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1、全球顾客维护背景 顾客愈来愈聪明，要求也愈来愈高。大量信息撷取更多的选择机会顾客化及个人化商品顾客忠诚度降低宏观的商业环境新经济型态多型态渠道出现网际网路无限远费用少产业疆界模糊，产品生命周期短 微观商业环境 消费者意识抬升 客户维持率重要 多元化销售渠道、微利时代来临 顾客忠诚度 产品及服务的瑕疵 价格竞争 商品或服务同质性高 顾客善新厌旧或使用习惯改变 客户的开发和维护成为21世纪营销的主题随着市场竞争的加剧，现代企业的竞争优势已不仅仅在于产品本身，决定企业命运的关键只有客户持久、忠诚的客户。为了获取更多的竞争优势，那些先进企业将关注的重点由提高内部效率转向尊重外部客户，想方设法地赢得、保
2、持与客户的持久、良好的关系。CRM（客户关系管理Customer Relationship Management）概念就是由此而提出的。要点：5个支柱，缺一不可；5个支柱，在每阶段必须均衡发展，否则会垮；走不稳，便学跑，一定倒。帮客户赚钱认识客户听懂客户IT 投资客户管理客户调查研究 客户区格客户信息客户属性客户关系管理发展趋势一、开发新顾客科特勒说，顾客资产远比市场占有率重要，要不断提升顾客对企业的忠诚度，“创造并保持顾客”。企业的销售业绩拥有客户的数量客户的平均购买量业务部门对客户的管理可分为“开发潜在客户”、和“现有客户管理”。（一）开发新客户的工作重点q企业无论是通过“经销商”销售商品
3、还是企业直接卖给终端用户“使用者”，“创造和保持顾客”是决定成功的关键因素。q因此间接通路要努力开拓“新经销商”，直销通路要努力开发更多“终端客户，使用者”。q拥有客户就拥有了效益。要提高销量有两种方法：1.增加客户的数量：开拓新的市场在横层面上继续开发潜在客户2.提高现有客户的购买数量经销商(1).扩大经销商的产品销量(2).对现有经销商进行纵深层面的管理。直接客户（1）增加使用量（2）增加使用次数（3）使用更多品种的产品细分客户现有客户潜在客户主要对象次要对象对手忠诚度低对手忠诚度高大小投入精力确定目标客户的方法客户的20%营业额的80%10080604020谁是您的重要目标客户p由区域客
4、户经理或者组成开发小组来开发新客户p潜在客户的市场调查p设定新客户的开拓日p设定开发新客户的条件p主管的鼎力协助p相关部门的配合1、潜在客户的资料登录潜在客户资料卡:(见下表)公司或企业 个人资料1名称1姓名2地址2年龄3电话3住址4业种4电话5年营业额5职业6员工数6单位7商标名称7职位8资本额8单位地址9负责人9工作时间10主要客户10籍贯11公司实力11配偶姓名12工厂所在地12家族成员13承办部门13兴趣14承办人14性格15承办人性格15党派宗教潜在客户资料卡16承办人兴趣16喜爱的运动17采购决定人17采购决定人18购油品种18银行账号19年用量19税号20配送方式20信用状态21
5、是否有罐21付款情形22信用状况22业务介绍人23业务介绍人23潜在客户资料卡（二）寻找潜在准客户的原则p培养一种潜意识，一有机会就问自己：这个人会不会成为我的客户？直到证明他们不是为止。p高业绩取决于拥有的销售线索（准主顾名单）是否多而且实在。p把大部分时间花在合格的潜在客户身上，把希望不大的客户暂时拿开，避免浪费时间。p为确保“计划100”的有效实施，名单上每划掉一个，就必须增添二个，此谓“财富100”。新人寻找准客户建议私交最好的朋友直系亲属、家族亲戚、配偶姻亲从亲友得来的名单直接陌生拜访以前工作的同事及客户老同学及学校里的老师邻居及住宅周围的客户主动咨询的客户按名片簿、商业名录、电话本
6、运用信函开发客户为企事业单位做宣传销售老业务员寻找准主顾建议行业协会提供的名单客户再介绍选择目标市场固定的企事业进行开拓现有客户再购买亲友及配偶方的社交名单买卖关系顺带陌生拜访有效的信函开发营建并运用“巢穴”精心策划后的DM创意俱乐部等高级会所客户再生法一、步骤分析：1、多与客户联系 2、建立良好售后服务 3、从其身上再开发客户二、说明：原客户往往是准客户来源的渠道，可分几种形态：1、原客户再开发，即针对原来客户，鼓励再增加额度或购买新产品2、原客户介绍，籍着良好的售后服务，赢得客户承认，以期向您主动介绍其他准客户。3、从客户资料发掘名单：整理客户资料，发现线索，亲自前往拜访，拜访时不要忘了提
7、起原客户名字。（三）开拓新客户的方法亲友介绍法一、步骤分析：1、向亲友表明自己的工作（或以写信方式告知）2、主动要求介绍准客户二、说明：利用人情介绍，往往是最有效的一招，但是对一名从事销售人员来说，如何突破心理障碍，坦诚向亲友表明自己的行业，是首先要做到的，等到您能突破这层障碍，进而让亲友认同您的工作，那么，从他们这里所得到准客户将源源不断。借力法一、步骤分析：1、收集各类可开拓的讯息 2、籍用这些资讯作为销售人员与准客户沟通的渠道二、说明：客户与销售人员初次晤谈时，心中难免存有介蒂，因此，为开启客户心屝，建立沟通桥梁，不妨先转借其他资讯，再导入销售正题。例如，某石油公司直销中心，印制了大量有
8、关机具和油品选用知识手册，借赠送手册的过程中进行客户开拓。还可借助第三者的介绍，进行接触。日行一善一、步骤分析：1、立志每日做一件好事（如搀扶老弱过街、让座老弱妇孺等等）2、掌握受助者的个人资料 3、再追踪二、说明：“助人为快乐之本”，行善是一种美德，每个人都应心存行善之心，而如果能将行善、助人与销售工作结合，作为推销油品的诱因，自然可喜，不过做法不应太过现实，以免引起反感。临时起意法说明：行销人员的工作时间较为自由、富弹性，因此，除了例行的回访外，亦可能遇到突如其来的状况，而身为优秀销售人员的您，就必须要掌握这瞬间即逝的销售机会了。休闲活动开展法一、步骤分析：1、至少培养一项兴趣2、参加休闲
9、活动3、认识同好者二、说明：忙碌的社会里，每一个人都应培养出自己的兴趣，否则生活就毫无生趣。因此，即使您是一名工作繁忙的销售员，也应拥有个人的休闲活动。而如果能籍参加活动，如钓鱼、保龄、唱歌等认识到共同嗜好的人，然后从中进行销售工作，必能收到意想不到的效果。中途拦截法一、说明：行销人员除了正常的行销网络外，亦可能不经意地在车站、银行、学校等处，发现可能有购买意愿的人，而这也是您在潜在的市场中，发挥中途拦截法的时候。乱石打鸟法一、步骤分析：1、准备好以公司DM或另设计富个人色彩的DM2、夹报传送或自行在特定区域或准顾客处散发二、说明：“乱石打鸟，必有一中”形容针对不特定对象的广发DM传单拓展方法
10、，主要在达成普遍性的宣传效果。DM若有千分之一的回收率，那就成功了。投递时，请注意准客户较集中地点，主动与销售人员接洽的人，可以肯定是您的准客户。向特定团体作重点攻击一、步骤分析：1、热心参与各种和自己有关的团体活动；2、了解团体中每个人的现况；3、在聚会时自我介绍，广结善缘；4、伺机找寻开发对象；二、说明：利用自己已具备初步人际关系的团体，如同学会、孩子的家长会、宗亲会、同乡会或喜庆宴会场合等特定对象的社交活动，进一步熟络拉进彼此距离，再针对其各自的职业情况，寻找准客户。管区开拓法一、步骤分析：1、选择固定区域2、勤于走动，让可能客户都认识您；3、找出每个具有影响力的人物；4、拓展人际关系层
11、面；二、说明：用警察的“管区”概念，将区域划分为自己的行销势力范围，可达到一网打尽的效果。只要能多跟此区域一些具影响力人物接触协助，就能很快扩展行销势力范围。一、步骤分析：1、参加与准客户有关的展览会；2、选定摊位上前确认有关的油品供应问题；3、掌握此客户的背景资料；二、说明：藉商品展览会寻找特定对象，这类的商品展览，聚集许多客户参展，而他们也都欢迎参观人士前来询问，所以不怕拒绝地上前询问有关这家企业的各种问题，恰恰是搜集准客户的机会。展览会搜集法特定行业开发法一、步骤分析：1、选择某一特定行业；2、研究该行业的特性、人员分布状况及近年的景气趋势；3、取得该特定行业的名单；4、进行开发工作；二
12、、说明：以一行业作为行销路线，较能收到好的效果，但您必须事前了解您选定的行业特质。您所选定是纺织业、造鞋业等夕阳工业，千万不要在老板面前乱捧，应事前了解这些行业动态，使用正确的沟通语术，取得信赖。您不妨尝试攻克某特定行业最具代表性、权威性的人物。当然，您必须针对行业的特性及需要设计产品和服务。报纸过滤法一、步骤分析：1、翻阅报纸分类广告或公司、人物报道2、圈选适用的对象3、做成资料档案进行开发二、说明：从报章上能获得的资料有某商业管理阶层的变动、职业的更换、产业拥有权的转换、公司的新成员等，这些都是很好的客户来源，均详细刊载了各工商企业的公司经营理念、型态、产品、地址、电话；您不妨运用以上资讯
13、，研拟出一套“话术”，相信必能有所收获。既有客户利用法一、步骤分析：1、整理出以前从事行业接触过的旧客户名单2、拜访时，详述自己的新工作二、说明：曾经有过其他行业工作经验的销售人员利用旧有客户来开发客户，算是一种捷径。仔细分析，大致可分为三种情形：1、从前向您销售过东西的行销人员，当您针对这类对象反过来进行销售，对方在心存“回馈”的新态下，成功的机率很大；2、处于同等地位的客户，因几次生意上的接触，已建立彼此的熟悉与信赖感，很方便于销售；3、您可能以前从事其他销售工作，如今改换销售油品，不妨再向以前的客户销售您的新产品。潜在客户数量优秀业务员手中应该保持一定比率的潜在客户，到底多少根据行业定。
14、营销部至少应该有2530个潜在企业顾客。潜在顾客应该区分他们的重要性，一般用颜色区分。如红色表示以成交客户，黄色表示短期有望成交顾客，绿色表示潜在客户。还可以再加以区分。(四)潜在客户的拜访于推销q寄广告函件q前往访问q寄送新产品说明书/促销资料q利用网络/聊天工具q寄送小纪念品q逢有喜丧寄送贺卡或慰问信q寄送简单生日礼物行业、个人不同徇情而定老客户依据其重要性可分为三级ABC分类法。占80销售额的20的客户为A级，占15销售额的30的客户为B级占5销售的50客户为C级。A级应该放在上午拜访，而且频率要高，有时要安排高级经理拜访。B、C次之，要列出每月每周拜访计划。潜在客户也要制定拜访计划，分
15、为继续拜访的，不放弃的，放弃的。总结开发新客户的过程是一个再创造的过程。要善于利用各种场合、各种关系、各种机会，不断开拓新的客户资源。调动自我的各种感觉器官，不断发现、收集有关信息，反应机敏，善于分析，大胆行动。要时刻入耳、入眼、入脑、入心！(四)出发前检核p个人服装、形象是否得体p行销地图p对行业的情况、风格、习惯有正确掌握p将顾客分类分级p做好客户卡p访问目标及访问数量定额p重点客户明确p广告、促销、公共关系活动是否同步p装备是否带足p建立情报调查提纲准备遭挡驾或拒绝的话术是否将订货可能较大机会全部列出是否利用有力人士介绍或口碑知道关键人或做出决策的人信函、电话是否使用过，有否预约用什么行
16、销话术打动客户了解承办人或决策人的兴趣爱好。二、维护老客户（一）巩固老顾客的重要性企业欲提升业绩，要开发新顾客，更要巩固老顾客，而且企业80的利润来源于20的老顾客。开拓新顾客与保持老顾客的投入比是6：1更重要的是运用老顾客的口碑影响力能吸引更多顾客，在此过程中老顾客会很大程度上影响消费者行为。（二）会员式维护方法的种类会员式维护方法就是将同质性的客户有计划的组织起来接受企业的管理，开展各种有意义的活动，以便提升客户的忠诚度，固定顾客，产生更多的新顾客。增加消费者对某一品牌或企业的认同感。1、会员制度2、卡券制度3、友会制度4、定期召开老客户座谈会，征求意见。5、提供产品管理（IC卡）和用量分
17、析6、向老客户提供其它方面的服务以上均是在建立客户档案基础上进行的。（三）善用客户资料加以促销1、计划性的推销活动q每个月设定重点产品，从客户资料卡中挑出可能客户。q设定重点客户范围，使之都成为顾客。q制定严密的访问计划、次序、日期作有效而长期的拜访。q淡季和空闲多分析资料卡，创造新需求。q每月应检核卡片增加的张数。q针对问题做好技术、咨询、培训等服务工作。2、亲切地拜会客户q节日问候、生日祝贺、信函慰问等q新品介绍、促销政策通知、以及感谢q给客户针对性的折扣和服务q技术、操作培训，检查调试保养安全等3、拜访推销的好时机q日常访问、送货收款服务都是访问的最好时机q新产品介绍，展示会接待q用服务
18、检查的名义前往拜会q以产品使用状况调查名义拜会q生日喜丧拜会q寄发宣传品促销q邀请参加公司的任何活动q节日寄上一份贺卡q其它适合时机。小案例：麦德龙的客户管理“别人是等待客户，我们则是主动接近客户。在中国，我们每家店有15个客户咨询员。他们每天都跑出去拜访客户，了解客户需求。我们按照客户离麦德龙商店的路程远近，将客户进行分类，对他们进行重点分析和研究。”同时，麦德龙还对其客户（特别是中小型零售商）提供咨询服务。除定期发送资料外，他们还组织“客户顾问组”，对客户购物结构进行分析，同主要客户进行讨论，帮助客户做好生意。（四）大客户的管理管理学界有一个熟知的原理“80:20原理”，即：80%的价值来
19、自于20%的因子，其余20%的价值则来自于80%的因子。这一原理同样适用于市场营销中的客户管理工作。大部分的销售量来自于一小部分客户，而这部分客户就是大客户。这些客户可能是某个市场的核心客户，也可能是一个大型的工业企业。有些客户决定了企业在这个地区的市场前景和市场占有率的高低。大客户管理方法q优先保证大客户的货源充足。q充分关注大客户的一切公关及促销活动、商业动态，并及时给予支援或协助。q安排企业高层主管对大客户的拜访工作。q经常性的征求大客户对营销人员的的意见，及时调整营销人员，保证渠道畅通。q对大客户制定适当的激励政策。q保证与大客户之间信息传递的及时、准确，把握市场脉搏。q组织每年一度的
20、大客户与企业之间的座谈会。q保持与大客户决策者、承办人的密切接触。q与大客户建立长期稳定的关系。垄断行业曲线竞争行业曲线小资料保留一个老顾客和开发一个新顾客的代价是1：6。如果有100人不满意，其中只会有4个人投诉，就是有一个人投诉就有25人不满意。相关理论说，我们每个人都生活在人群中，一个人的行为会影响至少10个人。顾客的价值不要看他这次是否购买，也不要看他一次购买多少，而要看他10年或一生购买多少。90的不满意顾客不会再次光顾你的你的商店96的顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公平待遇。13的不满意人会向20个以上的人宣传你的商品或服务质量是如何地糟糕。顾客忠诚度上升5，企业利润上升2585美国调查顾客流失的原因65是不被重视中国调查顾客流失的原因68是不被重视投诉圆满解决,顾客的回头率54%投诉迅速圆满解决,顾客回头率82投诉未获得解决,仅有19%顾客会回头未投诉懒得表达不满仅有9可能再次上门 1%-5%权益受损的顾客会向管理层投诉