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1、企业品牌与文化 演讲人：徐培华 复旦大学经济学院 教授 复旦大学华商研究中心 主任 中国商业史学会 副会长一、当今时代是品牌竞争时代1、当今企业竞争是品牌竞争（1）传统企业竞争的优势是产品 我做得出 你做不出（2）现代企业竞争的优势是服务 我做得好 你做不好（3）当今企业竞争的优势是品牌 我做更多附加值 你做不出附加值 附加值对企业的意义：能为企业带来更多利润。是实现差异化战略的一个重要途径。决定品牌资产的高低。兰德公司的创始人说：“工厂制造产品，心灵创造品牌。”2、品牌决定企业的命运（1）品牌在企业经营层次中的地位 二流的企业卖产品三流的企业卖苦力一流的企业卖品牌超一流企业卖标准（2）拥有品
2、牌比拥有企业更重要 拥有市场将比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占有统治地位的品牌。（美）拉里莱特（3）品牌使企业成为一流 注册一个商标是容易的，打响一个品牌是困难的，而将品牌做强、做大更不是轻而易举的。一个有着强势品牌的企业是安全的，只靠价格战的企业是危险的；管理良好的品牌是增值的，不经管理和维护的品牌是脆弱的。品牌赋予了产品和企业的灵魂。3、催生品牌竞争时代的六大趋势（1）产品均质化（2）消费感性化（3）营销渠道结构化（4）品牌全球化（5）资源配置中的品牌核心化（6）产品生命周期缩短和多样化4、品牌是当今企业成功的标志（1）品牌的核心是企业经营理念 理念的涵义 理念是一种理想
3、、信念和观念，是一种理性的对价值观的判断和认同，并成为一种思维方式。企业经营理念的涵义 企业在经营管理活动中价值取向的一种思维方式。是企业经营活动中所遵循的根本原则及企业全体员工对共同理想和信仰的追求。主要以企业精神的形式表现出来，是企业的一种经营文化、经营哲学、价值观念、经营宗旨等内容的凝结和提炼。企业经营理念综合地反映了企业精神，确立了企业的行为目标和发展方向，它是企业的灵魂。（2）不同企业有不同的经营理念 西方企业的不同经营理念 美国:科技领先(微软)德国:质量最优(奔驰)法国:设计典雅(欧莱雅)日本:功能完善(索尼)中国企业的不同经营理念 海尔：“真诚到永远”的服务理念格力：“好空调，
4、格力造”的质量理念格兰仕：“努力，让顾客感动”的价格理念 海信：“创新就是创造新生活”的创新理念（3）理念在企业成功中的位置 普通的企业做产品优秀的企业适应需求长久的企业经营理念伟大的企业创造需求有活力的企业做品牌 思路决定出路，理念决定方向，胸怀决定规模，心态决定一切。定位决定品牌地位，角度决定品牌深度。二、品牌的涵义、要素和作用 1、品牌的涵义 品牌是蒙娜丽莎的微笑，每个人都能感受到她的魅力，却又无人能清晰地表达出来。佚名（1）品牌是什么？品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个企业的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。（2）品牌体现什么？品
5、牌内涵的五种表现 a、品牌是一种象征 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。b、品牌是一种关系 品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。对企业来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。c、品牌是消费者的感受 品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品和服务的感受，并由此产生的信任、相关性与意义的总和。品牌不同于产品；没有消费者就没有品牌；品牌来源于消费者
6、反映的差异。品牌是留在消费者头脑中的东西；消费者对产品的感觉就是一切，即使这种感觉是错的。不被顾客认知的产品，无异于不存在的产品。d、品牌是一个信仰目标 品牌是一个狂热的信仰目标，它具有神奇的魅力，是消费者心目中追寻的梦想。e、品牌是种徽章和保证 品牌是种货真价实的徽章。品牌是种产品连续一致的保证。品牌认知的三个阶段第一阶段：品牌是标识 英文中“品牌”一词“brand”就是“烙印”的意思。品牌的定义：用以识别一个或者一群产品的名称、术语、象征、符号或者设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别。品牌定义衍生的内涵：a、品牌是区分的标志，它能提供货真价实的象征和持续一致的保证。b、品牌是一种
7、“信号标准”，它是卓越产品、服务质量、企业信誉的综合象征。第二阶段：品牌是象征“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用印象及自身经验有所界定。”奥美广告公司创始人 大卫奥格威（DOgiwey）奥格威的“品牌形象”理论的要点：a、创造差异 b、树立个性 c、反映自我 d、长期贡献 e、综合因素 f、长远目标品牌形象理论催生了许多成功的品牌第三阶段：品牌是消费者的认知 品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。a、品牌不同于产品 b、没有消费者就没有品牌 c、品牌来源于消费者反映的差异
8、品牌是留在消费者头脑中的东西。它是一个可感知的存在，根植于现实之中，但是映射着个人的习性和偏好。消费者对产品的感觉就是一切，即使这种感觉是错的。不被顾客认知的产品，无异于不存在的产品。（3）品牌包含什么？品牌的六层涵义a、品牌具有独特的属性 品牌给顾客带来特定的属性b、品牌具有更多的利益 品牌带给顾客购买利益，通过耐用属性使顾客获得功能利益，优良属性使顾客获得情感利益。c、品牌具有某些价值观d、品牌象征一定的文化e、品牌具有自己的个性f、品牌具有特定消费者 品牌持久的三个要素 a、价值“身份”的象征 b、文化“精神”的体现 c、个性“品位”的流露2、品牌内涵的五个要素 品牌关系品牌属性品牌价值
9、观品牌精神品牌符号（1）品牌符号 品牌符号是区别产品或服务的基本手段品牌符号品牌名称品牌标志品牌口号品牌象征品牌色彩（2）品牌属性 品牌属性，是指消费者感知的与品牌的功能相关联的特征和利益。品牌属性的要素 品牌属性质量价格便利性 质量具体可分为四个部分 服务提供 服务产品 服务环境实物产品质量的构成 价格竞争有许多不同的方式天天低价折价和大减价付款计划促销 便利性 便利性是衡量顾客搜寻成本、交易成本高低的标准。一般包括以下几个方面因素：可获得性 简便性 方便使用(3)品牌关系 关系是指事物与事物之间的某种性质的联系。品牌关系就是顾客与品牌之间在情感、行为方面的联系，是顾客忠诚于品牌的倾向，它反
10、映了消费者对品牌的亲密程度。品牌关系品牌知名品牌认知品牌美誉品牌忠诚（4）品牌精神 品牌精神是指在消费者认知中，品牌所代表、蕴含的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。品牌精神是企业竞争优势的来源 今天消费者消费选择的根据是产品是否符合他们的生活方式、或者产品是否代表了一种激动人心的概念一种值得向往的体验。消费者精神需要分析 消费者的精神需要是品牌精神的来源及目标。从品牌角度，精神需要分为：a、象征需要一种归属感的需要，人们需要对自己以及对外部世界表现自己。b、情感需要人们原生性、直观性的心理体现方式。包括审美需要、羡慕需要、创造性需要和利他需要。品牌精神构建的三个阶段a、品牌精神
11、的设计阶段 根据对内外部文化环境的调查和分析，确定品牌精神的内涵，并确定品牌代表的意义。公司的使命、远景、价值观是品牌精神的主要来源。企业的传统是孕育品牌精神的良好土壤。确立品牌精神的内涵，要考虑顾客的特点。对竞争对手所采用的品牌精神进行评估 b、品牌精神的外化阶段c、品牌精神的传播阶段 通过有形的符号及传播加以构建，使品牌精神存在和延续，并被消费者认识、消费。(5)品牌价值观 品牌的价值：是一种产品或一个企业的识别标志给其带来的一种附加值。品牌价值观的内涵：是结晶在品牌产品生产、销售、服务等价值链活动中的价值观念形态的总和。品牌价值观是品牌的灵魂 品牌价值观不是质量，而是产品中体现出来的质量
12、意识；它不是服务，而是凝结在服务中的服务理念和服务艺术；它不是营销策略，而是指导策略制订的营销理念和道德；它不是品牌塑造的具体行为，而是这些行为之后的价值需要和伦理意识。它是超越产品实体层的抽象观念形态，是企业文化在品牌塑造行为中的映射，它构成了品牌塑造行为的灵魂。核心价值是企业的灵魂核心价值是品牌识别的核心核心价值是品牌持续的竞争力核心价值是建立顾客忠诚度的理由核心价值是品牌战略资源的集中导向3、品牌的作用识别与唤起消费者关注；信息浓缩与体现个性；品质保证与连贯性；加速社会的创新活动。三、品牌的创建与管理1、品牌的创建（1）品牌定位 a、品牌定位的涵义 就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的
13、、有别于竞争对手的、符合消费者欲望的形象，其目的是在消费者心中占据独特而有利的位置。b、品牌定位的实质 是企业的产品、服务和形象所体现的特色扎根在消费者心目中。c、品牌定位的目的 设法建立一种竞争优势，以适应顾客特定的需求和偏好，以便在细分市场上、在体现品牌的特色上吸引更多的顾客。品牌定位在体现品牌特色上吸引更多的顾客；品牌定位是定位在消费者的心灵深处，它的成功是不断追求消费者的梦想；创造竞争优势：成功品牌的竞争优势来源于定位！d、品牌定位的六大策略从产品功效的角度：用于定位的功效，必须是具体、而且是消费者关心的功效，而不是经常看到的“功能一流”等华而不实的口号。从产品品质的角度：突出产品优势
14、的品质，而且是与众不同的品质。从目标市场的角度：每种产品、品牌，都有自己特有的目标市场，品牌应针对特定的市场，定位在最有利的市场位置上。从价格的角度：当产品的功效、品质与同类产品没有多少区别的时候，常常采用价格定位策略。从观念的角度：从理念上，人为地将品牌加以区分，为品牌定位。从利益的角度：突出产品能够带给消费者的利益和好处，既可以是实实在在的利益和好处，也可以是精神上的满足。（2）创建品牌的四个环节 刺激消费者的感官 调动消费者的情感 促使消费者的思考 让消费者与某一文化建立联系（3）形成品牌特色 品牌特色是品牌差异化。品牌差异化从三个层面下功夫：一个完整产品包括核心、外围、外延三部分：a、
15、内层是核心产品，主要是实现功能需求；b、外围是服务；c、外延是体验。品牌差异化一定不是在核心技术层面和别人竞争，而是靠服务，更是靠体验的差异化。宝马的诉求：“开车的乐趣和愉悦感”奔驰的诉求：“身份与地位的象征”沃尔沃的诉求：“安全”（4）品牌沟通 品牌的生命力，最终看能否获得市场和消费者认可。如广告、形象代言人、公关活动等手段都是有效的品牌沟通。雀巢咖啡：味道好极了!麦斯威尔咖啡：滴滴香浓 意犹未尽。M&M巧克力：只溶在口 不溶在手。雪碧：晶晶亮，透心凉。耐克：Just do it！男生宿舍卖口红的案例（5）让品牌留在消费者心里品牌知名度 是指消费者在想到某一类别产品时，脑海中能想起来和辨识某
16、一品牌的程度。品质认知度 是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，对其产品（服务）质量的认可程度。品牌忠诚度 是指消费者持续购买同一品牌的产品，即使面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格，也不轻易动心。品牌联想 是指所有透过品牌而会产生的联想。品牌联想的价值：差异化 提供购买的理由 创造正面的态度和情感 品牌延伸的依据品牌认知的四个层次 企业/产品知名度偏爱度尝试率忠诚度a 30 25 20 15b 95 30 30 25c 90 75 10 8d 80 15 60 12e 90 85 80 75品牌忠诚度，决定企业未来成长的趋势！2、品牌文化与创新（1）品牌文化 a、什么是品牌文化？通过
17、建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结。品牌文化代表了某一种人群的生活方式、价值 观和个性。品牌文化是品牌与文化的有机结合品牌文化是企业文化的一个方面品牌文化本身就是打造品牌的一种方式品牌的文化内涵：目标消费群易于并乐于接受的某种价值。b、品牌的双重功能：功利性 梦想性 c、品牌文化是一种让消费者忠贞不渝的战略品牌文化是顾客实现梦想的一种方式；品牌文化战略是品牌战略的最高境界；表里如一，品牌文化是企业文化的外延
18、。d、品牌文化的持久创新 牢固树立消费者满意度第一的观念 经常给品牌输入新的故事和内容 不断使品牌精益求精 3、品牌的传播与管理（1）品牌传播 将品牌与消费者成功联系起来的手段。品牌传播的两种手段：整合 推广（2）品牌管理 确保品牌讯息的一致性 品牌管理是对文化赋予的品牌传播过程的监控。（3）品牌类别与组合实力型品牌 有一个核心的品牌利益，并不断努力改进。探索性品牌 不断把握顾客的需求，随着顾客需求的变化而成长。象征性品牌 将人们情感上认同的一个国家的形象和历史符号化。识别型品牌 作用于人们的想象，帮助人们表现自我。多品牌组合体（品牌家族）一套独立的品牌：每个品牌都可以在各自独立的市场上发挥最
19、大的影响力。如宝洁公司的潘婷、飘柔、海飞丝、润妍、沙萱等。使企业可以根据品牌的功能优势来给品牌定位，并控制相应的市场领域。在为某个品牌定位时，不必过多考虑它的功用是否适应于其他产品的市场背景，而是通过明确的价值取向直接与目标顾客联系起来。伞形品牌的优势：伞形品牌可以借助主品牌的优势，利用其在消费者中已经树立的良好概念与形象，来推出一系列新产品，更好地促进本企业的产品销售。如海尔品牌旗下有：王子系列、元帅系列、小小神童、玛格丽特等。（4）品牌延伸的途径 系列化 是指在一个品牌下，企业生产和经销与现有产品有关和相关产品的行为。品牌系列化能使企业利用现有的有形和无形资产，以较低的成本、较快的速度博得
20、消费者的信任，激起其消费欲望。多元化 是指在一个品牌的标识下，企业生产和经销与现有产品不相关的产品的行为。品牌多元化能使企业的品牌资源得到充分的利用，也使品牌真正具有扩展、延伸和抗风险的能力。（5）品牌文化管理案例分析海尔品牌文化案例解析 质量意识有缺陷的产品就等于废品 市场意识品牌无国界 用户意识用户永远是对的 品牌意识先卖信誉后卖产品 服务意识星级服务 星巴克品牌文化案例解析 顾客体验：星巴克文化核心价值诉求 品牌经营理念：星巴克文化的塑造与传播 谭木匠木梳之王案例解析 品牌命名塑造文化核心价值，专卖店形式展示品牌独特优势。伟大的品牌可以引领一个时代，改变许多人的生活方式，甚至塑造几代人的价值观，极少数的品牌已经代表了一个国家的文化和标志。谢谢！本人联系方式：手机：13003296618 邮址：