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1、2013-4-11李文川 教授第 8 章 战 略 评 价与 选择2公司 战 略选择（第5 章）竞 争 战 略选择（第6 章）国 际 化战 略（第7 章）描述使命确定目 标（第4 章）组织、营销、生 产、研 发、财务、人力资 源等 职 能战 略的匹配（第9 章）战 略制定 战 略 实 施 战 略控制战 略 评 价与 选择（第 8 章）内部 环 境分析（第3 章）战 略管理 过 程的一般模型外部 环 境分析（第2 章）战 略 实 施：2013-4-1 略分析战监 控、评价并采取矫 正性 调整措施（第 10 章）2013-4-138.18.28.38.48.58.68.7企 业战 略 选择 的步 骤
2、IE 矩 阵BCG 矩 阵GE 矩 阵SPACE 矩 阵QSPM 矩 阵战 略 选择 的影响因素目 录2013-4-14外部因素分析（EFE）内部因素 评 价（IFE）阶 段：匹配 阶 段SWOT 矩 阵 IE 矩 阵阶 段：决策 阶 段QSPM 矩 阵8.1 企 业战 略 选择 的步 骤阶 段：信息 输 入 阶 段SP ACE 矩 阵BCG 矩 阵GE 矩 阵 EFE EFE EFE EFE图 8-1 内部 外部矩 阵（IE）2013-4-153.02.04.0高 3.04.0中 2.02.99低 1.01.991.0IFE 总 加 权评 分3.0 2.0 1.0强 3.04.0 中 2.0
3、2.99 弱 1.01.99增 长 和建立坚 持和保持收 获 和剥离总加权评分部-8.2 IE 矩 阵（内部-外部矩 阵）IE 矩 阵 将企 业 的各个 业务 部 门 分 别 放入矩 阵 的 9 个 单 元格中,它基于两个 变 量：在横 轴标记 的 IFE 总 加 权 分数（内部因素），在 纵轴标记 的EFE 总 加 权 分数（外部因素）。如 图 所示：图 8-1 内部 外部矩 阵（IE）2013-4-168.3 BCG 矩 阵（增 长 率 市 场 占有率矩 阵）BCG 矩 阵 的基本思想：大部分企 业 都是由两个以上的 经营单 位所 组 成，每个 经营单 位都有相互区 别 的 产 品 市 场
4、 片，企 业应该为每个 经营单 位分 别 地制定 战 略。决定 经营单 位 战 略的两个基本参数：市 场 增 长 率 代表市 场 吸引力的大小（投 资 机会的大小）相 对 竞 争地位 决定了企 业获 取 现 金的速度明星 幼童金牛 瘦狗图 8-2 BCG 矩 阵2013-4-17市率高场增 10%长低高1.5低相 对 市 场 占有率业务转换 方向资 金投向余者放弃清算图 8-2 BCG 矩 阵象限战 略选择经营单 位赢 利性所需投 资现 金流量明星维护 或 扩 大市 场 占有率 高 多 几乎 为 零或微小 负值金牛维护 或抽 资转 向 战 略 高 少 极大剩余幼童扩 大市 场 占有率或：放弃、
5、抽 资转 向 战 略低或 负值 非常多或：不投 资负值 或：剩余瘦狗放弃或清算 战 略 低或 负值 不投 资 剩余2013-4-18表 8-1 应 用 BCG 矩 阵 的 战 略 选择2013-4-19 企 业应 采取的 经营 组 合 战 略：首要目 标 是 维护 金牛的地位，但要防止常 见 的 对 其追加过 多投 资 的做法。金牛所得的 资 金 应优 先用于 维护 或改 进 那些无法自 给 自足的明星的地位。剩余的 资 金可用于扶持一部分 筛选 的幼童使之 转变为 明星。2013-4-110领 域普通山地玩具市 场增 长 率2%15%12%销 售 额2000800400对 手的销 售 额15
6、0012002000相 对份 额1.80.60.2案例例 8-1：一家自行 车 公司的 的 BCG 应 用分析该 公司三个 经营领 域分 别为 普通自行 车、山地自行 车和玩具自行 车，数据如下：表 8-2 某自行 车 公司的 经营 数据明星 问 号玩具普通金牛瘦狗图8-3：该 自行 车 公司的BCG 矩 阵2013-4-111高 低高市场增长率低相 对 市 场 占有率图8-3：该 自行 车 公司的BCG 矩 阵明星 问 号金牛 瘦狗图8-4：该 自行 车 公司的BCG 矩 阵2013-4-112高 低高市场增长率低相 对 市 场 占有率图8-4：该 自行 车 公司的BCG 矩 阵2013-4
7、-113 BCG 矩 阵 的局限性 讨论 过 于 简单 化；难 以确定 综 合性 产业 的市 场 占有率；“分享 经验”瘦狗可 获 得有价 值 的 经验，从而降低明星或金牛的成本；矩 阵 不能反映出哪 类领 域中存在着真正有价 值 的投资 机会；无法反映出企 业 尚未涉足的 领 域；存在着不平衡的BCG 矩 阵。图 8-5 福特公司的 BCG 矩 阵2013-4-114案例图 8-5 福特公司的 BCG 矩 阵例 8-2：福特公司的汽 车业务1988 年福特全球汽 车业务（包括 轿车 及卡 车）经营单 位的 销 售 额 或量（当年福特 业务）相 对 市 场 占有率（1988 年）=主要 竞 争
8、者的 销 售 额 或量（当年通用 业务）82193=0.74751 10228.5当年市 场 需求（1988 年）-去年市 场 需求（1987 年）市 场 增 长 率（1988 年）=去年市 场 需求（1987 年）31673748-29842348=0.06142984234810%1.5明星 幼童金牛 瘦狗图 8-6 平衡的 BCG 矩 阵15高2013-4-1低高市场增 10%长率低1.5相 对 市 场 占有率图 8-6 平衡的 BCG 矩 阵一般 说 来，较为 合理的构成比例：幼童 类产 品 约 占公司全部 产 品 销 售 额 的20%30%；明星 类产 品 约 占 30%40%；金牛
9、 类产 品 约 占 40%50%；瘦狗 类产 品 约 占5%10 左右。图 8-7 不平衡的 BCG 矩 阵2013-4-116市 场 增 长 率明星金牛幼童瘦狗高10%低高1.5低相 对 市 场 占有率图 8-7 不平衡的 BCG 矩 阵成 长退出17市 场规 模行 业 潜力行 业 盈利水平竞 争 结 构业务单 元 竞 争力 盈利能力 管理能力 内外部 资 源 营销 能力 员 工素 质高 低低根据所 处的不同位置，采取不同策略它是 BCG 矩 阵 基 础 上的 发 展，只是 纵、横轴 的 变 量考 虑 因素 更全面，但 适用范 围 一样。2013-4-18.4 GE 矩 阵（行 业 吸引力 竞 争力矩 阵）行 业 吸引力高