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1、0 1 2 3 4 60 1 2 3 4 50 1 2 3 4 40 1 2 3 4 30 1 2 3 4 20 1 2 3 4 10 1 2 3 4 0 1 2 3 4 0 1 2 3 4 0 1 2 3 4 法国娇兰小黑裙淡香水法国娇兰小黑裙淡香水广告策划广告策划客户名称：法国娇兰客户名称：法国娇兰客户名称：法国娇兰客户名称：法国娇兰策划人策划人策划人策划人：XXXXXXXXXXXX0 1 2 3 4 对于不擅长表达的人来说，香水无疑是最对于不擅长表达的人来说，香水无疑是最好的语言。是清新还是热烈，是优雅或者好的语言。是清新还是热烈，是优雅或者俏皮，让香水表达你想传递的气质。就像俏皮，让香
2、水表达你想传递的气质。就像英语谚语中所说的：英语谚语中所说的：Do not save your best perfume,Do not save your best perfume,and use it every time you feel you want it.and use it every time you feel you want it.0 1 2 3 4 一一 市场分析市场分析（一）市场背景（一）市场背景（二）产品情况（二）产品情况（三）竞争情况（三）竞争情况0 1 2 3 4 （一）市场背景（一）市场背景。法国娇兰创建于1828年。170多年来，这个香氛王国一抹最骄艳的骄子，
3、以她那特有的贵族气质与幽雅浪漫的品质保障，奠定了它在法国及全球高档化妆品市场上的品牌地位。0 1 2 3 4 （二）产品情况（二）产品情况ferragamo signorina伊人女士香水Dior迪奥真我情柔淡香水香奈儿珍藏系列1932淡香水La Prairie银之雨香水Guerlain法国娇兰小黑裙淡香水兰蔻珍爱午夜玫瑰香水浓情绽放限量版Elizabeth Arden 伊丽莎白雅顿红门香水GUCCI古驰绽放柑橘淡香水Vera wang王薇拉魅夜公主女士淡香水馥蕾诗萄醉香氛数据来自：ELLE中国高端女性门户发起的独家专栏“网友票选 最爱香水TOP21”TOP10：0 1 2 3 4 （三）竞争
4、情况（三）竞争情况竞争对手主要为高端化妆品品牌，Christian Dior 克里斯丁.迪奥、Chanel香奈尔、Gucci 古驰、CK 卡尔文.克莱、Burberry、LANCOME兰蔻等这些老牌香水依旧是消费者青睐的品牌。0 1 2 3 4 二二 广告对象分析广告对象分析（一）香水市场细分（一）香水市场细分（二）小黑裙目标对象（二）小黑裙目标对象0 1 2 3 4 （一）香水市场细分（一）香水市场细分整体市整体市场市市场细分分目目标对象象国国内内外外香香水水市市场1 1主要市主要市主要市主要市场场（活（活（活（活跃跃客客客客户户）（1）主主要要对象象为2245岁的的高高层白白领女女士士、知
5、知性性妇女女（2）美美容容界界的的专业人人士士（如美容（如美容师、化、化妆师等）等）2次次要要市市场（不不活活跃客客户）（1）1822岁的的未未婚婚白白领女性女性（2）1840岁的男性的男性0 1 2 3 4 （二）小黑裙目标对象（二）小黑裙目标对象“闻香识女人”，没有香味的女人，如同没有香味的花一样，是朵塑料花。可见，香氛与女人有着如此密不可分的关联。在这么张显个性的年代，专为东方女性调制的淡香氛，法国娇兰小黑裙淡香水将中国传统韵味与现代摩登风情完美结合，必然成为你最恰当的个性代言人。0 1 2 3 4 三三 广告战略与战术广告战略与战术（一）产品策略（一）产品策略（二）广告区域（二）广告区
6、域（三）广告目标（三）广告目标0 1 2 3 4 （一）产品策略（一）产品策略（1）外）外观分析：分析：她的瓶身设计师是Serge Manseau,倒置的心形瓶塞象征幸福的符号，还有恰似女人柔美的肩线。在粉红色的瓶身背面展示着一件露肩的小黑裙，“夜晚的小黑裙，在前胸轻洒少许，令人心生愉悦的瓶身线条。我是如此时尚而轻巧!随时可以翩翩起舞！”0 1 2 3 4 （2）产品性能分析：品性能分析：前奏传达出女性特有的浪漫情怀，随之而来的是令人愉悦而垂涎欲滴的水果香，沁人心扉，尾调带来淳厚的琥珀气息，营造出一种与众不同的女性气质。0 1 2 3 4 （二）广告区域（二）广告区域主要地区：全国主要一线、二
7、线城市。本产品的目标客户主要是高层白领女士、时尚年轻女士。这类人群大多是有一定的经济基础，并且注重自己的仪表和品味。0 1 2 3 4 （三）广告目标（三）广告目标（1）企业目标A、短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加法国娇兰品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。B、长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐占领中国市场。0 1 2 3 4 （2）形象广告目标提升法国娇兰品牌知名度，加强品牌认知。（3）产品广告目标人们可以凭借使用法国娇兰小黑裙淡香水来区分个人与个人、个人与群体，以提升个人的整体气质，进而刺激消费，提高销售额。0 1 2 3 4 四
8、四 广告主题策划广告主题策划0 1 2 3 4 法国娇兰小黑裙淡香水的灵感，源于法国娇兰第五代调香师Thierry Wasser在一次中国之旅中，对一名身着小黑裙的女子的一见钟情，因此小黑裙被赋予了浪漫的情感。其从瓶身、广告形象都非常契合其优雅、俏皮的香调，好似一名来自法国巴黎女人。0 1 2 3 4 五五 营销战略分析营销战略分析（一）企业营销重点（一）企业营销重点（二）产品定位（二）产品定位（三）包装策略（三）包装策略（四）零售店战略（四）零售店战略0 1 2 3 4 （一）企业营销重点（一）企业营销重点近年来，巴黎和纽约的香水制造商都开始转向中国市场。重点放在宣传品牌影响力上面，利用自身
9、本有的高端品牌来赢取消费者的信赖。（二）产品定位（二）产品定位时尚高端，与目前国产香水的主流消费人群高度重叠并上下覆盖。0 1 2 3 4 （三）包装策略（三）包装策略恰似衣裙的剪裁，搭配淡粉色的液体，凸显女性那无法复制的时尚与优雅气质，那别出心裁的宛如性感双肩的弧线和倒置的心型，以及水晶般透明的玻璃材质，像一件艺术品般令人惊艳。（四）零售店战略（四）零售店战略主要是以专柜的形式出售，它的零售店战略重点是它的品牌价值以及旗下一批忠实的粉丝。0 1 2 3 4 六六 阻碍分析阻碍分析（一）产品问题点（一）产品问题点（二）产品机会点（二）产品机会点（三）产品支持点（三）产品支持点0 1 2 3 4
10、 （一）产品问题点（一）产品问题点（1）产品定价问题。（2）中国人消费者消费习惯。（3）其他外国品牌及中国自有品牌竞争。0 1 2 3 4 （二）产品机会点（二）产品机会点（1）携带方便、使用便捷。（2）产品的包装具有价值感。（3）百年品牌，值得信赖。（4）香味温和，为淡香水系列。0 1 2 3 4 （三）产品支持点（三）产品支持点（1）拓展和娇兰其他产品的合作，增加出镜率（2）与相关领域合作明星、电影、艺术家（艺术展），增强曝光率（3）在产品线上 提供更多选择，包装设计改进、与艺术家合作推出限量版。0 1 2 3 4 七七 公共关系策略公共关系策略提高品牌地位以及购买服务的满意度，来培养忠诚
11、度。此外，香水公司在建立品牌之后，一定要主动的将自己的品牌优势展示给大众，是培养品牌忠诚度的关键因素。0 1 2 3 4 八八 广告媒体策划、广告媒体策划、方式选择方式选择（一）媒体（一）媒体（二）方式（二）方式0 1 2 3 4 （一）媒体（一）媒体1.报刊2.杂志3.广播4.电视5.传单6.横幅（二）方式（二）方式以以以以电视电视和和和和杂杂志志志志广告广告广告广告为为主，其主，其主，其主，其余广告方式余广告方式余广告方式余广告方式为为辅进辅进行宣行宣行宣行宣传传。0 1 2 3 4 九九 广告时机选择广告时机选择0 1 2 3 4 时机的选择：提前推出策略广告先于产品进入市场，目的在于制
12、造声势，先声夺人。0 1 2 3 4 十十 广告效果测定广告效果测定与评估与评估（一）实施广告调查（一）实施广告调查（二）事中测定与事后测定（二）事中测定与事后测定0 1 2 3 4 （一）实施广告调查（一）实施广告调查1大众媒介的广告调查通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。2其他媒介的广告调查通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品（如化妆品试用装），以奖励有效填写问卷的受众。0 1 2 3 4 （二）事中测定与事后测定（二）事中测定与事后测定1测定项目于广告刊播后，不定期以
13、调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。（1）电视广告以一星期测定一次。（2）杂志以两星期测定一次。（3）每一个月定期举办一次消费者座谈会。0 1 2 3 4 2测定方法在进行广告效果测定时，可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。（1）中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在大型商场或专柜长期开展广告测试工作。（2）销售试验法，即以法国娇兰小黑裙淡香水的销售数量来统计。（3）生理测试法，即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用法国娇兰小黑裙淡香水后的感觉。（4）辅助回忆测试法，即帮助更多人了解并能记住法国娇兰小黑裙淡香水这一产品。（5）纯粹回忆测试法，即对长期购买法国娇兰小黑裙淡香水的消费者进行测试。0 1 2 3 4 30 1 2 3 4 20 1 2 3 4 10 1 2 3 4 Thank you for your listening0 1 2 3 4 演讲完毕，谢谢观看！