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1、银行营销创新与品牌进阶的耦合机制(全文)著促进作用，创新专项基金投入影响最大，创新人才储备次之；品牌进阶各层面正向促进营销创新，内部知【关键词】银行；耦合度；品牌进阶；营销创新新与品牌进阶虽然属于相互独立的系统，但二者之间相互作用、相互影响，具有一定耦合性，能够促进银行现阶段，营销创新逐渐成为银行业品牌进阶的必要选择。银行创新型营销信息的传播带有明确立场指向，可根据图1可知，营销创新与品牌进阶的耦合分为两个层面。首先，通过营销知识学习与价值链体系连接，形成况，对产品价格、营销渠道、营销策略进行有效组合，确保银行长久获利（刘景燕，2015）。同时，服务经营理念与营销创新具有直接关系，是银行顺利实
2、现品牌进阶的重要基础。据此，提出以下假设：H1：营销创新对品牌进阶具有正向影响。H1a：技术设备应用正向促进品牌进阶。H1b：创新人才储备正向促进品牌进阶。H1c：创新专项基金投入正向促进品牌进阶。H1d：营销策略组合正向促进品牌进阶。H1e：服务经营理念正向促进品牌进阶。品牌进阶会受到外部知识获取、内部知识管理、客户品牌知识管理的影响作用。外部知识获取与共享是推动银行品牌进阶的重要因素。在营销过程中，银行需要从客户、竞争对手及外部合作伙伴等方面获取相关知识，以弥补营销知识不足的问题。外部知识作为潜在知识，能够促进品牌进阶和银行创新能力的不断提升（王伏虎，2014）。而内部知识管理能够为银行提
3、供全面的市场营销信息，准确把握顾客需求变化规律和市场需求，有效推动银行营销创新。同时，随着知识经济时代的到来，越来越多的银行将客户品牌知识应用于经营管理活动中，满足客户的个性化需求，从而实现营销创新。故提出以下假设：H2：品牌进阶正向促进营销创新。H2a：外部知识获取正向促进营销创新。H2b：内部知识管理正向促进营销创新。H2c：客户品牌知识管理正向促进营销创新。基于上述假设，建立假设模型（见图2）。问卷设计与数据来源针对上述假设模型中的各变量，初步拟定此次调查量表，共设计40个题项。通过预调研与获取的反馈意见，剔除不符合研究的题项，最终确定35个题项。采取李克特五级评分法，量表题项均使用1-
4、5分进行计分，1分代表完全不同意，5分代表完全同意。2021年6-12月，采取纸质问卷和电子问卷相结合的调查方式，在上海、成都、深圳、等城市发放260份纸质问卷，利用微信与QQ等渠道发放350份电子问卷。此次调查共计发放610份纸质与电子问卷，实际回收582份调查问卷，剔除部分数据残缺的无效问卷后，累计获取564份有效问卷，样本有效率达到92.5%。在接受本次调查的对象中，银行基层员工所占比例达到60%，中层管理人员所占比例达到25%，高层管理人员所占比例为15%。总之，被调查对象在银行中具有较高参与度，对营销创新比较了解，且纸质问卷和电子问卷相结合的调查方式更为全面，符合后续研究要求。实证研
5、究（一）信效度分析为检验量表数据可靠性与稳定性，使用Cronbachs信度系数进行信度分析。信度系数越大，数据可靠性越高，得到调查结果与真实情况的误差越小。根据表1信度分析结果可知，相关变量的Cronbachs系数均大于0.7，总体信度达到0.836，表明此次调查所得到的数据具有较高可靠性，问卷信度较高。为确保选取指标准确性，采用KMO指标、平均方差检验、巴雷特球度检测方法，对相关指标结构效度进行检验。结果表明，所选变量AVE值均高于0.5，KMO值均高于0.8，Sig.均小于0.001，意味着相关变量有着较高结构效度，说明可以开展下一步研究。拟合度检验。本文采用因子分析法，使用Amos23.
6、0软件，对样本数据与选取变量间的拟合度进行检验（见表2）。由检验结果可知，RMR、RMSEA、SRMR值分别达到0.0562、0.0615、0.0539，均高于标准0.08。并且，GFI、CFI、IFI与NNFI值分别达到0.983、0.946、0.971与0.937，均高于标准0.9。意味着上述假设模型具有较好的拟合度，可以进行下一步检验。（二）回归分析为验证上文建立假设模型，将银行营销创新相关的指标设为自变量，银行品牌进阶设为因变量，建立如下回归模型：PPJJ=a+1JSSB+2CXRC+3ZXJJ+4YXCL+5JYLN+其中，JSSB代表技术设备应用，CXRC代表创新人才储备，ZXJJ
7、代表创新专项基金投入，YXCL代表营销策略组合，JYLN代表服务经营理念，PPJJ代表银行品牌进阶，a为截距，为回归系数，为回归模型随机误差项。基于基础模型，将银行品牌进阶相关的指标设定为自变量，将营销创新设定为因变量，建立如下回归模型：YXCX=a+1WBZS+2NBZS+3PPZS其中，WBZS为外部知识获取，NBZS为内部知识管理，PPZS为客户品牌知识管理，YXCX为银行营销创新。将本次研究获取的样本数据代入构建的回归模型中，得出具体回归结果（见表3）。由表3可知，从整体上来看，YXCXPPJJ标准化系数为0.345，PPJJYXCX标准化系数为0.175，且在0.001水平下显著。这
8、意味着银行营销创新与品牌进阶之间具有相互正向促进作用。银行营销创新的相关维度变量对品牌进阶具有正向促进作用，银行品牌进阶各维度变量对营销创新同样具有正向促进作用。由此，银行营销创新与品牌进阶的相互影响关系得以验证，二者间有着良好耦合性，即假设H1与H2均成立。具体而言，JSSBPPJJ、CXRCPPJJ、ZXJJPPJJ、YXCLPPJJ、JYLNPPJJ的标准化系数分别达到0.362、0.397、0.426、0.313、0.258，且均高于0.1，且在0.001水平下显著。这意味着银行营销创新相关维度变量，即技术设备应用、创新人才储备、创新专项基金投入、营销策略组合及服务经营理念均对银行品牌
9、进阶具有正向促进作用。在银行营销创新各维度变量中，影响作用由小到大分别为服务经营理念、营销策略组合、技术设备应用、创新人才储备与创新专项基金投入。即假设H1a、H1b、H1c、H1d、H1e均成立。WBZSYXCX、NBZSYXCX、PPZSYXCX标准化系数分别达到0.263、0.329、0.325，且均高于0.1，且在0.001水平下显著。这意味着银行品牌进阶各维度变量，即外部知识获取、内部知识管理及客户品牌知识管理均对营销创新具有正向促进作用。其中，内部知识管理对银行营销创新产生的正向影响最大，而外部知识获取所产生的正向影响最小。即假设H2a、H2b、H2c均成立。结论与建议根据上述实证
10、分析发现，银行营销创新与品牌进阶之间有着相互正向促进作用，具有较高的耦合性与紧密性。一方面，银行营销创新的五个维度变量，技术设备应用、创新人才储备、创新专项基金投入、营销策略组合及服务经营理念均对银行品牌进阶具有正向影响作用，有助于推动银行扩大市场占有率，最终实现品牌进阶。另一方面，银行品牌进阶的三个维度变量，即外部知识获取、内部知识管理及客户品牌知识管理，均对银行营销创新具有正向影响作用，可帮助银行有效开展营销创新活动。据此，提出以下几点建议：一是借助社交媒体创新营销模式，提升品牌口碑。银行可充分利用“粉丝经济”这一互联网红利，创新产品营销方式，以获取更高关注度，进而提升银行品牌知名度。银行
11、应依托于数字技术，深入挖掘客户潜在需求，分析并掌握客户特征，进而利用社交媒体进行营销策略创新与制定，以此吸引客户注意力。二是实行品牌形象战略，助力品牌进阶。银行应实行品牌形象战略，为自身品牌进阶奠定基础。银行应立足于自身品牌形象建设，切实结合客户需求，并将品牌形象与企业文化融入到营销内容中。重视品牌的内部教育，向员工植入品牌文化与理念，形成品牌的内部凝聚力，实现品牌形象由内向外辐射，进而推动品牌进阶。三是强化客户品牌知识管理，提升客户认同感。银行应不断强化客户品牌知识管理，提升客户对银行品牌的认可度。打造自身的品牌知识互动平台，引导客户进行交流与互动，来获取客户关于银行品牌认知的数据。相关人员统计并整理相关数据，为银行品牌进阶提供数据支撑。同时，银行应根据客户互动，整合品牌认知度的信息数据，并在银行内部进行共享。通过数据信息共享，促进有效信息的快速流动与利用，为品牌进阶提供助力。