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1、第五章品牌形象与CIS战略v 质量v 款式v 包装v 商标v 服务v 体制、制度v 方针、政策v 程序、流程v 效率、效益v 信用、承诺v 服务、保障v 规模、实力产品形象组织形象v 领导层v 管理群v 员工v 历史传统v 价值观念v 企业精神v 英雄人物v 群体风格v 职业道德v 言行规范v 公司礼仪人员形象文化形象v 企业门面v 建筑物v 标志物v 布局装修v 展示系统v 环保绿化v 社区关系v 公众舆论环境形象 社区形象v 厂名、徽记v 品牌、商标v 标准字体v 标准色彩v 构图规范v 广告词v 广告音乐v 广告歌曲v 广告人物v 广告色彩v 广告风格标识形象 广告形象公共关系是致力于v
2、“无形”的部分，无形资产的创造。CIS战略，开始了对“投入 l美元将产出227美元”的企业形象识别系统的执着追求。离开了无形资产的创造，人类财富的增加不可能 有几何效应、裂变效应 战略，要系统、科学 未来的时代是公关的时代，树立企业形象的时代。社会组织打造品牌形象 是时代发展的必然品牌、企业形象品牌、企业形象在未来会成为 一个国家和地区实力的象征 核心竞争力 未来社会是品牌、形象的时代品牌、形象需要造就、策划与经营主要依靠公关战略 品牌宣言品牌象征着财富，品牌标志着身价，品牌证明着品质，品牌积淀着文化；品牌引导时尚，品牌激励创造，品牌装点生活，品牌超越国界；品牌产生神奇效应，品牌刺激时代神经；
3、品牌是挡不住的诱惑，品牌是写不完的史诗。海尔“用户永远是对的”联想：“人类失去联想，世界将会怎样”CIS的英文全称是CorporateIdentifySystem,其中，corporate泛指企业、团体、机构等，identify指证明、身份、同一性，system是系统。Corporateidentifysystem连起来最初直译为“企业身份系统”，现在使用较多将其称为“企 企业 业识 识别 别系 系统 统”。CIS战略 CIS(Corporate Identity System)专指企业为了形成良好的企业形象，使企业的各种特征易为公众所接受和识别所采取的一种系统、统一的形象手段。定义为：将企业
4、或机构的经营理念与精神文化运用视觉设计、行为活动等整体识别系统传达给企业的关系者和团体，使其对企业产生一致的认同感与价值观。赋予企业形象一种统一且具个性的信息特征增强企业的信息传递能力和形象诉求力。构成：MI 组织理念形象 BI 员工行为形象 VI 视觉识别形象 CIS概念的要点v个性化v统一化v整合性v识别性MIBIVIMindIdentityBehaviorIdentityVisualIdentity理念识别行为识别视觉识别CISCIS战略的构成CIMIBIVIMI:MindIdentityBI:BehaviorIdentityVI:VisualIdentityCIS的三个基本单元CIS战
5、略是由三方面的要素构成企业行为识别v 内部行为规范组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等v 外部行为规范市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等企业视觉识别对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。1、企业理念识别系统（MIS）“企业的心”主题观念、价值观、使命、组织精神、准则。2、企业行为识别系统（BIS）“企业的手”行为识别系统的内容：企业的管理框架员工手册
6、行为规范制度员工培训公关活动广告活动营销活动3、视觉识别系统（VIS）:“企业的脸”“企业的门面”包括两个方面的要素：基本要素：企业名称、企业品牌标志、企业专用的印刷字体、标准颜色；企业的标语、口号等。应用要素：办公用品系列、招牌、旗帜和标语牌环境系列，建筑物外观与商场橱窗、制服、产品设计、包装设计、工作场所与环境。v 迄今，世界五百强企业和国外绝大部分上市公司导入了CIS。例如：美孚（Mobil）石油公司西屋电气公司 远东航空公司 艾克森公司 可口可乐公司 第一劝业银行 三井银行 伊藤百货公司.v 中国的许多著名企业也导入了CIS形象系统，例如：广东太阳神 广东健力宝 四通 联想 方正 海尔
7、 三九集团.一 企业理念识别系统企业理念识别v事业领域与形象定位v企业愿景、使命、战略和目标v经营理念与管理哲学v组织的价值观念和文化系统确定组织的形象个性和内涵一、企业理念识别的内涵v“理念”一词最早出现在希腊柏拉图的著作里。顾名思义，就是企业经营管理的观念。v 理念识别是CI的核心，MI不仅是企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度，对内则表现为企业内在的凝聚力。系统的CI工程。无论在理论结构上还是操作程序上，它都是一个起点。1、企业理念识别的定义所谓MI就是得到社会普遍认同的体现企业个性特征的，促使并保持企业正常运作及长足发展而构建的反映整个企业明确经营
8、意识的价值体系。要正确把握MI,应明确三点：MI是企业的灵魂与宗旨，是企业赖以生存的原动力。MI是当代企业信息传播识别性的内核，MI不仅是要求企业内部员工明确并掌握的行为准则，而且也是通过传媒向社会公众宣传，并希望得到社会公众认同的识别内容。MI应该是一个永远开放的体系，融入文化，适应文化。活动领域CI设计中MI的基本构成要素MI的主要内容企业目标经营思想精神标语2、企业理念识别的内容一个企业的MI系统通常包括企业使命、经营哲学、行为基准和活动领域四项基本内容。企业使命：英文是Company Mission,又翻译为“企业任务”，就是企业在特定社会环境中所要完成的特定任务或要实现的特定目标。P
9、eter Drucker关于企业使命的五个基本问题：我们的业务是什么？我们的顾客是谁？本公司能为顾客提供什么价值？我们未来的业务是什么？我们的业务应该是什么？经营哲学：Business Philosophy,即工商企业的经营思想或经营方针。主要包括企业的经营方向、经营理念、营销战略的特征等。行为基准：指企业员工的行为标准与规范。具体包括服务公约、劳动纪律、工作守则、行为规定、操作要求、考勤制度、管理条例等。活动领域：是指企业应在何种技术范围内或者在何种业务领域中开展活动。活动领域确定的原则有三：预见性、差异性、明确性。二、企业理念识别的功能v导向功能v渗透功能v凝聚功能v激励功能v辐射功能v识
10、别功能企业理念的实用范畴经营策略经营策略 经营方针经营方针 价值定位价值定位 企业精神企业精神 企业使命企业使命 企业性格企业性格3、企业理念的应用形式标语、口号 广告等促销形式 公司歌曲 企业座右铭 条例、手册四、企业理念的定位与策划v 企业实态调查v 企业理念定位的制约因素v 企业理念定位的原则v 企业理念定位的模式v 企业理念的实施1、企业理念定位时应考虑的因素 企业领导者的个性特征 企业所处的时代特点和社会特征 企业的个性 企业所处的行业特色 国情特点2、企业理念定位的原则根据美国学者M.米勒的观点，考虑的因素有：目标原则 卓越原则 一体原则 绩效原则 亲密原则 操守原则 实证原则3、
11、企业理念定位的若干模式目标导向型 团结创新型 产品质量与技术开发型 市场营销型 优质服务型4、企业理念的实施企业理念识别的实施准则喜闻乐见 形式多样 循序渐进企业理念识别的实施方式企业管理层率先垂范 对员工进行企业理念的教育 将企业理念体现在企业环境之中 把企业理念贯穿于经营管理活动的各个环节 通过庆典仪式和娱乐游戏表达企业文化并构筑MI附录：世界著名公司的理念口号1.为生产大众喜爱的汽车为目标.（TOYOTA）2.创造人与汽车的明天.（NISSAN）3.技术本位的日立公司.（日立制作所）4.我们非常重视意见的交流.（第一劝业银行)5.千万不要让顾客等待.（SAMSUNG）6.IT WORKS
12、.(The Wall Street Journal)7.Only one magazine has the power of Fortune.(Fortune)8.Getting people together.(Boeing)9.Progress for people.(General Electric)10.Just do it.(Nike)中国传统文化：MI之源子曰：“君子周而不比，小人比而不周。”子曰：“其身正，不令而行，其身不正，虽令不从。”子夏曰：“博学而笃志，切问而近思，仁在其中矣。”孟子曰：“君子不亮，恶乎执？”孟子曰：“人有不为也，而后可以有为。”以上均摘自论语中国“老字号”
13、的企业理念识别炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力（同仁堂 古训）同修仁德，亲和敬业；贡献仁术，济世养生。求珍品，品味虽贵必不敢减物力；讲堂训，炮制虽繁必不敢省人工。承同仁堂诚信传统，扬中华医药美名。拳拳人心代代传，报国为民振堂风。（同仁堂堂训）同仁堂文化的主脉是“仁德”精神。同仁堂历史中所沉淀下来的文化，包括讲信誉、重人和、养生济世、童叟无欺等，其主流是儒家思想。中国“老字号”的企业理念识别黍稻必齐、曲檗必实、湛之必洁、陶瓷必良、火候必得、水泉必香；（六必居）六必居已有450 多年历史，系赵姓业主代代相传，赵存仁、赵存义、赵存礼三门股东的资本为白银1万两。他们有一套严格的管理制度，如东
14、家和伙计都不准超支或长支店里的资金；不用“三爷”；天天要喝“栏柜酒”；特别重视产品质量（这是最根本的）。中国“老字号”的企业理念识别全而无缺；聚而不散；仁德至上；（全聚德 的经营理念）全：以现代的开拓意识，灵活多样的经营方式，迎接时代的挑战。聚：百余年来，以“聚德”之心广聚天下有识之士；以“聚全”之志深纳华夏美食。德：始终遵循着“仁德至上”的商业公德。全聚德始建于1864年，历经众多历史时期，风风雨雨几朝沉浮，逐渐由弱变强，走向繁荣。中国现代企业的企业理念识别海尔的企业理念 1、管理理念 海尔定律：又称“斜坡球体论”，企业如同爬坡的一个球，受到来自市场竞争和内部职工惰性而形成的压力，如果没有一
15、个止动力它就会下滑，这个止动力就是基础管理。以此为依据，海尔创造了“OEC管理”即海尔模式。80/20法则：即管理人员与员工责任分配的80/20法则，亦即“关键的少数制约次要的多数”。2、市场观念“市场唯一不变的法则就是永远在变”“只有淡季的思想，没有淡季的市场”“卖信誉不是卖产品”“否定自我，创造市场”“要做正确的事，而不是正确地做事”“能力，不在于你拥有多少，而在于你能够利用多少”3、质量观念“高标准 精细化 零缺陷”“优秀的产品是优秀的人干出来的”4、售后服务理念“用户永远是对的”燕京啤酒集团企业方针：尽心尽力的奉献精神艰苦奋斗的创业精神敢打硬仗的拼搏精神顾全大局的协作精神为厂分忧的主人
16、翁精神改革是根本动力，创新是企业灵魂管理是永恒主题，顾客是衣食父母经营理念：以情做人以诚做事以信经商质量宗旨：以全优的质量取信于民以独特的风味取悦于民以诚挚的态度服务于民人才观念：以事业留人以感情留人以机制留人跨国公司的企业理念识别“犯的错误越多，学的就越快”（戴尔）“迅捷来自精简，精简源于自信”（GE）“简单是真”（星巴克）“科技以人为本”（诺基亚）“我们的好邻居”（永和大王）“让我们做得更好”（飞利浦）“为顾客创造价值，尊重人格的经营”（LG）“JUST DO IT”（NIKE）“沃尔玛”光荣与梦想：早在20世纪60年代，琼沃佛就立下规矩，第一条：顾客永远是对的！第二条：如果顾客错了，请参
17、照第一条！今天的沃尔玛已荣登全球500强之首。比较与借鉴：沃尔玛2001年的销售额为2200亿美元，大约相当于中国零售业销售总额的46%，目前中国最大的零售企业上海联华的年销售额仅110多亿元人民币，只大约相当于沃尔玛的07%。v 第一：哈佛大学 与柏拉图为友，与亚里斯多德友，更要与真理为友v 第二：剑桥大学求知学习的理想之地v 第三：麻省理工既会动脑，也会动手v 第四：斯坦福大学 自由之风永远吹拂 v 第六：牛津大学 真理是我的老师v 第七：加州理工 真理使人自由 v 第八：耶鲁大学 真理和光明 v 第九：哥伦比亚大学 从你的智慧之光我们看到光明 v 第十：普林斯顿大学 为国家服务，为世界服
18、务二企业视觉识别系统（一）企业视觉识别系统的内涵一般地，视觉识别（VI）是CI策划的静态识别符号，是企业视觉的传递形式，其设计项目最多，效果最直接。心理科学认为：人类接受的信息总和中，由视觉器官获得的占83%，因此，通过VI设计，最能传达公司的理念、宗旨，是树立企业形象，提升企业知名度最有效的、最直接的、最具冲击力的方法。人体视觉获取信息的比例企业视觉识别系统的内涵1、基本概念VI是指将企业理念与价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计划地传达给社会，树立统一性企业识别形象的活动。VI系统一般由两部分构成：A基本设计要素B应用设计要素企业视觉识别系统的构成基本设计要素企业名称企业标
19、志企业标准字企业标准色企业造型或象征图案品牌标识品牌标准字应用设计要素办公用品环境空间产品包装设计交通工具识别大众传播识别标准服饰出版物视觉识别系统设计企业标志及其特点:标志（标识），是视觉设计的核心，是创造企业形象最重要的手段。一个成功的企业标志，应该具备以下几个特点。a.设计独特 b.容易识别 c.适合性 d.美观大方 e.力求单纯美的冷气桑乐太阳能公司CIS(企业形象识别系统)v简介：内容包括公司标识牌和室内看板、标准色和辅助色、公司徽标、公司文化、旗帜、挂旗、手提袋、专卖店门头、室内布置、桑乐用纸、字体和图案搭配、户外招牌等。主要用于公司专卖店形象的统一、规范麦当劳店规麦当劳有严格的店
20、规：员工每日穿着整齐的麦当劳制服，制服必须保持清洁；头发必须光洁；男士头发不可长过衣领及耳部，每天必须剃须，以保持良好的仪态；女士只可淡淡化妆，不可浓妆艳抹；个人每天须洗澡，防止体臭，保持双手及指甲清洁；员工不得在工作时间吸烟；不得酗酒、吸毒及聚赌；不得粗言秽语，不得打架闹事，不得对顾客无礼貌等等。违者轻则警告或停工，重则开除。分店经理每3个月对员工的表现作一次检查，以作为晋级，加薪的根据。蒙牛酸酸乳v敏锐地抓住“超级女声”这档本年度最为流行的节目，当超女风靡天下，全世界一起变傻时，蒙牛酸酸乳一跃成为乳酸饮料第一品牌，塑造了高品牌知名度和品牌鲜明的个性特征。TCL 女性电脑 敏锐地发现女性电脑
21、的市场空白，通过有效的命名和视觉传播、独特的产品设计和有针对性的推广活动，产品在细分市场中迅速取得了良好的业绩。平安保险v 分析品牌理念与品牌现状的差距，发现目标顾客认为平安进取有余，稳健不足。抓住上市一周年的契机，针对重要的目标市场展开内容丰富的传播活动，从而部分改善了品牌形象。v“买保险就是买平安”方正集团v在内容庞杂的多领域内规范了品牌构架，以广告语中国的方正，我们的方正，配合中国红标识，建立完整的视觉传播系统，“高科技”的品牌形象内容重新趋于清晰。中国网通v根据网通的特点，明确了网通的广告传播要点。以广告语中国网宽天下，结合系列广告活动，强化了网通在宽带领域的强势地位。招商银行v 通过
22、规范视觉传播、统一传播主题、改善服务体验、不断创新产品，很好的协调了系统化的品牌行为，创造出中国银行业的最佳品牌之一。三 企业行为识别系统一、企业行为识别系统的内涵v 如果说MI是CI的“想法”，那么BI就是CI的“做法”，也就是说企业活动识别是CI的动态识别形式。作为CI的“做法”，BI有对外、对内两类活动。对内就是建立完善的组织、管理、教育培训、福利制度、行为规范、工作环境、开发研究等从而增强企业内部的凝聚力和向心力；对外则通过市场营销、产品开发、公共关系、公益活动等传达企业理念，从而提高企业知名度和美誉度。v 松花江污染一、企业行为识别系统的内涵1、企业行为识别的内涵BI是指在MI基础上
23、所形成的，用以规范企业内部行为，并达到对外行为统一化（活动统一化）的一系列行为规范和准则。企业行为识别系统（BI）行为识别的对内内容管理层教育员工教育工作环境组织建设内部沟通渠道行为规范与规定行为识别的对外内容市场调查产品开发与销售公共关系活动促销活动及其组合流通对策公益活动案例：摩托罗拉员工沟通方式IDE（肯定个人尊严）：这是摩托罗拉创新的沟通方式，使每个摩托罗拉员工都得到理想的个人发展及最佳的工作环境；IRecommend（我建议）：书面形式提出对公司各方面的意见建议，“全面参与公司管理”；SpeakOut（畅所欲言）：这是一种保密的双向沟通渠道，如果员工要对真实的问题进行评论或投诉，应诉
24、人必须在3天之内对隐去姓名的投诉信给予答复，整理完毕后由第三者按投诉人要求的方式反馈本人，全过程在9天内完成；GMDialogue(总经理座谈会):每周四召开的座谈会，大部分问题可以当场回答，7日内对有关问题的处理结果予以反馈：案例：摩托罗拉员工沟通方式NewspaperandMagazines(报纸与杂志):内部报纸名为大家庭，内部有线电视台叫做“大家庭”电视台；DBS(每日简报):方便快捷地了解公司和部门的重要事件和通知；TownhallMeeting(员工大会):由经理直接传达公司信息；EducationDay(教育日):每年重温企业文化、公司历史、公司理念；NoticeBoard(墙报
25、):HotLine(热线电话):24小时有人值守；ESC(职工委员会):是员工与管理层直接沟通的另一座桥梁。委员会主席由员工关系部经理担任；SkipLever(超级对话):与间接的下属的对话；CIS战略导入 50年代CI起源于美国，60年代进入日本。CIS风行世界，造就了IBM、麦当劳、可口可乐、松下、索尼等世界名流企业，产生不可抗拒的名牌效应。改革开放，进入80年代中后期，中国人也认识了CIS。更准确的说是地处改革开放前沿的广东人首先认识了CIS。IBM制造了CISv 20世纪50年代，IBM公司已在世界各地建立了众多的分支机构，但它们各自使用自己的识别设计或符号，各自有不同的宣传口号，公司
26、没有统一的形象。v IBM总裁华特生询问顾问罗伊斯说：IBM公司的优点是具有开拓精神和创造性，公司如何把这些特色有效地传达给世界上的所有人士？罗伊斯顾问回答：应透过一切设计来传达IBM的优点与特色，并使公司的设计应用统一化。v 罗伊斯把设计师兰多介绍给IBM公司，从此便展开了最初的CIS设计开发作业。现在IBM公司使用的标准字，就是当时的设计作品。v 罗伊斯和兰多为IBM所开发的CIS设计，和此前的一般商业用的设计完全不同；设计作品是为了表现企业特性，所以须构筑一个设计系统，才能传达统一的企业形象。从此以后，透过设计系统来塑造企业形象的经营技法，就被称为企业形象系统CIS。nn以当时IBM公司
27、董事长沃特森（Watson）主持推行的CIS计划作为CI战略的创立标志。美国国际商用机器公司（International Business Machines corporation）率先设计导入企业形象识别系统。第一，产品形象：集中全公司的人力、物力、财力设计开发新一代计算机的硬件系统。第二，服务形象：推行全天候、全方位、全球性的限时维修服务。第三，重新设计企业标志：把产品识别系统和企业识别标志统一起来，系统地应用于产品系列、时空环境、信息流程的方方面面和各个环节。表现在:（1）从生产经营的独特运行实态、行为方式、发展战略出发，设计了以优异性、时代性、科技性为主题的视觉识别系统（2）以IBM意
28、味着服务为主题的行为识别系统；（3）以设计领先、创造名牌为主题的理念识别系统。诺伊斯亲自制定了IBM公司设计开发企业识别系统的指导性纲领，。根据以上纲领，IBM公司的企业识别标志以公司简称IBM为专用的品牌标准名称，以横向矩形造型的IBM三个字母并列组合字体图形为专用品牌标准图形，以天蓝色为专用品牌标准色。（1）IBM是公司全称的简化，不仅便于识别和记忆，而且同时指称了企业及其产品，不仅注重于产品，而且植根于企业；（2）字体图形模拟了电子计算机的横式造型图像以及IBM公司设计开发的联网技术，突出了公司的经营范围；（3）饰以清新、明快、干净的天蓝色，既体现了公司及其产品、技术、服务的高品质和高品
29、位，又展现了计算机和联网技术无限广阔的发展前景。v 2004年5月19日以来，一则来自国际商业机器公司(IBM)的消息引起广泛关注：IBM放弃自1997年以来一直使用的红色“e”图形，宣布这个代表“新经济”的图案将被放置一边，将以一个中间写有白色“on”字的红色按钮为特征，象征其“随需应变”的企业服务。这个由WPP旗下奥美广告(Ogilvy&Mather)设计的公司广告将使用“随需应变”标语，这是一种将IBM描述为问题解决者，而不是特定的电脑服务提供商。v IBM的变脸预示着其品牌战略的改变，诚如IBM营销传播副总裁利萨贝尔德(LisaBaird)所言，“我们战略的核心是建立一种对IBM的认知
30、，公司不仅仅是全球最大的技术公司，而且也是全球最大的商业咨询公司，我们是一家不一样的公司。”很显然，IBM公司标识改换的目的是改变公司原有形象，使其与收购普华永道(PwC)咨询业务后的公司形象保持一致。v 60年代以后，美国企业纷纷效仿IBM公司，导入以企业识别标志为中心的企业识别系统。如美国无线电公司（RCA）、美孚石油公司（Mobile）、东方航空公司（Eastern）、百事可乐公司、可口可乐公司等。70年代欧洲企业掀起了导入企业识别系统的浪潮，如菲亚特汽车公司（Fiat）、法国航空公司（Air France）、荷兰壳牌石油公司（Shell）、德国奔驰公司（Benz）西门子电器公司等。可口
31、可乐CI战略v 恐怕世界上还没有一种产品，能像可口可乐那样拥有如此高的知名度。不管你走到世界的哪个地方，似乎都能看到它的“身影”：v 使人过目不忘的Coca-Cola的标准字体、白色水线和红底色的图案；对各种大型体育活动的赞助等等。而且这一切又都会使人联想到那具有特殊口感的饮料。作为一种可乐型的饮料，可口可乐并无什么特别出众之处，其中98%的成份也都是水。但是在如今充满激烈竞争的世界饮料市场上，它为什么能为全世界消费者所青睐呢？v 可口可乐公司的合作人之一罗兰鲁宾逊创造了沿用至今的可口可乐名字和商标图案。v 这就是用红色作为底色，可口可乐名字左右两侧画上白色水波纹，表示清凉饮料。色彩本身除了具
32、有知觉刺激，以引起人的一定的生理反应之外，还会经由观赏者的生活经验、社会意识、风俗习惯、民族传统、自然景观、日常生活等各方面的因素的影响，而对色彩产生具象的联想和抽象的情感。可口可乐的商标图案设计正是利用了这种心理特征，使标志的红色在广大公众的心里产生一种健康的、热烈的、青春的、朝气的、新鲜温暖的而且还是充满气泡、蒸蒸日上的抽象情感的联想。事实上也确实产生了良好的反响。v 罗兰先生还把可口可乐（）中的“”换成了“”，并亲手写下了漂亮的手写体，并以此作为标准字体。由于是手写体，因此商标给人一种亲切感和动感，并给人留下一种深刻、清晰的印象。除此之外，可口可乐公司从年起开始使用与众不同的 炊料专用瓶
33、。v 的关键概念就是识别（），要想使自己的产品能够从其他的产品中区别出来，主要就是自身具有与众不同的个性特点，以此从同类产品中脱颖而出，这就是产品的识别性。产品的包装上的特点是最容易获得的识别性因素之一，而产品的品质是最为内在的、最具说服力的识别因素。因此，可口可乐的专用瓶，从一开始就将自身从众多的同类产品中区分开来，给人一个清晰、明确的形象。历史缘由可口可乐公司与百事乐公司的CIS战略大战v可口可乐年销售量居世界饮料行业第一，被称为第一饮料，百事可乐居世界饮料行业第二，被称为第二饮料。v v1886年，美国药剂师彭伯顿利用南美coca树叶和非洲cola树籽炼制成一种健脑提神药，再加梳打水与糖
34、浆，合成了深红色的原始可口可乐饮料。销量从30加仑猛增到1000多加仑，此后却一直平平。v 在1892年，坎德勒在1891年以2300美元收买了可口可乐专利权。创办了可口可乐公司，在1893年申请了可口可乐注册商标。v 美国人布拉伯汉也在1893年，把可乐味的布拉德饮料改名为百事可乐，申请了注册商标，创造了独家生产经营的百事可乐公司。两大可乐的市场销售始终平平，难分高低。v 1934年，担任可口可乐公司第二任总裁的伍德拉夫之子罗伯特伍德拉克，聘请设计师雷蒙罗维重新开发可口可乐的商标和包装，白色衬底烘托了鲜红圆圈，圆圈内是波状曲线造型的可口可乐手写字体。整个产品识别商标红白对比强烈，色彩鲜明，给
35、消费者带来了强大的视觉冲击和震荡。可口可乐的销售额顿时猛翻了数百倍，以5比1的优势把百事可乐远远甩在了后面。这个记录延续保持了20年之久。v 50年代以来，百事可乐公司使出浑身解数，更新产品，强化销售，改善服务。既改变配方推出低甜度的新一代百事可乐，又开发更新不同容量和装饰的见外包装，还免费把产品直接送往销售现场。百事可乐的年销售额增长了几倍，同可口可乐的销售量差距从1：5追成了2：5。v 1969年，新任百事可乐公司总裁梯尔毅然作出决策，更新企业识别标志，导入企业CI战略。v 百事可乐英语原文为Pepsicola,Pepsi发音清脆响亮，又使人联想到开启饮料罐时气体外溢而发出的“嘶嘶”声。所
36、以，干脆去掉cola仅保留Pepsi，并且在Pwp和si之间点断形成停顿，进一步突出“嘶嘶”声。一方面引发和激励了视听感知，形象地表现和展示了饮料企业的经营性质及其发展方向；另一方面，扩大内涵兼容了可乐型饮料和非可乐型饮料，强化和深化了企业形象的整体同一性和市场营销的整合传播力。v 视觉识别标志左右贯通无阻，上下反向对称分布了两个相同形态的不规则圆浪形，上为红色，下为蓝色，构成了红、蓝、白的色彩对比，以及开放和封闭的时空对比与变化。不仅激励了审美时空感知，强化和深化企业识别标志，情感交流和氛围渲染的意象力量。为了集中和加强视觉审美效应，在标志两侧分别增加了红色和蓝色挖空的半方框。导入企业CI战
37、略，为百事可乐公司带来了极为可观的经济效益和社会效益，从1969年到1976年每售出2瓶，可口可乐只售出3瓶。v 可口可乐公司就更新开发了统一的视觉识别标志对外传播。原来白底、红色圆形轮廓，红色手写字体和图形，变成了红底、红色方形轮廓、白色品牌手写字体图形，下面又有一条与可口可乐玻璃瓶造型轮廓线相似的白色波状曲线，既延续又变化。新的视觉识别系统实施以后，市场营销效果很好。然而，却没有过及时地和系统地加以扩展、提升、推行。v 1985年，百事可乐全年销售量前所未有地超过可口可乐。v 在百事可乐公司全面导入企业识别系统及其市场强大效应的冲击下，可口可乐公司最高决策层结束了长期的争论和徘徊，不惜代价
38、地设计、导入、实施以新的CI战略。v 在淘汰了150多种设计方案。最后确定，以红底白字为特征的视觉识别系统应用于新一代可乐型饮料和非可乐型饮料以及其他产品。随后，从企业识别标志出发，进行了全方位的导入和推广。以红色冲击波的色彩策略的色彩策略突出了可口可乐“挡不住的感觉”。行为识别系统以独特的生产经营方式及其管理方式为主题，强调了可口可乐集中经营原浆、设备、技术、品牌和就地分散灌装、销售、服务、公关相结合的双轨制规范化行为方式。仅视觉识别系统的企业识别手册，就编制了6册之巨。这样，不仅保留了风靡世界、深入人心的可口可乐商标，并且把可口可乐识别标志上升为企业的CI战略。v理念识别系统力图表现和展示
39、可口可乐的全球性和永恒性，深化了可口可乐从美国大众文化转变为世界大众文化的新策略和价值观。可口可乐公司以弘扬传统和开拓创造新形象，赢得了亿万消费者的信赖。可口可乐的商场销售额上升了2个百分点，而百事可乐的市场销售额反倒下降了1个百分点，可口可乐公司仍然举世第一而独占鳌头。v 经过欧美企业界和设计界的共同努力，特别是市场竞争的严峻考验，CI战略从诞生到完善，逐步走向规范，完整的企业识别系统包括了理念识别系统、行为识别系统、以及企业识别标志为中心的视觉识别系统。v 三大识别系统既相辅相成、不可分割，又相互作用、相互渗透。世界著名企业导入实践，有力地推动了企业CI战略的形成和发展。在统一视觉传播的基
40、础上，上升到视觉识别系统，并且向理念识别系统和行为识别系统延伸和扩展，形成完整的传播策略。让世界一起 联想 联想品牌标识 国际化 国际化VI VI特别是 特别是VI VI核心要素 核心要素 企业标志与企业标 企业标志与企业标准字的基本特征为：准字的基本特征为：线条简洁、色彩鲜明、视觉冲击力 线条简洁、色彩鲜明、视觉冲击力强，凸现企业的个性特色 强，凸现企业的个性特色；拼读简单、音律优美、琅琅；拼读简单、音律优美、琅琅上口、容易记忆、传播广泛；企业标志和标准字易于被 上口、容易记忆、传播广泛；企业标志和标准字易于被世界各地尽量多的人们所认知和接受拼读发音，即任何 世界各地尽量多的人们所认知和接受
41、拼读发音，即任何地域、肤色、人种、文化的人们都能认知。这是区分企 地域、肤色、人种、文化的人们都能认知。这是区分企业标识设计优劣的基本标准，企业换标应该重点注意选 业标识设计优劣的基本标准，企业换标应该重点注意选择一个合适的标识。择一个合适的标识。从LEGEND到LENOVOv v20012001年，联想制定了新的三年发展目标年，联想制定了新的三年发展目标“高科技高科技的联想，服务的联想，国际化的联想的联想，服务的联想，国际化的联想”。联想国。联想国际化的必备条件之一，是拥有一个全球通行的品际化的必备条件之一，是拥有一个全球通行的品牌标识，但联想沿用牌标识，但联想沿用1818年的英文标识年的英
42、文标识“LEGENDLEGEND”已在多个国家被抢先注册。已在多个国家被抢先注册。v v同时，经过同时，经过1818年的快速积累，联想已经成为一家年的快速积累，联想已经成为一家在在ITIT领域多元化发展的大型企业，领域多元化发展的大型企业，“联想联想”品牌品牌在中国消费者中的知名率已达在中国消费者中的知名率已达90%90%，但在面对，但在面对“你你认为联想的品牌认为联想的品牌代表什么代表什么”这样的问题时，不同这样的问题时，不同消费者给出的答案却消费者给出的答案却不尽相同不尽相同。v v基于以上背景，基于以上背景，联想决定推出全球品牌新标识联想决定推出全球品牌新标识，并对联想品牌架构进行全面的
43、梳理和系统的推广并对联想品牌架构进行全面的梳理和系统的推广。v v 公关目标：公关目标：v v 使受众 使受众充分理解联想此举的意义 充分理解联想此举的意义，并避免传播中可能，并避免传播中可能的各种舆论风险。的各种舆论风险。v v 向公众准确诠释 向公众准确诠释联想品牌的特性和内涵 联想品牌的特性和内涵，在业界树立，在业界树立联想鲜明的品牌形象。联想鲜明的品牌形象。v v 形成 形成“换标事件 换标事件”持久的影响力 持久的影响力，以渐进的方式使联，以渐进的方式使联想的品牌精神深入人心，以期产生持久的经济效益和社会效 想的品牌精神深入人心，以期产生持久的经济效益和社会效益。益。v v 目标受众
44、：鉴于目前联想主要的运作和营业收入仍集 目标受众：鉴于目前联想主要的运作和营业收入仍集中于国内市场，因此国内消费者、联想的经销商、代理商、中于国内市场，因此国内消费者、联想的经销商、代理商、投资者、媒体和有关政府机构是主要的诉求对象。投资者、媒体和有关政府机构是主要的诉求对象。v v 策略：策略：v v 标识：以 标识：以LENOVO LENOVO替代原有的英文标识 替代原有的英文标识“LEGEND“LEGEND”。其。其中，中，“le”“le”取自原先的 取自原先的LEGEND LEGEND，承继，承继“传奇 传奇”之意；之意；“novo”“novo”代表创新。代表创新。整个名称的寓意为 整
45、个名称的寓意为“创新的联想 创新的联想”。v v 诚信 诚信 创新有活力 创新有活力v v 优质专业服务 优质专业服务 容易 容易实施v v 2003 2003年 年4 4月 月28 28日，冲破 日，冲破SARS SARS阴霾，在北京借助网络媒体发 阴霾，在北京借助网络媒体发布新标识。平面、网络、影视媒体三管齐下，深入传播引 布新标识。平面、网络、影视媒体三管齐下，深入传播引起社会各界广泛关注。同时，安排在同一天发布首批带有 起社会各界广泛关注。同时，安排在同一天发布首批带有lenovo lenovo标识的产品 标识的产品 多款自主研发的联想手机精品。多款自主研发的联想手机精品。v v 从
46、从7 7月 月31 31日开始，借联想 日开始，借联想2003 2003年科技巡展之机，在巡展所 年科技巡展之机，在巡展所到之处深入传播和集中展示联想的品牌内涵，诉求联想 到之处深入传播和集中展示联想的品牌内涵，诉求联想“创新科技，畅想未来 创新科技，畅想未来”的理念 的理念。v v 10 10月 月15 15日，利用神州五号火箭成功发射的契机，同步在全 日，利用神州五号火箭成功发射的契机，同步在全国展开以 国展开以“只要你想 只要你想”为主题的系列推广活动，为主题的系列推广活动，诉求 诉求“人 人类用想法改变世界 类用想法改变世界”的 的创新理念。创新理念。v v 10 10月 月18 18
47、日，启动品牌沟通日活动，安排联想高层与京城各 日，启动品牌沟通日活动，安排联想高层与京城各大媒体进行面对面的互动式沟通，进一步传达 大媒体进行面对面的互动式沟通，进一步传达“lenovo“lenovo联 联想 想”的内涵，并宣传联想新的品牌战略。的内涵，并宣传联想新的品牌战略。国际化推广平台v 成功换标后，通行证问题已经解决，此时如何搭建一个与联想新的品牌形象匹配的传播平台，将国际化的品牌形象传播出去，成为联想思考的重要问题。在国外人们并不知道来自中国的lenovo 是一家专业的计算机产品生产企业。v 解决这一问题的目标是要在全球范围内树立lenovo品牌的知名度和美誉度。很容易被想到的一个方
48、式是投放海量的广告，但全球范围内海量广告的投放对于尚未在海外开展具体业务的联想来说，风险也很大消费者无法对联想的产品和业务产生直接有效的认知。v v 作为全人类四年一次的体育盛会，奥运会连同它的奥林匹 作为全人类四年一次的体育盛会，奥运会连同它的奥林匹克标志已经成为世界上最有影响力的 克标志已经成为世界上最有影响力的“品牌 品牌”，而，而2008 2008年 年的奥运会将第一次在中国举行，如果能够成为 的奥运会将第一次在中国举行，如果能够成为08 08年的奥运 年的奥运TOP TOP，不但有助于树立联想在海外的品牌知名度和美誉度，不但有助于树立联想在海外的品牌知名度和美誉度，联想在国内的影响力
49、也将的到有力提升，三星即是先例。联想在国内的影响力也将的到有力提升，三星即是先例。v v 对于传播来讲，联想成为奥运 对于传播来讲，联想成为奥运TOP TOP绝对是一个强势的新闻 绝对是一个强势的新闻事件，我们丝毫不用担心他的受关注程度。但舆论的方向 事件，我们丝毫不用担心他的受关注程度。但舆论的方向是否会按照我们期望的方向发展是否会有很多质疑联想 是否会按照我们期望的方向发展是否会有很多质疑联想花费不菲而收效可能甚微的声音出现？内容的精心梳理就 花费不菲而收效可能甚微的声音出现？内容的精心梳理就变的尤其重要。变的尤其重要。v v 奥运选择联想是对联想实力的认可；联想选择成为 奥运选择联想是对
50、联想实力的认可；联想选择成为TOP TOP是 是认真分析，理性决策的结果；认真分析，理性决策的结果；TOP TOP是国际顶级品牌的俱乐 是国际顶级品牌的俱乐部，部，TOP TOP合作伙伴长期为奥运发展作贡献成为联想决定向 合作伙伴长期为奥运发展作贡献成为联想决定向公众传播的三个最重要的核心信息，在实际操作过程中，公众传播的三个最重要的核心信息，在实际操作过程中，针对不同层级媒体的保密措施的分别对待，海外媒体的和 针对不同层级媒体的保密措施的分别对待，海外媒体的和外地媒体的大规模参会，会后相关采访的安排与重要媒体 外地媒体的大规模参会，会后相关采访的安排与重要媒体的一对一的深入沟通等措施的采取确