牛栏山酒厂发展战略创业组织保障与资源计划(ppt 87) .pptx

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1、 和君创业研究咨询有限公司H&J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING LTD.此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可,其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制第一部分牛栏山酒厂发展战略和君创业研究咨询有限公司 第 2 页目录一、消费者偏好分析二、竞争力分析三、企业使命和目标四、主要策略五、推进计划六、组织保障与资源计划七、财务预算和君创业研究咨询有限公司 第 3 页北京中源咨询有限公司2001年初对北京、上海、广东和南昌四城市的白酒消费者的调查结果消费者的品牌意识日渐增强。在调查中有 67%的人表示自已有最喜欢的白酒品牌。随着年龄的增大,人群中表示自已有最

2、喜欢白酒品牌的比例也在增加。质量稳定的知名品牌受喜爱:调查中显示,质量稳定的知名品牌白酒受到了人们的喜爱。这其中包括五粮液、茅台、孔府等,此外,有效的营销策略和良好的企业形象是消费者喜爱其产品的主要因素。人们饮用的白酒品牌具有两个特点:一是地方性,如京酒、酒鬼等有很强的地方特征。二是名牌性,如五粮液、茅台等名酒深受人们的喜爱。白酒消费和收入有一定的关系,购买高档白酒的高收入人群有所增加。1-1 消费者偏好的总体趋势和君创业研究咨询有限公司 第 4 页价格走向分化。高档名酒如茅台,五粮液等,正在更深入地走向人们的生活,已逐渐从礼品走向餐桌,价格也稍有所下降。此外,在大众餐桌上,低档名酒仍占有主要

3、地位,20元以下的白酒成为大众消费者(52.6%)主要购买的白酒。低度酒正在受到欢迎。在本次调查中,多数人平时饮用的主要是38度以下的白酒。由于工作的原因,人们饮酒的时间大多放在晚餐(93.9%)。调查显示,早餐、午餐饮酒的人已经很少。多数人(66.5%)饮酒量也不大,一般在100克以下。1-1 消费者偏好的总体趋势和君创业研究咨询有限公司 第 5 页北京市民饮用的白酒度数相对较高。(表51)北京市民在购买白酒时考虑的最主要三个因素为口味、价格和品牌。(表52)人数55度以上 3955度 38度及以下总样本360 42.8%28.9%28.3%男性249 42.6%30.1%27.3%女性11

4、1 43.2%26.1%30.6%522 2000 IMI 消费行为与生活形态年鉴对北京市白酒消费者的调查表5-1北京市民最常饮用白酒度数1-2 本企业主要市场的消费者偏好变化趋势和君创业研究咨询有限公司 第 6 页排名 考虑因素 人次 百分比1口味好218 60.12价格适中160 44.13有名的牌子124 34.24只是由于习惯56 15.45购买方便53 14.66生产日期42 11.67朋友推荐21 5.88别人送的20 5.59广告影响13 3.610其它10 2.811有优惠条件6 1.712包装吸引人5 1.4N=363 注:本题为多选题,合计百分比超过100%表5-2北京市民

5、选择白酒时考虑的因素1-2 本企业主要市场的消费者偏好变化趋势和君创业研究咨询有限公司 第 7 页效用消费支出低高自得其乐型自我享受型 例如:下岗工人 民工 农村消费者例如:公司高级雇员 离退休干部 高级技术人员美满生活型例如:企业一般职员 事业单位员工 普通军官成功人生型例如:公司管理人员 私营业主 高干基本效用 延伸效用1-3 目标客户群结构和各自偏好白酒消费的目标顾客群可以分为四类,其偏好各不相同和君创业研究咨询有限公司 第 8 页客户群需要的产品客户群期望价格(单位)自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型结论1、自我享受型、美满生活型可以作为北京市醇的目标顾客群2、自得其乐型消费者可

6、以作为牛栏山二锅头的目标顾客群渠道和服务品牌良好品位高雅价格适当综合商场/超市小饭店/招待所20-25元价廉物美品牌知名小卖店/副食店小饭店/招待所品牌至上不计价格宾馆酒楼 100元左右品牌知名价格适中体面实惠综合商场/超市小饭店/招待所20-25元1-3 目标客户群结构和各自偏好10元以下和君创业研究咨询有限公司 第 9 页目录一、客户需求分析二、竞争力分析三、企业使命和目标四、主要策略五、推进计划六、组织保障与资源计划七、财务预算和君创业研究咨询有限公司 第 10 页从白酒产业发展趋势上分析,我国白酒产业的生命周期已处于成熟期与衰退期的边缘地带。收益时间介绍期生长期成熟期衰退期图5-4白酒

7、产业所处生命周期演示图2-1 市场容量分析和君创业研究咨询有限公司 第 11 页2-1 市场容量分析全国白酒产量近几年持续下降,而且在短时间内,这种下降趋势还将继续下去。蒸馏酒由占整个国民饮品30%的比例,正在向发达国家占10%的比例靠近。市场供过于求是产量下降的主要动因。白酒专业协会会长、国家级白酒评委沈怡方认为,把全国白酒产量压到350万吨左右才能保持产销平衡。万吨图5-1我国白酒产量变化图和君创业研究咨询有限公司 第 12 页高档中档低档年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总额低档中档高档年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总量亿元 万吨1996 1997 1998 19991996 199

8、7 1998 1999年 年主要趋势:1、消费者分层明显,低档酒消费者消费量增大,对价格敏感;中高档酒消费者消费量在萎缩,主要看中品牌,对价格不敏感。2、低档白酒竞争激烈,导致价格下降很快。结论:1、本企业主要产品是低档白酒,受到强烈冲击。2、中档酒必须打品牌战,而不是价格战2-1 市场容量分析:需求的结构性变化和君创业研究咨询有限公司 第 13 页亿元北京市场白酒销售额走势主要目标市场的白酒销售额节节下降,给本企业带来较大的生存压力。2-1 市场容量分析:主要市场变化和君创业研究咨询有限公司 第 14 页 白酒产业的集中度仍相对较低 白酒是仅次于烟草的第二利税大户 受利益驱动,地方政府倾向于

9、保护当地酒厂 如:河北对外地酒征销售收入5%的名酒费 辽宁、山东、河南也有类似措施 传统小作坊生产,资本需求低 制作工艺科技含量不高行业进入壁垒低 地方保护政策不具备规模优势的中小企业大量存在,总数 4万多家。2-2 产业集中度分析和君创业研究咨询有限公司 第 15 页随着结构的调整,我国白酒行业开始呈现出规模化、工业化格局。全年销售收入500万元以上的国有和非国有企业1999年为1334家,2000年减少为1182家。而销售收入在10亿元以上的企业1998年、1999年、2000年分别为的3家、5家和7家。白酒产业开始走向集中图5-5白酒行业五强和十强所占销售收入比例变化图2-2 产业集中度

10、分析和君创业研究咨询有限公司 第 16 页随着产业开始走向集中,白酒产业的规模经济效益逐步显现图5-6白酒行业五强所占销售收入和利税比例对比图2-2 产业集中度分析和君创业研究咨询有限公司 第 17 页消费税制的调整将使白酒产业进一步走向集中白酒行业偷、漏、逃税比较严重 调整白酒消费税制小酒厂消费税一律实行查实征收 淘汰小酒厂白酒产业进一步走向集中为了避税,以低档白酒为主的企业转向其他中低档酒的开发从量计税2-2 产业集中度分析和君创业研究咨询有限公司 第 18 页51015202530354045市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者,局部细分市场填补者MS(#1)=4*MS

11、(#3)2-2 产业集中度分析大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄断竞争的演变规律:“三四规则”。从长远来看,白酒产业走向进一步集中,是不可避免的趋势和君创业研究咨询有限公司 第 19 页2-3 主要竞争对手分析:五粮液酒文化提升品牌价值根据四川省文物管理委员会鉴定,现在酿造五粮液的老窖是明代遗物,距今已有三四百年的历史。五粮液还拥有600年窖龄的窖池被确认为我国最古老,保存最完整,使用时间最长的酿酒窖池。五粮液依靠此窖池采用现代化生产技术和传统工艺生产推出的“六百岁酒”成为该厂又一新的经济增长点有效实施品牌策略五粮液拥有40多个品牌。1999年,品牌价值上升至86亿元,位居中国最有价值品牌第

12、四,白酒行业第一品牌价值和君创业研究咨询有限公司 第 20 页五粮醇京酒清王酒五粮春东方龙天地春、圣酒浏阳河闽台春亚克西五粮神古都液实施区域性品牌策略2-3 主要竞争对手分析:五粮液和君创业研究咨询有限公司 第 21 页京酒与北京糖酒公司合作,最初针对北京市场目前已渗透到河北、河南、山东、天津等地古都酒 主销西安市场,辐射临近地区闽台春酒 主销福建市场,辐射临近地区圣酒 主销西藏地区,辐射临近地区逐步扩大区域性品牌的辐射范围2-3 主要竞争对手分析:五粮液和君创业研究咨询有限公司 第 22 页世界性品牌代表产品举例精品五粮液五粮春、五粮神、五粮醇、东方龙、尖庄全国性品牌区域性品牌京酒、圣酒、清

13、王酒、浏阳河等细分市场,针对不同市场开发不同品牌逐步形成了针对不同细分市场的系列性品牌2-3 主要竞争对手分析:五粮液和君创业研究咨询有限公司 第 23 页五粮液近四年销售额亿元价格品种尖庄10元左右20、30左右五粮醇五湖液40、50左右五粮神铁哥们 东方龙100元左右五粮春晶质五粮液五粮液多棱瓶200元以上精品五粮液 珍品五粮液 五粮液生肖酒不同品牌的产品采取不同的价位,以适应多个层次的消费者,使得销售额大幅度上升2-3 主要竞争对手分析:五粮液和君创业研究咨询有限公司 第 24 页广告投入费用五粮液4千万元,占总费用5.45%其他五粮液系列酒荣登1999年111月份电视广告投放费用、次数

14、的冠军广告播出时长五粮液13万秒,占总时长的3.08%其他广告播出次数五粮液播出次数为9151次,占总次数的3.28%其他五粮液在全国36个城市的115个频道上投放了广告,广告版本以15秒为主,约占版本量的七成左右,在19:3019:59这一黄金时段上投放的时长、次数为最多,在18:3018:59和21:3021:50这两个时段上投放的费用最多注:总费用、总时长、总次数指1999年111月白酒行业企业广告投入费用、时长、次数汇总通过有效的广告策略,提升品牌的诉求能力2-3 主要竞争对手分析:五粮液和君创业研究咨询有限公司 第 25 页一般经销商 经销全国性品牌,如五粮春、五粮神等区域总经销商针

15、对某些区域性品牌,如京酒、圣酒、铁哥们酒等,总经销商一般也同时经销全国性品牌兼作专卖店的经销商同时经销全国性品牌与区域性品牌,如北京铁宾五粮液系列酒销售中心分类管理经销商,保证渠道的有叙、畅通2-3 主要竞争对手分析:五粮液和君创业研究咨询有限公司 第 26 页组建集团军走集团营销之路,由一个省糖酒公司的几个二级站组成专营集团公司;1998年,五粮液已在11个省(区),市建立专营集团公司,年销售量均在3000吨以上建立根据地形成稳定市场。一个地,市选择一两家糖酒主营公司或多渠道批发企业为主渠道经销商。这样的根据地五粮液在全国已有400多家由专卖店到专卖柜,平衡价格,统一打假,统一服务,目前全国

16、有150多家专卖店/柜推行专卖店利用计划经济下的渠道建立为主渠道2-3 主要竞争对手分析:五粮液和君创业研究咨询有限公司 第 27 页2-3 主要竞争对手分析:古井贡安徽亳州有着悠久的酿酒历史。据魏武集记载,曹操曾向汉献帝上表献过“九酝酒法”,曰“臣县故令南阳郭芝,有九酝春酒.今谨上献。”贡酒由此而得名。另据亳州志记载:现酿酒取水之古井,是南北朝梁大通四年(公元五三二年)的遗迹,井水清澈透明,甘甜爽口,含有丰富的矿物质,以其酿成佳。明万历年间,此酒又贡献皇帝,谓之“古井贡酒”。现在古井贡酒系源于此,进而形成当前的蒸馏白酒。借助 曹操的亳州籍贯 以及佳酿进贡的历史故事展开文化宣传,给古井贡酒以文

17、化内涵注重品牌的文化内涵和君创业研究咨询有限公司 第 28 页市场部营策划中心中央级媒体重点是企业形象广告偶尔以推出新品为重点地区市场经理部区域性媒体重点是突出区域性品牌地区市场经理部协助经销商 有的地区一个省有几个市场经理部,如安徽省有4个,有的市场经理部分管几个地区 市场经理部的责任:建立、监督以及管理市场广告策略具有明确的目的性2-3 主要竞争对手分析:古井贡和君创业研究咨询有限公司 第 29 页广告投入费用古井贡3800万元,约占总费用的4.74,其他广告播出时长其他古井贡12万秒,约占总时长的2.88,广告播出次数其他古井贡7786次,约占总次数的2.79,古井贡在全国30个城市的7

18、7个频道上投放了广告,广告版本以15秒为重,约占总版本量的八成以上,在19:3019:59时段上投入的次数为最多,在20:3020:59这一时段上投入的时长为最长,在21:3021:59时段上投入的费用为最多。广告投放监测2-3 主要竞争对手分析:古井贡和君创业研究咨询有限公司 第 30 页数量营销质量营销 短期商业行为 品牌形象和美誉度难以提高 不利于长期发展营销手段 主要特点 重点是追求规模 广告促销为主 目的是多卖酒 以酒质造品牌 重点是追求品牌形象 广告促销配合品牌经营结果 从长期战略角度确定营销行为 品牌形象和美誉度得到提高营销工作注重长期效果,注重品牌提升,而不仅仅是引起注意2-3

19、 主要竞争对手分析:古井贡和君创业研究咨询有限公司 第 31 页“一年以内,只要你进我厂的酒,无论是厂方调价还是由于政策原因调价,所造成的一切损失均由古井厂承担。”“在生产上因为厂家提价或政策原因调整所产生的一切升值效益,均由经销单位享受。”价格受益价格风险使古井酒建立了好的信誉,经销商积极性高涨,销量大增注意维护经销商的利益2-3 主要竞争对手分析:古井贡和君创业研究咨询有限公司 第 32 页选择原则因产品而异,一个地区选择一个经销商同时选择一个大户,一个小户,避免“客大欺店”选择标准经销商信誉好,有长期合作基础通过内部客户资料确定经销商经销商要有一定资产保证建立客户档案信用政策三个月承兑汇

20、票结算货款旺季缓期付款1520天,不超过30天对经销商实施有效控制2-3 主要竞争对手分析:古井贡和君创业研究咨询有限公司 第 33 页 商家给厂家网络运作权:厂家派销售人员建设网点,经销商必须服从厂家的网络布局商家 厂家传统的工作重点 终端网络由经销商自决定 品牌运作完全由酒厂执行古井贡的做法 厂家给商家品牌运作权:由经销商按本地市场特点参与品牌经营降低销售重心,与经销商共建网络2-3 主要竞争对手分析:古井贡和君创业研究咨询有限公司 第 34 页2-4 主要竞争对手综合分析 结论:1、本企业必须在品牌塑造和销售渠道管理上下工夫2、必须从提升我中档酒的品牌内涵开始 主要对手 优势 成功/失败

21、的原因 劣势中高档酒五粮液古井贡为品牌注入文化内涵通过广告提升品牌内涵,而不是单纯制造知名度建立销售主渠道,使得销售渠道有序建立经销商与企业的密切关系在供过于求的时代,重视品牌和销售渠道的管理是白酒企业成功的关键因素建立品牌的应该以高端产品带动中低档产品渠道管理的关键是与经销商建立利益共享机制和君创业研究咨询有限公司 第 35 页1、白酒征收从量消费税相关政策法规变化影响2-4 宏观因素的影响 q使得白酒产业总体盈利水平下降;许多低档白酒企业无力可图。q一些低档白酒企业有可能退出产业竞争,为我们的扩张提供了机会。q为我国白酒企业发展出口,提供了更好的机会q洋酒将大举进入中国市场,对中高档白酒造

22、成极大的冲击q进一步降低白酒产业的盈利水平q促使企业更多的采用促销代替广告2、中国加入WT O3、白酒产业的广告费用只能在税后支出和君创业研究咨询有限公司 第 36 页1、超市逐渐变成城市人群购买副食产品的主渠道2、人们健康意识日渐增强3、社会因素变化影响q必须有针对性的开拓超市渠道q应该推出低度酒2-4 宏观因素的影响 和君创业研究咨询有限公司 第 37 页2-4 替代品竞争力分析 啤酒作为白酒的主要替代品,增长势头强劲和君创业研究咨询有限公司 第 38 页 牛栏山酒厂在产业中的位势图5-7 1999年销售收入前10位与牛酒对照图2-4 本企业竞争力分析 和君创业研究咨询有限公司 第 39

23、页2-4 本企业竞争力分析 在整个白酒行业走向集中的同时,牛栏山酒厂在竞争中处于不利局面,中高档酒销量持续减少,导致近几年牛栏山酒厂的销售收入和利润持续下降。亿元图5-9牛栏山酒厂销售收入和利润变化图和君创业研究咨询有限公司 第 40 页消费税制的调整将会进一步降低牛栏山酒厂的业绩牛栏山酒厂以二锅头系列为主的产品结构,在消费税制调整后缺乏竞争性。吨2-4 本企业竞争力分析 图5-11牛栏山酒厂主要产品结构变化图和君创业研究咨询有限公司 第 41 页单价(元/吨)单位成本(元/吨)毛利(元/吨)毛利率北京醇系列22745.62 10813.98 11931.64 52.46%二锅头系列5318.

24、49 3869.39 1449.1 27.25%在消费税制变动后每吨白酒增收1000元定额税,以及外购酒精已纳消费税不予抵扣的情况下,牛栏山二锅头系列酒将仅获得少量利润,甚至不盈利。这对于一个以二锅头为主要产品的企业来说,将是一个极大的威胁。表5-32000年牛栏山酒厂产品成本与售价对比表2-4 本企业竞争力分析 和君创业研究咨询有限公司 第 42 页牛栏山酒在北京地区,尤其是北京农村地区具有稳定的顾客群。亿元图5-13牛栏山酒厂分地区产品销售收入变化图2-4 本企业竞争力分析:优势 和君创业研究咨询有限公司 第 43 页企业具有“华灯”和“牛栏山”两个北京市著名商标。牛栏山酒厂在北京市具有一

25、部分稳定的顾客群。亿元图5-18牛栏山酒厂在北京市区销售收入变化图2-4 本企业竞争力分析:优势 和君创业研究咨询有限公司 第 44 页排名 品牌 人数 百分比1红星二锅头172 47.52京酒68 18.83红星御酒21 5.84华灯牌北京醇13 3.65北京二锅头12 3.36贵州醇7 1.97京都二锅头6 1.78茅台4 1.18五粮液4 1.1注:数据来源2000 IMI消费行为与生活形态年鉴N362牛栏山品牌在北京市民中有一定的认知度表5-5北京市民最常用品牌排名2-4 本企业竞争力分析:优势 和君创业研究咨询有限公司 第 45 页白酒业务价值链竞争劣势竞争优势S1与小型屠宰加工企业

26、比具有成本优势S2检疫程序完备,能够保证产品质量W1采购成本高于双汇等大企业W2对货源的控制力不如对手采购酿造勾兑销售2-5 内部竞争力分析:综合 S1采用予冷排酸技术,能够保证产品质量S2能够提供多种规格的产品W1设备陈旧,效率低W2劳动力过剩,人工成本高W3员工素质低,操作规范性差S1面向北京市的销售网络比较发达S2在北京市场有一定品牌知名度S3能够为零售商提供较长时间的商业信用S4品种多、价格低W1许多零售终端是掌握的个人手中,企业风险大W2经销商和业务员管理不规范和君创业研究咨询有限公司 第 46 页熟食业务价值链竞争劣势竞争优势S1靠近北京市,便于引入研发人才W1基本没有研发队伍2-

27、5 内部竞争力分析 S1能够根据不同产地的价格情况,灵活采购W1采购成本高W2容易受制于竞争对手W3对于猪源的控制力弱S1辐射北京市的销售网络比较发达W1品牌没有影响力W2没有辐射全国的销售网络研发 采购加工 销售无W1生产设备与市场需求不匹配,大量闲置W2操作工人技术水平比较低W3和君创业研究咨询有限公司 第 47 页优势机会劣势威胁内部分析 不利影响S1:具有面向北京市的比较发达的生食销售网络S2:生食品牌在北京市有一定认知度S3:资金实力比较强W1没有熟食的研发力量W2采购成本高,对货源控制力弱W3生食设备落后;熟食设备不配套W4生产员工技术素质差,人员负担重W5品牌影响力有限 W5 销

28、售网络覆盖地理范围窄 W6 对销售渠道的组织掌控能力弱O1生食的城市高端市场处于成长期O2地方性壁垒将加速拆除03我国政府将提高肉制品质量标准O4城市低温肉制品市场进入成长期T1:双汇等具有品牌和规模优势的企业将进入北京生食市场T2国外企业有可能进入城市高端生食市场T3替代品的竞争将越发严重 有利影响2-6 SWOT分析 外部分析和君创业研究咨询有限公司 第 48 页目录一、客户需求分析二、竞争力分析三、企业使命和目标四、主要策略五、推进计划六、组织保障与资源计划七、财务预算和君创业研究咨询有限公司 第 49 页企业使命就是企业的总任务。在未来五年中,牛栏山酒厂的使命是:使命一:努力维持低档酒

29、在传统市场上的销售量;提升中档酒的品牌内涵,强化对其销售渠道的开发和管理,稳步扩大中档酒在北京市和其它传统城市市场上的市场份额和销售额,然后利用在北京市场建立起的位势,向其它地区渗透;利用低档酒的销售渠道,适当发展面向城郊或农村低端市场的冰茶、矿泉水等软饮料。使命二:创造良好的经营绩效,为股东提供不低于行业平均水平的利润投资回报。使命三:通过与顺鑫农业其它产业在营销、品牌、销售和关键性人力资源等方面的协同,帮助顺鑫农业获得整体经营成果最大化;使命四:发挥龙头企业作用,推动顺义区规模养殖经济的发展。3-1 企业使命和君创业研究咨询有限公司 第 50 页自得其乐型消费者 酒质不次于竞争对手 低价,

30、大众消费 包装简洁、美观 购买方便 酒质明显好于低档酒 中档价位,大众消费,有一定文化内涵 包装典雅、美观 购买方便 酒质优良 中高价位,大众消费,有较深文化内涵 瓶型漂亮、包装精致、醒目 购买方便1、目标客户2、我们的价值定位3、我们能提供的产品与服务 通过商场、超市、小饭店、小卖店为消费者提供价格在10元左右、一般玻璃瓶装的白酒 通过商场、超市、小饭店等提供20-25元(商场价)的白酒。通过酒楼、宾馆、商场、超市等提供酒店价50-60、商场价30-40元的产品3-2 企业发展战略自我享受型消费者 美满生活型型消费者和君创业研究咨询有限公司 第 51 页商业模式在保证市场份额的前提下,尽量降低低档酒的成本费用;在系统地市场调研的基础上,提升现有中档酒的品牌内涵,或开发新的中档酒品牌,并加强区域性广告传播;根据厂商双赢的原则,整合销售渠道,降低销售重心,加强对终端的掌控能力。3-2 企业发展战略主要竞争手段1、提升中档酒的品牌内涵,加强中档酒品牌传播2、以深度分销思想为指导,改造现有的销售渠道;3、加强对销售业务的管理

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