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1、第一章 网络营销基础知识一、概念识记网络营销，网络营销战略，大数据营销，定制化营销二、填空题1. 网上市场调查是指利用互联网交互式的信息沟通渠道来实施调查活动，包括通过网络问 卷调查等方法收集以及直接在网上收集需要的。2. 网络作为信息交流和传播的载体，从诞生起就实行、和的策略。3. 原生广告不同于传统的推销性质广告，它更加关注用户的，用一些诱人的内容直击用户内心，使他们产生。4. 社交媒体因其、等特点成为新媒体中最活跃且最有发展潜力的领域。5. SEO 指。6. 网络社群既便于企业与顾客进行的交流和沟通，也便于企业为顾客提供的信息。7. 与其他企业结成内容共享的伙伴关系能帮助企业提高其，从而
2、向更多网络用户展示。8. 搜索引擎目录是高权重的，可以帮助企业建立营销伙伴关系。9. 销售型网络营销战略目标主要为产品或服务的。三、判断题1. 网上消费者行为分析是制定营销策略的重要依据。2. 戴尔公司建立的网上经纪人模式获得了成功，解决了传统渠道多层次的选择、管理与控 制等问题，最大限度地降低了营销费用。3. 与传统的购买方式相比，广告主更青睐程序化购买。广告主通过需求方平台能轻松找到 目标人群，针对性地投放广告，从而充分利用广告资源。4. 网络营销战略具有注重取舍、聚焦效能、强调重点、关注近期效益的特点。5. 提供有偿信息服务是吸引顾客最直接与最有效的手段。6. 在网络时代，企业获得竞争优
3、势的关键在于适时获取、分析、运用网络信息，建立网络 联盟及营销伙伴关系，充分利用营销伙伴所形成的资源规模化优势。7. 企业通过图片吸引网络用户，使他们点击图片继续浏览下去，以提高企业信息的可见度。8. 提升型网络营销战略目标主要是指提升企业的品牌形象。四、问答题1. 什么是网络营销？网络营销有哪些内容？2. 根据互联网发展的特点以及市场营销环境的变化，谈谈你认为网络营销的发展趋势有哪些？3. 什么是网络营销战略？营销战略的目标有哪些类型？包括哪些分析的内容？五、应用题1. 结合实际案例谈谈我国企业开展的网络营销有哪些类型。2. 选择一个行业分析我国企业开展网络营销的现状，目前还存在哪些问题与障
4、碍？企业应 采取什么对策？3. 选择一个企业，分析其网络营销战略。第二章 网络营销环境与市场研究一、概念识记网络营销环境，网络市场调研，直接调查法，间接调查法，网络市场调查抽样方法二、填空题1. 营销环境分析和市场研究是网络营销的工作，二者相辅相成、缺一不可。2. 网络营销宏观环境包括给企业带来和的各种外部力量。3. 在我国，年月日起开始正式施行的的立法和实施最具里程碑意义。4. 从营销的角度来看，市场是指有或需求且有能力的消费者群体。5. 竞争对手是指和企业争夺同一个消费者购买力的其他企业，包括、形式竞争者、产业竞争者和等类型。6. 顾客是企业开展网络营销活动的目标对象，企业网络营销活动成败
5、的关键在于是否以满 足顾客为中心。7. 在网络市场中，电子商务平台以收取和为主要盈利模式。8. 互联网金融颠覆了传统金融行业的服务模式，、等服务为中小企业融资带来了便利，可帮助企业扩大营销活动的规模。9. 消费者的个人特征信息为消费需求分析提供了，但在这一过程中应注意保护消费者的个人隐私。10. 网络营销数据抓取一般可以采用两种方法：一是利用现有爬虫软件，如；二是利用编程语言自编爬虫程序，如。11. 概率抽样中个体被抽到的机会，样本在抽样总体中的分布，这样可以避免出现偏差。12. 固定样本抽样是指把已经同意参加各类调研的受访者放入，再在中抽取样本，并给予参与调研的成员一定的抽样方法。三、判断题
6、1. 网络营销微观环境是指影响企业网络营销微观环境的各种因素和力量的总和。2. 电子签名法是我国电子商务领域的第一部综合性、基础性法律。3. 在各种网络营销宏观环境中，经济环境是对市场具有广泛和直接影响的重要宏观环境因素。4. 网民类型的丰富为网络营销提供了较强的规模优势。5. 网络文化带来了企业管理理念的创新，使企业的组织结构由垂直型的等级制管理结构向扁平化的学习型组织结构转变。6. 采取从容型竞争方式的企业对市场竞争因素的变化十分敏感，会对任何攻击自己的对手 做出迅速而强烈的反应，并毫不犹豫地采取竞争反制。7. 网络购物代理为消费者提供产品和服务的比价服务，其盈利模式一般为收取佣金。8.
7、网上调查法往往被认为是网络市场调研法中最客观的方法，但是短时间和小样本都将影 响其研究结果的质量。9. Python 是一种静态的、面向过程的脚本语言，是一种非常适合开发网络爬虫的编程语言。10. 非概率抽样不是严格按照随机抽样原则来抽取样本，没有大数定律的存在基础，也就 无法确定抽样误差，从而无法正确地说明样本的统计值在多大程度上适用于总体。11. 网上弹出窗口式抽样类似于传统的街头拦截，但由于是通过软件进行自动控制，因而比 街头拦截更具随机性。四、问答题1. 网络营销宏观环境包括哪些部分？请简要说明。2. 网络营销微观环境包括哪些部分？请简要说明。3. 网络市场调查包括哪些内容？有什么特点
8、？4. 网络营销数据抓取一般有几种方法？请简要介绍。五、应用题1. 选择一个企业并分析该企业面临的网络营销环境（宏观环境和微观环境），并对该企业的 网络营销策略提出可行的建议。2. 结合所学专业，选择一个研究主题，对一家企业进行问卷调查和数据分析。3. 选择一个研究主题，利用八爪鱼数据采集器对一家企业进行网上数据抓取和数据分析。第三章 网络消费者购买行为分析一、概念识记选择性曲解，参照群体，品牌信念二、填空题1. 网络消费者市场是企业开展网络营销的，也是网络商品的。2. 网络营销使人们消费心理的降低、加快，直接表现就是消费品更新换代的速度加快。3. 影响网络消费者购买行为的内在因素包括和。4.
9、 心理学认为动机是当人产生某种需求而又得不到满足时，心理上就会出现不安和紧张， 进而成为一种内在的。5. 影响网络消费者购买行为的主要需要动机有、和交流需要，主要心理动机有理智动机、感情动机和。6. 知觉的选择性是人们对同时作用于自己感觉器官的各种刺激有选择地做出反应的倾向， 包括、和。7. 学习就是对驱使力（动机）、刺激物、提示物进行和的结果。8. 人格心理特征指人的、和，决定着人们行为方式上的个人特征。9. 自我观念可分为现实的我、和幻想的我。10. 消费者对网络商品或服务拥有和的心理预期，网络商品或服务普遍具有价格优势是网购的生命力所在。11.参照群体影响网络消费者对某些商品和品牌的选择
10、，促使其行为趋于某种。12.网络消费者的购买决策过程可以分为诱发需求、比较选择、和等阶段。13.在网络营销中，诱发需求的动因主要是和。14.网络消费者在购买过程中收集信息的渠道主要有和。15.效用要求是指网络消费者对某种品牌商品各种属性的和方面的要求。三、判断题1. 网络信息的丰富性为网络消费者充分了解商品和品牌信息提供了便利，消费者能够通过 网络收集产品信息，并以此为依据进行感性的分析和判断。2. 在网络市场，个性化消费成为消费的主流，个性化营销也成为网络营销的特色和核心。3. 买卖双方在消费过程中的互动与沟通提高了市场的不确定性和信息的不对称性。4. 相比于传统市场，网络市场的需求弹性更小
11、。5. 社交需求包括充分发挥个人的潜力，实现个人的理想与抱负。6. 选择性曲解是指人们有选择地对某些信息进行加工理解，使之符合自己的想象。7. 态度是指人们对某些事物所持有的描绘性思想。8. “生活型”的人的生活丰富多彩，追逐时尚潮流；“事业型”的人购物主要是为了满足 家庭生活的舒适要求。9. 次要参照群体是指人们经常面对面直接交往的群体，如邻里、同学、家人、同事等，多 为非正式群体。10. 网络消费者购买决策过程的起点是收集信息。11. 个人渠道是内部渠道的主要形式，指消费者通过购买、使用商品而得到的相关信息。12. 满意度是商品的价格、质量和服务与消费者期望值的匹配程度。四、问答题1. 网
12、络消费者有哪些特征？2. 影响网络消费者购买行为的动机有哪些？3. 影响网络消费者的购物行为的外在因素有哪些？4. 网络营销中，诱发需求的动因是什么？诱发需求的主要任务是什么？5. 在选择商品时，消费者购买决策过程中，他们主要考虑哪些因素？五、应用题1. 选择某个 app 的用户，调查其消费者的特征，分析其消费者的需求。2. 选择一个企业的特定消费群体，研究影响该群体产生购买行为的影响因素。第四章 基于网络广告的营销策略一、概念识记网络广告，网络广告策划，网络广告创意，网络广告投放，网络广告效果二、填空题1. 网络广告的本质是向网络用户传递营销的一种手段，是对用户资源的合理利用。2. 企业在不
13、同的发展阶段有不同的广告目标，具体包括、和等。3. 最常采用的网络广告时序策略是。4. 网络广告创意是广告活动的，也是广告能否成功的。5. 优先权声明策略的要旨是通过向消费宣告自己的产品具备某项功能或属性，会给 消费者留下一种品牌独有的印象。6. 品牌形象策略适用于那些很难产生的商品，或者可能很快就会因同类商品的跟进而失去的商品。7. 互联网上有许多专业性垂直媒体，其特点是，但访问者可能恰恰是广告的。8. 网络广告最早采用的计费方式是。9. 一般计算方法为广告产生的收益额除以投放额的网络广告计费方式是。10. 网络广告效果具有复合性，包括、。11. 广告曝光次数是指网络广告所在的网页的次数，通
14、常用来进行统计。12. 转化次数即受网络广告影响而产生、等行为或者的次数。三、判断题1. 网络广告突破了传统媒介广告单向传播这一局限，实现了供求双方信息流的交互。2. 诱导性广告，其目的在于使现有顾客确信他们所做的选择是正确的。3. 网络广告时段策略包括提前策略、即时策略、置后策略三种。4. USP 策略认为广告创意人员应当挖掘并且放大隐藏在商品中的独特性。5. 情感策略强调广告通过怀旧等方式，引导目标对象想起珍贵而难忘的生活经历、人生体验 和深刻感受，唤起其内心深处的回忆，同时赋予品牌相关的含义和象征意义。6. 网络广告联盟包括三个要素：广告主、联盟会员和广告联盟平台。7. CPT，即按天付
15、费方式，参考了电视广告的计费方式。8. AIDA 模式的每一个阶段都可以作为网络广告经济效果评估的内容。9. 可将消费者购买行为的次数视为网络广告转化次数。10. 网络广告的社会效果主要是指网络广告在社会文化、教育等方面产生的作用。四、问答题1. 举例说明网络广告的类型。2. 举例说明网络广告创意的主要策略。3. 网络广告投放的主要方式有哪几种？4. 网络广告效果评估的内容和指标有哪些？五、应用题1. 深入观察各种形式的网络广告，分析它们的计费方式。2. 对一家企业产品进行深入了解，为它制定网络广告策划书。第五章 基于网络公关的营销策略一、概念识记网络公关网络新闻公关网络危机 网络危机公关二、
16、填空题1. 网络公关的客体指的是。随着网络时代的到来，网络公众正在以惊人的速度增加， 同时也表明网络公关的影响越来越深远。2. 网络新闻公关是按照新闻规律，结合产品和品牌的需要，通过网络媒介树立品牌形象， 实现改变、等营销目标的营销沟通手段。3. 一篇网络公关新闻的四种结构指的是、。4. 、 、 是新闻写作是否成功的关键。5. 网络公关新闻关键词的写作总的原则是，不能只从已有的标题中直接找关键词，应该熟 悉 文 章 ， 。6. 网络公关新闻的五个要件即 、 、 、 、 。前三者是主要部分，后两者是辅助部分。7. 网络危机的突发性包含两个方面。首先是 ，其次是 。8. 危机公关是指在某种突发事件
17、导致 ，要求企业必须做出关键决策和紧急回应， 否则会使公众对企业产生 的非常态公共关系状态下，企业针对危机事件所采取的消除影响、恢复形象等一系列 。9. 一种常用的稀释公众注意力的有效手段是 ，转移公众的话题。在注意力经济时代，公众的注意力很容易被吸引，也很容易被分散。10. 是避免危机和化解危机最重要的方法。三、判断题1. 网络公关的主体只限于社会组织。2. 为了获得最佳传播效果，目前许多企业采取的是网络媒体的方式进行网络公关。3. 时间顺序式结构是指在新闻写作时以时间的延续为基本线索，发生在前的事情表述在前， 发生在后的事情表述在后的一种叙事方式。4. 对比式（并列式）结构多用于事件性新闻
18、。5. 新闻体风格的标题以煽情为第一要务。6. 一则好的网络新闻的导语应该具有简洁、准确、鲜明、生动、真实等特点。7. 为新闻设置关键词的目的是使发布的新闻容易被搜索引擎搜到，且排在搜索结果中比较 靠前的位置。8. 新闻发布会网络直播会被称为纯粹的线上新闻发布会。9. 在危机出现的最初 1224 小时，消息会呈裂变式迅速传播。10. 在强势和主流的网络媒体上不出现热点栏目和专题，不出现置顶和热门的帖子，网络 危机的处理就可以被视为成功。四、问答题1. 企业开展网络公关的主要方式？2. 网络公关新闻的结构要素？3. 网络危机公关遵循的原则？4. 网络危机公关的应对策略？五、应用题1. 深入某公司
19、网络公关部考察，分析其网络危机预警策略的不足之处。2. 深入分析某企业的几篇网络新闻，分析它们的写作特点以及不足。第六章 基于网络口碑的营销策略一、概念识记口碑 网络口碑 网络口碑营销 负面口碑二、填空题1. 口碑具有，它只有被推动才能传播开来。营销人员需要做的事情有两件：一 是；二是。2. 口碑营销成功的前提是要，为顾客提供卓越的服务和完美的体验。3. 优质的产品和服务驱动消费者将其推荐给身边的人。 这就需要产品和服务在、等方面，明显优于。4. 精神驱动不同于产品驱动，消费者并不是本身实际需求被满足，而是得到了满足。5. 是所有传播活动不可或缺的关键因素，包括个体、群体和组织。6. 浏览体验
20、主要表现在 、 、 等方面。企业要努力提升消费者对于品牌良好的浏览体验，从而使其对品牌产生感性认识。7. 是网络的重要特点，能够促进消费者与品牌之间的信息双向传播。8. 互动活动需要满足三个条件： 、 、 。9. 是企业控制口碑信息流的有效方法。10. 是将负面口碑转化为正面口碑的关键。通常，消费者只要能通过正式的渠道来 发泄心中的不满就不太会通过非正式渠道传播不利于企业的信息，这时企业将负面口碑转化为正 面口碑的可能性会大大提高。三、判断题1. 网络口碑一定具有传统口碑的非商业性。2. 某些网络口碑信息可以人为控制。3. 相较于传统的口碑传播，网络口碑传播耗费传播主体更多的时间和机会成本。4
21、. 令顾客满意是企业赢得口碑的最佳途径，胜于企业能做的其他任何事情。5. “这手机真有情怀！”消费者的这种推荐就来自其产品驱动。6. 产品分享、推荐给好友时可以获得一定的好处，消费者会更加乐意向更多的人推荐产品， 这种推荐就来自其利益驱动。7. 品或服务优良的品质是企业进行口碑营销的基础。8. 在口碑营销中，消费者作用不大。9. 引导影响流主要是对价值判断信息进行管理。10. 培养意见领袖的目的是让他们帮助传达正面积极的企业信息，组织协调社群的声音， 甚至在危机公关时起到缓解危机、改善口碑的作用。四、问答题1. 网络口碑的特点？2. 网络口碑营销四法则是什么？3. 网络口碑营销包括哪 5 个要
22、素？4. 网络口碑营销的策略？五、应用题1. 深入某企业营销部考察，分析企业采用的网络口碑策略是什么？还有什么新思路？2. 深入分析现实中的口碑话题，进一步补充制造网络口碑话题的策略第七章基于位置的营销策略一、概念识记LBS LBS 营销 精准营销 O2O二、填空题1. 基于 LBS 应用的本地生活化服务，本质上是通过 LBS 连接 和 ，通过融合两者，使之成为 O2O 业务推广的重要手段，让 O2O 成为两者之间的桥梁。2. 在物流管理方面，LBS 大数据应用可以提升企业用户对 、 和 的管理能力。3. LBS 大数据应用可以将用户的移动终端变成智慧城市的 终端，形成个人用户和智慧城市之间的
23、信息链条，并在 、 、 等多个方面完善智慧城市的建设。4. 是指广告主根据用户的实时动态位置，确定用户和目的地的距离以投放特定或 动态的广告信息给用户的方式。5. 位置图谱广告是指广告主根据线下受众分类数据，向在某个地理围栏内的用户进行广告 投放的方式。受众分类数据包括 、 和 等，受众分类数据和地理围栏综合起来勾画出受众的位置图谱。6. 目前，国内手机地图领域由 和 占据了大部分市场份额。7. LBS 营销更多的是 ， 基本是用户的实际消费体验，LBS 营销的可信度高。8. 就是应用 LBS+O2O 模式与交通服务结合的典型代表，其可以为用户解决打车难的问题，并能提升用户体验。三、判断题1.
24、 基于 LBS 的 O2O 业务闭环，既可通过 LBS 的 O2O 业务来培养用户使用移动支付的习惯， 又可通过移动支付来提高 LBS 的 O2O 业务的结算效率，可以极大地提升用户的支付效率。2. 通过 LBS 对附近区域的用户推送促销信息，实现线上销售、线下送货（或用户自提）， 是 LBS+O2O 模式与餐饮行业的结合体现。3. LBS+O2O 模式是最热门的 LBS 营销模式4. 地理围栏是一种传统的广告宣传模式，利用一定数量的栅栏围出的一个地理区域，专门 投放广告。5. 位置图谱广告具有使广告投放更加精准的优点。6. 营销模式是相互独立的7. 签到模式是指用户到达某个地点，通过移动终端
25、设备进行地理定位，在企业应用软件中 留下该位置信息来实现签到，从而获得某种服务或利益的一种 LBS 营销模式。8. 用户对签到模式的认可度普遍都很高，非常有助于企业吸引新用户并保证原有用户黏性。四、问答题1. 简述 LBS 营销的特点。2. 简述目前 LBS 营销的现状。3. 简述 LBS 的五种营销模式。五、应用题1. 选择一个品牌，为该品牌策划一个场景营销的方案。2. 描述一个场景营销的案例，该场景营销属于哪种模式？成功的原因是什么？是否有值得改 进的空间？第八章基于社交网络的营销策略一、概念识记SNS 社交网络营销 TIIAS 原则 SoLoMo 营销 社群 社群营销 “网红”营销二、填
26、空题1. 菲利普科特勒在营销革命 3.0：从产品到顾客，再到人文精神一书中把营销的演进划分为三个阶段。第一个阶段是营销 1.0 时代，即“ ”。第二个阶段是营销 2.0 时代， 即“ ”。目前正处于营销的第三个阶段营销 3.0 时代，即“ ”，在这个时代， 交换与交易被提升成互动与共鸣，营销的价值主张从“ ”被深化为“ ”。2. 与传统营销方式相比， SNS 营销具有可以满足企业不同的、有效降低企业 、实现目标用户的 、真正符合 等优点。3. 精准定向广 告或内容创意与用 户群的契合会带来更高 的用户关注度。同时， 来自 、与 更容易引起用户的兴趣，这些兴趣可能来源于用户的潜在消费欲望，也可能
27、是受广告或内容创意的吸引所致。4. SoLoMo 营销的思路可以理解为利用移动技术将 O2O 或 LBS 应用提供给 SNS 平台的用户。从营销的角度看，这三者的关系是： 是主导， 是差异点， 是支撑。5. 个别人物是口碑传播的一个特例，是进行口碑传播尤为有效的那一类人，也是企业要寻找的核心用户。SNS 营销中有“个别人物法则”，该法则认为三类人在传播中能起到关键作用，即 、 和 。6. SNS 营销平台可按关系性质的不同分成 、 、 和 等。7. SNS 营销绩效评价存在一定的难度，具体表现包括 、投资回报率评估标准缺失、 、 、广告缺乏可控性等。8. 社群包括五大要素，分别是： ， ， ，
28、 ， 。9. 当社群内部的仪式感与群成员期望相悖时，可能会造成群成员产生倦意或反感，从而使社 群内部成员 甚至退出。10. “网红”在内容生产上有两种途径，卖家可以为“网红”提供现成的内容，或让“网红” 自己创作，是“网红”营销成功的关键。三、判断题1. SNS 营销具有难以避免的负面言论的传播、提高企业运营成本、过度营销易引起受众抵触、营销效果难以评估等缺点。2. 实现用户与品牌的互动和实际购买行为是 SNS 营销的最终目的。3. 充分满足自我购物和信息浏览的需求而不关注社交的用户是柏拉图型社交网络用户。4. 弹性好友机制指通过特定场景的构建、对特定事件的识别而建立的临时社交网络。5. 受众
29、喜欢社交网络的重要原因之一是可以在这里娱乐消遣，所以在 SNS 营销中，构建受众喜爱的娱乐性传播内容是重要的方法。6. 拟人化交流需要维持一定的信息发布频度，从内容上看，平台运营者需要针对品牌与用 户之间的关系，发布与自身定位、产品特性相符合的内容。7. 社交网站的用户关系一般是基于兴趣或线下关系网络的投射，以及好友信息资料的完备 度使好友间的信任度相对较高。8. SNS 平台采用共同创造、个性化、认同等方式，为每个用户创造的内容构筑了一个个“独特的中心”，是黏住用户的最核心的区域。9. 社群中的内容输出可以用语音分享，也可以用文字分享。语音分享偏向临场发挥，比一 般的文字分享更能抓住其他成员
30、的注意力并增强代入感；但是语音分享很容易被打断，也不方便 接收者反复确认语音中的重点信息。四、问答题1. SNS 营销如何获取受众？2. SNS 营销方法主要有哪些？3. 应该如何进行社群营销？五、应用题1. 一些品牌推出了自己的拟人化虚拟形象，请选择一个感兴趣的虚拟形象，评价营销效果，并与没有推出虚拟形象的同类型品牌进行对比。2. 寻找一个运用社群营销的案例，并对案例进行分析。3. 企业应如何构建内含产品信息的娱乐性内容，并在 SNS 平台上进行传播？请选择一个你感兴趣的产品，为该产品进行一次 SNS 营销内容的策划。第九章基于场景的营销策略一、概念识记场景 场景营销 虚拟现实技术 增强现实
31、技术二、填空题1. 场景是人与周围景物的关系的总和，场景可引发个体基于 的某种 。场景由场所与景物等硬件，以及与此密切相关的空间与氛围等软件组成。2. 场景不仅包括空间、时间环境，还包括沉浸其中的人的 和 。3. 最早提出场景概念的是罗伯特斯考伯和谢尔伊斯雷尔，他们在即将到来的场景时代：移动、传感、数据和未来隐私一书中介绍了构成场景技术的五大力量，即 、大数据、 、传感器、 ，他可称为场景五力.4. 场景时代，数据运算不再是一项功能，而是有价值的消费者的分析助手，能够预测个人的需求并提供 。场景时代，用户个人数据将与公共服务数据、应用层级数据有机结合。5. VR 是 指 技 术 。6. 基于场
32、景的营销需要高质量地获取 。企业可以利用定位技术获取准确的用户地理坐标，从而推测其所处场景，以便更有针对性地实施营销策略。7. 连接与互动主导型场景营销是指注重 的紧密连接与互动，企业结合消费者生活中的各种场景进行 ，从而将营销与消费者的生活高度融合，目的是利用或制造场景实时戳中消费者痛点，提升消费者体验。8. 消费者的痛点是指消费者在体验产品或接受服务的过程中原本的期望没有得到满足而造成 的或，这种不满最终会在模式中形成负面情绪并爆发.9. 对于企业来说，可以帮助其更充分地挖掘有价值的数据，并通过充分挖掘这些 数据获得更具效益的分析结果。三、判断题1. 虚拟场景的构建来源于线上场景。2. 在
33、场景时代，空间维度突出的变化为由大变小、由点至线，加上技术水平与消费者信任 水平的提升，这对企业来说是无需利用、开发的资源。3. 场景营销的智能化、自动化的实现基础是多方面的大量数据，数据内容是对场景基本要 素的量化结果。4. 连接与互动主导型场景营销是指注重线下与线上两者的紧密连接与互动，企业结合消费 者生活中的各种场景进行营销信息推送，从而将营销与消费者的生活高度融合，目的是利用消费 者的需求，尽可能地提升企业收入。5. 超文本标记语言是互联网的核心语言。H5 是 HDMI5 的简称，自 2014 年推出后，深受开发者欢迎，各种 H5 游戏和专题页面越来越多地出现在人们的视野中。6. AR
34、 技术由 VR 技术发展而来，是指将计算机生成的虚拟物体或信息叠加在真实背景上， 通过线上的虚与线下的实之间的深度融合，增强用户对真实环境的感觉和认识。7. 传感器采集用户的各种私人数据；移动设备内嵌的 App 对这些数据进行处理并上传；企业服务器根据这些数据进行用户分析，为企业营销活动做数据准备。8. 场景营销是网络营销得益于 PC 技术的发展而出现的智能式营销方式。四、问答题1. 简述场景营销的五力模型。2. 简述场景营销的模式及各自特点。3. 在场景营销的应用流程的每一个阶段，如何针对客户做出相应的营销努力？五、应用题1. 选择一个品牌，为该品牌策划一个场景营销的方案。2. 描述一个场景
35、营销的案例，该场景营销属于哪种模式？成功的原因是什么？是否有值得改 进的空间？第十章基于内容的营销策略一、概念识记内容营销，IP，IP 营销，情感营销，事件营销，饥饿营销二、填空题1. 美国内容营销协会认为内容营销是一种营销方法以创造和传播有价值的、相关和一贯的内容来吸引和保持目标消费者，并最终影响潜在消费者的的营销方式。2. 内容营销的关键是向现有或消费者传递。这些有价值的内容或帮助消费者了解企业和产品信息，或给他们带来心理或情感上的愉悦。内容营销的内容应该是对消费者。3. 内容营销要从抓起。当产品还在酝酿的时候，企业就应为其注入，打造内容性产品，形成。4. 内容营销在为消费者提供实用价值的
36、同时也应提升 ，使消费者通过企业的内容营销感受到产品的独特价值与内涵，甚至强化或重启一种生活方式，形成 ，实现重复购买。5. IP 意为“ ”，也被称为“知识所属权”，其含义是指人们就其智力劳动成果所依 法享有的专有权利，通常是国家赋予创造者对其智力成果在一定时期内享有的专有权或 。6. 品牌 IP 营销适用于那些自身实力比较 、粉丝基础较 的商家。7. 借势营销是一种 的行为，在 IP 营销中具体表现为企业借助 IP 的热度和曝光度把 等融入 IP 的讨论环境，在提高企业的曝光度和知名度的同时可以对消费者关于该企业的产品和服务的看法产生潜移默化的影响。8. IP 是以人为中心的营销战略。企业
37、打造自己的品牌IP 或捆绑大流量IP，其营销成功的重点都是在维持原有粉丝和流量的基础上进一步吸引更多粉丝的关注，而维持IP 与粉丝之间的，是维持粉丝关注、深耕粉丝人群的重要策略。9. 优质 IP 需要具有丰富的内容、足够的、强分享连接感、和强附着力等特点。三、判断题1. IP 的价值沉淀性体现在空间沉淀性和情感沉淀性两个方面。2. 事件营销是指品牌捆绑 IP 进而实现人格化，通过持续产出优质内容来输出价值观，再通过价值观来聚拢粉丝，粉丝在认可其价值观的同时实现了身份认同和角色认可，进而信任其产 品或服务的一种营销策略。3. 饥饿营销是指商品提供者有意调低产量以期调控供求关系，制造供不应求的假象
38、，维持 商品较高售价和利润率，同时达到维护企业品牌形象、提高商品附加值目的的策略。4. 逆反心理是群体性心理抗拒的一种特殊形式，在消费过程中也普遍存在。5. 企业内容营销的内容具有多样性，可以是文字、图片、视频、音频等。企业以这些多样 化的内容为中心，借助多种表现形式将其发布在多个平台，最大限度地吸引消费者。6. 企业开展内容营销时，真实、有个性的明星成为重点关注对象，他们有着情感丰富的内 心世界。7. 企业针对人们对品牌 IP 的浏览、讨论等场景开展营销活动，可以凭借营销活动的开放性最大限度地减少受众对营销广告的抗拒和不满。8. IP 营销就是向用户输出价值观，实现用户的概念化和品牌的神格化
39、，而实现的手段就是持续的 IP 宣传。四、问答题1. 在开展内容营销时，企业应该考虑哪些要点？2. 简述 IP 营销的类型。3. 事件营销的策略有哪些？4. 企业实施饥饿营销策略的条件是什么？五、应用题苹果和小米的饥饿营销做得十分出色，请结合案例 10.5 的资料分析苹果与小米实现饥饿营销成功的因素有哪些？第十一章基于数据的营销策略一、概念识记精准营销，DPI，网络爬虫，合作营销，跨界营销，跨屏营销，程序化购买广告二、填空题1. 数据营销的优势是通过向发送更加精准的营销信息，可以提升其和，使营销传播更加有效，从而真正做到精准营销。2. 数据营销的实施涉及、三方面的工作。3. 精准营销的核心思想
40、是、。4. 精准营销解决了传统营销资源缺乏、和差异化等难题，具有目标选择的准确性、营销成本的经济性、精准程度的动态性等特征。5. 采集用户数据的具体方法有应用程序接口、Cookie 分析、摄像识别技术。6. 跨界营销是指对不同行业、不同产品、 所拥有的共性和联系数据进行采集和分析，绘出 ，让一些原本毫不相干的元素相互融合、相互渗透，进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式，赢得目标用户的好感，使跨界合作的品牌都能够得到最大化利益的营销活动。7. 企业进行跨界营销需要遵循资源相匹配、 、消费群体的一致性、 、场景联结原则。8. 在确定用户画像、明晰用户需求后，企业需要对用户进行营销接触，其主要方式
41、 有、三种。9. 私有交易主要包括、三种竞价方式。10. 跨界营销的模式可以归纳为、三个类别。三、判断题1. 数据营销使得企业有利于改善消费者的消费体验。2. 数据营销将会使得非数据对象的数据化更容易。3. 企业进行数据营销收集数据时，收据来源通常只需要企业自己收集用户数据和调用平台 数据。4. 第二方数据是外部平台收集的企业相关数据，包括社交媒体数据和电商数据等。5. 360 度用户视图是指通过数据模型和可视化帮助企业在业务层面进行商业决策。6. 用户画像可以帮助企业了解用户需求、体验、行为和目标。用户画像能准确描述任何一 个用户。7. 互动参与模式是一种普遍的电影创作规律和趋势，对受众消费
42、趋向数据的采集和分析， 为电影内容的生产总结出了诸多模式和规律。8. 优先交易与私有竞价的区别在于广告资源具有一定的不确定性，广告位的展示量不能预 先保证。9. 两个不同行业的企业在进行跨界营销时，双方在品牌、实力、企业战略、消费群体、市 场地位、营销思路和营销能力等方面不一定需要有共性和对等性。10. 产品跨界主要体现在产品应用方面，将不同产品的功能嫁接在一起，从而开发新产品。四、问答题1. 数据营销面临的挑战有哪些？2. 简述数据营销在旅游行业的应用。3. 公开交易主要为实时竞价模式（RTB），具体流程是什么？4. 跨界营销的模式有哪些？请分别举一个例子。分析网易云音乐是如何挖掘客户需求从
43、而实现实现精细化营销？五、应用题第十二章基于跨境电商的营销策略一、概念识记跨境电商营销，长尾流量词，产品关键词，进货成本，成本导向定价法，竞争导向定价法， 需求导向定价法二、填空题1. 跨境电商生态圈一般以跨境电商平台为中心，还包括、卖家、买家四个方面的参与者。2. 跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务手段完成、商品交易、，并通过跨境电商物流系统送达商品，从而完成交易的一种国际商业活动。3.按照交易模式划分，跨境电商平台可分为、。4.跨境电商营销的两个核心是和。5.选品的五维分析模型指分析市场进行选品时必须考虑的五个要素，即用户、产品、自身等6. 在进行跨境电商营销时，选品的步骤是
44、选定目标市场、选定产品、。7. 在进行跨境电商产品发布策略时，需要特别注重标题的写作，标题写作一般采用三段法， 分别是、。8. 跨境电商产品的成本主要包括进货成本、以及其他综合成本。9. 跨境电商产品的定价技巧有折扣定价、尾数定价、标高价/标低价。10. 社交媒体营销的核心是，强调，已成为留住和赢得客户的绝佳工具， 是跨境电商企业最重要的营销策略之一。三、判断题1. 按照服务类型划分，跨境电商平台可分为自营型平台和第三方开放平台。2. 在跨境电商领域，最有效的寻找客户的方式是进行“搜索”。3. 选品的好坏是决定跨境电商成功与否的关键。4. 线上商城批发是比较常见的货源渠道，优点是进货方便、成本低、货源较为稳定、操作 简单等，基本没有缺点。5. 进货成本是指卖家从中间商或生产商处购买产品所需耗费的成本，一般包括中间商或工 厂进价和国内外物流成本。6. 限时限量折扣位居四大店铺营销工具之首。7. 团购活动类似秒杀，特点是利润低但是订单量大，目的是获取曝光度和信誉度。8. 获取买家角色信息可以使企业从许多方面受益，在启动和维护品牌的社交媒体形象方面 尤其有用。9. 通过社交媒体，企业可以对消费者的需求进行分析，社交媒体最显著的优势是互动性和 参与性较强。