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1、商业调研与定位集团专业市场部市场调研定位调研与定位意义与必要性(要清楚的知道调研的目的)商业地产实现五方共赢（和则共赢）投资者开发商营运商经营者终端消费者u u 2.2.城市规划 城市规划研究 研究 商业市调模块结构u u 3.3.城市商圈调 城市商圈调查 查u 1.宏观资料 宏观资料u u 5.5.开发商、消费者、开发商、消费者、经营者、投资者 经营者、投资者u u 4.4.竞争项目调查 竞争项目调查u u 6.6.地块研究 地块研究历史沿革政治人文经济人口产业房地产板块研究功能分区城市发展历程及方向人口分布状况土地供应状况重大交通和市政设施商业网点规划城市商圈划分商圈交通范围调查商业体量、
2、业态调查商业租金售价状况调查代表性商业调查竞争项目分布状况竞争项目物业状况调查竞争项目经营状况调查竞争项目销售状况调查竞争项目营销情况调查开发商调查消费者调查经营者调查投资者调查地块周边路网地块四至人流车流状况临近商业经营售价、租金状况辐射人口1 1，2 2部分主要以文献等二手资料为主，部分主要以文献等二手资料为主，36 36部分主要以实地调研的一手资料 部分主要以实地调研的一手资料为主 为主，此次文件，此次文件以 以探讨 探讨36 36部分的调研方法为主 部分的调研方法为主调研的方向结合市调内容将36部分的实地调研的内容划分为七大部分1城市结构扫描 城市结构扫描2地块研究 地块研究3相关测试
3、（人流、车流、提袋率等）相关测试（人流、车流、提袋率等）4商业体量 商业体量/业态 业态/租金等调查 租金等调查56在营 在营/在售 在售/待售项目调查 待售项目调查7业内人士 业内人士访谈 访谈问卷调查 问卷调查以 项 目 地 块 为 原 点 进 行 城 市 扫 描，建立项目区位坐标体系城市道路 城市道路体系框架 体系框架1城市结构扫描 城市结构扫描u u 城市商圈划分 城市商圈划分u u 重大设施分布 重大设施分布u u 项目与其他区域 项目与其他区域距离关系 距离关系u u 城市扫描 城市扫描u u 重点项目坐标 重点项目坐标【目的】建立项目组对陌生城市的基本认识、项目在城市中的区位以及
4、重点在营/在售/待建项目的城市坐标【工具】汽车（开发商提供）、照相机、城市地图、城市楼盘图、笔、笔记本【人员】市调全体人员【方法】a.以项目为原点，按汽车行驶距离为标准来测定地块与城市核心商圈、重大公共设施基础设施等的距离；b.拍照广告牌、标志性建筑、售楼处、重点项目、城市广场等【成果】分布图a.城市道路体系框架，b.城市级/区域级商圈划分，c.重大公共设施/基础实施分布，d.项目与主要商业区、重大设施等的距离，e.在营/在售/待建项目分布图地块勘查、把现场带回家2地块研究 地块研究u u 地块自然和人文资源 地块自然和人文资源u u 地块高差 地块高差u u 拆迁 拆迁/工程进展情况 工程进
5、展情况u u 周边道路基本资料 周边道路基本资料u u 临近商业租金状况 临近商业租金状况【目的】建立对地块条件的全方位认识，明确地块与道路/城市的关系，项目面临的工程环境【工具】照相机、笔和笔记本、秒表、计数器【人员】市调全体人员【方法】a.选点拍照，b.访谈（经营者）【成果】a.地块资源分析，b.项目四至，c.地块周边道路商业价值分析图，d.地块周边道路分析图12345 678项目四至选点拍照：点四至：1北 东南 西u u 道路人流车流状况（道路人流车流状况（方 方 法 法见 见“测试 测试”部分）部分）未来项目规划前景问卷调查调查问卷式样、样本选取原则3问卷调查 问卷调查u 消费者问卷调
6、查 消费者问卷调查u u投资者 投资者/经营者 经营者问卷调查 问卷调查 意向、承受能力、意向、承受能力、行业 行业 动向 动向【调查问卷式样】问卷形式采用“问卷测试 问卷测试”的方式，内容简单明了，已选择题形式出现，同时将自己希望预期的问题加重点说明一对一调查采用“深度访谈 深度访谈”的方式，即以问卷为基础进行发散式访谈，保证问卷的填写的内容是访谈人最想了解的相关信息【样本选取原则】街头拦截样本选取原则采用“定数法 定数法”选取样本，即选择一个固定点，间隔相同人数（如5人）进行拦截，如果拦截不成功，继续转入下一个间隔单元拦截小组访谈样本选取原则保证样本覆盖范围广度与深度，选取标准必须保证有：
7、一次置业/投资和多次置业/投资、本区域和周边区域、投资和自营、不同职业来源（白领、公务员、银行电信系统、私营业主、教师等)等人流 人流结 结构 构测试 测试 衡量区域繁荣 衡量区域繁荣度 度相关测试（人流、相关测试（人流、车流等 车流等）4u 人流量 人流量测试 测试uu 车流测试车流测试u u 成交率 成交率测试 测试u u 性别比测试 性别比测试u u 捕捉率测试 捕捉率测试【目的】通过人流量及人流结构的区域比较来确定各商圈的属性、业态组合、品牌组合、坪效、市场饱和度、购买能力【工具】计数器、笔记本【人员】项目组人员（可有其它人员协助）【方法】a.选点计数 b.共测三次，在不同时段进行，以
8、五分钟人流为一个计量单位，两次之间间隔5分钟【成果】a.地块价值分析图 b.人流分布图c.提袋率比较 d.性别比例 e.捕捉率F.坪效分析 g.市场空间预测商业体量 商业体量/业态 业态/租 租金等调查 金等调查5确定商 确定商业 业体量、商 体量、商业业态结 业业态结构、商 构、商业 业繁荣程度 繁荣程度集中 集中商业体量调查 商业体量调查商业街 商业街体量、业态调查 体量、业态调查租金 租金调查 调查【目的】对比各商圈商业体量、业态结构以及租金水平来确立项目所在商圈的商业地位【工具】笔记本、照相机/摄像机【人员】项目组成员（可有协助人员参与）【方法】集中商业观察法（柱距、层数）、商业街扫街
9、（开间、进深、业态）、租金选点访谈【成果】a.商圈商业体量对比 b.商圈业态结构分析 c.租金等高线 d.项目机会 e.未来项目经济指标 设想 道路1 道路2 道路3 商圈1 商圈2 商圈3 3C家电 餐饮 服装鞋帽箱包 业 种合 计表6：业种统计表家具家居 其它五金建材 建材 汽配产业 小商品休闲娱乐 生活配套 在 在营项 营项目 目调查 调查 项 项目 目竞 竞争分析重点 争分析重点在 在营项目调研 营项目调研6在营 在营/在售 在售/待 待售项目调查 售项目调查 在在售项目调研售项目调研 待待售项目调研售项目调研【目的】分析现有在营项目优劣势，实现本项目特色定位【工具】笔记本、照相机、计
10、数器【人员】项目组成员（可有其他人员配合）【方法】人流和捕捉率测试（方法见“相关测试部分”）、观察法（柱距/层高/通道/中庭等）、访谈【成果】在营项目竞争分析在售 在售/待售项目调查 待售项目调查 在在营项目调研营项目调研6在营 在营/在售 在售/待 待售项目调查 售项目调查u u 在售项目调研 在售项目调研u u 待售项目调研 待售项目调研【目的】收集市场研究的基础资料，确立竞争对手【工具】笔记本、照相机【人员】项目组成员【方法】访谈实地踩盘或者通过相关资源约访销售人员以及其他专业人员、观察法【成果】a.楼盘基础资料研究 b.市场竞争项目分析楼盘名称 销售速度可售面积 营销活动蓄客期 开盘时
11、间 开盘期 销售比例 开盘后 价格/方式各期价格 客户来源及比例 最高价 职业及比例 销售方式 关注因素 付款方式 优惠措施送东西 装修/电器/物业管理/购物卡等产品户型比例 老带新优惠 主力户型 做会 畅销户型 租金状况/使用率表7：在售/待售项目调研表（访谈）表8：在售/待售项目基础资料收集表文字资料：占地面积 建筑面积 容积率 车位数 分期规模 开盘时间 图片资料：广告牌 路旗等 售楼处 围墙 展示区（园林）展示区（建筑）媒体资料报纸 电视(方式/时间）楼书/单张等 网络 访谈7相关人士访谈 相关人士访谈u u 政府部门 政府部门1.规划国土部门2.市/区招商局3.项目所在街道办u u
12、专业人士 专业人士u u 媒体 媒体u u 开发商 开发商/消费者 消费者/投资者 投资者/经营者 经营者1.当地商业协会2.商业地产策划/销售经理3.住宅地产策划/销售经理4.零售/餐饮/娱乐专业人士1.报纸/电视房地产记者2.城市经济生活记者1.消费者访谈（与问卷结合）2.投资者访谈（与问卷结合）3.经营者（零售、餐饮、娱乐休闲）访谈4.开发商访谈u u 政府部门 政府部门u u 专业人士 专业人士u u 媒体 媒体u u 开发商 开发商/消费者 消费者/投资者 投资者/经营者 经营者1.城市功能分区、城市发展方向2.土地供给状况（包括旧城改造）3.近期规划的重大公共及市政设施（包括交通、
13、学校、公园、商业等）4.洽谈中的大型商业项目，招商引资重大工业项目等5.片区土地出让的详细情况，片区人口结构、交通（公交）结构等1.城市人均商业面积、近三年商业供给状况、分布片区及其发展趋势2.城市/区域投资人群划分，总价及单价3.城市商业经营及销售经典项目4.商业项目铺位划分特征、销售方式特征、营销特征；住宅片区划分及特征5.零售/餐饮/休闲娱乐发展特征1.城市发展历程及发展方向，商圈的演变历程及历史典故2.城市居民生活及消费习惯3.媒体种类，商业项目营销特色活动、媒体推广方式4.商铺购买人群划分及其特诊1.开发商资源盘点（本项目历程、过往楼盘客户和营销数据分析、介绍老业主访谈、团购可能方向
14、、政府资源等）2.消费者和投资者访谈以问卷内容为主3.经营者访谈包括：零售业发展历程及目前格局、经营情况；当地饮食、休闲娱乐习惯等（详见访谈提纲）汇总分析 汇总分析1、外部市场环境分析2、外部市场环境构成因素调查分析3、商圈分析4、位置、消费群、交通及竞争对手分析外部市场环境调查分析 外部市场环境调查分析1）生活结构分析（人口结构、GDP、社会消费总额、商业增加值、城乡居民支配收入）2）城市结构分析（城市各组成要素间及要素内部诸特征的组合关系。包括自然、产业、经济、人口、劳动力、政治、生态环境、地域和土地利用的结构）3）商业发展规划与政策研究4）区域相关产业结构（特别是产地型产业）市场调查与分
15、析5）零售批发业结构分析6）消费群分析7）竞争对手分析商圈分析 商圈分析+项目中心确定原则：以项目为原点+确定商圈目的（明确商圈范围，了解人口分布与构成、了解商圈的产业结构、经济收益预测+商圈划分（核心商圈、次级商圈、外围商圈）+商圈分析的必要性（有利于项目综合性研究、）+商圈分析应考虑因素（人口及特点、城市成熟度、周边配商业发展潜力)位置、消费群、交通及竞争对手分析 位置、消费群、交通及竞争对手分析1、分析位置：判断商业经营影响（道路，便捷度，周边环境与商业设施）2、分析消费群，了解商圈人口类别与生活架构（商圈人口类别：居住人口、工 作人口、流动人口）3、消费者生活结构（人口结构、家庭户数构
16、成、收入水平、消费水平、购买行为）4、消费群范围与项目类型关系5、分析交通：要求易达性 1）步行开车时限 2）开发商尽可能利用周边交通网（3-5年预测）测评周边是否有改变交通能力6、分析竞争对手：确定经营差异化 招商和运营的全 面成功，以及持 续的、快速的增 长和发展。各业态、品类之 间有机结合，促 进整体、全面的 共荣发展。进一步确保招商到 达率和开业成功 率，体现特有的竞 争力和号召力。确保各品类、品牌 之间有机结合，强 化商品、服务整合 优势。专业化的招商、运营全过程管 理，实现物业保 值、增值。充分且必要的物 业规划，满足招 商、运营的切实 需要。项目定位 项目定位 业态规划 业态规划
17、 主力店 主力店 品牌规划 品牌规划 运营规划 运营规划 产品规划 产品规划商圈定位经营定位策略定位推广定位目的及方法主题业态规划业态布局基本原则主力业态选择次级主力店选择品牌组合竞争分析 招商管理动线规划功能规划规划说明总平规划风格、主材、照明景观小品建筑立面机电设备系统运营管理品牌优选品牌落位规模定位项目定位商圈定位 商圈定位目标消费群分析 范围目标消费群分析 核心区目标消费群分析 人口总量目标消费群分析 导入（交通详解）目标消费群特征分析客群定位描述商圈特征分析商圈定位描述居民数量住宅项目售价区域特征项目定位 商业体量判断整体思路商圈的确定吸纳消费群的测定 人均消费额参照平均营业水平商业
18、体量的初步判断体量定位 一、区域人均商业面积测算法 先通过普查获得项目所在片区上一级商业圈层内限额以内在营业商业物业总营业面积，然后除以该圈层内常住人口数，得出区域内人均商业面积。区域内人均商业面积=营业商业物业总营业面积常住人口数项目最大可开发体量=项目所在片区人口 区域内人均商业面积体量定位 二、卖场面积占有率法 根据商业调查的特定方法（如超市的提袋率调查），获取相关目标商业体的月度商业营业收入，然后计算出其每平米商业的市场营业额。相关目标商业体的月度商业营业收入相关目标商业体的面积每平米商业的市场营业额=根据各地区范围内各行业一般性营业额水平，在保证在营商业和即将进驻商业都保持合理利润的
19、前提下（平均利润率），判断片区内是否能新增目标商业体量和新增规模。体量定位 三、“生活资料”的商业需求法 第一步：到项目所在城市政府方面的网站。一般在“政府年终报告”中都公布本城市“社会零售总额”数字。这个“社会零售总额”包含了一部分“生产资料”的社会零售总额。第二步：由于城市经济结构不同，在“社会零售总额”中，“生活资料”和“生产资料”各自所占比重是不同的。在第三产业为主的城市，前者所占比例可达7080；在第一、第二产业为主的城市，前者比例一般为6070；第三步：根据城市经济结构的特征，取一个平均值，比如70%。城市的“生活资料”商业需求总量“社会零售总额”70 该项目地可发展商业项目的规模
20、=所在地区商业设施每平方米平均零售额城市的“生活资料”商业需求总量体量定位主力 主力 店 店次 次 主力 主力 店 店核心 核心 主力业态 主力业态（选择大业态）（选择大业态）辅助配套业态 辅助配套业态家居、奥特莱斯等物流、五金、建材家居、小商品、服装纺织等影院、酒店等汽车、仓储、餐饮、银行等 核心 核心主力业态 主力业态+主力 主力业 业店 店+次 次主力 主力店 店+配套辅助业态 配套辅助业态业态组合及配比 业态组合及配比经营定位 经营定位 1、确定主力业态规模，细分子业态的占比，细化子业态的布局 2、从整体定位确定项目主题、特点、核心竞争力经营定位 经营定位从整体规模、购物环境、业态丰富
21、度、商品档次（价格）四个方面，确定项目总体的经营定位。业态组合及 业态组合及配比 配比经营定位 经营定位市场形象 市场形象管理模式 管理模式推广定位 推广定位诉求 诉求理念 理念形象 形象业态规划“聚客效应”：通过业态、品类、服务的组合，形成足够的忠实客户群体和足够的逗留时间。“领头羊效应”：通过旗舰品牌的进驻，对部分零售品牌商起到鼓舞和带动。“两种平衡”：收益、客流、商业形象等多因素之间的平衡，目标消费与非目标消费之间的平衡。业态组合及其配比的目的和方法目的及方法 目的及方法品牌规划竞争分析 竞争分析竞争项目 竞争项目 竞争关系 竞争关系竞争项目 竞争项目 竞争策略 竞争策略竞争关系 竞争关
22、系 品牌竞争策略 品牌竞争策略个案分析 个案分析产品规划规 规 划 划 说 说 明 明总平规划“充 分 且 必 要”原 则：规 划 务 必 综 合考 虑 投 入 与 产 出、当 前 与 发 展 之 间 的 关系，体 现“充 分 且 必 要”的 原 则。既 要 避免“盲 目 追 求 豪 华”，又 要 满 足 本 项 目 招商 及 运 营 的 需 要，最 终 确 保 物 业 保 值 增值。“前 瞻”原 则：整 体 规 划 及 其 实 现 效果 不 仅 符 合 现 代 的 要 求，而 且 在 未 来3年内仍然保持一定的先进性。“四 四 项 项 原 原 则 则”规 规 划内容 划内容功能规划动线设计景
23、观小品机电设备系统建筑立面智能化、弱电系统橱窗展示设计立面照明设计收银系统内部网络系统“协 调”原 则：各 主 题 之 间 形 成“既 关联又差别”的有机整体。“人 本 化、人 文 化”原 则：根 据 项 目客 群 定 位 要 求，展 示 具 有 品 位 和 品 质 的商业文化。室内装饰室内外广告位上下水系统电梯设备美术设计及指导谢谢！谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH