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1、Copyright 2006 By ALLPKU Management Consultants L未经许可，不得外传富通房地产集团公司战略规划报告2008年3月北大纵横管理咨询公司北大纵横秘密 2 北大纵横富通集团战略要回答清楚以下问题企业内部如何管理？权责分配？业务定位和商业模式企业使命、愿景产品战略职能战略（管控模式、核心资源和关键能力培养）未来富通是个什么样的公司？富通未来的业务选择应是什么？如何进行选择？富通公司商业模式是什么？在确定的商业模式和业务定位基础上，富通的战略目标是什么？管理体系和组织结构如何设计？如何改善流程以提高工作效率？如何改善富通的薪酬制度和用人机制？区域战略阶段性
2、战略目标发展何种产品，在哪个市场，哪个地域竞争如何竞争：价值定位、竞争优势来源？3 北大纵横战略规划框架-我们将按照以下步骤来规划富通集团战略n愿景n使命n经营策略第一步确定使命、愿景定位和商业模式第二步分阶段发展目标与经营策略第三步产品战略规划第四步区域战略第五步职能战略支撑n现有产品和新产品评估分析n产品战略n区域聚焦战略n区域选择基于富通自身资源和能力的战略规划n分阶段战略目标n管控模式n围绕战略目标实现所需的核心资源和能力培养n定位和商业模式 4 北大纵横基于对富通地产外部环境、内部资源能力分析及标杆企业借鉴分析，确定富通地产总体战略思想是适度聚焦，并侧重体现在以下三方面区域聚焦：产品
3、聚焦：专业化：立足深圳、东莞，聚焦珠三角面向中高层收入人群的产品规划，发展2-3个具有复制功能的产品线以房地产开发为核心，专注住宅及商业配套设施的开发运营做精做专 5 北大纵横项目组将从三个方面确定富通集团的使命、愿景、定位及商业模式富通集团的现状条件领导和员工的愿望常见房地产集团公司商业模式富通集团战略富通集团面临着怎样的机遇和挑战？公司目前的资源能力如何？股东对富通的定位和期望？富通以何种模式参与市场竞争更易成功？公司高管层对富通的理解和期望？公司员工对富通的期望？对标企业的发展对富通的战略有什么启示？6 北大纵横随着市场竞争和集中度的加强，房地产市场逐步走向专业化发展方向产品决策规划设计
4、施工组织 营销管理 物业管理施工/监理材料设备采购招标 销售策划项目策划取得土地建筑设计市政设计物业服务广告销售 投资分析各阶段的价值活动，都有专业化公司提供服务。采取战略联盟、联合采购、合作开发等更优的合作竞争方式整合产业链价值活动价值链集成整合市场调查开发商趋于专业化体现在决策、投资和对各阶段价值活动的资源整合和控制上报批/审核办理规划证投资计划 竣工验收物业出租物业服务 出租服务 7 北大纵横从行业的发展趋势来看，资金和能够决定产品品质服务的环节将成为价值链中最大的增值环节开发流程建筑安装物业管理经营楼盘销售15%10%5%土地运作土地运作营销策划建筑安装物业管理经营前期策划设计前期策划
5、产品设计利润贡献度土地虽然依然重要，但当前大量没有实际开发的土地资源在等待资金使其价值得以实现，国家地根紧缩政策导致土地价格不断升高，从土地获取溢价在不断减少。买方需求主要表现为追求更低的产品价格，更高的产品质量和更多更好的售后服务20%25%30%35%40%资金：在紧缩性金融政策下，资金成为完成整个开发环节关键，因而成为整体价值链的核心在卖方市场逐步向买方市场转移的过程中，决定产品品质和服务的关键环节是前期策划产品设计和物业服务资金 8 北大纵横开发商在整个开发链条中依然占主导地位，但对于发达城市和先进企业而言，其他各种业务形态已得到快速的发展房地产投资 房地产开发 房地产服务 房产开发房
6、屋设计建设施工工程监理全程质量成本监控 地产开发开发项目内部立项开发咨询土地使用权的获得拆迁安置总体勘察设计市政工程设计兴建 融资管理/销售管理 投资管理直接投入项目入股项目公司股权合作(土地、资金等)基金管理 融资管理自有资金银行贷款信托基金企业债券 项目管理物业经营/出租酒店经营管理商场租售经营写字楼租售经营公寓经营工业用房租售经营物业管理房地产中介/评估/咨询服务策划/销售相关服务 在产业周期演变、国家宏观调控、行业加速集中等因素的带动下，房地产投资等新兴商业模式开始出现 由于中国幅员辽阔、地区梯级差异明显、大量的住房需求仍未得到满足，房地产开发业务还将在相当长的时间里占据主导地位 在国
7、家紧缩性的财政金融政策下，资金变的越来越重要的前提下，已有部分房地产公司利用资金优势在进行转型。例如保利地产持有商业物业经营比重在逐年增加、上海中凯地产和国外地产基金合作，利用资金优势去主导开发商开发房产辅助和配套业务 9 北大纵横未来中国房地产业主要存在三大类可能的业务机会房地产实业金融服务房产开发地产开发物业持有投资基金投资信托按揭贷款业务财产管理中介代理房地产债权投资房地产股权投资物业运营物业管理区域开发项目开发住宅开发办公开发厂房/会展/旅游等开发定制化服务商业开发需要等待中国地产金融相对成熟目前还是配套辅助业务在中国，房产和地产开发结合紧密，没有明确分开 10 北大纵横内外部客户的共
8、同作用才能创造房地产的利润和价值公司利润与顾客价值客户购买外部客户人力资源部门 财务部门 行政部门营销策划部门 营造部门 前期策划部门人员引进、培养、激励服务 资金计划、使用服务信息沟通、调节服务物有所值开发商信誉品牌物业服务水平物业公司价格品质户型配套周边交通环境人文土地部门政府部门设计院施工企业建材企业配套商园艺公司利润创造过程为外部客户提供服务为外部客户提供服务位置满意内部客户内部客户间提供服务 11 北大纵横因此，在开发商占主导地位的开发链条中，开发商对外部资源利用的对接和掌控能力已经逐步成为房地产开发商提升核心竞争力的必然选择设计院 建材商 建筑商 房地产商客户生产方式策划设计施工设
9、计确定材料供应 验收 销售 实现购买市场调查潜在需求 市场调查 策划设计组合材料供应材料研发解决方案 施工工序强化客户分析 购买方案实现购买 售后服务卖方市场主导的经营模式：以“抛过墙”作为表现形式买方市场主导的经营模式：以沟通互动作为表现形式 除土地运作之外，房地产行业内部各环节（包括房地产商内部各部门以及各个企业）之间的相互协作已成为房地产公司竞争的关键所在；当土地利润有所下降时，对整个价值链中各个环节进行整合，从而削减成本创造利润将成为房地产公司的必然选择 12 北大纵横从现状看，富通公司面临着一系列挑战n 短期内，行业有1-2年的紧缩发展，市场持续低迷，对中小型房地产公司的生存构成一定
10、的威胁n 富通地产现有的中低档产品面临保障性住房的冲击；n 买方市场的逐步到来，使开发商提供的产品品质和产品的特色变的越来越重要，但富通地产目前没有形成在市场上具备较强竞争力的特色产品；n 行业资源向强者集聚，行业集中度加强，加剧行业竞争；并购、合作成为未来趋势；在行业整合阶段，像富通集团这样的中小地产商拓展空间在缩小n 房地产开发的关键环节向前期策划设计、品牌、物业服务转移，而富通地产在产品的前期策划和设计上相对比较薄弱，品牌影响力基本局限在深圳地区面临的主要挑战房地产企业成长的不同阶段特点初创期 成长期 成熟期平稳期 下一周期：再兴或衰退初级组织以个人能力为主导集权型组织,高层集权的团队权
11、力趋向分散按职能集权 优化组织结构，建立创新体制行业分散人员背景多样行业集中专业化团队人员结构进一步优化富通现状 13 北大纵横但富通作为在一线城市成长发展起来的地产公司，也有相应的优势n 组织管理能力-组织管理（硬件建设）的基础很好，有个清晰的管控思路，有与之相配的组织体系；-制度、流程、权责体系建设已经启动；n 开发运营能力-业务领域沿价值链延伸，对各环节有完全控制权，利于整合资源优势；-工程施工能力较强，可有效支持经营目标的实现；能力优势n 外部资源（包括土地、资金）-土地储备充足，盈利能力较好；-资产保持增长，资产结构、偿债能力、盈利能力都保持较好状态；-现在的资金能力可以保证现有开发
12、能力在一定时期内的需要；n 内部资源（人力资源、无形资源）-房地产开发业务人均效能高，集团整体人均效能也还可以；-公共关系基础好，与政府关系良好；-有一定的品牌影响力，个别项目品牌推广很出色；资源优势虽然和全国性知名地产公司相比有一定差距，但相对于国内大多数房地产公司，富通在一线城市发展所培养和锻炼的能力和眼界、思想、前瞻性都有一定的优势 14 北大纵横项目组将从三个方面确定富通集团的使命、愿景、定位及商业模式富通集团的现状条件领导和员工的愿望常见房地产集团公司商业模式富通集团战略富通集团面临着怎样的机遇和挑战？公司目前的资源能力如何？股东对富通的定位和期望？富通以何种模式参与市场竞争更易成功
13、？公司高管层对富通的理解和期望？公司员工对富通的期望？对标企业的发展对富通的战略有什么启示？15 北大纵横通过访谈和研讨会，公司领导层和员工对富通的未来都提出了很高的期望富通应成为房地产开发、运营商为中产阶级打造品位之家有行业创新力和领导力、打造有竞争力的产品成为受尊重的公众性的房地产企业集团稳健发展的、跨区域经营的、全国知名的（或中国最好的）中型的富通领导层和员工对公司未来发展不同点，主要体现在：1.是否做综合性开发商2.是否只专注于开发，是否应进行适当的物业持有经营富通领导层和员工对未来愿景较大的共通点在于：依赖创新能力，开发有竞争力的产品，做中国最好的房地产开发运营商？16 北大纵横问卷
14、调查，也反映了全体员工的相同愿望1-3、您了解富通地产未来发展愿景吗（富通地产集团未来想成为什么样的公司）？58.9%47.5%37.3%31.6%15.2%3.80%17 北大纵横项目组将从三个方面确定富通集团的使命、愿景、定位及商业模式富通集团的现状条件领导和员工的愿望常见房地产集团公司商业模式富通集团战略富通集团面临着怎样的机遇和挑战？公司目前的资源能力如何？股东对富通的定位和期望？富通以何种模式参与市场竞争更易成功？公司高管层对富通的理解和期望？公司员工对富通的期望？对标企业的发展对富通的战略有什么启示？18 北大纵横商业模式：地产业原有的商业模式正在被新的商业模式所取代买地 开发建造
15、 销售1.这种模式，单调而且雷同，同质化产品泛滥2.市场处于火热阶段，谁有土地都希望自己开发然后销售，没有整合的动力3.基本上只要拥有土地或拥有资本就可以随意进入房地产市场，依靠攫取土地资源价值来盈利。依靠品牌影响力启动新项目整合社会资源依靠项目控制能力创造价值1.新的政策导向引起行业整合，房地产三种最主要的资源：土地、资金和开发能力在不同企业之间的分布是不均衡的，需要重新整合才能体现效率。2.金融体系的变化使社会资金的融通变得更广阔，善于利用资本市场和其他融资渠道获取资金直接影响发展的规模和速度3.土地、资本、专业开发能力、客户资源、品牌影响都将成为不可或缺的资源。旧的模式：开发商新模式：开
16、发运营商 19 北大纵横根据客户需求驱动的价值链分析，房地产业有五种主要商业模式：地产开发型、房产开发型、物业持有型、金融投资型、综合开发型运营模式地产开发型（陆家嘴）房产开发型（万科）物业持有型（国贸）金融投资型（凯德置地）综合开发型（金融街）客户需求规划设计施工组织营销管理物业管理物业出租产品定位土地开发土地储备 20 北大纵横各种模式的条件和能力要求不同，其中开发模式最为成熟典型代表 盈利模式 关键能力 优点 缺点万科中海通过拿地、设计、建造、销售等一系列环节，获得销售或出租收益房地产开发各环节专业能力多项目管理资本实力国内最成熟的模式目前盈利相对较高自身掌控能力强，易形成品牌影响力环节
17、较多，需要较长时间积累，对组织资源依赖高，需要投入相对多的人力资源扩张速度慢摩根士丹利收购成熟物业/项目，获得投资收益发行房地产基金、开展按揭贷款业务等投资评估/管理能力资本实力金融运作能力组织、人员精简易迅速做大目前政策还不明朗对业务掌控力不强，在终端缺乏品牌影响力存在投资风险万达商业国贸自主开发/收购物业，持有、经营，获得租金收益招商/运营/服务能力资金实力稳定的租金收益升值空间占有较多财务资源，需要极强的资金融通能力 嘉德置地荷 兰ING以上三种盈利模式的综合以上三种业务的综合能力组合三种业务优势，易消除业绩波动更易形成规模效应综合能力要求高资源要求高需要平衡业务组合关系房地产开发模式金
18、融投资模式综合模式持有经营模式（地产和房产合并）21 北大纵横物业持有经营模式：一方面需要专业策划、招商和运营能力，另一方面需要长期投入大量资金，大规模操作不适宜当前的富通专业策划招商和运营能力项目选址能力项目规划设计能力招商能力租户管理能力物业管理能力物业持有经营的关键成功要素长期大量资金投入单个项目一般需要投入3-10亿元由于不出售而是取得运营租赁收益，平均投资回收期约在10年左右，需要一定的资金投入能力 22 北大纵横国内目前可供持有的优质物业也不足，收益率不高外部环境 内部因素 竞争加剧：外资基金加速进入，目前资金过剩而优质物业少 收益率下降：从前几年的12%降到目前的8%目前持有业务
19、只能作为辅助，主要是持有自主开发项目中的高档物业部分，而且规模要控制行业竞争加剧自身能力不足 持有、经营管理能力 风险控制和投资决策技能培养 专业团队由于现在各路基金越来越多，竞争非常激烈，因此外资基金被迫从纯粹的物业买卖，更多参与到房地产的开发阶段。前些年通过收购现有物业，可以得到12%左右的收益，但现在这种收益已经降到了8%左右，如果想获得更高的收益，只有介入项目开发环节才行 23 北大纵横房地产金融模式：纯粹的房地产金融模式所需的发展环境目前也还不具备外部环境 内部因素 市场规模 发展周期 利润率房地产金融所需的内外部条件还不充分但要密切注意市场及政策变化，同时适当培养自身能力金融政策未
20、定国内产业基金法尚不明朗，发展房地产信托、基金等的环境不具备行业趋势不明朗自身能力要求 风险控制和投资决策技能培养 专业团队缺乏内外比较 内部投资与外部投资的收益比较 产业基金尚待试点：产业投资基金试点管理办法已在制订当中，规模200亿的渤海产业基金已获得国务院特批，但是带有政府色彩，在短时间内只有试点的可能，大规模开展须待以时日 制约房地产基金发展的主要瓶颈：政府不希望房地产投资过快增长：担心产业基金大举进入房地产业产业基金法尚没有出台，REITS还不能在国内公开发行，形成政策壁垒社会信用体制和机制还未建立：开发商、社会公众及参与基金的各方面的信用都有一些问题国内基金管理水平低，存在明显的投
21、资风险 24 北大纵横但从业内同行发展看：对行业发展有一定敏感性的公司则正在进行商业模式的转型项目经营n 以房地产项目开发为核心，实现快速滚动发展资产经营n 大力发展房地产开发业务，注重发展商业地产与工业地产n 同时积极持有高收益性物业，以平衡行业周期的风险资本经营n 房地产投资开发与持有经营同步发展n 进入房地产投资信托和投资基金领域鸿荣源的战略转型思路之三：从项目经营转向资产经营、资本经营金地：和瑞银环球资产管理集团（UBS Global AM）达成了协议，决定共同发起建立针对中国住宅开发市场的房地产投资平台。保利地产：保利地产04年便制定百分之七十的住宅产品和百分之三十的商业产品比例，在
22、坚持住宅产品为主导的基础之上，开始大举进军商业地产，进行商业开发和运营。万达集团、深国投：专业的商业地产投资开发商，在全国多个一线二线城市建设万达广场和深国投商业中心，建设数量和规模处于全国领先地位中凯开发：中凯开发以项目管理为切入点，携手房地产投资商和建筑商，成功集合各种资源开发完成“中凯锦湖豪庭”等项目富通集团应在 富通集团应在以房地产开发 以房地产开发为主导的同时，为主导的同时，适度考虑自主 适度考虑自主开发优质物业 开发优质物业的持有经营 的持有经营 25 北大纵横富通地产在业务运作上已迈出了可喜的第一步，公司资源逐步聚焦在房地产开发能力的提升上在当前开发占主导的时代，富通房地产集团目
23、前已逐步剥离了房地产中介服务业务、房地产担保业务，正在把资源集中到房地产开发上。已迈出了可喜的一步。开发业务建筑施工 物业管理资产管理投资担保营销、策划等中介业务开发公司建筑施工物业管理资产管理投资担保营销、策划等中介业务转变过去现在 26 北大纵横但目前的商业模式还需要逐步有所取舍和整合建 议：n 从当前富通涉及的业务范围看，建筑、物业和资产管理公司还紧紧依附在开发上，形成“大锅饭”业务。造成集团管理协调成本的加大，不利于对开发、建造、服务责、权、利的划分，从而不利于对其业务的考核和工作促进及能力提升。出现问题，物业认为是建造质量问题，建筑工程公司认为是开发管理问题；n 从富通集团全局来看，
24、不利于富通地产集团开发能力的提升，从发展的长期趋势看，对开发业务所形成的优势小于其对开发能力提升所形成的阻碍作用；n 物业公司应注重在售后服务上，重在提升富通品牌维护上，将开发和物业服务捆绑的更加紧密，通过服务提升，体现开发和运营价值n 在业务整合的同时，人才资源、资金资源逐步整合到开发和资产经营、资本运作中来富通集团应成为以房地产开发为核心的专业性房地产开发集团。房地产开发建筑施工物业管理投资担保营销、策划等中介业务资产管理和资本运营战略协同关系 27 北大纵横未来，资产的持有经营对富通发展有重要意义随着城市中心区可供给土地的逐步减少，现有物业的增值潜力将越来越大产品形式 价值表现商业经营物
25、业办公楼物业酒店物业工业物业高档公寓或别墅物业持续稳定的现金流入土地及不动产的溢价优质资产沉淀资本运作的载体分析：对富通的战略意义：n向“服务和做产品附加值”延伸已成为竞争重要手段，服务和产品附加值的创新成为房地产的主要竞争力。这种创新主要来自于项目周边商业、教育配套等产品附加值的持有经营和运作；n由持有经营带来的持续稳定的现金流入，将平衡开发波动所带来的经营风险；n对解决富通地产开发业务融资渠道单一，融资困难具有更大战略意义；同时，一旦中国地产金融环境成熟，为后续富通的战略转型赢得主动权n从时间上看，未来1-2年不适宜大规模开展资产的持有经营，但当前应注重培养和积累 28 北大纵横资产的持有
26、经营有较强的增值效应全国商业物业售价趋势单位：千元/平方米上海新天地带动的周边房价与上海市平均房价对比单位：千元/平方米n“上海新天地”周边物业年平均增长率超过50%,远远超过上海市12%的年平均增长率,良好的物业运作产生超常规的价值增值n 全国商业物业价格自2001年持续上涨,年均增长10%,土地增值空间大,通过持有物业，可以获取相应的收益 29 北大纵横另外，富通地产开发链条上沉淀下来的物业资产越来越大，资产运营已经提到日程上来项目名称 建筑面积丽沙花都 自有商铺 8156.03好旺角 一期、二期 6726.20 富通城 一期缤纷世界 7101.10 二期碧海富通城 3811.10 财富中
27、心 泰丰大厦 5441.04 东莞0769 C9栋 2928.20 C10栋 10218.00 散铺 富盈门 600.56 富瑰园 1647.34 蟠龙居 1171.78 天骏A栋、78/219商铺8328.22 合计 56129.57 分析：n目前经营沉淀下来的物业资产并不是通过主动经营留下的优质资产，而是从开发链条上被动留下的资产。n资产运营如果作为独立业务运作，对能力和资源要求相对较高，不适宜目前富通的资产管理公司，同时由于富通并没有沉淀一些优质资产，外部可供运作的优质资产也相对有限，因此，当前不适宜大规模开展资产运营工作，但富通地产需要逐步将资产运营管理提到战略层面上来，以适应未来资产
28、运营和资本运作的需要富通资产管理公司经营的物业（截止2008年3月）30 北大纵横综合以上分析，短期来看，富通应专注于房地产开发，从长期战略发展角度，建议富通地产形成开发和资产经营、资本运营链的战略协同，以获取房地产价值链上的核心价值营销策划建筑安装物业管理经营前期策划产品设计资金土地房地产开发业务资产经营和资本运作业务将开发业务中的优质资产沉淀下来，获取更大的资产增值和资本运作收益支撑富通地产开发业务所需要的资本，同时平衡开发业务的行业波动风险资产经营和资本运营业务与开发业务产生战略协同，为开发业务的融资战略提供支撑。31 北大纵横物业持有经营，由于其开发运作能力和资金要求相对较高，起步发展
29、应更多采用合作与联盟的方式独立或主导：整合各种商业物业运作资源，和国际上有实力的酒店、公寓、商业街以及地产金融机构合作，或委托经营或独立上市融资3独立或主导：整合各种商业物业运作资源，和国际上有实力的酒店、公寓、商业街运营商以及地产金融机构合作，或委托经营或独立上市融资3松散联盟：以提升产品或项目附加值的配套开发为合作基点。联合开发 1 松散联盟：以提升产品或项目附加值的配套开发为合作基点。联合开发 1 松散联盟：以提升产品或项目附加值的配套开发为合作基点。联合开发 1紧密联合：合资合作进行整体项目的开发和优质物业的经营运作2紧密联合：合资合作进行整体项目的开发和优质物业的经营运作2紧密联合：
30、合资合作进行整体项目的开发和优质物业的经营运作2 32 北大纵横通过以上分析：建议富通集团以房地产开发为主，在开发能力得到提升同时，主动进行资产经营和资本运作富通的未来定位是什么？富通的商业模式是什么？富通的管控模式是什么？富通的产品线如何构建？在哪些区域发展相应的产品n 目前以加强和培养开发能力为主的开发商并逐步向运营商转化n 住宅开发和适度的优质物业持有经营，逐步实现由业务经营到资产经营、资本经营的有机组合n 我们是什么n 我们做什么n 我们怎么做（业务运作上）n 我们怎么做（管理上）产品战略、区域战略管控模式及核心资源和能力培养富通开发运营商内涵：通过整合内外部资源，以住宅及其配套设施开
31、发为主，适当开发并主动沉淀部分优质物业，通过优质资产持有经营及资本运作带动开发产品价值提升及整体项目运作水平不断提高 33 北大纵横富通公司的使命、愿景愿景提升人居价值，筑造上善生活做中国优秀的房地产开发运营商指导使命企业存在的价值和意义可持续追求的远大目标 34 北大纵横公司经营战略n分阶段战略目标体系（承上启下）n经营策略n产品战略n区域战略 35 北大纵横根据发展模式的不断提升，富通公司的经营战略应当从资源机会型阶段向资源能力型，价值扩张型阶段转移第一阶段第二阶段前期资源机会型资源能力型价值扩张型199820072009时间发展模式第一阶段 第二阶段目标 保持在深圳地区主流品牌开发商的地
32、位 珠三角地区知名开发运营商战 略重点依托积累的资源和自身能力，聚焦在核心的住宅开发业务上，以提升开发能力为重点，通过整合运营能力的提升来提高产品品质和服务，并注重对资产管理业务的培育以开发为核心，资产管理和资本运作业务逐步提升，形成特色产品线支撑开发业务，同时资产经营和开发业务能够相辅相成。出发点 奠定价值提升基础 价值提升和创造，而不在于规模扩张2012实力扩张型逐步由单纯开发商向开发运营商转变 36 北大纵横第一阶段，积累资源能力，提升管理和运作水平，为后续价值扩张奠定良好基础2008-2009：资源能力型阶段业务重点战略目标 财务目标：实现年销售收入15-20亿元，净利润率高于行业平均
33、水平 管理目标：建立与业务发展相适应的管控体系，理清管控责权关系；调整关键制度和流程，建立计划预算、监督考核相连贯的绩效管理体系；规范投资决策的过程，提升投资决策的能力，有效降低投资风险；整合运营能力提升，加强营销策划、研发设计环节，实现资源向价值贡献高的环节的转移；建立完善的人力资源管理体系，营造人才环境，推动人力资本的升值；启动品牌文化建设，打造富通持久竞争力。区域选择：立足深圳、东莞，重点发展珠三角，将沈阳培养成为下一个重要的战略点；产品：战略的指导思想是开发“精品”，将理想系列产品完善发展，作为本阶段的成熟产品，主要贡献现金流，形成富通第一个产品线，培育高档小户型公寓和高档商住综合体产
34、品；品牌：开发成功1个高档精品，能够成为富通里程碑式的标志性产品，同时在业内能够有一定影响力。达到项目的运作水平、品牌的溢价能力、区域市场的带动、企业成长都上一个新台阶。37 北大纵横第二阶段，通过价值扩张型发展模式，成为产品极具特色的的房地产运营商2010-2012：价值扩张型阶段业务重点战略目标财务目标：实现年收入30-40亿元，实现净利润6-8亿元管理目标：根据业务发展，集团转型战略管理中心，开发业务重心逐渐向区域开发公司转移；实现资产管理公司的实体化，培育资产经营管理能力，使之逐步成为核心业务；研发设计能力更上台阶，一方面注重提升产品品质，另一方面兼顾不同地域开发的共性与个性；拓展融资
35、，推动上市，解决战略发展的资金瓶颈；针对战略目标区域，储备人才、土地，为战略扩张做好准备；区域选择：立足珠三角，有选择性进入国内2-3个二三线城市，并发展成为富通地产的战略核心区域；业务：开发依然是富通地产的核心业务，但资产运营和资本管理业务逐步得到提升和加强，为未来国家地产金融政策变化做好准备 产品：继续走高品质产品之路，以住宅为核心，发展成熟理想系列和高档小户型公寓系列两条产品线，积极发展商住综合体系列 品牌：成为珠三角地区主流品牌开发商 38 北大纵横第三阶段，2012年以后，富通公司在适度聚焦，奠定发展实力和品牌影响力后，在新台阶上重新开始实力扩张2013年及以后：实力扩张型阶段业务重
36、点战略目标 房地产开发、资产运营和资本管理业务发展壮大，年开发面积达到 100 万平方米 产品：以高档小户型公寓、商住综合体为核心，发展成熟2-3条产品线 战略区域扩张到全国，成为全国知名的开发运营商 财务目标：10年内达到年销售收入100亿元，实现净利润10-15亿元 管理目标：随着管控模式的成熟完善，集团转向服务型的政策中心、投资中心，集团总部规模收缩；建立风险管理机制，引入全面风险管理的观念，提升风险管理能力；39 北大纵横公司经营战略n分阶段战略目标体系n经营策略总体战略思路n产品战略n区域战略 40 北大纵横根据公司所处的成长阶段和未来市场机遇与挑战，富通公司目前适宜先强后大，在产品
37、和发展区域上进行聚焦初创期 成长期 成熟期平稳期 下一周期：再兴或衰退富通现状时间行业规模市场现状房地产开发长期趋势富通的成长期行业成长期适度聚焦从发展规模上看，富通是一家中型房地产公司，异地项目管控和运作能力还需要培养和加强，盲目扩张将会导致更大的风险从行业长期趋势看，发展前景良好，但短期存在发展紧缩的的趋势 41 北大纵横由”开发速度+财务杠杆“到”开发速度+财务杠杆+产品品质“，并着重处理好产品品质提升和速度之间的平衡n 市场成熟度的提升和客户收入水平的提高，要求产品高质量、高舒适度、环保和节能。过去以快速开发为先，甚至部分牺牲产品品质的做法将会使富通逐渐失去竞争力。n 外围资金的紧缩，
38、产品品质要求的提升，及结合富通地产当前的规模和市场地位，未来的竞争力体现在关注速度、品质和资金三者中找到平衡。从长远发展看，是产品品质的追求与开发速度均衡发展，开发速度的提升主要在于内部管理效率的提升和决策执行流程的简洁、畅通、高效快递滚动开发财务杠杆产品品质快递滚动开发财务杠杆产品品质客户对品质的要求转变 42 北大纵横富通地产战略核心体现的是专业化和差异化，重在通过产品和服务支持富通地产在业内的品牌提升专业化战略专注于住宅开发和与住宅相配套的少量商业物业差异化战略集中于高档住宅细分市场，追求卓越的产品功能、产品质量和物业服务区域化战略凭借本地区的发展机会积累资源能力目的：集中力量创造专业化
39、的品牌形象目的：通过高品质和优质服务，建立产品自身的竞争优势目的：通过核心战略城市的发展机会培育相关能力，在积累实力的基础之上，向周边地区延伸 43 北大纵横专业化：建议以住宅开发及配套商业服务设施为主，其它物业形态为辅住宅占房地产业务的80%以上，发展前景最好；因此建议重点开发中高档住宅业务，并根据项目需要开发配套商业楼及其他服务设施商业用房市场近期有所萎缩，同时开发难度大，对资金和开发能力要求高，不宜介入小小 大开发难度商品住宅 商品住宅办公楼 办公楼商业 商业用房 用房配套商 配套商业楼 业楼市场吸引力大办公写字楼市场供给量大，投资收益处于下降趋势，回收周期过长，只有高等级的写字楼有相对
40、较好的前景，因此建议慎重开发从房地产百强企业的产品结构看，大规模开发中高档产品为主的企业仍占据行业领先地位专业性体现在业务上专注于开发，开发方向上以住宅为重点 44 北大纵横根据细分市场需求和企业已建立的竞争优势，住宅开发定位于所在区域的中高端市场，走高品质产品发展之路客户购买力不断提高，对产品品质要求也不断提升，因此建议重点开发所在区域市场上购买力较强的中高档普通住宅保障性住房市场需求大，政策支持性强，但是垄断程度高，进入壁垒高，保障性住房的价值在于提升企业规模，其对于富通价值提升作用较小别墅市场购买群体小，对经营运作能力要求很高，政策限制型强,开发风险大，目前不宜进入公寓受特定区域市场的功
41、能发展限制，土地获取难度大，市场定位较难，只有在更细分化的特定客户群中寻找机会，在特定市场可选择谨慎进入小小大普通住宅 普通住宅别墅 别墅市场吸引力 大保障性住房 保障性住房公寓 公寓消费者需求：l个性化l适中价位l品牌从东莞0769项目模式的成功经验来看，住宅业务应定位于区域市场的高收入、高地位阶层l 建设大型社区，注重环境、交通、商业金融、医疗服务、学校等配套设施以及物业管理，满足客户对住宅的功能、质量、安全、文化的全面要求；l 具有较高性价比的产品；l 以规模经济保持成本优势，并确保住宅具有较高的品质与服务，借此打造“富通”的中高档品牌形象开发难度 45 北大纵横差异化的核心是资源整合和
42、项目开发的组织管理，做好产品差异化和服务差异化富通房地产的差异化战略主要体现在出色的产品和卓越的服务：l产品差异化：在设计方面，提供优异的质量价格功能组合，满足中高端客户需求；在技术方面，实现建材科技化和装修装饰标准化；产品的核心差异点在户型和高档次l服务差异化：开发差异化服务产品，满足客户合理需求，体现专业服务精神；在品牌形象方面，体现责任、创新、诚信的文化内涵。实现差别化战略的关键环节是前期策划与物业管理。l 在前期策划环节，应注重市场调查和客户消费行为分析，充分了解客户需求，并根据项目环境，对项目进行精确定位，明确规划设计的主要参数；l 在物业管理环节，注重业主的职业、年龄、家庭构成、消
43、费偏好信息调查和客户关系管理，有针对性开发差异化服务和体现服务的专业性。物业管理 市场营销 工程建设 规划设计 土地获取 市场策划房地产专业策划顾问公司相关单位 专业规划设计机构专业研究机构工程建设公司工程监理公司建材设备商专业广告公司销售代理公司专业物业管理顾问公司作为开发商，富通房地产的定位是做好资源整合与项目开发的组织管理工作 作为开发商，富通房地产的定位是做好资源整合与项目开发的组织管理工作 46 北大纵横区域化：聚焦珠三角，建议以经济较发达的有一定产业发展支持的中等城市为重点S优势O机会富通地产有一定的资金实力，但相对大城市项目，资金实力无法支撑较大规模、较长开发期的项目富通地产已拥
44、有在一线城市开发经验，将此经验推广到中小城市，有较大优势富通现有的理想系列产品已具备在中等城市发展立足的要素，综合性价比相对高相对于大城市，中等城市商品住宅市场较大城市具有起步晚、起点低等特点随着近年中等城市经济的不断发展、中高收入家庭不断增多以及旧城区改造进程的加快，使中等城市居民改善居住条件的要求也愈加强烈大城市由于存在大量的投资型购房者，对房屋保值增值及投机的要求较高，对房价的敏感度较高。因此，目前较适中的价格水平和以自住型为绝对主流的旺盛购房需求使中等城市的房价上升潜力相对较大珠三角地区因经济起飞较早，过去主要以加工贸易生产为主，目前正在从低端制造业向高端制造业、服务业转移，主要吸引高
45、技术行业进入珠三角因此，富通房地产在珠三角地区独特产业型城市面临着较多的机遇：l有产业发展支持的城市，造就了较高的就业率、人均可支配收入及居民储蓄，产业升级带来更多高端客户群;l拥有产业支持型城市，吸引外来人口就业和创业，城市化发展要求迫切，对富通发展理想系列产品提供了发展机会 47 北大纵横区域发展路径：一旦选定一个核心区域，适宜在此区域进行深耕细作，采取相对稳健的区域延伸策略面向区域经济增长较快的中心城市，由点带面发展战略发展区域运行轨迹深圳 东莞沈阳某战略城市深圳某战略城市沈阳东莞从富通地产现有的资金和项目运作管理能力看，不适宜多点同时推进发展，管控风险相对较大 48 北大纵横发展策略：
46、发展“精品工程”，在中高档住宅细分市场，现阶段以积累开发能力、锻炼人才队伍为主，同时达到提升富通市场影响力和打造企业品牌的目的功能质量、环境质量 工程质量 售中服务质量 售后服务质量l深入了解客户需求l完善项目的前期策划工作l创造新概念、引领新风格l适当采用新技术、新材料l完善工程管理与采购管理，建立国际通用的质量管理体系l作为置业顾问向客户提供技术与置业咨询，同客户建立互信互利关系l完善物业管理l解决客户的后顾之忧l以专业人才为主体的人力资源队伍l以人为本、以业绩为导向，提倡人人对富通的品质负责，通过管理、产品创新继续推行“精品富通”文化l系统、规范的管理模式l做好产品标准化的积累和推广工作
47、，现代建筑、建材的研发成果跟踪和应用措施 基础工作物业管理 市场营销 工程建设 规划设计 土地获取 市场策划根本做精品项目创项目品牌借助项目品牌在区域市场树立企业品牌依托品牌在区域市场的影响力跨区域渗透提升品牌的溢价能力，为价值扩张打开局面，为富通的可持续发展提供保障 49 北大纵横融资模式：多种融资渠道的组合，搭建融资平台融 资 平 台自有资本 银行贷款股市融资 债券 金融工具创新买壳借壳上市开发贷款个人贷款结算资金IPO上市资本市场资本运营现金市场资金融通产业投资基金地产信托内部积累吸收权益性投资项目债券企业债券工程垫款预售房款融资平台老项目 新项目 储备项目资金资金 资金培育融资平台的搭
48、建：n加强资金融通能力，通过银行贷款以及利用结算资金保证开发资金需求n密切关注房地产金融工具创新、债券、股市融资的发展状况，努力实现融资多元化融资平台的利用：n提高土地资源开发能力n通过合理安排，分期滚动开发，实现短、中、长项目的协调发展 50 北大纵横配合适当稳健的财务战略，各种融资策略在不同发展阶段组合使用第一阶段 第二阶段 第三阶段主要融资策略银行信贷配合融资战略开展资产运营与资本运作配合融资战略开展资产运营与资本运作以项目合作融资模式为主要手段 以项目合作融资模式为主要手段以项目合作融资模式为主要手段争取项目快速回笼资金引入战略合作伙伴银行信贷 信托产品融资考虑上市融资：外部监管体系的
49、压力将迫使公司实施相对规范化运作，有利于公司长期融资基础建设发展资本市场股票、债券融资争取项目快速回笼资金 做信托产品银行信贷 51 北大纵横公司经营战略n分阶段战略目标体系n经营策略n产品战略n区域战略 52 北大纵横产品战略主要解决以下问题-我们当前的产品结构是否合理？-我们应该侧重于哪些产品？-我们是否应该开发新的产品/服务？-我们业务的地域分布是否合理？-我们今后发展的重点应该在哪里？产品地域示意价值选择 价值定位 53 北大纵横通过对客户群的梳理，我们定位富通地产未来发展产品支 付 能 力生 命 周 期年老 年轻低 高借鉴普尔特客户分类方法，将我国房地产市场中的客户划分为八类首次置业
50、常年工作流动人士（高级商务人士）双人工作丁克家庭有婴儿的夫妇成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭大龄单身贵族 54 北大纵横各个不同细分市场，二、四象限客户需求市场规模相对较小，在产品同质化时代，还没有得到充分重视产品位于城市中心外围或城郊，多为大户型，适于家庭居住。市场代表作品：各种文化或主题的中高档普通住宅首次置业常年工作流动人士（高级商务人士）双人工作丁克家庭有婴儿的夫妇成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭大龄单身贵族产品多为小户型，位于城市中心、产品品质高档，高科技、高智能，周围配套环境要求高、居住人群素质高，物业服务要求高。市场代表产品：小户型公寓、酒店式公寓、蚂蚁工房产品多为大户型，位于远郊或独特