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1、精选优质文档-倾情为你奉上促销方案把冰箱卖给爱斯基摩人班级：11市场营销（一）班组员：王祥 陈勒见 黎立锋 方玲 苏丽萍时间：2013-6-18前言伴随着人们生活水平的不断提高，人们对冰箱的要求也从单一的食品存储发展成精细化食品管理、更强的保鲜力、更加节能低碳、更便捷省心等多重需求。消费需求的变化就是企业不断进行技术升级的动力。所以，面对挑战我们要做的就是创新去攻占爱斯基摩人这块新型的市场！首先我们去了解，爱斯基摩人的祖先来自中国北方，大约是在一万年前从亚洲渡过白令海峡到达美洲的，或者是通过冰封的海峡陆桥过去的。主要分布在北美沿北一带地区。语言属古亚细亚语系爱斯基摩-阿留申语族。近海的主要以捕
2、捉海兽、鱼类为生，内陆的则从事狩猎。喜爱造型艺术，擅长雕刻。爱斯基摩人属于东部亚洲民族，与美洲印第安人不同之处在于具有更多的亚洲人的特征，他们与亚洲同时代的人有某些相同的文化特色，例如用火、驯犬及某些特殊仪式与医疗方法分别居住社会以地域集团为单位。首领多为萨满，行一夫一妻制。住房有石屋、木屋和雪屋。房屋一半陷入地下，门道极低。一般养狗，用来拉雪橇。主要从事陆地或海上狩猎，辅以捕鱼和驯鹿。以猎物为主要生活来源：以肉为食，毛皮做衣物，油脂用于照明和烹饪，骨牙作工具和武器。男子狩猎和建屋，妇女制皮和缝纫。已使用现代渔猎工具，并乘汽艇从事海上狩猎，亦从事毛皮贸易。日益受到白人文化影响，在格陵兰地区已有
3、80%的人移居小城镇；出现贫富分化，美国爱斯基摩人已有个别资本家。爱斯基摩人总人口数量约在9万左右，阿拉斯加有爱斯基摩人约2.2万人、西伯利亚地区有爱斯基摩人1.1万左右、格陵兰岛有爱斯基摩人都4万左右、其余1.5万人分布在加拿大北部的北极冻土带岛屿上。其次，我们带入我们的问题，如何将冰箱卖给爱斯基摩人，如何去获取这9万人的利益，由此我们小组开展了一系列的促销策划方案。结合我们所学的知识，我们决定使用的冰箱是来自于中国的第一大品牌海尔，而受众则是爱斯基摩人，去展开我们的策划。目录目前营销环境的分析 第5页（一） 宏观环境的分析（二） 微观环境的分析（三） 主要竞争对手SWOT分析 第10页消费
4、者分析 第11页产品分析 第11页市场营销策划的目标 第12页市场营销策划的实施及行动方案 第12页（一）推广策略（二）产品策略（三）价格策略（四）促销策略（五）渠道策略总结 第14页一分钟广告 第15页目前营销状况分析（一）宏观环境分析1.北美洲概况 北亚美利加洲，简称北美洲。位于西半球北部。东滨大西洋，西临太平洋，北濒北冰洋，南以巴拿马运河为界与南美洲相分。大陆东至圣查尔斯角（西经5540，北纬5213），南至马里亚托角（西经8105，北纬712），西至威尔士王子角（西经16805，北纬6537），北至布西亚半岛的默奇森角（西经9426，北纬759）。北美洲除包括巴拿马运河以北的美洲外，还
5、包括加勒比海中的西印度群岛。面积2422.8万平方千米（包括附近岛屿），约占世界陆地总面积的16.2%，是世界第三大洲。 北美洲有23个独立国家和十几个地区。在地理上分为东部、中部、西部、阿拉斯加、加拿大北极群岛、格陵兰岛、墨西哥、中美洲和西印度群岛九个地区。大陆中部和北部有美国、加拿大、格陵兰（丹）、百慕大群岛（英）等；大陆部和中美地峡有墨西哥、危地马拉、萨尔瓦多、伯利兹、洪都拉斯、尼加拉瓜、哥斯达黎加、巴拿南马等；西印度群岛中有巴哈马、古巴、牙买加、海地、多米尼加共和国、安提瓜和巴布达、多米尼克国、圣卢西亚、圣文森特和格林纳丁斯、巴巴多斯、格林纳达、特立尼达和多巴哥、圣基茨和尼维斯联邦等独
6、立国家，还有十几个英、法、美、荷属地。经济简况美国和加拿大是经济发达的国家，工业基础雄厚、生产能力巨大、科学技术先进。农、林、牧、渔业也极为发达。北美洲其他国家除墨西哥有一些工业基础外，多为单一经济国家。北美洲采矿业规模较大，主要开采煤、原油、天然气、铁、铜、铅、锌、镍、硫磺等，而锡、锰、铬、钻、铝土矿、金刚石、硝石、锑、担、钒以及天然橡胶等重要的战略原料几乎全部或大部靠进口。主要工业品产量在世界总产量中的比重为：生铁、钢、铜、锌等均占20%左右，铝占40%以上，汽车约占37%。北美洲农业生产专门化、商品化和机械化程度都很高。中部平原是世界著名的农业区之一，农作物以玉米、小麦、水稻、棉花、大豆
7、、烟草为主，其大豆、玉米和小麦产量在世界农业中占重要地位。中美洲、西印度群岛诸国和地区主要生产甘蔗、香蕉、咖啡、可可等热带作物。北美洲铁路、公路四通八达。美国东北部是交通最发达的地区，其次是美国中部、东南部、西部沿海地区；加拿大东南部；墨西哥东部，以公路和铁路运输为主。古巴的糖厂铁路专用线较发达。加拿大中部地区的夏季河运、冬季雪橇运输也很重要。北部沿海地区以雪橇运输为主。 居民人口43,200万，约占世界总人口的8%。全洲人口分布很不均衡，人口绝大部分分布在东南部地区，其中以纽约附近和伊利湖周围人口密度最大，每平方千米在200人以上；而面积广大的北部地区和美国西部内陆地区人口稀少，每平方千米不
8、到1人。通用英语、西班牙语，其次是法语、荷兰语、印第安语等。居民主要信基督教和天主教。自然资源北美洲大部分地区已经过勘查。主要矿物是石油、天然气、煤炭、铁、铜、镍、铀、铅、锌等。北美洲的森林面积约占全洲面积的30%，约占世界森林总面积的18%。主要分布在西部山地，盛产达格拉斯黄杉、巨型金针柏、奴特卡花柏、糖槭、松、红杉、铁杉等林木。草原面积占全洲面积14.5%，约占世界草原面积的11%。北美洲可开发的水力资源蕴藏量约为24,800万千瓦，占世界水力资源蕴藏量8.9%，己开发的水利资源为5360万千瓦，占世界的34.7%。北美洲沿海渔场的面积约占世界沿海渔场，总面积的20%，西部和加拿大东部的边
9、缘海区为主要渔场，盛产鲑、鲽、鳕、鲭、鳗、鲱、沙丁、比目、萨门等鱼类及蚝类，在加拿大东部边缘海区还产鲸。北部沿海有海象、海豹以及北极熊等。 自然环境大陆海岸线长约6万千米。西部的北段、北部和东部海岸比较曲折，多岛屿和峡湾；南半部海岸较平直。半岛总面积约为210万平方千米。岛屿总面积约400万平方千米，居各洲之首，格陵兰岛为世界最大岛。全洲海拨200米以下的平原约占20%，海拔200-500米的平原和丘陵约占22%，海拔500米以上的高原和山地约占58%，全洲平均海拔700米。大陆地形的基本特微是南北走向的山脉分布于东西两侧与海岸平行，大平原分布于中部。地形明显地分为三个区。东部山地和高原区：圣
10、劳伦斯河以北为拉布拉多高原，以南为阿巴拉契亚山脉，地势南高北低，海拔一般为300-1500米。中部平原区：位于拉布拉多高原、阿巴拉契亚山脉与落基山脉之间，北起哈得孙湾，南至墨西哥湾，纵贯大陆中部。平原北半部多湖泊和急流，南半部属密西西比河平原。（二）微观环境分析1.产品的状况冰箱是海尔最具优势的产品，关注度高达36.62%，优势地位十分突出，这主要源于海尔覆盖全面的产品线和强有力的分销渠道。海尔冰箱在全国范围内的销售型号近百款，凭借自有渠道在2008年继续强化了市场分销力度，在一二级市场继续增加中高端产品比重，同时在三四级市场则借助家电下乡取得了出色的销售业绩。从季度变化数据看，海尔冰箱的关注
11、度有所减少，但领先的优势依然明显。数据源：百度数据研究中心A种类：从创业至今，海尔冰箱始终为满足中国消费者的需求而创新。从亚洲第一台开始，海尔冰箱先后推出了、无氟无霜冰箱、软冷冻冰箱、光波增鲜冰箱、卡萨帝法式对开门、卡萨帝意式三门、卡萨帝六门冰箱等都是为满足用户需求而推出的新品。而每一次技术与产品创新的动力都源于对中国消费者需求的把握与满足。B质量：海尔冰箱、冷柜远销国内外，得益于海尔先进的生产设备和优质的产品。海尔冰箱的、吸附、发泡、总装等工序都是引进来自德国、日本和意大利等国世界最先进的生产设备，保证了产品的高标准、精细化。另外，通过SAP和ERP系统的运用使产品在配货和发货上完全实现了自
12、动化。每一个海尔人都知道当年“砸冰箱事件”，所以每一个海尔员工对产品的质量都永远绷着一根紧紧的弦。在生产现场中，员工依据现场工位操作指导书进行工序操作并装配出工艺样机，以工艺样机为实物操作标准，严格把好每一道关口。海尔冰箱还拥有已达到国际领先水平的噪音监测室、型式监测室、模拟用户实验室，为出厂产品百分百的合格提供了保障。C产品 ：1985年推出亚洲第一台四星级电冰箱；1988年研制开发出国内首创适合中国消费习惯的上置、抽屉式冷冻室下置结构的冰箱；1990年海尔组合式冰箱在国内首先上市；1992年MSV无霜技术冰箱在海尔诞生；1995年又在国际上率先攻克冰箱无氟、节能、大冷冻力三合一的难题及抗菌
13、技术难题；2000年开发出中国第一台本土化的对开门式大冰箱；到了2002年推出太空王子007冰箱，将-7软冷冻技术和昼夜变频技术“双剑合壁”，抢足了市场先机，并提前达到欧洲A+级能耗标准，凡消费者购买A+级能耗标准的冰箱，可获得欧洲政府100欧元的补贴；2003年推出了满足消费者需求的“复式冰箱”；2004年海尔大批量推出变频系列冰箱，垄断了国内变频冰箱市场；同年8月底海尔推出全球首台采用宇航绝热层材料研制的“飞天王子”变频冰箱，实现了冰箱保温层厚度减半、省电一半的效果，解决了目前节能冰箱所普遍存在的保温层厚度与节能效果相矛盾的问题，同时也解决了废旧冰箱回收处置的环保问题，实现了冰箱节能与环保
14、的双重突破。海尔冰箱不断追求世界领先技术，用二十年的时间赶超国际同行五十年走过的路。 D市场： 2011年，海尔在大型家电市场的品牌占领率晋升为7.8，第三次蝉联世界第一。此外，海尔冰箱、洗衣机、酒柜三类产品的全球市场占领率继承蝉联第一，海尔冷柜也初次跃居全球第一。12月15日，世界知名消耗市场钻研机构欧睿国内（Euromonitor）宣布2011年世界家电市场最新考察数据，海尔在大型家电市场的品牌占领率晋升为7.8，第三次蝉联世界第一。考察显示，海尔旗下产品的世界市场份额也节节攀升。2011年，海尔冰箱的品牌和制作商批发寰球份额分手为13.7和16.5，海尔洗衣机的品牌批发量寰球份额为10.
15、9，海尔酒柜品牌和制作商批发寰球份额为16。1，海尔冷柜的品牌与制作商批发寰球份额为16.7和16.8，上述产品寰球份额都较2010年有大幅晋升。值得注意的是，在海尔冰箱、洗衣机和酒柜的市场占领率延续蝉联寰球第一的同时，海尔冷柜的品牌和制作商批发份额也初次登顶寰球第一。至此，海尔同时领有“寰球大型家电第一品牌、寰球冰箱第一品牌、寰球冰箱第一制作商、寰球洗衣机第一品牌、寰球酒柜第一品牌与第一制作商、寰球冷柜第一品牌与第一制作商”共8项殊荣。E服务：海尔集团首席执行官张瑞敏曾说过，售后服务已经不再局限于单纯的对出现质量问题的产品进行维修，它的定义应该重新诠释：在网络时代，服务就是一切。海尔通过流程
16、再造，打破了传统的服务模式，采用一站到位式服务。回访用户不仅对有问题的产品进行维修，而且对产品进行通检和保养。海尔还将以往的被动的顾客电话预约上门服务改为主动上门服务。海尔定期对海尔冰箱、用户进行“保健三合一”服务，对产品进行全面检查、保养，对冰箱、冷柜内外进行除尘除垢，而且还对产品进行功能的升级换代，让用户不用多花一分钱就可以享受到最新功能产品的服务。 （三）主要的竞争对手在全球市场上，包括海尔在内的三大国产品牌的主要竞争对手是约克、特灵、开利、麦克维尔四大欧美品牌。2009年四大欧美品牌中，除了约克，其他三家都出现不同程度下滑。受全球金融危机影响，众多外资中央空调企业纷纷对中国市场战略进行
17、了调整，调整中最为重要的就是对2009年成本的控制以及重新规划和制定销售目标。反观三大国产品牌，2009年美的、格力、海尔三大国产品牌的市场占有率已从2008年的17.9%增长至20.6%，其中美的跃升行业第二，格力排名也升至第四位。 目前，国际市场上四大欧美品牌市占率为23.1%，两大日系品牌(大金、日立)为21.2%，三大国产品牌为20.6%，呈现三足鼎立之势。 SWOT分析优势（Strength）：1.海尔冰箱被国家质检总局评为首批中国世界名牌。世界名牌，得到国际质量认证。2.生产技术成熟，海尔的压缩机全是进口压缩机，性能高，铝板蒸发器，传导性好，能迅速制冷。冷藏室独具VC保鲜功能，持久
18、释放维生素，不断向果蔬增加营养，使新鲜加倍鲜；独有的角蒸发器专利技术，立体制冷,3.制冷速度更快保鲜效果更好；具有自动低温补偿功能,无需手动调节冰箱在任何季节都能正常工作。4.爱斯基摩人对生活的需求5.需要能给食物保鲜6.能将冰化成水用来清洗食物，能更好的节约资源的冰箱。劣势（Weakness）：1.款式不够新颖时尚，起不到引导潮流的作用；电气性能不够稳定；设计功能也不够完善，使用上人性化程度不高；制造工艺和材料与同行也有差距。2.由于地理气候问题，冰箱不能及时的进行维修3.同时运输不方便。4.爱斯基摩人辨别能力较小，不易受其他说法干扰。机会（Opportunity）：1. 冰箱在爱斯基摩人居
19、住的环境里是较空白市场，利用这些潜在市场把冰箱这一家用电器打进爱斯基摩人的消费市场里。2. 随着科技的发展，冰箱有时也可象征一定的经济实力，也就是一种身份的象征威胁（Threat）：1.据悉，原材料铜、铝等价格自2009年起一直呈现上升趋势，跟2009年年初相比，2011年年初铜价上涨2.6倍。铝的价格也呈现持续上涨态势，2011年年初跟2009年年初相比也上涨了约1.4倍。2.行业的竞争重点已经逐渐从单一的价格战，向多开门大容量冰箱等高端产品的价值竞争方向发展，冰洗行业的高端趋势不可逆转。与此同时，能否享受到“高端”的服务成为关注焦点。3.冰箱市场的种类较多、竞争力较大，同时也有将冰箱卖给爱
20、斯基摩人的实例，这无疑是给新品牌的进入加大了难度。消费者分析1、在北极地区的爱斯基摩人主要靠狩猎为生，当地气候恶劣。爱斯基摩人靠打来的动物为主要粮食，他们生吃动物里面的内脏，但是再次吃的时候就没有那么容易了，他们会在雪屋外支起一个锅用来煮开食物，为食物解冻，这样耗费他们太多的时间了。2、爱斯基摩人世代都靠狩猎为生，动物有限，所以他们每年都会至少迁移两次，而他们主要都是靠步行来进行迁移。卖给他们的冰箱体积不能太大，使用寿命要长，为他们带来方便。3.北极圈内的温度一直在零下50 多摄氏度，而爱斯基摩人用冰砖建造的房屋可以保持零下几度到十几度的温度。这样的温度下，食物通常会自动结冰。事实上，冰箱不仅
21、可以用来冷藏食物，而且也可以防止食物冰冻起来，他们常将冰箱的温度档调到了4摄氏度，放在冰箱中的那些东西就不会结冰，省了做饭前繁杂的解冻程序，爱斯基摩人着实体验到了冰箱带来的好处。产品分析1、功能定位 针对北极地区的寒冷状况，环境事实，为爱斯基摩人推出此类冰箱具有外壳坚硬、形体较大、有光照作用、冰箱上的温度屏可以准确测出当地气温,分类储存食物、保温、保鲜，解冻的显著作用。 2、人群定位移民到非洲的爱斯基摩人对冰箱的需求是很大，他们一方面有抗寒的能力，一方面又适应不了非洲炎热的气候，这与他们在北极的气候相差太大，这时候冰箱对他们无疑是很有用的。 北极地区的土著民族冬季时海面封冻的时间长达几个月，他
22、们常常为食物的解冻问题烦恼，在零下五十多度的天气里，加上冰箱零下十多度的温差，食物的解冻应该没那么繁琐，像他们平时要靠在室内把食物放到煮的热水里才能完成解冻的工作，而此时，他们不用担心这个 市场营销策划的目标1. 培养一定的创新和销售能力，使企业注入新的活力2. 扩大企业的知名度，方便打入北美市场3. 扩大市场的占有率4. 检验企业的科技技术水平市场营销策划的实施及行动方案（一）推广策略1、发放产品宣传册。由于当地特殊的天气原因，条件有限。 爱斯基摩人主要靠打猎来维持生活，而不同的季节猎取不同的动物，因而整年忙碌，基本没有多余的时间来关注其它外来信息。 把冰箱印成以他们语言为主的宣传册，主要突
23、出此种冰箱的功能，这样既清楚明了，又让他们更加了解冰箱给他们带来的方便2.在北极地区，气温达到零下五十几度，而要他们再用冰箱冷藏食物，难度很大。先在当地找一户愿意尝试用冰箱的族民，证明此种冰箱可以防止食物冷冻，也可以解冻食物，解除他们对冰箱的误解。爱斯基摩人的民族团结心是很强的，通过这种方式，族人互相相告，不仅达到了宣传目的，还提升了品牌影响力。 3、举行实地的演讲。联系当地的部长或村长，向他们详细说明冰箱的优点及好处。 沟通好后，再组织爱斯基摩人聚集在一起，以他们的语言举办一场产品的介绍会并加上当地的民族特色。 4、在当地举办一场狩猎比赛。 活动内容看谁在规定的时间内捕猎的最多，就可以奖励一
24、台冰箱和一整套捕猎需要用到的工具。 爱斯基摩人整年靠狩猎为生，举办一次这样的活动既符合当地的文化和满足了他们的需要，又达到了宣传的目的。 （二）产品策略首先中国的产品由于没有品牌，利润的大头被拥有品牌的外国公司赚走，因此，中国的企业要走出去首先应将自己的品牌带出去，并尽快在国外打响，这一点正是海尔模式的一个主要背景。海尔认为：如果不在海外树立海尔自己的品牌，海尔最终只能停留在替国外品牌做OEM阶段，替国外品牌打工，只能维持生存。张瑞敏认为：海尔走出去的目的，就是为了创世界名牌。1. 注重了品牌-质量-品种的发展路线。 靠生产出符合当地需求及提供为特定人群特定需要生产产品。2. 做到与竞争对手不
25、同，独有韵味3. 对爱斯基摩人来说要做到实用，耐用，性价比高（三）价格策略主要是靠降低成本取得竞争优势。在北美设厂的目的：一是要使产品本土化二就是要进一步降低产品的成本，便价格更具竞争力。定价策略一 低位定价策略新产品的公开价格比同类产品的价格低。采取这种策略一方面是由于通过互联网，企业可以节省大量的成本费用;另一方面，采用这一策略也是为了扩大宣传、提高市场占有率并占领网络市场这一新型的市场。二、个性化定制生产定价策略帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。海尔公司的冰箱对于消费者就可以根据自己的需要来制定适合自己或喜欢的款式的冰箱。三、折扣定
26、价策略为鼓励消费者，进行分期付款，团购等（四）促销策略海尔冰箱的促销在初期时是较低调的，在生产出高质量和符合当地人消费习惯的产品后，开始加大了产品宣传力度，着重进行了一些较为实际但却有相当好的宣传效果的广告媒介宣传。同时，海尔的超前满足消费者需要的做法本身也为企业的形象宣传起到了良好的正面作用。海尔超级节能无氟冰箱就是一个典型的例证，它既解决了国际社会对于环保的要求，又考虑到消费者的切身利益，在开发无氟冰箱的同时实现了节能50%的目标，不但发明了一项世界领先的成果，还取得了巨大的市场效果。同时，中国企业进入北美本土其自身就具有很好的宣传作用。（五）渠道策略海尔冰箱要是直接进入商场，直接面向消费
27、者，例如进入沃尔玛连锁销售、专门为格雷格连锁店生产冰箱系列等措施。这种销售方式能更直接面向终端消费者，减少了中间经销商的环节，节约了费用，也能在第一时间掌握由消费者处反馈回来的对产品的意见与评价。总结1.根据我们调查到的有关爱斯基摩人的生活环境，我们为爱斯基摩人的坚毅，故土难离而震撼。 2.他们的交通工具很落后，冬季，雪橇无法使用，只能让狗驮一些东西，夏季的海上交通工具是皮船。 3.爱斯基摩人也有信仰， 他们相信任何东西都有灵魂，因而它们具有自己的形状，并且有自己所处的位置。4.他们始终没搬走，离开如此寒冷的北极地区。5.分析问题的能力是我们该具备的。我们习惯了把作业称作任务，可不然，我们喜欢
28、把它当作一件喜欢的事，不是敷衍，不是绝对不可，是大家一起分析学习知识，分享过程的安然。6.包容是我们合作的必要。每个人有不同的性格，想法。当一件事发生了不同的看法，分歧是不可避免的，甚至有时候争吵，埋怨的情况是有的。此时大家有一个净化的过程，约在一起谈论想法，保留不同，执行相同，把合作发展成一种贴切的境界，没有无所谓，坚持己见，只有简单的相处，合作，并把每次持续到结束的高潮，并享受这个看似曲折的过程，带给我们细腻的思考，小小的快乐，大大的收获。一分钟广告语其实你并不是真的不需要，而是因为你从未去尝试接受和改变。请相信我！你！一定会接受的，接受我们这份跨越海洋的诚意！诚意改变生活，海尔，中国造专心-专注-专业