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1、第九章第九章 体育赞助的法律问题体育赞助的法律问题本章注意内容l体育赞助法律法规概况体育赞助法律法规概况l体育赞助中常见的主要法律问题体育赞助中常见的主要法律问题l体育赞助法律法规的建设体育赞助法律法规的建设第一节第一节体育赞助法律法规概况体育赞助法律法规概况一、体育赞助受法律法规保护一、体育赞助受法律法规保护中华人民共和国体育法中华人民共和国体育法涉及的涉及的3条款：条款：l1 1、第、第3 3条：条：国家鼓励企业事业组织、社会团体和公国家鼓励企业事业组织、社会团体和公民兴办和支持体育事业。民兴办和支持体育事业。l2 2、第、第4242条：条：国家鼓励企业事业组织和社会团体自筹国家鼓励企业事
2、业组织和社会团体自筹资金发展体育事业，鼓励组织和个人对体育事业的捐资金发展体育事业，鼓励组织和个人对体育事业的捐赠和赞助。赠和赞助。l3 3、第、第3535条条 ：在中国境内举办的重大体育竞赛，其名：在中国境内举办的重大体育竞赛，其名称、徽记、旗帜及吉祥物等标志按照国家有关规定予称、徽记、旗帜及吉祥物等标志按照国家有关规定予以保护。以保护。l以上法律条款确定了体育赞助的是受法律保护的行为，为保护以上法律条款确定了体育赞助的是受法律保护的行为，为保护赞助各方各种权益奠定了最高法律基础赞助各方各种权益奠定了最高法律基础二、相关文件的规定二、相关文件的规定l关于运动项目管理实施协会制的若干意见关于运
3、动项目管理实施协会制的若干意见“实实体协会的经费来源主要是：国家拨款、会费、社会体协会的经费来源主要是：国家拨款、会费、社会赞助和社会集资等赞助和社会集资等”。该规定确定了各运动项目管该规定确定了各运动项目管理中心和协会开展体育赞助提供了法律法规。理中心和协会开展体育赞助提供了法律法规。l关于培育体育市场、加速体育产业化进程的意见关于培育体育市场、加速体育产业化进程的意见“要全面发展与体育密切相关的体育用品、广告、要全面发展与体育密切相关的体育用品、广告、赞助彩票、旅游等市场赞助彩票、旅游等市场”。为体育赞助市场的发展为体育赞助市场的发展提供了法规依据提供了法规依据l其他主要文件：其他主要文件
4、：关于加强体育市场管理的通知关于加强体育市场管理的通知；关于进一步加强体育市场管理的通知关于进一步加强体育市场管理的通知；经纪经纪人管理办法人管理办法*我国现行涉及体育赞助的法律法规文件l中华人民共和国体育法l奥林匹克标志保护条例l中共中央、国务院关于进一步加强和改进新时期体育工作的意见l运动员使用运动营养补品管理暂行办法l社会捐赠（赞助）运动员、教练员奖金、奖品管理暂行办法l国家队运动员有奖比赛奖金管理暂行办法l关于加快体育俱乐部发展和加强体育俱乐部管理的意见l关于运动项目管理中心工作规范化有关问题的通知l体育事业“十一五”规划三、体育赞助的归口管理和审批三、体育赞助的归口管理和审批1 1、
5、体育运动和赛事资源的归口管理、体育运动和赛事资源的归口管理l我国体育运动和赛事的管理采取分级、归口的原则我国体育运动和赛事的管理采取分级、归口的原则。l分级分级：全国性和国际性体育事务和赛事贵中央级体：全国性和国际性体育事务和赛事贵中央级体育部门管理。省、市和县级分别管理该级的体育事育部门管理。省、市和县级分别管理该级的体育事务和赛事。务和赛事。l归口：归口：奥运会、亚运会之类的综合性国际大赛由中奥运会、亚运会之类的综合性国际大赛由中国奥委会主管，全运会和城运会由国家体育总局主国奥委会主管，全运会和城运会由国家体育总局主管。农民运动会、大学生运动会和少数民族运动会管。农民运动会、大学生运动会和
6、少数民族运动会分别有全国总工会、农业部、国家教委和国家民委分别有全国总工会、农业部、国家教委和国家民委主管。各单项运动由运动项目管理中心主管。主管。各单项运动由运动项目管理中心主管。l国家体育总局国家体育总局关于加强体育市场管理的通知关于加强体育市场管理的通知规规定：定：“凡举办全国省市县级各项经营性体育竞赛、凡举办全国省市县级各项经营性体育竞赛、表演、各类体育培训，必须向相应同级政府体育行表演、各类体育培训，必须向相应同级政府体育行政机关申报，经审查批准后方可经营。各地经营国政机关申报，经审查批准后方可经营。各地经营国际性。全国性、跨省市的经营性体育竞赛、表演。际性。全国性、跨省市的经营性体
7、育竞赛、表演。需经当地人民政府同意，报国家体育总局审核批准。需经当地人民政府同意，报国家体育总局审核批准。”l据以上体育管理分工，各种体育赞助应分别通过下据以上体育管理分工，各种体育赞助应分别通过下列途径进行。列途径进行。l1 1、如直接赞助中国奥委会或各单项运动协会，分别、如直接赞助中国奥委会或各单项运动协会，分别和中国奥委会和各单项运动项目管理中心联系。和中国奥委会和各单项运动项目管理中心联系。l2 2、如赞助各种体育赛事，可分别和该项赛事的合法、如赞助各种体育赛事，可分别和该项赛事的合法举办者直接联系。但要查看其是否拥有合法的审批举办者直接联系。但要查看其是否拥有合法的审批的有效批件的有
8、效批件l3 3、如赞助运动队和运动员，应分别和其所在的单、如赞助运动队和运动员，应分别和其所在的单位联系。国家队和国家队运动员和有关运动项目管位联系。国家队和国家队运动员和有关运动项目管理中心联系。奥运会、亚运会代表团和成员应和中理中心联系。奥运会、亚运会代表团和成员应和中国奥委会所属器材装备委员会联系国奥委会所属器材装备委员会联系l4 4、如赞助职业体育俱乐部，可直接和该俱乐部联、如赞助职业体育俱乐部，可直接和该俱乐部联系，如赞助专业或业余体育俱乐部应和其主管体育系，如赞助专业或业余体育俱乐部应和其主管体育部门联系。部门联系。四、从事体育经营活动的必备条件四、从事体育经营活动的必备条件l包括
9、体育赞助在内的各项体育经营活动必备包括体育赞助在内的各项体育经营活动必备条件参考条件参考关于加强体育市场管理的通知关于加强体育市场管理的通知的规定的规定第二节第二节体育赞助中常见的法律问题体育赞助中常见的法律问题一、关于赞助运动员营养补给品的规定一、关于赞助运动员营养补给品的规定l运动员使用运动营养补给品管理暂行办法运动员使用运动营养补给品管理暂行办法第十一条第十一条购买、接受赞助供运动员使用的运动营养补品必须符合以下规定：（一）必须符合国家食品、卫生、药品、质量监督等有关管理法的规定和标准；（二）必须经过兴奋剂检测机构检测，证明其不含有国际奥委会确定的禁用药物及成分；（三）必须经过其主管单位
10、的运动营养补品使用管理小组的审查批准。l第十二条第十二条各运动队首次购买、接受赞助供运动员使用某种运动营养补品时，必须按下列程序申请和审批；（一）由运动队向本单位（部门）运动营养补品使用管理小组提出申请，并由该运动队会同生产单位提供该产品产品名、商标、产地、生产单位、生产日期、主管部门的批文与批号（如健字、准字号等）、研制报告、兴奋剂检测报告、组成配方的成分名称、运动能力试验报告、毒副作用试验报告、卫生检测报告、产品的企业质量标准、产品的稳定性试验报告等资料。（二）运动营养补品使用管理小组负责审查，在确定资料齐全、功效显著、安全可靠、无不良后果后，方可批准使用。任何单位和个人未经本单位（部门）
11、运动营养补品使用管理小组批准，不得擅自购买、接受赞助供运动员使用的运动营养补品。l第十三条第十三条购买、接受赞助供给运动员使用的属于经国家体委运动营养评审委员会推荐的运动营养补品，在推荐有效期内，可免于申请和审批。l1994年我国广告法第16条规定“禁止利用广播电影电禁止利用广播电影电视报纸期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会视报纸期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告议厅、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告”。l早在早在18761876年，烟草公司就使用体育来接近他们的市场。在年，烟草公司就使用体育来接近他们的市场。在2020世纪早期
12、，网球、高尔夫球、游泳、足球、田径、滑雪和滑世纪早期，网球、高尔夫球、游泳、足球、田径、滑雪和滑冰都被用于卷烟广告。冰都被用于卷烟广告。l大和解协议于大和解协议于19981998年签署，协议限定烟草公司在美国每年只年签署，协议限定烟草公司在美国每年只能赞助一次体育运动。能赞助一次体育运动。二、曾经的烟草赞助个案特批二、曾经的烟草赞助个案特批l在控烟势力以及在控烟势力以及烟草控制框架公约烟草控制框架公约的推动下，许多国家开的推动下，许多国家开始采取禁止或者限制烟草对体育的赞助。始采取禁止或者限制烟草对体育的赞助。20022002年的年的“世界无烟世界无烟日日”活动的主题就是活动的主题就是“无烟体
13、育无烟体育”。另外，一些具有重大影响。另外，一些具有重大影响力的体育组织，如国际奥委会、国际足联，都积极参与了世界力的体育组织，如国际奥委会、国际足联，都积极参与了世界卫生组织发起的卫生组织发起的“体育无烟草体育无烟草”活动。活动。20032003年，国际汽联也宣年，国际汽联也宣布，从布，从20062006年开始年开始F1F1将禁止烟草广告和烟草赞助。将禁止烟草广告和烟草赞助。l1976年，德国首先禁止烟草赞助汽车赛，随后英国在年，德国首先禁止烟草赞助汽车赛，随后英国在1984年追随德国的步伐，首先从主要的比赛下手，随后延伸到其他年追随德国的步伐，首先从主要的比赛下手，随后延伸到其他赛事中。赛
14、事中。1992年，法国也做同样的事情。年，法国也做同样的事情。1996年，澳大利年，澳大利亚联邦禁止烟草广告和赞助。亚联邦禁止烟草广告和赞助。1996年，南非板球中止了与烟年，南非板球中止了与烟草行业的联系。草行业的联系。l2006年我国政府签署了年我国政府签署了烟草控制框架公约烟草控制框架公约，2008年年8月，国家工商总局发布月，国家工商总局发布“烟草行业不得参与体育项目赞助烟草行业不得参与体育项目赞助”禁禁令令。2009 2009年年6 6月美国通过月美国通过家庭吸烟预防和烟草控制法家庭吸烟预防和烟草控制法，这也，这也是美国数十年来最严格的限烟措施。是美国数十年来最严格的限烟措施。l烟草
15、制品上将不得带烟草制品上将不得带“柔和型柔和型”、“清淡型清淡型”字样，以免字样，以免误导消费者。误导消费者。l烟草生产企业将不得赞助体育赛事和演出活动等。学校和烟草生产企业将不得赞助体育赛事和演出活动等。学校和运动场周边运动场周边10001000英尺（约英尺（约300300米）内不得出现香烟广告。米）内不得出现香烟广告。l烟草企业须提供香烟制品成分，烟草企业须提供香烟制品成分，FDAFDA有权要求企业改变成分有权要求企业改变成分及尼古丁含量。及尼古丁含量。l如果将香烟卖给未成年人，将遭到政府的强制处罚。如果将香烟卖给未成年人，将遭到政府的强制处罚。l 吸烟者将不能再买到甜味香烟，或添加有草莓
16、、葡萄等香吸烟者将不能再买到甜味香烟，或添加有草莓、葡萄等香料的香烟。料的香烟。三、关于运动员和教练员接受赞助的规定三、关于运动员和教练员接受赞助的规定我国于我国于1996年年7月颁布月颁布社会捐赠（赞助）运动员、教练社会捐赠（赞助）运动员、教练员奖金、奖品管理暂行办法员奖金、奖品管理暂行办法l第三条第一款：捐赠（赞助）者以亚洲及亚洲以上单项比第三条第一款：捐赠（赞助）者以亚洲及亚洲以上单项比赛或其他名义捐赠（赞助）给运动员、教练员及有功人员赛或其他名义捐赠（赞助）给运动员、教练员及有功人员的奖金、奖品，由全国性单项体育协会接收并按下列原则的奖金、奖品，由全国性单项体育协会接收并按下列原则分配
17、：捐赠（赞助）的奖金按不低于分配：捐赠（赞助）的奖金按不低于7070奖励运动员、教奖励运动员、教练员及其他有功人员，其余部分留作单项体育协会发展基练员及其他有功人员，其余部分留作单项体育协会发展基金；捐赠（赞助）的奖品由全国性单项体育协会制定具体金；捐赠（赞助）的奖品由全国性单项体育协会制定具体处理办法。处理办法。l第二款：给参加亚洲及亚洲以上综合性运动会运动员、教第二款：给参加亚洲及亚洲以上综合性运动会运动员、教练员及有功人员的奖金、奖品，由中国奥委会设立的专门练员及有功人员的奖金、奖品，由中国奥委会设立的专门小组接收。其中：捐赠（赞助）给除运动员、教练员以外小组接收。其中：捐赠（赞助）给除
18、运动员、教练员以外的有功人员的奖金、奖品，由专门小组制定办法并具体组的有功人员的奖金、奖品，由专门小组制定办法并具体组织实施；捐赠（赞助）给运动员、教练员的奖金、奖品的织实施；捐赠（赞助）给运动员、教练员的奖金、奖品的分配办法由协会按第三条第（一）项的规定执行。分配办法由协会按第三条第（一）项的规定执行。l第四条：第四条：获得社会捐赠（赞助）奖金、奖品的个人，应按国获得社会捐赠（赞助）奖金、奖品的个人，应按国家有关规定，缴纳个人所得税家有关规定，缴纳个人所得税 。l第五条：各训练单位、运动队和个人不得接收社会捐赠（赞第五条：各训练单位、运动队和个人不得接收社会捐赠（赞助）的奖金、奖品。助）的奖
19、金、奖品。关于加强在役运动员从事广告等经营活动管理的通知关于加强在役运动员从事广告等经营活动管理的通知l“在役运动员的无形资产属国家所有。因此，在役运动员必在役运动员的无形资产属国家所有。因此，在役运动员必须经组织批准，方可进行广告等经营活动。须经组织批准，方可进行广告等经营活动。”l“在任何情况下，在役运动员都不得自行直接或间接地参与在任何情况下，在役运动员都不得自行直接或间接地参与上述各类广告活动上述各类广告活动 ”l“在役运动员的广告等经营活动要依法照章纳税，并接受审在役运动员的广告等经营活动要依法照章纳税，并接受审计、监察等部门的监督、检查计、监察等部门的监督、检查 ”l“从事上述各类
20、活动须由各单项体育协会或在役运动员所在从事上述各类活动须由各单项体育协会或在役运动员所在训练单位（法人训练单位（法人)负责组织办理，并由其自有合法的中介机构负责组织办理，并由其自有合法的中介机构代理；没有自设合法中介机构的单位，可由我委体育基金筹代理；没有自设合法中介机构的单位，可由我委体育基金筹集中心或中体广告公司代理，按审批程序报委审批。集中心或中体广告公司代理，按审批程序报委审批。”四、关于体育赞助合同的相关法规四、关于体育赞助合同的相关法规l在市场经济条件下的交易中一切行为都应是通过签订合同来实在市场经济条件下的交易中一切行为都应是通过签订合同来实现的。合同法是规范保护市场交易行为的准
21、则，赞助方的赞助现的。合同法是规范保护市场交易行为的准则，赞助方的赞助及其所得的冠名权转播权等方面的回报都要通过合同来进行规及其所得的冠名权转播权等方面的回报都要通过合同来进行规范和保证。范和保证。l常见的合同问题：常见的合同问题：1、体育赞助合同违约、体育赞助合同违约违约责任是指合同当事人因违反合同所承担的民事责任,是促使当事人履行义务,使守约方免受或少受损失的法律措施,合同对此应予明确。如果合同中没有违约责任条款,只要未依法免除违约责任,违约方仍应负责。体育赞助中的违约主要有以下几种体育赞助中的违约主要有以下几种:l(1)(1)赞助方违约赞助方违约,如已经签订了赞助合同却不按期履如已经签订
22、了赞助合同却不按期履行资金给付义务行资金给付义务,或者给付资金少于合同约定数额或者给付资金少于合同约定数额,使体育部门无法按计划开展工作使体育部门无法按计划开展工作;l(2)(2)被赞助方违约被赞助方违约,如赛事组织方故意夸大或者错误如赛事组织方故意夸大或者错误估计电视等传媒的配合程度估计电视等传媒的配合程度,使赞助商获得的媒体使赞助商获得的媒体曝光度远远小于承诺的预期结果曝光度远远小于承诺的预期结果;l(3)(3)由赞助双方之外的第三方过失造成被赞助方不由赞助双方之外的第三方过失造成被赞助方不能完全向赞助方兑现预期的回报。如北京承办世界能完全向赞助方兑现预期的回报。如北京承办世界大学生运动会
23、时大学生运动会时,赞助商抱怨赞助商抱怨“只有赞助商才可以只有赞助商才可以使用运动会的标识满大街都是使用运动会的标识满大街都是,连卖汽水的小贩也连卖汽水的小贩也挂挂,有没有获得标识授权呢有没有获得标识授权呢?2、体育赞助合同中的侵权责任侵权、体育赞助合同中的侵权责任侵权l侵权责任和违约责任的区别是侵权责任和违约责任的区别是:在通常情况下在通常情况下,侵权责任以侵权责任以损害为构成要件损害为构成要件;违约责任不一定以损害为要件违约责任不一定以损害为要件,只有赔偿只有赔偿损失时才以损害为要件损失时才以损害为要件,而违约金责任、强制履行责任等均而违约金责任、强制履行责任等均不以损害为构成要件。不以损害
24、为构成要件。l体育赞助中的侵权主要有体育赞助中的侵权主要有:(1):(1)赞助双方中一方对另一方的赞助双方中一方对另一方的侵权侵权,如赞助商在超出被赞助方许可的时间或地域范围使用如赞助商在超出被赞助方许可的时间或地域范围使用赛事的标志、吉祥物等赛事的标志、吉祥物等;(2);(2)赞助双方之外的第三方侵权赞助双方之外的第三方侵权,如如非赞助商使用冠名权、赛事标志。通常第三方的侵权会导非赞助商使用冠名权、赛事标志。通常第三方的侵权会导致被赞助方违约。致被赞助方违约。如1999年初中国足协将甲A联赛5年的冠名权卖给了IMG,IMG又将冠名权卖给百事可乐,当健力宝冠名赞助辽宁足球俱乐部时,百事可乐向足
25、协抗议健力宝侵权,如果足协不出面说服辽足和健力宝终止协议,就构成违约。l合同法第合同法第121121条规定条规定:“当事人一方因第三人当事人一方因第三人的原因造成违约的的原因造成违约的,应向对方承担违约责任。应向对方承担违约责任。当事人一方和第三方之间的纠纷当事人一方和第三方之间的纠纷,依照法律依照法律规定或者按约定解决。规定或者按约定解决。”l第第122122条规定条规定:“因当事人一方的违约行为因当事人一方的违约行为,侵害对方人身、财产权益的侵害对方人身、财产权益的,受损害方有权受损害方有权选择依照本法要求承担违约责任或者依照其选择依照本法要求承担违约责任或者依照其它法律要求其承担侵权责任
26、。它法律要求其承担侵权责任。”l但合同法分则中没有赞助合同这一章，依据体育赞但合同法分则中没有赞助合同这一章，依据体育赞助的特征，体育赞助合同不适用于买卖赠与合同的助的特征，体育赞助合同不适用于买卖赠与合同的相关条款，只适用于合同法总则，而总则比较抽象，相关条款，只适用于合同法总则，而总则比较抽象，不能充分提供操作性较强的法律依据。不能充分提供操作性较强的法律依据。l合同法合同法中采取了无过失责任原则中采取了无过失责任原则,在违约责任在违约责任构成上总的说来并不要求违约人具有过错构成上总的说来并不要求违约人具有过错,只要没只要没有免责事由有免责事由,就要承担违约责任。因此就要承担违约责任。因此
27、,如果被赞助如果被赞助方没有履行阻止第三方的侵权行为的义务方没有履行阻止第三方的侵权行为的义务,保证赞保证赞助方获得约定的回报助方获得约定的回报,就要承担违约责任。就要承担违约责任。五、关于体育冠名权l体育冠名权是指特定主体通过支付一定财产对价而自对方体育冠名权是指特定主体通过支付一定财产对价而自对方受让的在对方社会认知性所属物上（包括体育赛事、体育受让的在对方社会认知性所属物上（包括体育赛事、体育组织、体育设施或体育节目）冠以特定用语（企业名称、组织、体育设施或体育节目）冠以特定用语（企业名称、产品名称或广告语）而进行传播的权利。产品名称或广告语）而进行传播的权利。其法律性质是一种兼有其法律
28、性质是一种兼有名称权名称权和和财产权财产权色彩的民事权利，其中在色彩的民事权利，其中在权利起源角度审视它属于一种名权利起源角度审视它属于一种名称权，进一步界定是名称权的部称权，进一步界定是名称权的部分转让和授权许可；而在权利产分转让和授权许可；而在权利产生和运作过程来看则是一种财产生和运作过程来看则是一种财产权，权，在立法层面我国尚无对冠名权予以确认和保护的直接规范，在立法层面我国尚无对冠名权予以确认和保护的直接规范，在立法层面我国尚无对冠名权予以确认和保护的直接规范，在立法层面我国尚无对冠名权予以确认和保护的直接规范，仅有一些相关法律规范可以对冠名权给予间接保护。仅有一些相关法律规范可以对冠
29、名权给予间接保护。仅有一些相关法律规范可以对冠名权给予间接保护。仅有一些相关法律规范可以对冠名权给予间接保护。（一）民商事法律规范（一）民商事法律规范1、民法通则民法通则及其实施意见以及及其实施意见以及企业名称登记管理规定企业名称登记管理规定l民法通则民法通则第第9999条规定：条规定：“法人、个体工商户、个人合伙法人、个体工商户、个人合伙享有名称权。企业法人、个体工商户、个人合伙有权使用、享有名称权。企业法人、个体工商户、个人合伙有权使用、依法转让自己的名称。依法转让自己的名称。”另外另外民法通则民法通则实施意见也在第实施意见也在第141141条、条、150150条和条和151151条对体育
30、冠名权的保护和侵权责任做了条对体育冠名权的保护和侵权责任做了规定。同时体育冠名权作为一种名称权，还应遵守规定。同时体育冠名权作为一种名称权，还应遵守企业名企业名称登记管理规定称登记管理规定对企业名称的规范要求和登记变更程序的对企业名称的规范要求和登记变更程序的有关规定。有关规定。2 2、合同法合同法及其他相关法规及其他相关法规 l体育冠名合同是形式上授权许可合同与目的本质上广告合同体育冠名合同是形式上授权许可合同与目的本质上广告合同的结合，是一种无名合同，在具体操作上只能根据双方当事的结合，是一种无名合同，在具体操作上只能根据双方当事人的意思自治，并适用人的意思自治，并适用合同法合同法总则的有
31、关规定总则的有关规定 。l当然体育冠名权拍卖合同在具体适用上也应遵守当然体育冠名权拍卖合同在具体适用上也应遵守拍卖法拍卖法的程序安排和其他规定的程序安排和其他规定 3 3、其他非民商法律文件、其他非民商法律文件 l（1 1）体育法体育法和其他法规对体育冠名可行性的规定和其他法规对体育冠名可行性的规定 l第第3535条指出：条指出：“在中国境内举办的重大体育竞赛，其名称、在中国境内举办的重大体育竞赛，其名称、徽记、旗子及吉祥物等标志按照国家有关规定予以保护。徽记、旗子及吉祥物等标志按照国家有关规定予以保护。”该条文的保护性规定对于体育冠名权法律保护体系的构该条文的保护性规定对于体育冠名权法律保护
32、体系的构建有着基础性规范意义。建有着基础性规范意义。l20052005年年1 1月月1010日，国家体育总局发布了日，国家体育总局发布了关于第十届全国运关于第十届全国运动会冠名、着装广告等有关规定的通知动会冠名、着装广告等有关规定的通知，规定十运会的，规定十运会的全部比赛项目、参赛运动队都可以冠名。这是体育赞助在全部比赛项目、参赛运动队都可以冠名。这是体育赞助在全运会历史上的重大突破。全运会历史上的重大突破。（2 2）广告法广告法和其他广告管理法规和其他广告管理法规 l体育冠名权在目的和实质上是一种广告营销媒介，体育冠名权在目的和实质上是一种广告营销媒介，因而在商业运作过程中还要适用因而在商业
33、运作过程中还要适用中华人民共和国中华人民共和国广告法广告法及其他广告法规的规定及其他广告法规的规定 。l冠主的冠名标识还应根据冠主的冠名标识还应根据广告法广告法、广告管理广告管理条例条例和和广告管理条例施行细则广告管理条例施行细则出具相关证明出具相关证明文件，并有义务保护其冠名形象。当然，冠名作为文件，并有义务保护其冠名形象。当然，冠名作为一种特殊标志自应遵守一种特殊标志自应遵守特殊标志管理条例特殊标志管理条例中的中的有关规定。有关规定。我国体育冠名权立法存在的主要问题和不足我国体育冠名权立法存在的主要问题和不足1、税收法规缺乏对冠名赞助的税收优惠规定、税收法规缺乏对冠名赞助的税收优惠规定l局
34、部突破：2003年财政部、国家税务总局、海关总署联合出台的关于第29届奥运会税收政策问题的通知，对第29届奥运会组委会、国际奥委会、中国奥委会以及有关奥运会参与者实行优惠税收政策，极大的激发了企业赞助奥运的积极性和投资热情。2、新闻法规缺乏对赞助商权益进行配套保护的具体规定、新闻法规缺乏对赞助商权益进行配套保护的具体规定l在冠名赞助活动中新闻媒体扮演着非常关键的重要角色。而目前我国并未出台新闻法，更无关于媒体对冠名赛事进行采访报道过程中权利义务的直接规定，尤其是义务性规定更显不足，以致出现大量报道纠纷无法可依，以致出现纠纷体育主管部门束手无策，六、体育赞助与隐性营销侵害六、体育赞助与隐性营销侵
35、害 “隐性营销隐性营销”本身并非法律正式规定和认可的概念，而是一本身并非法律正式规定和认可的概念，而是一个伸缩尺度太大的工作概念，所以也是体育赞助发展中需个伸缩尺度太大的工作概念，所以也是体育赞助发展中需要防范处理的一个现实问题。要防范处理的一个现实问题。1、关于隐性营销、关于隐性营销北京奥组委有关人士指出，可以从两个角度予北京奥组委有关人士指出，可以从两个角度予以理解以理解，第一，从第三方的角度来说，所谓奥运隐性营第一，从第三方的角度来说，所谓奥运隐性营销是和奥运会乃至奥林匹克运动并不存在赞助、销是和奥运会乃至奥林匹克运动并不存在赞助、支持关系的企业通过自己的商业营销宣传误导支持关系的企业通
36、过自己的商业营销宣传误导受众，尤其是消费者，使受众和消费者认为其受众，尤其是消费者，使受众和消费者认为其同奥运会存在某种形式的赞助、支持关系。同奥运会存在某种形式的赞助、支持关系。第二，从奥运会赞助企业的角度说，所谓奥运第二，从奥运会赞助企业的角度说，所谓奥运隐性营销是对于奥运赞助企业享有的奥运营销隐性营销是对于奥运赞助企业享有的奥运营销权益，特别是特定企业在特定产品、服务类别权益，特别是特定企业在特定产品、服务类别中独家享有的排他性权益的侵害。中独家享有的排他性权益的侵害。l隐性营销者想方设法与赛事活动搭线，无偿使用该赛事的隐性营销者想方设法与赛事活动搭线，无偿使用该赛事的影响力，并借此影响
37、力来提升自己的品牌形象。因此大型影响力，并借此影响力来提升自己的品牌形象。因此大型体育赛事是其主要沃土。体育赛事是其主要沃土。l隐性营销者大都目标明确，主要针对同行业中的主要竞争隐性营销者大都目标明确，主要针对同行业中的主要竞争对手。对手。l出现的原因：除奥林匹克品牌本身所拥有的巨大商业价值出现的原因：除奥林匹克品牌本身所拥有的巨大商业价值外，还有就是奥林匹克的赞助费用高昂，有关国家尤其是外，还有就是奥林匹克的赞助费用高昂，有关国家尤其是奥运会主办国的法律法规存在空白，或者赞助合同存在问奥运会主办国的法律法规存在空白，或者赞助合同存在问题。题。l隐性营销行为大多并不直接表现为伪造和非法使用商标
38、、隐性营销行为大多并不直接表现为伪造和非法使用商标、名称和标识的行为等侵犯知识产权的行为，奥委会和国内名称和标识的行为等侵犯知识产权的行为，奥委会和国内法院很难对之进行抗击法院很难对之进行抗击l对隐性营销的行为，国际上没有统一的判断标准。另外，对隐性营销的行为，国际上没有统一的判断标准。另外，如对隐性营销者们提起诉讼或者仲裁，反而会帮助隐性营如对隐性营销者们提起诉讼或者仲裁，反而会帮助隐性营销者增加曝光率。因此，赞助商们尽量避免用诉讼程序解销者增加曝光率。因此，赞助商们尽量避免用诉讼程序解决问题，这些都大大降低了隐性营销行为的风险成本，进决问题，这些都大大降低了隐性营销行为的风险成本，进一步助
39、长了隐性营销行为。一步助长了隐性营销行为。国际奥委会隐性营销控制以以TOP为例，根据为例，根据TOP计划赞助合同，全球赞助商享有排他使用权。计划赞助合同，全球赞助商享有排他使用权。享有下列最高级别的权利：享有下列最高级别的权利：l（1）行业或商品全球绝对排他权，任何一个产品种类只有一个赞助商，）行业或商品全球绝对排他权，任何一个产品种类只有一个赞助商，这就保证了每一个这就保证了每一个TOP赞助商在所议定的行业或商品范畴内享有全球赞助商在所议定的行业或商品范畴内享有全球排他权，其他竞争对手不能涉入奥运会任何层次的赞助；排他权，其他竞争对手不能涉入奥运会任何层次的赞助；l（2）奥林匹克标志和名称使
40、用权，以及生产和销售带有奥运五环标志）奥林匹克标志和名称使用权，以及生产和销售带有奥运五环标志的产品或礼品；的产品或礼品；l（3）公共关系和促销机会，也即赞助商有机会利用奥运会的某些活动）公共关系和促销机会，也即赞助商有机会利用奥运会的某些活动和媒体活动如赞助奥林匹克圣火传递活动、奥林匹克文化公园、产品和媒体活动如赞助奥林匹克圣火传递活动、奥林匹克文化公园、产品展销会等活动来进行特殊的产品搭售和增加媒体曝光机会；展销会等活动来进行特殊的产品搭售和增加媒体曝光机会；l（4）获得奥林匹克文档；）获得奥林匹克文档；l（5）优先取得包括电视广告中各类广告的购买权，对于广告的种类、）优先取得包括电视广告
41、中各类广告的购买权，对于广告的种类、地点、方式、时段等可以优先选择并优先购买取得；地点、方式、时段等可以优先选择并优先购买取得；l（6）可以优先获得奥运会的门票和现场参与活动，以及下一个四年赞）可以优先获得奥运会的门票和现场参与活动，以及下一个四年赞助权的优先谈判权等。助权的优先谈判权等。通过这种特殊条件下的直接接触，能进一步增通过这种特殊条件下的直接接触，能进一步增进了解，建立友谊和感情，起到日常公关所无法企及的作用。进了解，建立友谊和感情，起到日常公关所无法企及的作用。1.国际奥委会的行动国际奥委会的行动国际奥委会除了参与制定反对隐性营销的成文规章外，还采取了以下措施：国际奥委会除了参与制
42、定反对隐性营销的成文规章外，还采取了以下措施：l（1 1）为赞助权利的套餐设立保护，堵住任何可能的漏洞，其中包括，创建）为赞助权利的套餐设立保护，堵住任何可能的漏洞，其中包括，创建一个单一的营销计划，将所有权利整合打包，为减少隐性市场侵权行为所一个单一的营销计划，将所有权利整合打包，为减少隐性市场侵权行为所带来的整体风险起到了很大作用；带来的整体风险起到了很大作用；l（2 2）保持奥运会的场馆清洁，确保比赛在没有任何广告的竞技场内进行，）保持奥运会的场馆清洁，确保比赛在没有任何广告的竞技场内进行，确保进行比赛场馆的所有运动员和观众没有携带任何未经准许的广告信息确保进行比赛场馆的所有运动员和观众
43、没有携带任何未经准许的广告信息以及推广物品，甚至奥运会主办城市的上空也不得出现任何广告；以及推广物品，甚至奥运会主办城市的上空也不得出现任何广告；l（3 3）实行全球电视转播监控，跟踪全世界各地进行的奥运会转播，确保各）实行全球电视转播监控，跟踪全世界各地进行的奥运会转播，确保各电视机构遵守赞助和广告的准则；电视机构遵守赞助和广告的准则；l（4 4）开展公关活动，改变媒体和公众心目中对于隐性市场侵权行为的认识，）开展公关活动，改变媒体和公众心目中对于隐性市场侵权行为的认识，要意识到其是一件非常严肃的事情，应当加以打击；要意识到其是一件非常严肃的事情，应当加以打击；l（5 5）要求与奥运相关的关
44、键标志、象征物以及名称都必须统一注册并受到）要求与奥运相关的关键标志、象征物以及名称都必须统一注册并受到法律保护，只要条件允许，不论何时何地，某一国家奥委会的奥林匹克徽法律保护，只要条件允许，不论何时何地，某一国家奥委会的奥林匹克徽记必须由国家奥委会在该国进行注册，即得到法律保护；记必须由国家奥委会在该国进行注册，即得到法律保护；l（6 6）要求申办城市采取一切必要措施，以防止或终止任何隐性市场侵权的）要求申办城市采取一切必要措施，以防止或终止任何隐性市场侵权的发生，并向国际奥委会提交一份详细计划书，说明奥组委为在所有正式场发生，并向国际奥委会提交一份详细计划书，说明奥组委为在所有正式场馆防止
45、或至少是限制隐性市场所打算采取的一切行动和措施，并将此作为馆防止或至少是限制隐性市场所打算采取的一切行动和措施，并将此作为申办的条件之一；等。申办的条件之一；等。2、各国家奥委会、奥运会组委会的努力、各国家奥委会、奥运会组委会的努力l2002年盐湖城冬奥会组委会也制定了一系列的保护措施。美国奥委会和盐湖城组委会达成了联合营销协议(JointMarketingAgreement)，以此保护2002冬奥会的市场，并组建了美国奥林匹克财产有限责任公司(OPUS)，由其专门负责授予2002冬奥会赞助商、供应商和其他合作伙伴各种奥林匹克专有名词、标志、徽记的许可使用权。1999到2002年间，盐湖城奥组
46、委调查了431例有关知识产权侵权的案件，仅2001年下半年就达到246例。截止到2001年底超过半数的案件已被成功解决。l2000年悉尼奥运会组委会成立了专门的机构来保护奥林匹克知识产权和奥运会营销伙伴的赞助权，负责解决与品牌保护相关的法律和其他问题，并面向消费者、媒体及商业界进行奥林匹克标志的宣讲和教育。组委会还通过警方等机构来控制举办城市的各种广告牌、标语牌和空中广告。如果出现了隐性营销，奥组委会与其进行沟通并进而付诸法律。l在2000年悉尼奥运会期间，奥运会门票上注明将收缴参会者所携带刀具、武器及百事可乐，拒绝上缴百事可乐者将禁止入场。悉尼奥组委发动200万美元耗资对抗隐性营销者，并开展
47、了声势浩大的广告宣传活动，并通过6位知名奥运选手的特写镜头，来突出官方赞助商对悉尼奥运会的巨大贡献。l在准备雅典奥运会的过程中，希腊颁布了在准备雅典奥运会的过程中，希腊颁布了关于关于2004年奥运会和残疾人奥运会的第年奥运会和残疾人奥运会的第3254/2004号条例号条例对在奥运会举办期间的广告行为进行法律上对在奥运会举办期间的广告行为进行法律上的控制。不遵守这些禁令的当事人应得到相应的惩罚。的控制。不遵守这些禁令的当事人应得到相应的惩罚。对不遵守有关法律规定而向广告商转让广告平面的私对不遵守有关法律规定而向广告商转让广告平面的私人实体所处的罚金为每个广告罚人实体所处的罚金为每个广告罚2万到万
48、到5万欧元，广万欧元，广告客户可能受到的惩罚是一年的监禁和告客户可能受到的惩罚是一年的监禁和5万到万到10万欧万欧元的罚金，对重犯者加倍处以首次罚金的数额。元的罚金，对重犯者加倍处以首次罚金的数额。l英国政府通过2006年伦敦奥运会和残奥会法。对于潜在的隐蔽营销商来讲，该法最重要的部分就是对奥林匹克标志和被保护的文字提供额外的法律保护，控制运动场周围的广告设置和沿街买卖等。根据该法，为控制在奥运场馆周围的广告，英国国务大臣有义务制定有关的条例，而且该义务也是国际奥委会所要求的。l除了保护奥林匹克标志的特殊法律外，英国还有以下涉及对奥林匹克标志进行保护的法律，包括商标法、版权设计和专利法、注册外
49、观设计法以及反假冒条例等l2001年10月9日，北京市颁布了地方性法规北京市奥林匹克知识产权保护规定，把中国奥委会、国际奥委会以及奥运会组委会的无形资产都列入该规章的保护范围。l随后国家工商总局也发出了关于贯彻落实奥林匹克标志保护条例有关事项的通知，这些都是有关部门维护赞助商权益，净化奥运赞助市场的举措。l2002年1月30日，国务院第54次常务会议通过了奥林匹克标志保护条例。这一条例将奥运会知识产权的特殊保护扩大到全国范围。l2002年4月22日颁布了奥林匹克标志备案及管理办法，规范了中国奥委会奥林匹克标志的市场开发和正确使用。奥林匹克标志保护条例在隐性营销问题上比以往其他国家的法律法规又有
50、了新的突破。3、赞助商的法律努力l除了事件组织者在严打埋伏营销之外，赞助商也对隐性营销进行了有力的还击。一方面，他们开始利用法律武器保护自己。例如，针对美国运通在1992年奥运会上的隐性营销行为，VISA和奥委会将其诉至法国法院；而Sprint通讯公司在1994年世界杯上的隐性营销也被这届杯赛的官方赞助商美国万事达要挟诉诸法院。七、奥运会参赛运动员赞助协议中的法律七、奥运会参赛运动员赞助协议中的法律问题问题l在赞助规则方面，可以说在赞助规则方面，可以说国际奥委会又是约束最少国际奥委会又是约束最少的管理者的管理者,奥林匹克宪章奥林匹克宪章仅仅原则性地规定了奥仅仅原则性地规定了奥运会参赛运动员接受