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1、乡村旅游与新农村建设南京市旅游农业发展的效应分析及特色评价研究陶卓民(南京师范大学旅游系，江苏南京2 1 0 0 4 6)一、项目概况与建设条件分析旅游农业(国外称乡村旅游)是传统农业的后续产业或替代产业，在欧洲乡村旅游占所有旅游活动的1 0 2 5。在我国，旅游农业的发展主要开始于2 0 世纪8 0 9 0 年代，1 9 9 8 年国家旅游局以“华夏城乡游”作为主题旅游年，使“吃农家饭、住农家屋、做农家活、看农家景”成了农村一景，2 0 0 6 年国家旅游局确定旅游宣传主题为“中国乡村游”，宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”，更将推动我国旅游农业的发展。目前我国旅游农业项目比较成功
2、的主要分布在经济发达的大都市郊区，北京的民俗村与成都的农家乐是我国旅游农业的代表，其各自的发展已形成自己的特色。近年来南京市旅游农业的发展也取得了明显的成效，研究分析南京旅游农业的发展现状，对于进一步提高南京旅游农业的发展水平，指导我国其他地区旅游农业的发展，具有一定的理论价值和现实意义。一、南京旅游农业发展历程回顾南京旅游农业始于2 0 世纪9 0 年代，南京旅游农业的发展基本上可分为如下两个阶段。(一)自我发展阶段(1 9 9 9 2 0 0 2 年)地处南京长江中央的江心洲盛产葡萄，由于交通不便，知名度低，葡萄销售不畅。1 9 9 9年当地政府为了扩大葡萄销售，策划举办了“江心洲葡萄节”
3、，以此吸引南京城区居民前来观赏购买江心洲葡萄，活动取得了良好的成效。与此同时农民开始发展葡萄采摘、尝农家饭、享农家乐等旅游活动，自此南京走上了旅游农业发展的历程。在“葡萄节”的启示下，江心洲为了减缓淡旺季差异，又举办了“江鲜美食节”，通过开辟农家美食一条街，农家民俗一条街，举办各类农村民俗旅游活动，进一步带动了江心洲乃至整个南京旅游农业的发展。(二)规范发展阶段(2 0 0 2 2 0 0 5 年)以南京旅游农业发展规划的编制为标志，2 0 0 2 年南京旅游农业开始走上规范发展的道路。2 0 0 3 年以“旅游农业开发工程”项目为依托，开发包装了6 条旅游农业线路；推出了1 0个旅游农业示范
4、点，组织和招来了8 万以上城市居民和外地游客前往参观游览，并与有关区县联合，承办或合办6 个农业节庆活动和旅游农业促销活动，树立了南京旅游农业的品牌形象，扩大了南京旅游农业的市场知名度。2 0 0 4 年制定出台了旅游农业的建设标准和奖励办法，加强了对旅游农业的引导和管理，使之纳入规范有序发展的轨道。2 0 0 5 年打造了1 0 个农家乐旅游专业村和5 个旅游农业主题公园，同时组织举办了南京都市圈旅游农业促销活动，进行了首届“农业嘉年华”的广场旅游促销活动，使全市旅游农业走上了快速、健康发展的道路。第一篇观光休闲农业与都市型现代农业5 7总之，经过几年的发展，南京的旅游农业已具有一定的规模，
5、几乎遍布城郊区县的各个县市，旅游农业已成为南京农业产业的特色产业，成为南京旅游业发展的新的亮点和新的增长点。二、南京旅游农业的发展效应分析(一)旅游农业产值和接待人数逐年增加，产业不断发展壮大，已基本建成具有一定规模的旅游农业产业体系2 0 0 5 年全市旅游农业接待人次预计突破2 5 0 万人次，产业突破7 亿元，两项指标分别是2 0 0 2 年的4 6 倍、4 8 倍；近三年旅游农业为全市农民人均增收贡献达到2 9 3 元，转移、半转移农村剩余劳动力1 69 3 8 人。南京市旅游农业从无到有、从小到大、从边缘产业到主导产业，全市目前已培育形成了1 0 大农业节庆、1 0 个农家乐专业村、
6、6 条旅游农业线路和近8 0 个观光体验型、农业科普型、地质科考型、农家美食型、民俗农趣型等不同风格的旅游农业景点，产业体系越来越完善。旅游农业正成为提升南京农业的一个重要主导产业、农民增收的重要渠道和现代都市农业的重要组成部分。(二)旅游农业景点不断增加，旅游农业线路日益丰富，已初步构建富有特色的旅游农业产品体系和“一圈、三带、四区”的发展布局目前全市旅游农业景点数量已由2 0 0 2 年的2 1 处增加到现在的8 9 处，其中发展层次和提高层次的景点合计达到4 5 处，是2 0 0 2 年2 1 处的2 倍多。截至2 0 0 5 年底，已有江心洲、傅家边、帅旗农庄、迎湖桃源和宁丹路(横溪、
7、陶吴)等5 个景点(区)被评为国家级旅游农业示范点。全市又推出了“高淳水乡风情游”、“浦口养生保健游”、“宁丹路瓜果品尝游”、“溧水赏梅采莓游”、“江心洲民俗农趣游”和“六合农家美食游”等6 条旅游农业特色线路。经过近几年有组织的开发，已初步形成了“一圈、三带、四区”的发展布局：“一圈”即由江心洲、八卦洲、南郊和汤山组成的环城农业旅游圈，“三带”即宁丹路林果花卉旅游农业带，宁镇路花卉观赏、宗教文化旅游农业带，宁杭路观光牧业旅游农业带；“四区”即溧水傅家边林果观赏旅游农业区，浦口森林生态旅游农业区，六合金牛湖生态旅游农业区，高淳休闲渔业旅游农业区。(三)对外影响不断扩大，知名度不断提高，已基本达
8、到省内知名、长三角有一定影响的发展目标南京在省内率先把旅游农业提升为农业主导产业，并通过注册“农业嘉年华”商标，依托“快乐农家”、“乡村大舞台”等多起广场促销活动，向市民集中推出“旅游农业十二景”、“十大名牌农产品”，吸引了广大市民踊跃参与，使旅游农业引起了全社会的关注，社会知名度和美誉度不断提高。另外，省农林厅提出了“旅游农业看南京”，并在南京召开了全省旅游农业工作座谈会，中央电视台等媒体也对南京市的一些创新工作进行了多次报道，进一步促进了南京旅游农业的健康、快速发展。(四)农户、社会资本及各级地方政府参与旅游农业的热情逐年高涨，已逐渐形成旅游农业开发投资多元化的发展趋势经过广泛深入的动员和
9、实践检验，农户、社会资本及各级地方政府对于南京发展旅游农业已经形成了共识，参与热情逐年高涨。据统计，目前全市旅游农业景点共吸引了“三资”8 3 l 亿元，其中已到位资金4 7 8 亿元，社会资本成为旅游农业开发的主体，并形成了旅游5 8乡村旅游与新农村建设农业开发投资多元化的发展趋势。(五)带动了农业其他产业的发展，促进了农业产业升级，已初步成为发展绿色农业、特色农业、品牌农业和外向农业发展的重要依托和手段旅游农业渗透到农业各大主导产业中，带动了农业其他产业的发展。首先，保护和改善了生态环境，促进了绿色农业的发展；第二，增强了农业旅游的吸引力，加快了特色农业开发，如傅家边景观大道和中华梅文化主
10、题公园的建设、“十大农业节庆”和“农业嘉年华”等；第三，加速了农业的对外开放和城乡一体化进程，增强了农民的市场意识等。三、南京旅游农业发展的特色评价纵观南京旅游农业的发展，南京旅游农业的发展基本形成了以下特色：(一)明确了政府在旅游农业发展中的主导地位和作用，确立了“政府引导型”的发展战略发达国家旅游农业发展的经验表明，政府的多方支持对旅游农业的发展至关重要。南京虽然地处经济发达的长江三角洲地区，但南京郊县的经济发展水平相对较低，项目开发能力相对较弱，农业资源特色相对较差，因此“政府引导型”发展战略对南京旅游农业的开发具有一定的现实意义。南京把旅游农业作为全市农业的五大主导产业(即特色农业、绿
11、色农业、外向农业、旅游农业和品牌农业)之一来抓，旅游农业地位大大提升，政府通过普查全市旅游农业资源，编制全市旅游农业发展规划，成立旅游农业办公室，举办各类农业节庆活动等，有组织、有步骤地推动了南京旅游农业的发展。(二)以各类节庆活动为依托，形成了“节庆驱动型”的旅游农业发展新模式面对中国旅游进入营销主导时期的新形势，营销技术运用程度的高低正在成为地方旅游业发展的关键因素。南京市及各区县自1 9 9 9 年起，以农业特色资源为载体，先后举办了江心洲葡萄节、六合蟹黄汤包节、傅家边梅花节卦洲芦蒿节、横溪西瓜节等1 0 大农业节庆活动。这些具有整体互动性和强烈震撼力的节庆，通过主题鲜明、参与性及娱乐性
12、强、内容丰富的特色活动和旅游线路，拓展和挖掘了旅游农业客源市场，促进了南京旅游农业产业快速发展。目前，南京旅游农业的发展形成了四种新模式，如表1 所示。襄l南京“节庆驱动型”旅游农业发展模式模式项目“江心洲民俗游”模式。傅家边科技囝”模式“龙袍美食游”模式“乌江十里农庄”模式且较早较晚较晚起步时间(2 0 世纪9 0 年代)(2 0 世纪9 0 年代末)(2 1 世纪初)(2 1 世纪初)发展主体集体经济政府科技项目农民自发农庄开发参与者街道集体和农民科技人员和农民农民公司依托节庆江心洲葡萄节傅家边梅花节龙袍汤包节浦口苗木节旅游线路江心洲民俗农趣游溧水赏梅采莓游六合农家美食游浦口苗木观赏游(三
13、)开创了旅游企业推进，“政府+旅行社+景点+农户”合作发展旅游农业的新形式旅游农业以其参与形式的多样性、参与主体的广泛性、旅游效益的综合性而受到各地政第一篇观光休闲农业与都市型现代农业5 9府的欢迎。多方参与是旅游农业成功的关键。旅游企业特别是旅行社，对于旅游农业的发展意义重大。南京旅游农业的发展充分考虑了旅行社的作用，初期通过市场化运作，以南京国旅为依托。策划了6 条旅游农业特色线路，通过“旅游农业进社区”、“市民广场大放送”、“服务面对面”、“浪漫之旅青年交友”等一系列宣传促销活动，把旅游农业比较成功地推向了市场，开创了旅游企业推进，“政府+旅行社+景点+农户”合作发展旅游农业的新形式。(
14、四)培育了“农业嘉年华”的特色品牌，搭建了农业产业和城市旅游互动发展的新舞台在现代营销理念当中，品牌可以说是营销的核心和灵魂，品牌塑造已成为旅游景区占领市场制高点的关键。南京农林部门独具匠心，在全国率先注册了“农业嘉年华”的品牌，在旅游农业的品牌建设中抢占了先机。南京农林部门借助“农业嘉年华”这个大平台，充分宣传、展示、推介了南京旅游农业，激发了当地潜在的旅游需求，推进了农村与城市两地旅游企业特别是景点与旅行社的对接，达到了“轰动南京、影响华东、辐射全国、促进江苏”的宣传效果，扩大了对外吸引力。总之，南京旅游农业的发展，已初步形成“政府主导、节庆驱动、企业、景点、农户多方参与和特色品牌培育”的
15、旅游农业发展特色，如图1 所示。图1南京旅游农业发展过程示意图四、南京旅游农业发展的未来思考南京旅游农业经过近几年的发展，虽然取得了令人瞩目的成绩，但旅游农业的未来发展还存在着很多与北京、成都等地共同的问题：旅游农业发展呈现出“大规模扩张，低水平发展”的状态，缺乏特色，淡旺季差异明显和服务水平较低等。为进一步提升南京旅游农业的竞争力，加快其发展，必须解放思想，开拓创新，积极营造产业旅游的竞争新优势，为此提出6 0乡村旅游与新农村建设如下对策。(一)切实将旅游农业作为“十一五”时期新的农业产业增长点来培育在指导思想上高度重视旅游农业的发展。第一，从战略角度，切实将旅游农业开发作为加速农业未来发展
16、的新增长点和工作重点，及时制定发展战略规划。第二，从资源本身的角度来提高认识，旅游农业的开发，不仅有利于改造传统农业，而且有利于农业产业结构的调整优化，有利于农村剩余劳动力的转移，有利于社会主义新农村的建设。第三，还要从生态建设的角度提高认识，充分认识到旅游农业开发是“绿色南京”建设的重要组成部分。加强旅游农业开发，也是促进南京农业和农村可持续发展的重要途径。(二)在政府规制与管理方面，实现“政府引导”向“市场治理”的过渡在旅游农业发展的前期，政府往往把旅游农业作为扶贫与促进农村发展的手段，因此在各方面均采取扶持政策、采取标准管理等逐步规制。随着旅游农业的市场化程度的提高，旅游农业要在“主题、
17、地格、氛围”等方面突出差异与特色，体现地方的风俗民情与建筑风格，倡导地方居民的友好、热情、淳朴与真实的态度，强化旅游农业的发展特色化、规范化，防止标准化、商业化与城市化对乡村性的侵蚀。因此，政府管理应逐步向“市场治理”过渡，主要发挥宏观调控的作用。(三)改变农业节庆活动的运作形式，实行农业节庆活动的市场化运作事实证明“节庆驱动型”的旅游农业发展是一种成功的发展模式，它对于促进南京旅游农业的发展具有鲜明的作用。因此今后旅游农业的发展，应继续遵循“节庆+活动+线路”的原则，但在农业节庆活动的策划和构思上，应当更加注重对节庆活动内涵的挖掘，体现农业文化的价值，并充分考虑公众的真实需求。节庆活动的魅力
18、在于特色和创新在设计、策划、组织、运作、人、财、物等方面，要赢得民间资源特别是民间人才和民间资金的积极投人和聚集。“政府办节、公司经营、社会参与”应当成为今后南京农业节庆活动的主要形式。(四)继续坚持多方参与的旅游农业发展方式，进一步推动政府与企业的良性互动“政府+旅行社+景点+农户”的合作发展形势，有利于发挥旅游产业链中各环节的优势。目前政府负责旅游农业的规划和基础设施建设。优化发展环境；旅行社负责开拓市场，组织客源；景点负责经营管理和组织村民参与地方戏的表演、导游、工艺品的制作、提供住宿餐饮等，并负责维护和修缮传统民居。今后还可成立“农民旅游协会”，负责协调景点与农民之间的利益分配。多方参
19、与的旅游农业发展方式，各方通过合理分享利益，避免旅游农业开发过度商业化，这样不仅保护了本土文化，而且增强了当地居民的自豪感，从而为旅游农业可持续发展奠定基础。(五)进一步提升南京“农业嘉年华”的品牌水平，强化旅游农业的品牌塑造随着旅游农业的深入发展，必然会形成一批专业化的旅游农业经营者和特色旅游农业产品，而建立品牌是提高企业竞争力的最有效的方式之一。在成都，由于农家乐主要由农民经营，经营者数量众多而且组织松散，缺乏商标保护意识，“农家乐”作为商标已被一些企业抢注。因此要注意提高南京旅游农业经营者的品牌意识，强化旅游农业的品牌塑造，要通过对品牌的管理、品牌的推广、品牌的经营等，导入C I S，进一步提升南京“农业嘉年华”的品牌水平，壮大品牌市场优势，打造南京旅游农业的整体新形象，以实现可持续发展。南京市旅游农业发展的效应分析及特色评价研究南京市旅游农业发展的效应分析及特色评价研究作者：陶卓民作者单位：南京师范大学旅游系,江苏南京 210046 本文链接：http:/