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1、推销实务（第一章）电子课件 工信版LOGO主编：主编：叶青叶青 李嘉怡李嘉怡推销实务推销实务目目录录u本章要点本章要点u引例引例u第一节第一节推销洽谈概述推销洽谈概述u第二节第二节推销洽谈准备推销洽谈准备u第三节第三节推销洽谈策略推销洽谈策略u第四节第四节推销洽谈技巧推销洽谈技巧u思考题思考题LOGO项目一项目一拨开迷雾看推销拨开迷雾看推销 走进推销走进推销学习目标u了解推销的概念和基本要素，掌握了解推销的概念和基本要素，掌握推销员应具备的素质和推销礼仪，推销员应具备的素质和推销礼仪，培养对推销的初步认识。培养对推销的初步认识。【导入案例导入案例】：推销一瓶水的抓狂面试推销一瓶水的抓狂面试u一
2、家公司以角色扮演的方式，对前来复试的三个推销人一家公司以角色扮演的方式，对前来复试的三个推销人员汤姆、杰克和约翰进行面试，并从中录取一人。员汤姆、杰克和约翰进行面试，并从中录取一人。u主考官拿来一瓶水告诉他们，一个营销人员，最重要的主考官拿来一瓶水告诉他们，一个营销人员，最重要的是以敏锐的眼光，发现客户对你推销产品的潜在需求，然是以敏锐的眼光，发现客户对你推销产品的潜在需求，然后，想方设法满足它，不论你们用什么方式，一定要把这后，想方设法满足它，不论你们用什么方式，一定要把这瓶水卖出去，现在，假如我就是那位客户，你们怎么推销瓶水卖出去，现在，假如我就是那位客户，你们怎么推销呢？呢？u汤姆拿着那
3、瓶水走了过去，说道：汤姆拿着那瓶水走了过去，说道：先生您好，通过刚先生您好，通过刚才跟您交谈，让我学到了很多东西，您滔滔不绝的口才，才跟您交谈，让我学到了很多东西，您滔滔不绝的口才，更是让我钦佩有加，你讲了这么多话，现在口渴了吧？要更是让我钦佩有加，你讲了这么多话，现在口渴了吧？要不要来瓶水？不要来瓶水？”主考官失望地摇了摇头，说主考官失望地摇了摇头，说“光知道拍马光知道拍马屁是没用的屁是没用的”uu杰克点头哈腰地走过去，低三下四地哀杰克点头哈腰地走过去，低三下四地哀求道：求道：“先生您是一位仁慈的人，我家里先生您是一位仁慈的人，我家里上有老，下有小，都等着我去养，可我到上有老，下有小，都等着
4、我去养，可我到现在还没有找到一份正式工作，您能不能现在还没有找到一份正式工作，您能不能发发慈悲，可怜可怜我，买下这瓶水？发发慈悲，可怜可怜我，买下这瓶水？”主考官依然面无表情地摇了摇了头。说：主考官依然面无表情地摇了摇了头。说：“没有人因为可怜你而买你的产品。没有人因为可怜你而买你的产品。”u轮到约翰了，只见他一步跨过去，从口轮到约翰了，只见他一步跨过去，从口袋里摸出一个打火机，然后一把扯住主考袋里摸出一个打火机，然后一把扯住主考官的领带，官的领带，“啪啪”的一下点着了，问道：的一下点着了，问道：“先生，您需要这瓶水吗？先生，您需要这瓶水吗？”u“你这个混蛋，你要干什么？我当然你这个混蛋，你要
5、干什么？我当然要了。要了。”主考官惊魂未定，抢过水，浇灭主考官惊魂未定，抢过水，浇灭了领带上的火。自嘲地说了领带上的火。自嘲地说“好小子，你被好小子，你被录用了录用了”u最后，约翰被录用了。最后，约翰被录用了。u当然，这可能是杜撰的一则案例，但却当然，这可能是杜撰的一则案例，但却也表达出推销的要义来。也表达出推销的要义来。u在这场推销当中，汤姆、杰克都是在这场推销当中，汤姆、杰克都是只单纯地推销，不论是奉承客户，还是利只单纯地推销，不论是奉承客户，还是利用客户的同情心，都没能够充分地挖掘出用客户的同情心，都没能够充分地挖掘出客户的需求，只有约翰，在主考官客户的需求，只有约翰，在主考官“不论不论
6、你们用什么方式，一定要把这瓶水卖出去你们用什么方式，一定要把这瓶水卖出去”的条件下，抓住了的条件下，抓住了“水火相克水火相克”的关键的关键点，先点燃火，激发客户的买点，再相机点，先点燃火，激发客户的买点，再相机卖水，可谓是创造了一种需求。卖水，可谓是创造了一种需求。案例思考：案例思考：u推销员约翰的成功表现在哪里？如何做推销员约翰的成功表现在哪里？如何做到？到？u从中你的到哪些启示？从中你的到哪些启示？任务一任务一 推销的概念和要素推销的概念和要素u现代推销的概念现代推销的概念u推销的三要素推销的三要素u营销、促销和推销的关系营销、促销和推销的关系u推销观念推销观念一、现代推销的概念一、现代推
7、销的概念 狭义：是指推销人员以满足双方利益或需要为出发狭义：是指推销人员以满足双方利益或需要为出发点，主动运用各种技巧，向推销对象传递产品或劳务点，主动运用各种技巧，向推销对象传递产品或劳务的相关信息，使推销对象接受并购买相关产品或劳务的相关信息，使推销对象接受并购买相关产品或劳务的活动过程。的活动过程。广义：是指推销主动发起者，采用一定的技巧，传广义：是指推销主动发起者，采用一定的技巧，传递有关信息，刺激推销对象，使其接受并实施推销内递有关信息，刺激推销对象，使其接受并实施推销内容的活动与过程。容的活动与过程。二、推销的三要素二、推销的三要素推销人员：主动向推销对象销售商品的推销主体推销人员
8、：主动向推销对象销售商品的推销主体。推销对象：推销对象：各类各类现实顾客、潜在顾客和购买决策人。现实顾客、潜在顾客和购买决策人。推销推销品品：指推销人员向推销对象推销的各种有形和无：指推销人员向推销对象推销的各种有形和无形商品的总称，包括商品、服务、观念等。形商品的总称，包括商品、服务、观念等。情景体验：情景体验：u假如你是一位公司推销员向教师推销保温杯。（请同学演示）假如你是一位公司推销员向教师推销保温杯。（请同学演示）u资料：高真空二层不锈钢保温杯资料：高真空二层不锈钢保温杯u1、容量、容量370CC，颜色：红、蓝、黑、灰；，颜色：红、蓝、黑、灰；u2、不漏水设计，附过滤茶网；、不漏水设计
9、，附过滤茶网；u3、附杯套，便于携带外出，居家办公使用两相宜，因不结水气，、附杯套，便于携带外出，居家办公使用两相宜，因不结水气，故不会弄脏杯套；故不会弄脏杯套；u4、特殊杯身设计，易于掌握，口径，、特殊杯身设计，易于掌握，口径，5.8CM，易将冰块放入杯，易将冰块放入杯中；中；u5、荣获多国专利，大陆专利号码；、荣获多国专利，大陆专利号码；u6、保温、保冰效果均佳。保温、保温、保冰效果均佳。保温6小时之后，仍有小时之后，仍有51以上。请同以上。请同学思考：学思考：u在这次推销活动中，构成推销活动的三要素是什么？在这次推销活动中，构成推销活动的三要素是什么？市场营销推销吗？市场营销推销吗？市场
10、营销不等于推市场营销不等于推销！推销只是市场销！推销只是市场营销的一个部分。营销的一个部分。三、推销、促销与市场营销的关系促销：是指利用各种有效地方法和手段，使消费者了解促销：是指利用各种有效地方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其实现购买行为的活动实现购买行为的活动市场营销：企业以顾客需要为出发点，综合运用各种战市场营销：企业以顾客需要为出发点，综合运用各种战略和策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能地满略和策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能地满足顾客需求，最终实现企业自身目标的经营活动足顾客需求，
11、最终实现企业自身目标的经营活动 推销：促销的手段之一，也是大多数企业开展促销活推销：促销的手段之一，也是大多数企业开展促销活动的首选方式。动的首选方式。营营销销、促促销销与与推推销销是是包包容容的的关关系系，三三者者关关系系用图示如下：用图示如下：营销、促销和推销关系图营销、促销和推销关系图产品策略价格策略渠道策略促销策略人员推销广 告营业推广公共关系四、四、推销观念推销观念产品导产品导 向推销观向推销观念念指推销员主要依靠产品本身优势实现推指推销员主要依靠产品本身优势实现推销的观念。销的观念。指推销员认为只要掌握和运用各种指推销员认为只要掌握和运用各种推销技巧就能够达成交易的观念。推销技巧就
12、能够达成交易的观念。技巧导向技巧导向推销观念推销观念 现代推现代推销观念销观念 酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深不管是白猫还是黑猫，只要抓到客户就是好猫。不管是白猫还是黑猫，只要抓到客户就是好猫。指推销员应以满足客户的某种需要指推销员应以满足客户的某种需要为中心，向有需求的顾客推销产品为中心，向有需求的顾客推销产品和服务的推销观念。和服务的推销观念。推销出去的产品当成嫁出去的女儿推销出去的产品当成嫁出去的女儿任务小结：任务小结：u推销就是指推销人员以满足双方利益或需要为推销就是指推销人员以满足双方利益或需要为出发点，主动运用各种技巧，向推销对象传递出发点，主动运用各种技巧，向推销对象传递产品或劳务
13、的相关信息，使推销对象接受并购产品或劳务的相关信息，使推销对象接受并购买相关产品或劳务的活动过程。买相关产品或劳务的活动过程。u推销包括三个要素：推销人员、推销对象和推推销包括三个要素：推销人员、推销对象和推销品。推销、促销和营销有着本质的区别。销品。推销、促销和营销有着本质的区别。u推销观念的发展经历了三个阶段：产品推销观推销观念的发展经历了三个阶段：产品推销观念、技巧推销观念、现代推销观念。念、技巧推销观念、现代推销观念。任务二任务二 推销人员的素质和能力推销人员的素质和能力u推销人员的素质推销人员的素质u 推销人员的职业能力推销人员的职业能力（一）（一）思想素质思想素质u1.强烈的推销意
14、识强烈的推销意识u2.正确的经营思想正确的经营思想u3.良好的道德品质良好的道德品质一、推销员的素质（二）业务（二）业务素质素质u1.丰富的专业知识丰富的专业知识u2.高超的推销技巧高超的推销技巧（三）心理（三）心理素质素质u1.信心信心u2.诚心诚心u3.耐心耐心（四）身体（四）身体素质素质u推销人员必须具有健康的身体、充沛的精推销人员必须具有健康的身体、充沛的精力，这样才能胜任推销工作力，这样才能胜任推销工作（一）（一）良好的语言表达能力良好的语言表达能力u1.语言表达要准确和清晰，言简意赅语言表达要准确和清晰，言简意赅u2.语言要有针对性语言要有针对性u3.讲究语言的艺术性讲究语言的艺术
15、性u4。要恰当地使用肢体语言要恰当地使用肢体语言二、推销员的职业能力（二）敏锐的洞察能力（三）较强的社交和沟通能力（四）随机应变的能力（五）创新能力（六）不断学习的能力任务小结：任务小结：u作为一个成功的推销员应具备的素质包括：作为一个成功的推销员应具备的素质包括：思想素质、业务素质、心理素质和身体素质思想素质、业务素质、心理素质和身体素质优秀的推销员应该具备优秀的推销员应该具备职业能力包括职业能力包括：良好的语言表达能力、敏锐的洞察能力、较强良好的语言表达能力、敏锐的洞察能力、较强的社交和沟通能力、随机应变的能力、创新能的社交和沟通能力、随机应变的能力、创新能力、不断学习力、不断学习的能力。
16、的能力。任务三任务三 推销人员的推销人员的推销礼仪推销礼仪u仪态礼仪仪态礼仪u服饰礼仪服饰礼仪u拜访礼仪拜访礼仪u迎送礼仪迎送礼仪（一）站姿（一）站姿一、体态礼仪宜宜忌忌站直站直没精打彩没精打彩脚保持安静脚保持安静来回移动脚来回移动脚肩部放松肩部放松晃动身体晃动身体双臂垂于体侧双臂垂于体侧两臂抱胸两臂抱胸头和下颌抬起头和下颌抬起低头低头（二）坐（二）坐姿姿宜宜忌忌坐直坐直东歪西靠东歪西靠两腿在脚踝处交两腿在脚踝处交叉叉两膝分开太远或翘着两膝分开太远或翘着二郎腿二郎腿身体微微前倾身体微微前倾双脚不停地抖动双脚不停地抖动（三）走姿（三）走姿1 1、手、手势势大小适度大小适度3 3、避免不良手、避免
17、不良手势势2 2、手、手势势自然自然亲亲切切（1 1）与人交谈时，讲到自己不要用手指自）与人交谈时，讲到自己不要用手指自己的鼻尖，而应用手掌按在胸口上。己的鼻尖，而应用手掌按在胸口上。（2 2）谈到别人时，不可用手指别人，更忌）谈到别人时，不可用手指别人，更忌讳背后对人指点等不礼貌的手势。讳背后对人指点等不礼貌的手势。（3 3）初见新客户时，避免抓头发、玩饰物、）初见新客户时，避免抓头发、玩饰物、掏鼻孔、剔牙齿、抬腕看表、高兴时拉袖子掏鼻孔、剔牙齿、抬腕看表、高兴时拉袖子等粗鲁的手势动作。等粗鲁的手势动作。（4 4）避免交谈时指手画脚、手势动作过多）避免交谈时指手画脚、手势动作过多过大。过大。
18、（四）手势u（五）位置和距离（五）位置和距离1 1、位置：、位置：推销员与顾客同处一室，应把上座让给顾客。推销员与顾客同处一室，应把上座让给顾客。u有两个扶手的沙发（或椅子）是上座，长沙有两个扶手的沙发（或椅子）是上座，长沙发（或椅子）是下座；发（或椅子）是下座；u面对大门的是上座，接近门口处的位置是下面对大门的是上座，接近门口处的位置是下座；座；u靠墙壁的一方是上座，这在咖啡馆谈生意时靠墙壁的一方是上座，这在咖啡馆谈生意时尤为注意；尤为注意；u在火车上，面对前进方向的是上座。在火车上，面对前进方向的是上座。2 2、距离人们所处的空间可以分为、距离人们所处的空间可以分为4 4个层次：个层次：2
19、 2、距离、距离领领域域域域距离距离使用者使用者亲亲密密区区域域社社会区会区域域个个人人区区域域0.150.460.150.46米米与与朋友私下交朋友私下交谈谈家庭成家庭成员员和其他喜和其他喜欢欢的人的人公公众区众区域域熟人、同事、陌生人熟人、同事、陌生人0.46-1.20.46-1.2米米 1.2-3.61.2-3.6米米3.63.6米以上米以上公公众众面前面前人们所处的空间可以分为人们所处的空间可以分为4 4个层次个层次二、服饰礼仪二、服饰礼仪服装是推销员的推销员，服装是推销员的名片和徽章，服装是推销员的推销员，服装是推销员的名片和徽章，服装左右着推销员的事业。服装左右着推销员的事业。（一
20、）符合身份：着装反映了推销人员的个人形象同时也反映了企业的形象，因此要有所注意。一忌：一忌：一忌：一忌：过过于于于于杂杂乱乱乱乱二忌：二忌：二忌：二忌：过过于于于于鲜艳鲜艳三忌：三忌：三忌：三忌：过过于暴露于暴露于暴露于暴露四忌：四忌：四忌：四忌：过过于透于透于透于透视视五忌：五忌：五忌：五忌：过过于短小于短小于短小于短小六忌：六忌：六忌：六忌：过过于于于于紧紧身身身身（二）区分场合：推销员着装一般是在公务场合、社交场合1、公务场合：是指在执行公务时涉及的场合。基本要求是注重保守！宜穿套装、套裙和制服。不宜穿时装和便装。2、社交场合：是指工作之余在公众场合和同事、朋友进行正常交往应酬的场合。基
21、本要求是时尚个性！宜穿礼服、时装、民族服装等。（三）遵守成规：1、制服：是指企业统一制作，并要求某一个部门，某一个职级的公司员工统一穿着的服装。禁忌：制服混穿！随意搭配！过脏过乱！2、西服：穿着西服，能体现着身份，也体现着其所在企业的规范化程度。但必须了解衬衫、领带、鞋袜和公文包与之组合搭配的基本常识。（一般是针对男性）三色原则：上衣、下衣、衬衫、领带、鞋、袜子最好在三种颜色以内三一定律：要求鞋子、腰带和公文包的色彩必须统一。三大禁忌：袖口商标没拆；白色袜子；穿夹克打领带。3、裙服：女性商务人士穿着适宜的裙服往往能体现自己的气质和风度。但也有一些禁忌。穿着黑色皮裙穿着黑色皮裙穿着黑色皮裙穿着黑
22、色皮裙裙、鞋、裙、鞋、裙、鞋、裙、鞋、袜袜袜袜不搭不搭不搭不搭配配配配光脚光脚光脚光脚三截腿三截腿三截腿三截腿1.要守时守约。要守时守约。2.讲究敲门的艺术。讲究敲门的艺术。3.主人不让座不能随便坐下。主人不让座不能随便坐下。4.跟主人谈话，语言要客气。跟主人谈话，语言要客气。5.谈话时间不宜过长。谈话时间不宜过长。三、拜访礼仪四、迎送礼仪（一）迎客（一）迎客礼礼仪：并行时：请客人走在内侧或者中央单行时：请客人走在前方1 1、行走、行走2 2、上下楼梯：、上下楼梯：单单行行行行行行行行进进；前方前方前方前方为为上，但上，但上，但上，但男女同行男女同行男女同行男女同行时时，宜，宜，宜，宜女士居后
23、。女士居后。女士居后。女士居后。3 3、出入电梯：、出入电梯：陪同者一般先进后出；客人后进先出。4、出入房门：出入房门时，若无特殊原因，位出入房门时，若无特殊原因，位高者先出入房门，若有特殊情况，高者先出入房门，若有特殊情况，如室内无灯而暗，陪同者宜先入。如室内无灯而暗，陪同者宜先入。（二）介（二）介绍礼礼仪一般有三一般有三种种：介介绍自己、介自己、介绍他人、介他人、介绍集体。集体。1、介绍自己先先递名片名片时间简短短内内容完整容完整 注意点注意点注意点注意点内内容容单单位位位位 姓名姓名姓名姓名 部部部部门门 职务职务 2 2、介绍他人、介绍他人原则：先卑后尊！原则：先卑后尊！（三）（三）名
24、片礼仪名片礼仪1、名片的递交：细节：用双手将名片的正面对着对方后递给对方；可适当加上“多多关照”“常联系”不要用左手递交名片；不要将名片背对着或颠倒着面对对方；不要将名片举得高于胸部；不要用手指夹着名片给人。2、名片的接受：应起身站立，面含微笑，目视对方；双手捧接；要从头到尾认真默念一遍，意在重视对方；使用谦词敬语，如“多多关照”。握手时，应该：长辈先伸手，上级先伸手 女士先伸手，客人先伸手尊者尊者优先先（四）握手礼仪（四）握手礼仪握手方式握手方式 握手时，要自然大方，五指齐用，轻重适中，时间一般2至5秒为宜。面容要诚恳热情，笑要自然亲切，喜悦要发自内心，不要机械、呆板和例行公事。若手上戴着手
25、套应摘掉再握手。u（五）送客礼仪u“出迎三步，身送七步出迎三步，身送七步”是迎送宾客最基本的礼是迎送宾客最基本的礼仪。仪。任务小结：任务小结：u推销礼仪是完善推销员自身的点金棒、是与顾推销礼仪是完善推销员自身的点金棒、是与顾客交流的润滑剂、是成功交易的催化剂，它贯客交流的润滑剂、是成功交易的催化剂，它贯穿着推销活动中的每一个环节。推销礼仪主要穿着推销活动中的每一个环节。推销礼仪主要包括送访礼仪、交谈礼仪、体态礼仪、服饰礼包括送访礼仪、交谈礼仪、体态礼仪、服饰礼仪。仪。思考与练习（一）（答案）思考与练习（一）（答案）u一、判断题：一、判断题：u1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.u二、单选题：二、单选题：u1.B2.A3.B4.D5.B6.C7.B8.A9.B10.Bu三、多选题三、多选题u1.ABCD2.ACD3.ACD4.ACD5.ABC