交易模式(1)网银支付(2)第三方支付(3)移动支付同其他行业一样,旅游产品的数字化直复营销极大地改变了人们的交易习惯,网银支付、第三方支付、移动支付成为主要的支付方式。第第2 2节节 数字化直复营销下的旅游业数字化直复营销下的旅游业三、数字化直复营销下的旅游营销策略三、数字化直复营销下的旅游营销策略1 1.会会员员制制营营销销策策略略。会员制营销策略为旅游市场营销者普遍采用,非常成功。第一步,以营销网站或高附加值的旅游产品为主题,将客户吸引进来注册成为会员;第二步,针对这个会员团体制定相关的旅游宣传、产品介绍、打折优惠、好评奖励等销
37、售政策。2.2.主主题题营营销销策策略略。主题营销策略是指以特定的活动、民俗节日、体育赛事等作为旅游活动的主题,然后通过创新性的设计在互联网、媒体、移动平台上快速高效地进行传播的营销策略。3.3.互互惠惠营营销销策策略略。双层互惠的第一层指的是:产品的价格是在数字分析的基础上整合了价格的离散性,提供的是体验产品全过程的综合价格。这一点只有互联网、移动经销商才能做到。双层互惠的第二层指的是:在第一层的基础上,游客在满足个性化需求时可以自主组合旅游产品。自主组合的旅游产品往往比其他选择有更优惠的价格。任何营销策略的确定都需要立足于企业自身的产品特点、经营环境、资源优势、资金状况、管理水平和技术支持
38、等。数字化直复营销下的旅游市场营销也不例外,以下各种新的旅游营销策略的选择和实施都要基于它们与这些因素的契合。第第2 2节节 数字化直复营销下的旅游业数字化直复营销下的旅游业三、数字化直复营销下的旅游营销策略三、数字化直复营销下的旅游营销策略4.4.软软营营销销策策略略。软营销策略是指在互联网环境下企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更理性,更易于被顾客接受,进而实现信息共享与营销整合。5.5.精精准准营营销销策策略略。精准营销策略是指充分利用互联网、媒体、移动终端比较准确地将营销信息推送给受众群体,既能节省营销成本,又能最大化营销效果。第第2 2节节 数字化直复营销下的旅游业数字化直复营销下
39、的旅游业 为深入贯彻落实习近平新时代中国特色社会主义思想，坚定不移建设网络强国、数字中国，持续深化“互联网+旅游”，推动旅游业高质量发展，经国务院同意，文化和旅游部、国家发展改革委、教育部、工业和信息化部、公安部、财政部、交通运输部、农业农村部、商务部、市场监管总局等十部门联合印发了关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见（以下简称意见）。意见包括总体要求、重点任务、保障措施三部分内容，提出到2022年，建成一批智慧旅游景区、度假区、村镇和城市，全国旅游接待总人数和旅游消费恢复至新冠肺炎疫情前水平。到2025年，国家4A级及以上旅游景区、省级及以上旅游度假区基本实现智慧化转型升级，全
40、国旅游接待总人数和旅游消费规模大幅提升，对境外游客的吸引力和影响力明显增强。结合新时期“互联网+旅游”发展面临的新形势、新机遇和新挑战，提出加快建设智慧旅游景区、完善旅游信息基础设施、创新旅游公共服务模式、加大线上旅游营销力度、加强旅游监管服务、提升旅游治理能力、扶持旅游创新创业、保障旅游数据安全等八项重点任务。意见强调，要坚持正确导向，实现社会效益和经济效益有机统一。坚持市场主导，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用。坚持技术赋能，深入推进旅游领域数字化、网络化、智能化转型升级。坚持开放共享，加快形成以开放、共享为特征的旅游业发展新模式。坚持安全有序，筑牢互联网和旅游业融合发展的安全防线，依
41、托互联网技术全面提升旅游监管和服务水平。坚持包容审慎监管，为老年人等特殊群体保留线下服务，优化使用体验。意见的印发实施，有利于全面推进“互联网+旅游”发展，推动旅游业发展质量、效率和动力变革，更好发挥旅游业在促进经济社会发展、满足人民美好生活需要等方面的重要作用，助力构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见解读第第3 3节节 数字化直复营销下的信息问题数字化直复营销下的信息问题一、游客隐私保护一、游客隐私保护数字化直复营销过程中涉及游客隐私的方面有:互联网服务提供商、网站服务商、网络即时交易平台、网络销售方、第三方支付平台、
42、物流企业、恶意软件发布者、黑客等。以上方面都有可能侵犯游客的隐私权,因为游客从旅游动机的产生到体验旅游产品的全过程中会涉及很多个人信息。一旦营销者非法利用或披露个人信息,就会侵犯游客的隐私权。当今社会侵犯游客隐私权主要有以下几类:非法收集、分析、利用、披露、出售游客的个人数据信息;非法发送垃圾邮件和信息,盗取、查看他人的电子邮件、QQ和个人网络空间;监听、窥探和跟踪游客的上网活动;等等。第第3 3节节 数字化直复营销下的信息问题数字化直复营销下的信息问题二、网络诈骗成为重灾区二、网络诈骗成为重灾区据2021年1月公安部披露,2020年以来共破获电信网络诈骗案件25.6万起，抓获犯罪嫌疑人26.
43、3万名，拦截诈骗电话1.4亿个、诈骗短信8.7亿条，为群众直接避免经济损失1200亿元，打击治理工作取得显著成效。公安部以上工作成效同时也反衬出犯罪分子网络诈骗的花样层出不穷,让人防不胜防。2016年5月11日,最高人民检察院下发关于切实做好打击整治电信网络诈骗犯罪有关工作的通知,要求全国各级检察机关加大对电信网络诈骗犯罪打击力度,确保打击实效。检察机关在打击治理电信网络诈骗工作中,对于电信网络诈骗案件,一律依法快捕快诉;对于重大电信网络诈骗案件,一律组成专班集中办理;对于重点整治地区,一律加大源头治理和综合治理的力度,重点打击出售、非法提供、非法获取公民个人信息,非法生产、销售、使用“伪基站
44、”“黑广播”及手机恶意程序等犯罪活动。但是,诈骗活动仍然存在,打击治理任重道远。第第3 3节节 数字化直复营销下的信息问题数字化直复营销下的信息问题三、网上评论的可信度三、网上评论的可信度选择旅游产品之前,上网浏览他人的评价已成为旅游者的消费习惯。正是大量游客在网络上传递、分享、评论自己的旅游体验感受才造就了一些目的地的需求方规模经济。但是,这些网上评论的可信度究竟有多高呢?对于大多数产品,打开网页一看,98%以上都是好评,有少量的差评也是无足轻重。即使是被曝光的旅游产品,前一天还是好评如潮。这令潜在的游客感到很困惑。网上好评有的是游客真实感受的反馈,网络游记和攻略大都如此,但也有不少旅游经营者的好评是靠“返现”换来的。无论游客感受如何,只要是好评就可以返回一定的现金,难免出现很多违心评论者。有的旅游商甚至安排本企业职工或雇佣社会上的人冒充游客,在互联网、微信、社区论坛上频频发布关于自己的好评。由此可见,整顿网上评论市场也应成为相关信息管理部门的重要任务。