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1、Yunnan University 云南大学1CRM(客户关系管理)u 云南大学工商管理与旅游管理学院u 杨路明Yunnan University 云南大学2客户关系管理（Client Relation Manage；Customer Relationship Management）u 客户是企业生存的最根本的动力，从以生产为中心到以“客户为中心”，应当是当今现代企业在近年来最重要的企业管理核心的转变。在电子商务时代，企业为了降低成本，提高效率，增强竞争力，纷纷对业务流程进行了重新设计，同时开始将客户关系管理（CRM）作为新的利润增长点。如何提高客户忠诚度，保留老客户，吸引新客户，是CRM 关
2、注的重点。是企业利用IT 及互联网实现对客户的事例营销。成功的CRM 可以为企业带来滚滚财源Yunnan University 云南大学3CRM 的管理思想及其应用u 客户关系管理（Customer Relationship Management,CRM）起源于1980 年代初提出的“接触管理”（Contact Management），即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到1990 年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务（Customer Care）。经历了近二十多年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。Yunnan Univ
3、ersity 云南大学4CRM 提出的时代背景u 蒸汽机革命使得人类社会从农业经济时代进入到工业经济时代，历时两个多世纪的工业经济时代，整个社会的生产能力不足、商品匮乏。为此，企业依据亚当.斯密的 劳动分工 原理组织规模化大生产，以取得分工效率和最大限度地降低成本，同时通过建立质量管理体系以控制产品质量，从而取得市场竞争优势。可以说，工业经济时代是以 产品 生产为导向的 卖方市场 经济，也可以说是产品经济时代。产品生产的标准化及企业生产的规模大小决定其市场竞争地位，大鱼 可以吃掉 小鱼。企业管理最重要的指标就是成本控制和利润最大化。Yunnan University 云南大学5u 工业经济时代
4、生产力的不断发展，逐步改变了全社会生产能力不足和商品短缺的状况，并导致了全社会生产能力的过剩，商品极大地丰富并出现过剩。在这种情况下，客户选择空间及选择余地显著增大，客户需求开始呈现出个性化特征。只有最先满足客户需求的产品才能实现市场销售，市场竞争变得异常残酷。因此，企业管理不得不从过去的 产品 导向转变为 客户 导向，只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。标准化和规模化生产方式不得不让位于多品种小批量的生产方式，企业取得市场竞争优势最重要的手段不再是成本而是技术的持续创新，企业管理最重要的指标也从 成本 和 利润 转变为 客户满意度。Yunn
5、an University 云南大学6u 为了提高 客户满意度，企业必须要完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。在这种时代背景下，客户关系管理理论不断完善，并随着Internet 技术的广泛应用而推出客户关系管理软件系统。Yunnan University 云南大学7CRM 的核心管理思想u CRM 的核心管理思想主要包括以下几个方面：1.客户是企业发展最重要的资源之一企业发展需要对自己的资源进行有效地组织与计划。随着人类社会的发展，企业资源的内涵也在不断扩展，早期的企业资源主要是指有形的资产，包括土地、设备、厂房、原材
6、料、资金等。随后企业资源概念扩展到无形资产，包括品牌、商标、专利、知识产权等。再后来，人们认识到人力资源成为企业发展最重要的资源。时至工业经济时代后期，信息又成为企业发展的一项重要资源，乃至人们将工业经济时代后期称之“信息时代。由于信息存在一个有效性问题，只有经过加工处理变为 知识 才能促进企业发展，为此，知识 成为当前企业发展的一项重要资源，信息总监（CIO）让位于知识总监（CKO），这在知识型企业中尤显重要。Yunnan University 云南大学8u 在人类社会从 产品 导向时代转变为 客户 导向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，因此，客户已成为当今企业最重要的资源之一。C
7、RM 系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并应用销售理论中的2/8 法则将会显著改善企业营销业绩。Yunnan University 云南大学9u 2.对企业与客户发生的各种关系进行全面管理u 企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如合同签定、定单处理、发货、收款等，而且要包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系。在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发
8、生的多对多的关系。还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等，这也是企业与客户的售后服务关系。对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是CRM 系统的另一个重要管理思想。Yunnan University 云南大学10u 3.进一步延伸企业供应链管理u 1990 年代提出的ERP 系统，原本是为了满足企业的供应链管理需求，但ERP 系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有ERP 系统本身功能方面的局限性，也有IT 技术发展阶段的局限性，最终E
9、RP 系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的系统。CRM 系统作为ERP 系统中销售管理的延伸，借助Internet Web技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起企业自己的B2B 网络营销模式。CRM 与ERP 系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理，将客户、经销商、企业销售部全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。Yunnan University 云南大学11三、CRM 流程及其四大功能 u 客户关系管理就是要通过
10、对企业与客户间发生的各种关系进行全面管理，以赢得新客户，巩固保留既有客户，并增进客户利润贡献度u 客户关系管理的主要功能分为四大部分：u 1.客户信息管理整合记录企业各部门、每个人所接触的客户资料进行统一管理，这包括对客户类型的划分、客户基本信息、客户联系人信息、企业销售人员的跟踪记录、客户状态、合同信息等。Yunnan University 云南大学12u2.市场营销管理制定市场推广计划，并对各种渠道（包括传统营销、电话营销、网上营销）接触的客户进行记录、分类和辨识，提供对潜在客户的管理，并对各种市场活动的成效进行评价。CRM 营销管理最重要的是实现1 for 1 营销，从 宏营销 到微营销
11、 的转变。Yunnan University 云南大学13u 3.销售管理功能包括对销售人员电话销售、现场销售、销售佣金等管理，支持现场销售人员的移动通讯设备或掌上电脑设备接入。进一步扩展的功能还包括帮助企业建立网上商店、支持网上结算管理及与物流软件系统的接口。u 4.服务管理与客户关怀功能包括产品安装档案、服务请求、服务内容、服务网点、服务收费等管理，详细记录服务全程进行情况。支持现场服务与自助服务。辅助支持实现客户关怀。CRM 可以集成呼叫中心（Call Center）技术，以快速响应客户需求。CRM 系统中还要应用数据仓库和数据挖掘技术进行数据收集、分类和数据分析，以实现营销智能。Yun
12、nan University 云南大学14四、CRM 应用的四大要点u 随着时代的转变，企业应用CRM 系统势在必然。但CRM系统的应用必须要注意以下四个方面：u 1.转变管理思想，建立新的管理理念CRM 系统的应用不仅仅是一项技术工程，而是要在系统应用之前，接受CRM 系统中的管理思想，建立以客户 为导向的管理理念，不断提升企业的客户满意度。Yunnan University 云南大学15u 2.CRM 应用成功的关键在于营销体系重组众所周知，业务流程重组（BPR）是ERP 应用成功的前提，而BPR 又可以有两种方式：一是渐进改良，二是彻底重新设计。同样CRM 应用成功的前提也取决于BPR
13、过程，不同的是，在应用CRM 过程中的BPR 必须要对企业原有的营销体系进行一次彻底的重新设计，因为CRM 应用将要帮助企业建立一套崭新的B2B 扁平化营销体系，这将会涉及到企业原有分公司/办事处岗位、职能的重新定位，销售体系与物流体系的分离，第三方物流的引入与银行结算体系设计、供应链上分布库存控制策略调整以及企业营销组织架构的重新设计等。CRM 应用能否取得成效在很大程度上取决于BPR 工作，这是CRM 应用成功难点之所在。CRM 应用成功意味着企业成功实现营销电子化，并为企业未来进入网上电子市场（eMarketplace），迎接电子商务时代的到来作好了充分准备。Yunnan Univers
14、ity 云南大学16u 3.CRM 应用的基础是企业内部ERP 系统CRM 系统的应用主要是提升企业营销能力，改善销售绩效，因此CRM 应用会给企业带来直接经济效益，这一点不同于关注内部成本控制与工作效率的ERP 系统应用。CRM 系统作为ERP 系统销售管理功能的延伸，一般要求企业应在ERP 实施成功之后再应用CRM 系统。但由于ERP 在中国企业的应用普及率尚不到1%，这会导致很多企业会先上CRM 再考虑ERP，可能的风险将是企业从网上接收众多订单而难以靠手工方式进行高效处理，甚至会造成业务的混乱。当然，仅仅实现销售自动化而不建立网上商店的CRM 是可以独立运行的，否则应在ERP 系统的基
15、础上扩展应用CRM 系统。Yunnan University 云南大学17u 4.CRM 应用宜采用ASP 模式(Application Service provider)在CRM 应用帮助企业建立B2B（同时支持B2C）的营销模式情况下，由于第二个B 或C 的访问数量较多而要求企业有一定的带宽接入，才能保证CRM 系统的运行。为此，大多数企业会将自己的服务器托管到ISP处。换句话说，既然企业考虑了托管自己的服务器，则ASP 模式应是CRM 应用的最佳选择。基于ASP 模式的CRM 系统在企业防火墙之外运行，透过防火墙与企业内部ERP 系统集成运行是CRM 系统应用的主导模式。Yunnan U
16、niversity 云南大学18案例分析：CRM的成功实践：浅析美航的电子商务由于技术的发展和市场形态的要求，我们不得不承认客户的满意度已经成为企业效益的源泉。大家都明白，企业生存的目的之一就是使资本能够良性循环，达到扩大再生产。过去，企业是通过最大限度的削减生产成本和压缩销售费用达到这一目的，但是，成本毕竟是各种资源构成，因此是一个常量，不可能无限制削减，这样企业就必须从内部挖潜转向争取客户，制订出以客户为中心的企业发展战略。Yunnan University 云南大学19美国航空公司网站的初期-问题的发现u 1994年 之 前，美 国 航 空 公 司 的 订 票 服 务 主 要通 过 免
17、费 电 话 进 行。但 在 电 话 定 票 发 挥 巨 大作 用 的 同 时，当 时 任 该 公 司 负 责 监 督 电 脑 订票 系 统 业 务 的 通 路 规 划 主 任 的John Samuel 无意 中 发 现 自 己 公 司 的 网 站 上 只 有 公 司 年 报 一项 内 容，显 然，公 司 的 网 站 远 远 没 有 发 挥 应有的作用。Yunnan University 云南大学20提出改进的设想u John Samuel 设 想 如 果 让 网 站 来 吸 引 这 些 订 票 者使 他 们 通 过 网 络 来 查 询 航 班、票 价 以 及 进 行 行程 规 划 的 话，将
18、可 以 为 公 司 省 下 一 大 笔 费 用；而 如 果 公 司 拿 出 一 小 部 分 资 金 用 于 网 络 系 统 的建 设，让 乘 客 得 以 在 网 上 预 订 行 程，那 么 实 际的 回 收 将 远 远 超 过 投 入 的 开 支。他 还 进 一 步 想到，如 果 可 与 经 常 搭 机 的 老 主 顾 建 立 更 加 紧 密的 关 系，在 航 空 业 越 来 越 激 烈 的 竞 争 中，公 司才可以站稳自己的脚跟。Yunnan University 云南大学21实现自己的思路u 上述设想在1995年初开始变为现实。u 美 国 航 空 公 司 的 调 查 发 现，近 九 成 的
19、 乘 客 会 在 办 公 室 里 使用 电 脑，近 七 成 的 乘 客 家 中 有 电 脑，这 直 接 导 致 了 以John Samuel 为 首 的6人 网 络 小 组 的 成 立。这 个 小 组 主 要 掌 管 公司 的 电 子 交 易 业 务，他 们 首 先 改 造 了 公 司 的 网 站，将 其 定位 为 以 传 播 资 讯 为 主。经 营 到10月 时，美 国 航 空 公 司 已 经成 为 第 一 家 在 网 上 提 供 航 班 资 讯、飞 机 起 降，航 班 行 程 变更、登 机 门 等 诸 多 资 讯 的 航 空 公 司，甚 至 连 可 不 可 以 带 狗上 机 这 样 的 问
20、 题，也 可 以 上 网 查 到。他 们 提 供 的 资 讯 准 确，快捷，有些更是每隔30秒更新一次，极大地方便了乘客。Yunnan University 云南大学22开始对自己的客户进行关注如果说这一切还都是对于网络的简单应用的话，那么接下来美国航空公司对于自己的老主顾的关注，则加入了电子商务的内容。通过对常客进行调查，美国航空公司发现，有七成以上的公司A 级会员愿意以电子化方式进行交易，他们非常在意能否自由地安排旅行计划，甚至希望视需要随时取消原定的行程与班机。Yunnan University 云南大学23与客户进行交流并进行必要的手段u 第 一 步，美 国 航 空 公 司 在1996
21、年 推 出 了 一 项 新 的 服 务-每周 三 定 期 发 电 子 邮 件 给 愿 意 接 收 的 会 员 订 户，提 供“本 周特 惠”促 销 活 动 服 务。这 一 服 务 推 出 一 个 月 内，就 发 展 到两 万 名 订 户，一 年 内，订 户 就 突 破 了77万 人。虽 然 后 来 其它 航 空 公 司 也 群 起 仿 效，但 美 国 航 空 公 司 始 终 都 是 领 先 者。同 年，美 国 航 空 公 司 为A 级 会 员 特 别 开 设 了 网 络 订 票 系 统，使 他 们 可 以 直 接 上 网 查 询 特 价 班 次 与 订 机 位，这 再 次 带 动了A 级会员人
22、数的激增。u 后 来，美 国 航 空 公 司 又 开 设 了 新 的 互 动 服 务，使A 级 会 员可 以 直 接 上 网 订 票 并 更 改，然 后 公 司 就 将 机 票 寄 给 订 户。到 了 秋 天，订 户 已 经 可 以 在 飞 机 起 飞 前 临 时 更 改 订 位，无需到换票中心换票。Yunnan University 云南大学24网络上带来的u 不 过，公 司 不 久 即 发 现，通 过 网 络 订 票 的 乘 客 远比 通 过 传 统 方 式 订 票 并 拿 到 机 票 的 乘 客 需 要 更 多的 保 障，因 为 大 多 数 乘 客 对 于 最 后 能 否 拿 到 机 票
23、仍 不 放 心。因 此，每 当 乘 客 订 位 或 更 动 订 位 时，美 国 航 空 公 司 就 会 主 动 寄 发 一 封 确 认 电 子 邮 件，这 样 使 得 乘 客 安 心。通 过 上 述 一 系 列 手 段，美 国航 空 公 司97年 网 上 订 票 的 收 入 比 年 度 计 划 高 出98%。Yunnan University 云南大学25利用网站提供更好的服务u 到了1998年6月，美国航空公司又发布了新网站，新网站改善了浏览界面，功能更加强大，乘客甚至可以提出 从我住处所在机场到有海滩的地方票价低于500美元的班次有哪些这样的查询条件。新网站最大的改善是依靠会员资料库中会员
24、的个人资料，向A 级会员提供更加个人化的服务，如果乘客将自己对于座位位置的偏好和餐饮习惯等列入了个人基本资料，就可享受到公司提供的各种体贴入微的服务。美国航空公司甚至还记录下乘客的各张信用卡，乘客下次使用信用卡时，将不用再麻烦地输入卡号。Yunnan University 云南大学26利用计算机网络，实现无纸化办公u 再 后 来，美 国 航 空 公 司 推 出 了 电 子 机 票 的 服 务，真正 实 现 了 无 纸 化 操 作；开 始 整 合 各 种 渠 道 的 订 票 业务，使 乘 客 通 过 网 站、电 话 和 旅 行 社 都 可 以 实 现 订票；对 于 乘 客 的 电 子 邮 件 开
25、 始 进 行 个 人 化 的 回 复，优 先 处 理A 级 用 户 的 邮 件，同 时 建 设 更 加 全 面 的 个性 化 的 自 动 化 回 信 系 统，以 处 理 大 量 的 电 子 邮 件；让 乘 客 自 行 设 立 兑 换 里 程 的 条 件，获 得 自 己 想 要 得到 的 奖 励；更 为 周 到 的 是，美 国 航 空 公 司 发 行A 级会 员 智 能 卡，使 乘 客 订 票、预 订 客 房 和 租 车 等 都 可以 用 一 张 卡 支 付，免 去 乘 客 记 各 种 卡 的 卡 号 与 密 码之 苦。美 国 航 空 公 司 在 短 短 的 四 五 年 时 间 里，牢 牢占 据
26、 着 航 空 业 界 电 子 商 务 领 先 者 的 位 置，成 功 的 客户关系管理可谓劳苦功高。Yunnan University 云南大学27成功的原因：u 美 国 航 空 公 司 的 成 功，得 益 于 其 敏 锐 地 利 用 了 高 速 发 展 的网络与计算机技术这一工具；u 在 客 户 关 系 管 理 上，该 公 司 注 意 掌 握 乘 客 的 背 景 资 料，为他们提供量身订作的服务；u 特 别 是 该 公 司 对 于3200万 个 公 司A 级 会 员 提 供 的 许 多 方 便，不 但 保 留 住 了 大 批 常 客，还 吸 引 了 大 量 的 新 乘 客 加 入 会 员行列
27、。u 可 以 认 为，美 国 航 空 公 司 成 功 的 关 键 在 于 锁 定 了 正 确 的 目标 乘 客 群，让 乘 客 拥 有 愉 快 的 消 费 经 验 与 感 受；敢 于 让 乘客自助，同时协助乘客完成他们的各种交易操作。Yunnan University 云南大学28几点启示：u 启 示 之 一：客 户 关 系 管 理 是 电 子 商 务 成 功 的 关 键环 节。现 在 的 客 户，包 括 个 人 和 团 体 客 户，都 要求 企 业 更 多 地 尊 重 他 们，在 服 务 的 及 时 性、质 量等 方 面 都 提 出 了 高 要 求。企 业 在 电 子 商 务 环 境 下的
28、竞 争 优 势，很 大 程 度 上 将 取 决 于 对 其 客 户 的 了解 程 度 以 及 对 客 户 需 求 的 反 应 能 力，企 业 应 通 过管 理 与 客 户 间 的 互 动，改 变 管 理 方 式 和 业 务 流 程，减 少 销 售 环 节，降 低 销 售 成 本，争 保 客 户，提 高客户价值，实现最终效益的提高。Yunnan University 云南大学29启示之二：u 在 客 户 关 系 管 理 中，要 充 分 发 挥 网 络 的 作 用。企 业有 许 多 同 客 户 沟 通 的 方 法，如 面 对 面 的 接 触、电 话、电 子 邮 件、互 联 网、通 过 合 作 伙
29、伴 进 行 的 间 接 联 系等，而 现 在，发 挥 着 最 重 要 的 作 用 是 网 络。网 络 不仅 改 进 了 信 息 的 提 交 方 式、加 快 了 信 息 的 提 交 速 度，而 且 还 简 化 了 企 业 的 客 户 服 务 过 程，使 企 业 向 客 户提 交 与 处 理 客 户 服 务 的 过 程 变 得 更 加 方 便 快 捷。基于 网 络 的CRM 系 统 可 使 企 业 逐 步 实 现 由 传 统 的 企 业模式到以电子商务为核心的转变过程。Yunnan University 云南大学30启示之三：u 通过客户关系管理提供个性化服务尤其重要。个性化的CRM 不仅可使企业
30、更好地挽留现存的客户，而且还可使企业寻找回已经失去的客户，凭借CRM 的智能客户管理，为客户提供想要的个性化的服务，从而提高客户满意度和忠诚度，给企业带来忠实和稳定的客户群。Yunnan University 云南大学31想想自己的单位u 电 子 商 务 发 展 到 今 天，许 多 企 业 都 已 上 网 发 布 各 种 资 讯，但 要 达 到 美 国 航 空 公 司 在 管 理 客 户 关 系 方 面 的 先 进 程 度，无疑相差甚远。u 从 头 做 起 已 经 不 能 再“亡 羊 补 牢”，而 最 为 实 用 的 捷 径，是 利 用 专 业 化 电 子 商 务 解 决 方 案 提 供 商
31、提 供 的 外 包 服 务，马 上 实 施 自 己 的 基 于 网 络 的 客 户 关 系 管 理 解 决 方 案。在国 内，银 行、保 险、电 信、航 空、消 费 品、互 联 网 等 众多 重 要 行 业 的 企 业 都 在 实 施 电 子 商 务 方 案，因 此 积 极 与够 提 供 专 业 化 外 包CRM 解 决 方 案 的 提 供 商 进 行 合 作，可以使自己少走许多弯路。加快自己公司的客户管理系统。Yunnan University 云南大学32认识客户管理（CRM）Client Relation Manage Customer Relationship ManagementYu
32、nnan University 云南大学33CRM 是什么？u CRM 不是一门技术或一套软件，而是一套基于大型数据仓库的客户资料管理系统，实施CRM 是一个非常复杂的系统工程。它实施于企业的市场营销、销售、服务、技术支持等与客户有关的领域。u CRM 的指导思想就是对客户进行系统化的研究，以改进对客户的服务水平，其最终目标是提高客户的满意度和忠诚度，不断争取新客户和新商机，为企业带来更多的利润Yunnan University 云南大学34u CRM 从本质上说，是企业的一套业务模型，作为一种管理理念，重视企业的客户关系，是每一个企业所必须的。对于业务模型和业务流程明确的企业，符合企业业务模
33、式和实际管理水平的CRM 系统确实能提高企业的效率和管理水平，但是，企业应该先做CRM 企业，再上CRM 系统，“在企业的业务模式没有明确设计以前，在企业尚未能在管理上树立客户服务的理念之前，盲目地建设CRM 系统有可能是个累赘”。Yunnan University 云南大学35u CRM 可以在提高效率、拓展市场和保留客户等方面提升企业的竞争优势。因为它采用新技术手段，业务处理流程的自动化程度得以提高，实现企业范围内的信息共享，了解客户的真正需求，提高企业员工的工作能力，使企业内部更高效的运转。u 随着网络经济时代的到来，Internet 的诸多特性使得客户关系管理的应用有了更高的要求，CR
34、M 不但提供了一个收集、分析和利用各种方式获得客户信息的系统，也提供了一种全新的商业战略方法。Yunnan University 云南大学36企业为什么要用CRM？u 首先是企业的商务目标。企业实施CRM 的目的，就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求。企业牢牢抓住这两点的话，就能够适时地为客户提供产品和服务。CRM 不是一个“看上去很美”的空洞目标，它是有一系列技术手段作为支持的。其次，企业要整合各方面的信息，使得企业对某一个客户的信息了解，达到完整性和一致性。企业对分布于不同的部门，存在于客户所有接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预测客户下一步对产品和服
35、务的需求。分析的结果又反馈给企业内的相关部门，相关部门根据客户的需求，进行一对一的个性化服务。Yunnan University 云南大学37CRM 做什么？u 1、建立集中统一的客户信息数据库(大客户、代理、维修站)u 2、实现针对大客户的量化、先进的顾问式销售机会的追踪管理u 3、实现全公司范围的品牌市场推广计划和投入的实时追踪管理u 4、实现市场销售工作与代理商的协同u 5、建立全国维修站的实时业务管理系统，并为服务产品的建立、销售和执行管理搭建先进的网络平台u 6、建立有效支持市场销售和服务人员的知识库平台u 7、建立集成的、易扩展的市场营销信息系统的体系平台u 8、培养一支CRM 系
36、统的支持维护和推广实施专业队伍Yunnan University 云南大学38u 技术的发展和市场形态的要求使得CRM 在二十一世纪登上了舞台，客户的满意程度已经成为企业效益的源泉，众所周知，企业生存的目的之一就是使资本能够良性循环，达到扩大再生产。过去，企业是通过最大限度的消减生产成本和压缩销售费用达到这一目的，但是，成本终究是各种资源构成，相对而言，它是一个常量，不可能无限制的去削减，企业必须从内部挖潜转向争取客户，制订出以客户为中心的企业发展战略。u Yunnan University 云南大学39u CRM 可以在提高效率、拓展市场和保留客户等方面提升企业的竞争优势。CRM 采用新技术
37、手段，业务处理流程的自动化程度得以提高，实现企业范围内的信息共享，了解客户真正的需求，提高企业员工的工作能力，使企业内部更高效的运转；通过新的业务模式使工作更加个性化、多样化、复杂化，能够超期望的满足客户需求，提高客户的忠诚度；扩大经营活动的范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额；CRM 仍然是一个互动的遵从“一对一个性化服务理念”的系统，客户可以时实互动的同企业交流，挖崛客户的潜在价值，这是在网络时代相对于传统商务模式最有区别的手段。Yunnan University 云南大学40CRM 改变了什么？u CRM 提高用户忠诚度。良好的CRM 不仅可使企业更好地保留现存的客户，而且还可
38、使企业寻找回已经失去的客户。据一些调查结果表明，目前客户已不再像过去那样长期保持对某一企业的绝对忠诚，因为目前的客户已经拥有了更多的选择、更好的购买渠道等等能力。如果客户对某一供应商感到不甚满意，则可迅速转向其他的供应商，而企业为此付出的代价是：发展一个新客户往往比要保留一个老客户多费8 倍的投入。因此，精明的企业目前都在认真反省自己的CRM 战略，并开始把CRM 做为它们换留客户的重要手段。希望凭借CRM 的智能客户管理给企业带来忠实和稳定的客户群。Yunnan University 云南大学41企业眼中的CRMu IBM 所 理 解 的 客 户 关 系 管 理 包 括 企 业 识 别、挑
39、选、获 取、发展和保持客户的整个商业过程。u IBM 把 客 户 关 系 管 理 分 为 三 类：关 系 管 理、流 程 管 理 和 接 入管理。u 关 系 管 理 代 表 着 真 正 理 解 客 户 行 为、期 望、需 要、历 史 和 与企 业 全 面 关 系 的CRM 功 能。关 系 管 理 的 基 本 特 点 是 使 用 数 据挖 掘 技 术/数 据 仓 库 和 复 杂 的 分 析 功 能，它 贯 穿 于CRM 解 决 方案 关 系 管 理 的 全 过 程，并 具 有 全 面 的 客 户 观 念 和 客 户 忠 诚 度衡 量 标 准 和 条 件。代 表 着 与 销 售、服 务、支 持 和
40、 市 场 相 关 的业 务 流 程 的 自 动 化 历 程 管 理，解 决 方 案 主 要 是 围 绕 具 有 高 度可配置性的流程定义来提供集成的应用软件。Yunnan University 云南大学42u CRM 的 流 程 必 须 灵 活 地 实 施，由 于 商 业 条 件 或 竞 争 压 力 的变 化，业 务 流 程 必 须 要 做 出 相 应 的 改 变。另 外，商 业 规 则 也会 由 于 组 织 机 构 的 不 同 而 对CRM 流 程 产 生 不 同 影 响。因 此，结合业务规则和业务的能力是成功部署CRM 的关键。u 接 入 管 理 代 表 着 自 动 化 机 制，主 要 是
41、 用 来 管 理 客 户 和 企 业 进行 交 互 的 方 式。目 的 在 于 支 持 全 功 能 服 务、辅 助 自 动 服 务 以及 完 全 的 自 助 服 务 等 客 户 交 互 方 式。接 入 管 理 既 有 专 项 渠 道管 理 能 力，有 具 备 跨 渠 道 管 理 功 能。例 如 计 算 机 电 话 集 成（CTI）代 表 着 电 话 渠 道 专 有 的 一 套 功 能 化 集 成。同 样，电子 邮 件 响 应 管 理 系 统（ERMS）代 表 着 电 子 邮 件 作 为 客 户 交互 渠 道 的 一 套 独 特 功 能。跨 渠 道 接 入 管 理 能 力 是 指 跨 多 个 渠
42、道 进 行 销 售 管 理 的 功 能。这 些 功 能 包 括 行 政 管 理、服 务 水 平管理和资源分配/分发。Yunnan University 云南大学43u 企 业 实 现 客 户 关 系 管 理，绝 不 仅 仅 是 建 立 一 个 呼 叫中 心。企 业 需 要 有 强 大 的 数 据 库 的 支 持，通 过 电 子商 务 的 手 段，把 产 品 信 息 和 服 务 信 息 发 布 出 去，提供 给 客 户。同 时，通 过 电 子 商 务 的 手 段，还 可 以 受理 客 户 的 查 询、投 诉 和 抱 怨，可 以 为 客 户 提 供 售 后的 支 持。企 业 的 销 售 部 门 要
43、 随 时 分 析 客 户 的 种 类 和范 围，掌 握 客 户 的 各 种 需 求。销 售 队 伍 要 能 够 及 时的 为 客 户 服 务。企 业 要 根 据 客 户 对 企 业 贡 献 的 利 润多 寡，采 取 不 同 的 对 策。使 普 通 客 户 成 为 忠 诚 客 户，进而成为终身客户。Yunnan University 云南大学44u 企 业 实 施CRM 要 考 虑 四 个 方 面。首 先，是 否 为 客 户 与 企 业 的 沟 通 提 供 了 不 同 的渠 道。其 次，是 否 有 计 划 为 客 户 提 供 个性 化 的 服 务 和 内 容。再 次，不 断 地 搜 集有 关 客
44、 户 的 各 种 信 息。最 后，要 有 一 致性的服务内容和水准Yunnan University 云南大学45案例：u 亚马逊是大家熟知的网上书店，当你在亚马逊购买图书以后，其销售系统会记录下你购买和浏览过的书目，当你再次进入该书店时，系统识别出你的身份后就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多，系统对你的了解也就越多，也就能更好的为你服务，显然，这种有针对性的服务对维持客户的忠诚度有极大帮助。据悉，CRM 在亚马逊书店的成功实施给它赢得了65 的回头客。Yunnan University 云南大学46业务的发展需要CRMu 由 于 业 务 发 展 的 需 求、市 场 的 重 新
45、 划 分 和 现 代 科 学 技 术 的 迅猛发展，CRM 更显得重要。u 从 客 户 的 需 求 来 看，其 采 用 和 购 买 产 品 比 以 往 更 加 理 性。客户 已 经 不 满 足 只 购 买 产 品,它 更 关 心 的 是 能 不 能 得 到 良 好 的 服务，并 且 这 种 服 务 能 够 具 有 个 性 化。经 济 的 全 球 化，使 得 行业 之 间 的 划 分 越 来 越 模 糊，传 统 行 业 的 竞 争 对 手，已 不 仅 仅来 自 行 业 内 部，在 利 益 机 制 驱 动 之 下，许 多 来 自 行 业 外 部 的竞 争 者 也 会 加 入 这 个 行 业，使 得
46、 竞 争 者 的 链 条 不 断 加 长。从技 术 的 发 展 来 看，科 学 技 术 突 飞 猛 进，企 业 与 客 户 之 间 进 行交 流 的 渠 道 越 来 越 多，越 来 越 丰 富，有 呼 叫 中 心、电 话、移动 电 话、掌 上 电 脑、电 子 邮 件、互 联 网、网 站 以 及 面 对 面 的交 谈，技 术 的 发 展 为CRM 的 实 现 和 功 能 的 扩 张 提 供 了 前 所 未有 的 手 段。正 是 上 述 的 多 种 因 素 使 得CRM 能 够 被 更 多 的 企 业所接受。Yunnan University 云南大学47CRM 的优势u CRM 改进信息提交方式
47、。u CRM 加快信息提交速度u CRM 简化客户服务过程u CRM 加快信息提交速度。u 在Internet 时代是快鱼吃慢鱼的时代，所以反应速度成为一个公司制胜非常重要的标志，许多公司之所以转向Internet 是为了把信息更快地提交到客户的手中，无论是采用邮寄上门调查跟踪或是电话追踪，都无法与通过web 或email 的电子数据表达方式提交的数据方式所提供的快捷和准确相提并论。u Yunnan University 云南大学48uCRM 简化客户服务过程。Internet 不仅改进了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且还简化了企业的客户服务过程，使企业向客户提交与处理客户服务的过程
48、变得更加方便。Yunnan University 云南大学49u 在美国有一家名为 公司是一家银行和抵押公司进行合作的金融服务公司，在Internet 上代表贷方处理客户的抵押申请。u 这个公司把silknet 公司的eService 和eBusiness CRM 软件用于对每一借贷应用的处理和客户服务的提交，这两个程序包均可做为大型任务的管理系统，客户的每一笔贷款的详细信息都能够登记于这两个系统。u 借贷者可以访问ecloser com 的自我服务web 网点，这些网点维持着申请人的背景信息，并允许抵押申请人以在线的形式输入信贷估价所需的数据以及完成信贷所必需的信息。这不仅使ecloser
49、com 公司节省了人力与物力方面的开销，而且还可使信贷过程更简单地得以完成。Yunnan University 云南大学50谈谈顾客满意度（customer satisfied）u“顾客满意”的真正含义 u“满意”是一种感觉状态下的水平，怎样才是满意？怎样才是“不满意”呢？u 满意与否首先取决于一个人的价值观。美国营销学会手册中，对顾客满意的定义是：u 满意=期望结果 u 换句话说，顾客满意不是企业拿着自己的产品服务去询问顾客“我准备为你提供怎样的服务”或者是对于“我已经为你提供的这些服务”你是否满意？真正含义的“顾客满意”是指企业所提供的产品服务的最终表现与顾客期望、要求的吻合程度如何，从而
50、所产生的满意程度。Yunnan University 云南大学51u“顾客满意”管理哲学着重强调的另外一点是“定义你的顾客”。不是所有的人都是你的顾客，也不是所有顾客的满意度都需要提高，你花费十二万分高度紧张关注的只能是可以为你带来效益的顾客。不要忘记企业最终目的是赢利，而不是不计成本的追求“所有人的满意”！u 其次，“顾客满意”的另一个基本原理是：u 你能衡量的，才是你能管理的；你无法衡量它，就无法管理、控制它！Yunnan University 云南大学52客制订客户满意解决方案应注意的问题u（）全面的客户满意解决方案，应该包括内部客户解决方案和外部客户解决方案，并且这两种解决方案应该有机