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1、2010年度校讯通业务发展规划及整体工作部署2010.5业务发展概述产品体系规划下步工作部署目录运营存在问题黑龙江校讯通发展历程 校讯通发展历程，阶段成果 增强统一业务平台的支撑能力，省级平台改版升级 尝试互联网模式应用，增加内容资源 借助关系营销，拓宽业务发展渠道 全省一半左右的地市实现了良性发展统一发展平台全省统筹（06年）探索中前行稳步发展（07年）服务标准化深度运营（08年）将业务由SP独自运营统一到全省统一业务平台 移动公司主导业务运营，销售代理商辅助 集团公司纳入KPI考核 探索校讯通业务发展模式，加强代理渠道建设，强化代理商之间的竞争 加强地市指导，打造校讯通应用标杆学校，以点带
2、面 制定代理商考核管理办法 行业市场化、规模化发展 打造家长网校门户，丰富教学内容资源，尝试企业联盟等应用 尝试与教育主管部门的合作，借助行政力量推动业务发展 尝试教育专家讲座活动，丰富校讯通业务内涵规模覆盖，良性发展（09-至今）起步发展 运营 规模5.1万13.6万 21.5万33.1万我省校讯通业务从06年发展至今，覆盖学校规模已从最初几十所学校发展至现在的900所，客户规模已从最初几千户到现在的33.1万订购客户，其中32万计费客户。2010年4月份，当月收入已达246.3万元。用户数：校讯通量收整体保持稳定增长,已呈规模发展态势n 2010年4月校讯通收入达到246.3万元，校讯通业
3、务收入占整体信息化收入比为18.4%（全国平均为16.25%）。n 2010年1-4月校讯通累计收入685.4万元，同比增94.8%；订购用户达到33.1万户，同比增58%。n 截至4月，全省校讯通覆盖城镇中小学900所，覆盖率44.5%；覆盖城镇幼儿园15所，覆盖率为0.5%。单位：万户单位：万户代理商模式是校讯通的发展主渠道2006 2006年底开始 年底开始自营渠道发展模式 自营渠道发展模式2008 2008年 年10 10月开始 月开始合作渠道发展模式 合作渠道发展模式具体措施：u 基础工作c分公司客户经理负责学校资料导入、ID卡制作、用户订购、客户服务等工作u 信息服务c分公司客户经
4、理指导、督促各学校教师发送信息u 学校关系维护c按收费用户及比例返还费用给学校c与学校合作开展活动，加强对业务的宣传u 教师激励c对信息发送达标的老师，按班内收费用户，提供测试话费激励具体措施：c移动公司负责校讯通业务的本地规划以及对代理商售前、售中售后的规范管理c交由代理商负责教育行业接入洽谈、学校接入营销、校讯通设备安装维护、用户营销发展、学校的基础信息管理、关系维护以及信息服务质量管理等c移动公司通过月度指标分解，季度奖励和考核办法，来调动代理商积极性和提高执行力渠道 渠道开展 开展情况 情况截止 截止2009 2009年 年12 12月底，全省自营发展用户 月底，全省自营发展用户4.1
5、4 4.14万户，接入学校 万户，接入学校121 121所。所。截止 截止2009 2009年 年12 12月底，全省合作运营发展 月底，全省合作运营发展用户 用户32.5 32.5万户，接入学校 万户，接入学校847 847所。所。代理商 用户数创力科技 128652恒泰科技 106634格瑞特尔 44643上海鼎旭 24011项目 项目 黑龙江移动 黑龙江移动 黑龙江电信 黑龙江电信 黑龙江联通 黑龙江联通业务品牌 校讯通“家校通”暂定业务通道 省级自有平台 省级自有平台平台厂商 联创科技 在了解中用户情况 35万 0主要产品家校互动(9元/月）亲情电话（目前免费）平安短信（目前免费）家长
6、网校（免费）已经启动教育行业应用开发与准备工作，并与省内校讯通代理商接触目前没有发现相关动作，详细信息进一步摸底中渠道情况 依托渠道代理商，少量自营 依托渠道代理分成比例 移动：代理商=5：5 电信：代理=3：7市场策略以代理商与移动公司联合营销推进为主要策略；既是粘性业务，也是收入型业务；重点以信息服务为依托，加大培养用户使用习惯。结合学校的宽带给予优惠地市电信与代理商联合推进竞争情况分析我省校讯通竞争环境相对宽松竞争情况分析竞争对手重点关注教育行业市场中国电信2010年教育行业主要拓展思路 大学：天翼放号、一卡通（实体卡和手机卡）、WLAN覆盖 中小学：数字校园、家校互动校务信息管理作业同
7、步辅导电信金色校园班级信息管理教师信息管理考勤信息管理成绩信息管理从2010年电信教育行业主要拓展思路来看，家校互动将会是推进重点因此，我们必须加快提升校讯通业务的学校和用户覆盖率，先入为主，捆绑用户。运营存在问题产品体系规划下步工作部署目录业务发展概述n目标用户范围窄业务主要集中在城市中小学，农村市场、幼儿园、高校未有效进入n产品功能单一除家校互动短信以外，缺少丰富的业务应用，而且家长互动很少，全国家长上行短信0.16条（我省0.08条）n缺少优秀的代理商目前，全省只有4家代理商参与业务运营，无法满足业务规模发展的需要n考核监督力度不够，缺少有效的激励机制n对SA考核监督不够，积极性未实现有
8、效发挥，缺少有效的激励手段n短信通道带宽有限，不能满足业务运作需要家校互动业务日短信发送量约为45万条，时间集中在上午8点-9点半之间，下午15点半-17点半之间，3个半小时左右，现有带宽无法满足信息发送需求，造成信息延时，引起用户投诉省平台用户已超过30万，服务规模较去年增长72%，日短信发送量将超过60万条，忙时小时发送量需求超过15万条/小时，目前带宽流量为上下行120条/秒，预计增加到200条/秒n校讯通业务运营的整体社会氛围缺失，没有形成良好的口碑效果n暂未与教育主管部门、相关部委建立良好关系，取得理解和支持n家长网校门户没有运营起来，使校讯通业务缺乏运营的根基n自营渠道信息服务维系
9、能力不够业务运营过程中存在的瓶颈产品体系规划运营面临问题下步工作部署目录业务发展概述促进教育信息化发展共建设省、市级教育信息化服务体系为节省教师工作每一秒而努力为教师日常教学、班务和进修工作提供更为便捷的应用平台关爱孩子成长每一天全面提供关于学生成长的德、智、体、美、安全、健康方面的信息服务内容实现青少年自我成长成长档案、课件资源、师生博客、校园智能卡应用服务宗旨服务内容服务宗旨服务内容服务宗旨服务内容服务内容服务宗旨中国移动合作伙伴服务客户提供“校讯通”产品教育厅、局家长学生教师产品定位：“校讯通”业务是我公司面向教育行业提供的信息化综合解决方案，旨在为教育主管部门、学校、教师、家长和学生提
10、供信息沟通、校园管理、教育辅导等全业务信息化服务。“校讯通”业务产品定位业务拓展创新互联网彩信短信语音婴儿幼儿园小学中学大学社会求职通1、中小学校讯通为成熟产品（课件资源正在试点、教育信息管理功能正在开发）2、高校版已具备上线条件3、幼儿园正在进行针对性开发家校互动亲情电话平安短信家长网校办公短信教育信息化管理课件资源总体思路：以“校讯通”为总体业务名称，以城市中小学为重点目标客户，逐步拓展到各级学校，丰富产品内容和形式最终实现覆盖各教育阶段的整体解决方案。数字校园校园生活家校联系网络平台母婴宝业务产品覆盖从0岁到大学毕业校友录园区管理育儿知识视频监控幼儿定位一卡通高校信息化已上线产品体系规划
11、（一）母婴信息服务1母婴百科：相关阶段的综合类知识点，以彩信手机报的形式展现健康知识：孕妇、婴幼儿健康保健知识、胎教、父母注意等事项心理成长：根据婴幼儿不同时期，提供心理、性格引导方法专家咨询：用户通过发送需要提问的内容或者关心的内容到指定的号码，由母婴宝专家在线下行答复9月10日上线中小学信息化解决方案2学籍管理：为学校提供基础的信息资料管理流程学校建站：针对学校特点提供个性化的建站服务，设计建站模板教务管理：包括排课管理、教师考勤管理、成绩管理等模块校园OA：提供基础版本的校园内部的办公自动化服务办公短信：按照学校基础架构提供基于短信的信息沟通服务渠道6月30日上线班级空间3教师个性应用：
12、教师博客、相册、教师园地、日程安排等教师班级管理：同步课堂、班级公告、班级相册、学生档案等内容资源：教师资源、家长资源、学生资源学生功能：学生博客、成长日志、成长相册、交友讨论等7月25日上线产品体系规划（二）教育内容资源共享4共享平台：建设资源共享平台、服务全市校讯通用户资源发布：学校个性化资源发布（学科树方式组织）资源池：面向家长依托网站提供收费的体系化同步知识资源服务在线电子书库：基于家长网校平台提供在线电子书阅读库7月10日上线教师积分商城5积分累计：教师通过信息发送、用户定制、互联网活动获取积分积分兑换：移动公司制定积分兑换管理办法，设定积分兑换标准兑换管理：移动、代理商、教师形成兑
13、换礼品流转节点6月20日上线高校应用6数字校园：利用现代化通信手段打造高校师生间的信息互动平台，实现校内信息的及时传递，辅助高校内部的信息化管理校园生活：与专业内容CP合作，面向高校学生提供优质内容服务，丰富学生的校园生活8月20日上线下步工作部署运营面临问题产品体系规划目录业务发展概述总述：我省校讯通业务发展阶段预判黑龙江省校讯通发展现状及2010年发展目标现状 目标用户数（万户）学校数（所）城镇中小学覆盖率（户）用户数目标（万户）学校数（所）城镇中小学覆盖率黑龙江省33.1 900 44.5%38 1200 60%截止4月份，全省城镇中小学覆盖率为44.5%，还没有达到集团公司年底覆盖率5
14、0%的目标；全省中小学覆盖率仅为9%，市场潜力巨大，因此，2010年我省校讯通业务发展的阶段是：提升用户覆盖率、优化业务功能、迅速实现规模化、延伸业务外延覆盖率基数将以省级教育主管部门数据为准2010年校讯通业务发展具体措施一是人员到位。组建虚拟团队 专人专岗，职责明确 合署办公，有效管控（已实施）二是以客户需求为导向，促进产品开发。逐步进入教育信息化主战场三是精细化运营。打造“电信级”产品 基于省级平台优化运营指标管理体系，实现精确定位 强化省级平台的日常运维管理，形成管理机制四是创新和精确营销，推广有力 取得政府支持，签署教育行业合作协议 渠道部署到位，丰富合作渠道，优化商务合作模式 精确
15、使用营销资源五是服务有保障，快速响应客户投诉和咨询。1、组建虚拟团队n虚拟团队构成p工作小组小组职责：细化业务发展规划、提出产品优化建议、具体落实执行业务发展决策、渠道合作管理、制定业务管理及服务流程组长：省集团客户部副总经理唐慧敏副组长：省公司项目经理:李刚组员：市公司集团客户部主任、市公司校讯通项目经理、哈分省级教育行业客户经理、省级平台落地支撑（崔永、孟庆化）、省级代理商公司经理2、产品功能体系优化面向家长、孩子面向老师面向教育主管部门数字校园：与集团专线联合打造数字校园，为学校提供门户网站、邮箱、OA、班级空间等服务；教务管理：开发教务管理平台，为学校提供教务办公自动化应用。面向学校n
16、内容资源运营：针对老师需求提供教育资源下载服务，并鼓励老师提供电子版课件，针对下载量给予老师积分；n教师博客：在家长网校门户开发教师应用博客，鼓励老师使用博客发布日志，增加使用粘性。家长手机报：与教育行业CP合作，打造基于彩信的家长教育手机报；商企联盟：基于现有用户规模，打造商企联盟，联合教育相关商家，打造校讯通业务多维度价值链；在线答疑、视频名师讲座：开发基于互联网的增值应用，比如在线答疑、视频名师讲座等，丰富现有校讯通业务的应用内涵；中小学市场解决方案：增加学生安全监管、学生定位、远程监控等功能服务。家长网校门户：与教育主管部门、相关事业单位联合打造家长网校门户，树立品牌。依托家校互动带来
17、的用户规模与社会效应，继续深化校讯通业务功能，增加面向不同用户的多维卖点n内容资源运营已经上线，2010年重点引入更多的CP参与；n教师博客已经开发完毕，计划在7月10日前上线。n家长网校门户在08年就已经上线，2010年重点优化操作界面，增加家教超市。n已经尝试企业建站、集团专线与校讯通业务捆绑发展，9月初尝试数字校园应用；n已经开发完毕，计划6月份上线。n家长手机报在6月份上线；n已经在大庆、绥化试点，9月份下发全省推进指导意见；n结合家长网校门户展开，下半年重点推进；n2010年完成产品体系规划，打造试点基地。3、资费体系结构调整产品类别 产品名称 资费标准 备注基本产品（城市版）家校互
18、动 包月9元 亲情电话 免费本地通话（学生：60分钟/月，老师：300分钟/月）。目前与家校互动捆绑推广，免费赠送平安短信 免费 目前与家校互动捆绑推广，免费赠送基本产品（乡镇版）家校互动 包月5元 免费提供亲情电话、平安短信功能附加产品家长网校 免费提供家教超市，面向校讯通用户提供教育内容服务办公短信 免费 中小学校老师内部办公短信教育内容产品家长手机报（基本版）免费 基本的教育内容信息家长手机报（收费版）包月2元（3条/周）教学知识点、教育方法、学习技巧等内容信息4、强化渠道建设，优化商务合作模式需求响应制度优化商务模式制定并执行需求受理及反馈流程，打消渠道对校讯通平台需求响应及时性的担心
19、调动积极性n招募渠道代理：只要有教育资源的公司就可以成为移动业务发展的渠道，建立成规模的渠道队伍。n新代理扶持：移动公司对新代理给予一定的政策扶持，包括礼品、客户关系等，避免出现用户规模过大的代理商。n严格考核：省公司制定严格的考核标准，加大考核力度，重奖重罚！n丰富激励机制：在对新代理商扶持的基础上，加大对优秀老代理商的激励，丰富激励手段，从宣传支持、礼品赠送、年终评级、通报表扬等方式强化代理商的积极性。采取分工比例结算的方式，见下一页建立渠道信心，优化商务合作模式，同时体现依托省级平台开展业务的优越性，对依托校讯通平台发展的渠道提供支持政策商务合作模式调整优化方案一工作内容及权重分配序号
20、运营环节 工作内容 权重1售前（10%）教育主管部门关系协调 4%2 学校拓展前期关系沟通 3%3 学校的拓展与接入 3%4售中（55%）校讯通业务营销推广 30%5 营销政策执行与配合 7%6 学校、班级信息资料的收集、录入 5%8 校讯通平台的信息维护 5%9 校领导、教师的关系维系 3%10 话机安装及维护 5%11售后（20%）学校老师、家长的业务使用培训 5%12 爱心卡制作与发放、补发 7%13 新开通业务用户资料核实 3%14 客户投诉处理 5%按照代理商承担的工作量，计算商务合作分成比例，按照按劳取酬的方式开展合作5、校讯通运营平台优化改造（一）运营功能现状数据报表：各套餐用户
21、数、上下行短信及状态报告统计、学校数、学生数、家长数、用户增减统计、亲情电话、考勤统计等功能。代理商管理：代理商维护、代理商资料审核及修改、分配地市、密码修改、二级代理商维护及审核学校管理：学校接入、修改、删除审核，学校转移等功能套餐管理：个人及批量套餐设置、提交状态查询终端管理：考勤设备管理、查询、统计等客诉管理：客诉状态查询、统计查询功能：用户及学校查询、短信上下行、免费期满、用户上行情况及包年状态查询、家长长时间无短信告警等资料导入导出：学生家长资料导出、教师资料导出、短信上下行资料导出、包年套餐明细、积分资料导出、BOSS同步退订资料导出校务管理：教师、学生管理，消息的审核、学生转班教
22、师积分机制：积分设定、兑换、审核、查询、统计等功能校讯通日常巡检：每天对服务器及网络设备进行巡检，并监测各项进程、日志及业务拨测。平台故障与投诉管理：提供故障应急预案、故障处理流程及投诉分析短信安全管理：关键字过滤、特殊时期平台安全管理机制用户权限管理：提供对省，地市，SA三级管理用户权限管理，并可进行灵活配置。5、校讯通运营平台优化改造（二）按照集团公司61号文件要求对平台功能及运营功能进行深度优化，以满足用户使用及运营需要。对平台中已经具备但由后台维护的功能，将按照集团公司及省公司要求在规定时间内在平台侧完成功能上线。功能 目前状态 完成时间短信评语模板 已经开发完成 6月4日手机短彩信增
23、值服务 已经开发完成 6月20日短信发送成功率 正在从后台维护向前台页面转换 6月4日短信发送时延 正在从后台维护向前台页面转换 6月4日开通学校覆盖率 正在从后台维护向前台页面转换 6月4日扣费成功率 正在从后台维护向前台页面转换 6月10日移动占有率（使用、订制）正在从后台维护向前台页面转换 6月10日教育行业占有率 正在从后台维护向前台页面转换 6月5日活跃用户率 正在从后台维护向前台页面转换 6月15日上行占比 正在从后台维护向前台页面转换 6月4日教师活跃度 正在从后台维护向前台页面转换 6月4日校园卡发卡数 正在从后台维护向前台页面转换 6月10日校园卡有效使用率 正在从后台维护向
24、前台页面转换 6月15日短信成功率 正在从后台维护向前台页面转换 6月10日短信时延 正在从后台维护向前台页面转换 6月15日黑名单管理 正在从后台维护向前台页面转换 6月17日6、优化校讯通业务服务流程，对标先进省份n目标n 规范和统一业务受理流程、时限。n 统一服务热线服务标准，统一到“一个”界面。n 统一驻点服务标准，制定代理商服务管理流程与规范。n 优化代理商管理制度，优化服务标准，降低客诉。n具体工作n 参照集团公司指导及先进省份经验，制定校讯通业务运营管理规范及服务流程 产品管理：优化现有产品体系，制定业务受理规范，产品开发及更改流程 平台管理：增强平台运营支撑能力，制定平台日常维
25、护运营制度，确保平台的稳定 代理商管理：优化商务合作模式，增强代理商合作管理力度，提升代理商服务水平 服务管理：完成校讯通统一查询退订改造，制定服务热线工作规范、客服人员服务规范、优化咨询及投诉处理流程，强化协议签署落地工作 营销管理：已经下发了教师积分奖励管理办法，下一步重点制定协同营销管理机制7、加强营销创新、增强情感认同、去商业化校讯通2010年营销计划第一阶段5-8月制定统一宣传工具包（6月底完成）一套宣传片 一本宣传册 一篇PPT演示 一系列软文签署教育行业框架合作协议（8月底完成）以地市为单位开展行业推介会，2010年每个地市最少一场第二阶段9-12月9月份开始。在大庆、牡丹江建设
26、校讯通深度运营基地，试点信息运营与商企联盟活动12月份开展营销活动评比，共享优秀营销方案8、抓住校园安全管理契机，积极推动校讯通业务发展背景介绍 4月29日和5月3日，教育部两次下发紧急通知，要求“校长（园长）作为校（园）内安全管理第一责任人，要将学校安全工作作为主要考核目标；要从人防、技防、培训三个方面入手加强校园安全。”根据省公安厅统一部署，省公安机关制定七条措施，省教育部也出台五项举措，因地制宜地开展校园、幼儿园安全保卫工作。全省要行动起来，利用本次安全事件契机，积极推动校讯通业务发展加强与当地政府、公安、教育主管部门的汇报沟通，及时了解工作动态和有关需求，并积极出谋划策和提供有效支持。
27、充分利用身份识别、平安短信、亲情通话、视频采集等成熟业务，以信息化科技手段助力校园平安。联合学校，通过发放爱心卡（卡识读物）加强身份识别，帮助家长及时掌握学生到、离校等信息。借助TD网络和技术，实现大门、围墙、宿舍等重点部位监控报警设备的部署；配合学校快速部署实施视频监控、视频传输，实现与公安部门的监控联网。9、全省一盘棋，加快推进校讯通业务的发展省公司：分析校讯通业务现状，丰富产品功能，优化平台运营能力设计校讯通业务统一营销宣传工具包制定校讯通业务服务管理流程规范制定近期校讯通业务发展指导意见，下发年底营销案评比活动细则地市公司：专人专职：每个地市安排专人管理校讯通业务组建地市虚拟团队：产品
28、经理+行业经理+代理商客户经理组成运营团队加大对校讯通业务的宣传力度，制定营销传播方案2010年至少开展一期教育行业推介会招募本地具有教育资源背景的代理商各地市公司要在5月底之前以正式OA文件上报2010年本地校讯通业务发展规划，具体内容包括：业务发展计划，包括用户数、收入、接入学校营销方案宣传计划虚拟团队组建情况行业推介会组织计划结束语志存高远，务实和创新推进教育行业信息化！附录操作实施过程应注意的问题1、实施操作设计。我们应该非常重视实施方案的操作设计。我们看到一些单位组织的活动，甚至是专业机构承接的活动，都存在这样的问题：创意很好，但是由于缺乏操作设计，在操作过程中出现很多问题，违背了原
29、创精神或者没有达到原创水平。所以，在原则方案确定以后，还要进一步进行操作设计，操作设计必须包括比较准确的财务预算。2、办理审批手续。有人觉得办审批很繁琐，怕麻烦。但在实际工作中，我们应该希望得到有关单位的审批。3、实施操作程序的管理。程序化管理是一种科学的管理意识，只有程序化实施，才能有标准化、科学化管理，因而实施设计，重要的是设计出操作的规范程序。4、方案培训。在大型活动里，假如参与的工作人员不了解全局的策划意图，他们就不能为大型活动策略实施提供建设性的劳动，因而需要对工作人员进行方案培训，只有知情才能出力。5、设计评估标准。一个大型活动的评估应该有一个准确的评估标准。现在很多方案做好以后，
30、往往忽略做评估标准方案，包括我们的客户很少要求我们做评估方案，更不愿意付出费用，让专业公司给他做评估报告。评估标准，应该在我们策划的时候把它设计出来，这样可以让客户在完成这个方案以后，根据设定的标准作出科学评估。策划的技巧。一是创造活动的“眼”“眼”的概念是从文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出来的。大型活动策划同样需要创造这样一个非常精彩的地方，要有高潮，要把这个环节设计得更有传播性，这是大型活动创意的核心和关键。二是应该有一个比较能够表达我们主题的氛围设计今天大家在大会会场看到大会主题形象宣传板，很清晰，而且它有中英文，这些宣传板带出这次大会主题氛围，也带出了国际公共关系交流的概念，这是很用心思
31、的策划。我们应该重视通过场地的设计，气氛的设计，把活动的主题氛围带出来，这点往往有很多人不太重视，他们只考虑某一个活动环节上的创意，而忽略了场地上的创意。在大型活动的策划和实施过程中，还有很多技巧可以利用，只要我们不断总结提高，就一定能创作出更多、更有影响力的大型活动。活动策划有常规的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分策划，七 活动策划有常规的方法可供遵循，但也有不少技巧。三分策划，七分实施。分实施。一、目标一定要量化策划活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。一个新产品在中心城市的上市传播费用，一般都在百万元以上。为什么要进行这样大的公关投入？为了企业的传播需要，为了建立品牌
32、的知名度、认知度、美誉度，为了更多的目标消费者去购买他的产品，这就是新产品上市公关活动的目标。没有目标而耗费巨资做活动是不可取的，目标不明确是不值得的。笔者遇到一些保健品企业，看到同行做节日公关活动，他也要做，而且要求活动规模更大、规格更高、发稿更多，但说不清楚为什么要做，要传播什么样的卖点、概念，没有设立目标。有的企业做公关活动，设定了不少目标，比如，提高知名度、美誉度，促进销售等，但是没有量化（提高知名度、美誉度的百分比，促进销售的货币额度），方向模糊，错把目的当目标。目标一定要量化，它不是希冀式的观测，而是指日可待。只有量化目标，公关活动策划与实施才能够明确方向，才会少走弯路。二、集中传
33、播一个卖点策划活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动卖点（主题），并以卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动，花了不少钱都不知是什么活动，留不下很深的印象。只有提炼一个鲜明的卖点，创造公关活动的“眼”并传播，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目标。这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩、最具传神的地方，活动事隔多年，情节大多被人淡忘，但仍能让人记起的一个情节。公关活动策划需要创造这样一个非常精彩的高潮，要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。当然，集中传播一个卖点，并不是只传播一条信息，而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，提高活动的有
34、效性。三、策划活动本是就是一个媒体随着公关新工具、新技术的不断涌现，同新闻媒体、广告媒体一样，公关媒体也在发生着革命，网络等新兴媒体被应用于公关活动。殊不知，公关活动本身就是一个传播媒体，它具备大众媒体的很多特点，其作用和大众传媒相比，只是公关活动实施前不发生传播作用，一旦活动开展起来，它就能产生良好的传播效应。公关活动因其组织利益与公众利益并重的特点，具有广泛的社会传播性，本身就能吸引公众与媒体的参与，以活动为平台通过公众和大众传媒传播。在策划与实施公关活动时，配备好的相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等，实现传播资源整合，能提升公关活动的价值与效果。四、没有调查就没有发言权国内不少公关公司
35、做公关活动，因缺乏公众研究意识或公众研究水平有限、代理费少、时间紧等原因，省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情。想一个好的点子，找一个适当的日子就可以搞公关活动，这是某些所谓“大师”的通病。但“没有调查就没有发言权”。“知已知彼，百战不殆”。只有摸清自己的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析与预测，才能扬长避短，调整自身公关策略，赢得公关活动的成功。公关实践表明，公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查，然后进行比较，形成分析报告，最后作出客观决策。五、策划要周全，操作要严密公关活动策划有哪些技巧呢？重点是一点：周
36、全。这是因为公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次。公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误无法弥补，绝不能掉以轻心。六、化危机为机遇大型公关活动有一定的不可确定性，为了杜绝意外事件发生，公关人员在策划与实施的过程中要抱有强烈的危机意识，充分预测到有可能发生的各种风险，并制定出相应的对策。只有排除了所有风险，制订出的策划方案才有实现的保障。发生紧急事件时，要随机应变，不要手忙脚乱，不要抱怨，应保持头脑清醒，要冷静，迅速查明原因并确认事实的真相。已造成负面影响的，一种方法是及时向公众谢罪，防止再发生，不同媒体建立对立关系，避免负面报道，策略性处理媒介与公众关系，否则
37、修复较难；另一方法是，化危机为机遇，借助突发事件扩大传播范围，借助舆论传播诚意，争取公众的支持，反被动为主动。活动策划和实施是公关工作常用的技术手段。要有效地进行大型活动策划与实施，首先要弄清楚几个基本问题，例如：如何界定大型活动？哪些单位或在什么样的情况下使用大型活动？大型活动策划技巧、要注意的问题有什么？策划的程序、方法是怎样的？这样有利于我们把大型活动组织的更加完善。活动策划与实施是企业策划部、公关公司、策划公司、广告公司在工作中常用的技术手段。成功的公关活动能持续提高品牌-全球品牌网-的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度，提升组织品牌形象，改变公众对组织的看法，累积无形资产，并
38、能从不同程度上促进销售。很多组织都运作过公关活动，但没有目标、没有重点、虎头蛇尾、不够严谨的公关活动屡见不鲜。有的公关活动由于策划欠周全或危机处理不力，导致活动失败、损失较大，甚至酿成事故，造成人员伤亡，受到法律制裁。活动策划需要关注的几个要素：A、有大局，有格局：立足整个儒商人群，去曲阜祭孔也显得挺有大格局的；B、既大气又有底气：活动涵盖人群包括100多家儒商企业，且有自己的活动主题“诚信经营会商风范”；C、既有“上天”也有“入地”：“上天”是指的立意较高，“入地”则是指有具体的行动；D、在合适的时间做了合适的事：具备邵珠富经常讲的“when”“what”原则。应该说这样一个活动，表面上看还
39、是非常完美的，从某种意义上来讲，也代表了单位较高的策划活动水平，然而，如果按照邵珠富“1厘米营销”的理论和在国内讲课时提到的企业的通病“挑不出毛病，找不到亮点”的角度看，其实还存在着诸多问题的。A、有没有搞好“五个W”和“一个H”的问题策划其实也要讲究新闻的“五要素”或“六要素”的，具体包括四个或五个“W”和一个“H”五个“W”是指Whenwherewhywhowhich和一个“H”即“How”，即要搞清楚你的活动是“谁在搞”“什么时间搞”“如何搞”“在哪里搞”“搞哪个”的问题和“怎么搞”的问题。比方说在这个活动中，是报社联合儒商们在搞、是在曲阜搞、是为了显示自己的诚信、活动如此如此搞等问题，
40、应该说在五个“W”的基本战略已确定了的前提下，如何解决好一个“How”的战术问题往往成为决定活动策划成功与失败的关键因素。毫无疑问，在整个活动策划方案中，“五个W“的问题解决得还不错，但“一个How”的问题解决得还不够，甚至是整个活动平淡没有亮点，或许整体上看不出毛病，但的确也没有太多亮点。而没有亮点的活动，是很难产生好的营销效果的。比方说，现在中央电视台选男主持人都要讲究或“帅”、或“卖”、或“坏”、或“怪”，一个人长得丑并不可怕，关键是丑得要有特点，像潘长江，可能算不上帅哥，但观众照样喜欢，原因就在于他有自己的特点；同样于产品也是如此，去年邵珠富给一款海参策划了“小丑参”的概念，之所以卖得
41、红红火火，其实主要原因就是因为它有自己鲜明的个性特点虽然样子丑，但却是没有任何添加的、人工土法加工的、天然的海参，因此仍然得到消费者的喜欢。我们的活动没有特点，也没有亮点，或者说“特点不特”“亮点不亮”，怎么会产生好的营销效果呢？因为，整个活动很难找到让人眼前一亮、情绪激动的地方。B、贴“地气”，还要有“人气”在探讨的过程中，我们不妨听听专刊部和品牌报道中心的意见，因为搞一个这样的活动，不论事先渲染得多么厉害，其实现场均会是冷冷清清的、均不会产生较强的人气的，而真正的人气在于，事后相关报道的阅读人群。而在这一点上，有没有“亮点”或者“新闻点”就成为人气提升的关键，是另一种意义上的人气，所以这方
42、面不妨听听新闻报道相关人员的意见。而纵观整个方案，估计活动过后，除了自己的报纸报道一下、集团的报纸报道一下外，很难有让其他媒体转载或者感兴趣的东西，这样的报道“人气”肯定是要大打折扣的，其实在这方面，只要做小小的改动，有可能会有意想不到的收效：比方说，我们有没有制订出“儒商十大标准和行为规范”，可以考虑将炒作的火力点集中到这一点上进行聚焦炒作；比方说我们有没有搞出活动本身能够让人记住的、响亮的语言和口号，切记这样的口号不一定要正统但一定是要有趣，哪怕是适度的擦边球或者争议也未尝不可，毕竟有意义不如有意思嘛；我们有没有一个类似邵珠富以前在国内讲课时提到的“把”的东西，类似“红语录”“绿皮书”之类
43、的，让人们拿到手里感觉到我们活动的正式，第二天报纸上也可以发发相关的照片，等等。倘若如此，或许会有些东西给人眼前一亮，则报道时就可以大肆渲染，说不定报道会吸引了人们的阅读，自然也就有了人气。国内其他媒体看到了这样的报道，有故事、有仪式、有情趣、有口号、有承诺，给予转载是完全有可能的。C、知道“做什么”，还要知道“怎么做”知道“做什么”，即五个“W”的问题，这只是解决了战略的问题，知道“怎么做”，即“H”的问题，则解决了战术的问题。但事实上，在我们的日常生活中，很多时候是战术主导下的成败而非战略主导下的成败，在邵珠富营销策划，有意义不如有意思一书中，也曾经提到过，“战略靠格局，战术靠水平”，这也
44、是邵珠富在国内讲课很少讲战略的原因之所在。战略如果讲得太空，很可能会给人一种忽悠的感觉，只有战术才有可能成为“硬通货”，让人家感觉到你的水平。可惜的是，整个活动中我们可以看得出，有“骨架”没有“肉”，活动整体设计过于纯朴简单，缺少明显的包装和作秀的成份，现场仪式感也没有做透，花絮估计也难以寻找，真的是给报道活动的记者增加了不少的难度。而这样的报道即便出来后，人们阅读的兴趣也未必很强，更不用说其他媒体的转载了。好多时候，形式主义也非常重要的啊。毕竟，策划有时候就是一场形式主义的东西，你的形式做得越好，越能够吸引人们的注意力，注意力经济才能够得到集中体现。而至于内容，这更多的是内功，人家是看不到的
45、，你只要关起门来苦练好内功就OK了。D、并不认为企业家俱乐部好搞其实，早在去年，在教育培训处的时候，就有搞企业家俱乐部的想法，但后来的调研结果证明，这种想法还是过于理想主义了：一、企业家很忙，他们哪里能够拿得出时间来参加你的活动？二、企业家大多很自信，你拿几个和企业没接触几天、只看了几本书的讲师来糊弄他们，粘性太差了，怎么会能够吸引得了他们呢？三、即便是要搞企业家俱乐部，也不是这样粗犷式地搞，否则后果只有一条办不下去。所以，后来的后来，也即是现在，每每周末，基本上还是将更多精力放到了与部分企业家喝茶交流上了，而这样小范围的交流，竟然收到了意想不到的效果，今年不仅几个企业家感觉收获颇丰，还顺便促
46、成了几家企业之间的大合作，效果真的不错。成功活动策划的三字诀：好记、好玩、好讨论好玩：有心的读者可能会关注到，文章有意义的营销不如有意思的营销或者营销，有意义不如有意思同样也被广泛转载（包括“教授”），说明引起共鸣的人还是很多的。在生产资料过剩的情况下，如果一个营销是“冷冰冰的”，往往效果不会好到哪里去，而一旦将营销变得“有意思”起来，效果则大不相同。所以我们经常会见到“县长扮县太爷揽客”了、“县长卖苹果”了、“封杀王老吉”了等“有意义”更“有意思”的事。现在的时代是信息高度发达的时代，我们每天要面对无数各种各样的海量信息，这些信息多到我们无暇分辨真伪的程度，一些“有意思”的、能博得大家“一乐
47、”的东西由于有足够吸引力，所以更吸引眼球。尤其是在互联网普及时代，这样的例子枚不胜举、比比皆是。如恶搞性质的“一个馒头引发的血案”将胡戈彻底推出、芙蓉姐姐标志性的“大S”令人忍悛不住贻笑大方、凤姐的语录更是雷人至极等。在这样一个时代，不论正面的还是反面的，只要做到好玩，一切皆OK！麦当劳从来不认为自己是餐饮业，而称自己为娱乐业，这说明他们早就认识到娱乐对餐饮行业的重要性，舜和国际要实惠质的飞跃，同样也要在“好玩”上下些功夫。所以我在给他们高层讲课时，强调了“非餐饮元素”的重要性。试想，当客人的孩子哇哇大哭的时候，我们服务员从口袋里掏出一块奶糖或一个玩具，顾客会是怎样感受？当我们正在讨论风水话题
48、而对一个问题不解时，甜美的服务员补充了一句让我们茅塞顿开，是啥等感觉？或者有客人感冒时，细心的服务员端上一杯姜水，那是怎样一种感动？虽然这并不增加多少成本，却让消费者满意度一下子大幅度上升。这样“有意义”且“有意思”的好玩的事，对提升品牌大有好处。好讨论：对一篇文章扳倒井的广告牌如何“活”起来爱不释手津津乐道，因为在这篇文章中提到，好的营销能让广告（牌）不在的情况下，消费者的关注和讨论的声音仍在；好的广告牌能让看到的和没有看到的消费者都能记住。所以，邵珠富有一个观点，营销，如果不能制造“故事”就要制造“事故”，得到大家的高度认同。不怕贼想着就怕贼惦记着，只要他惦记着，营销就有门。具体到这次“菜品革命”，如果不能在社会上引起波澜，不能增加许多热点的话题和元素，不能让消费者讨论并津津乐道着，其营销的广度和深度就会大打折扣，效果就不能形成几何指数增长。而要让消费者满意和讨论，最重要的一点就是要有“故事”或者“事故”，而这个“故事”或者“事故”必须是消费者感兴趣的。有了“故事”和“事故”，这次活动本身传播效果就会得到几何指数的提高，由“静悄悄”的活动变成“热闹闹”的活动，社会效益和经济效益均将大幅度地提升。