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1、会计学 1应用文写作广告文案课件阅读P92文体基础知识，边读边解答以下问题：1.1.什么是广告？什么是广告？2.2.你一般从哪些场所或途径获取广告 你一般从哪些场所或途径获取广告信息？。信息？。3.3.你最喜欢的广告是？你最喜欢的广告是？第1页/共39页“广告广告”一词，来源于西方。一词，来源于西方。英语称之为英语称之为AdvertiseAdvertise。源出。源出于拉丁语于拉丁语AdvettezeAdvetteze，含义为，含义为 注意注意、诱导诱导。第2页/共39页一、广告的含义n n 广告可分为 广告可分为 广义 广义和 和 狭义 狭义 广义的广告包括 广义的广告包括公益广告 公益广告
2、和 和商业广告 商业广告 无偿献血公益广告：无偿献血公益广告：我不认识你，但我谢谢你 我不认识你，但我谢谢你 狭义的广告专指 狭义的广告专指商业广告 商业广告 商业广告是指广告主或商家借助各种媒介推销商品，从而 商业广告是指广告主或商家借助各种媒介推销商品，从而获得经济利益的 获得经济利益的宣传方式和手段 宣传方式和手段。其目的在于影响消费者的。其目的在于影响消费者的消费行为和消费习惯，从而促销商品，使广告主或者商家收 消费行为和消费习惯，从而促销商品，使广告主或者商家收益 益第3页/共39页二、广告的类别1.按作用分：商品广告 商品广告招聘广告 招聘广告服务广告 服务广告2.按传播媒体形式分
3、：报刊广告、路牌广告、广播电视广告、橱窗广告、网络广告、灯光广告3.按体式可以分为：独白式 对话式 情节式第4页/共39页商品广告第5页/共39页企业形象广告第6页/共39页网络广告第7页/共39页招牌广告第8页/共39页公益广告第9页/共39页广告特点n n 宣传诱导性 宣传诱导性n n 内容真实性 内容真实性n n 消费指导性 消费指导性n n 艺术感染性 艺术感染性第10页/共39页四、广告文案的写作 平面广告的文案，通常包平面广告的文案，通常包括标题、正文、标语（广告口括标题、正文、标语（广告口号）、落款四大基本部分。号）、落款四大基本部分。广告文案，也称广告词或广告文稿，是指在广告作
4、品中用以表达广告主题和创意的语言文字，它是广告的核心。第11页/共39页（一）标题的类型n n1.1.直接标题直接标题n n2.2.间接标题间接标题n n3.3.复合式标题复合式标题第12页/共39页1.1.直接标题 直接标题 开门见山 开门见山 维维豆奶 维维豆奶，欢乐开怀。，欢乐开怀。白猫洗衣粉 白猫洗衣粉，洗衫好干净。，洗衫好干净。阿里山瓜子 阿里山瓜子，一嗑就开心。，一嗑就开心。芬必得 芬必得止头疼，一天都轻松。止头疼，一天都轻松。第13页/共39页2.间接标题 寒冷与宁静的联想 电冰箱广告标题 你追我赶，共赴前程 齐鲁鞋业广告标题 足下见雅丽，步伐显青春 雅丽拖鞋广告标题 双脚不再生
5、“气”西安达克宁脚气药广告 生来就会跑 运动鞋广告 热气腾腾，蒸蒸日上 电饭锅广告标题委婉曲折第14页/共39页3.3.复合式标题 复合式标题复合式标题通常是直接标题和间接标题的综合运用。复合式标题通常是直接标题和间接标题的综合运用。案例 天府花生广告的标题 四川特产，口味一流 天府花生 越剥越开心引题正题副题第15页/共39页复合式标题 复合式标题n n 也有的复合式标题是由两部分组成的，如引 也有的复合式标题是由两部分组成的，如引题与正题，或正题与副题等。题与正题，或正题与副题等。案例 引题滴滴精纯，风味顶好 正题顶好清香油 正题脚癣一次净 副题三十分钟治愈脚气，无效退款 引题只要青春不要
6、痘 正题奇效痘立消第16页/共39页1.广告正文：广告的核心部分1）正文的结构n n 开端 开端n n 中心段 中心段n n 结尾 结尾（二）广告正文第17页/共39页广告正文的构成分析雀巢咖啡的广告正文 瑞 瑞士 士雀 雀巢 巢公 公司 司隆 隆重 重向 向您 您推 推出 出驰 驰名 名中 中外 外的 的雀 雀巢 巢咖 咖啡 啡。精 精选 选优 优良 良的 的咖 咖啡 啡豆 豆焙 焙烘 烘而 而成 成，用 用一 一茶 茶勺 勺雀 雀巢 巢咖 咖啡 啡加 加热 热水 水、加 加糖 糖，就 就即 即刻 刻冲 冲成 成一 一杯 杯香 香浓 浓美 美味 味的 的咖 咖啡 啡，提 提神 神醒 醒脑 脑
7、，敬 敬客 客自 自奉 奉，至 至高 高享受 享受 味道好极了！雀巢咖啡！味道好极了！雀巢咖啡！开端中心段结尾第18页/共39页正文 正文证明体。比如：比如：山东兰陵美酒，曾荣获 山东兰陵美酒，曾荣获 1915 1915 年巴 年巴拿马国际博览会金质奖章。拿马国际博览会金质奖章。1980 1980 年获山东优质产品证书，年获山东优质产品证书，1987 1987 年获 年获“中国第一届黄酒节 中国第一届黄酒节”一等奖。一等奖。陈述体。大致分为条款式和文章式两种。比如，大致分为条款式和文章式两种。比如，广西永福制药厂的广告：广西永福制药厂的广告：“永福县是名贵特产罗汉果之乡，永福县是名贵特产罗汉果
8、之乡，罗汉果味甜、性凉，具有清热润肺、止咳化痰、生津止渴、罗汉果味甜、性凉，具有清热润肺、止咳化痰、生津止渴、润肠通便、益肝健脾以及促进肠胃机能、降低血压等功效 润肠通便、益肝健脾以及促进肠胃机能、降低血压等功效”。对话体。形式活泼，有亲切感。形式活泼，有亲切感。第19页/共39页广告标语 也叫广告口号，它是企业在一定时期内反复 也叫广告口号，它是企业在一定时期内反复使用的特定宣传语言。一般有以下几种形式：使用的特定宣传语言。一般有以下几种形式：1 1、赞扬式 赞扬式 如：白里透红、与众不同。如：白里透红、与众不同。2 2、号召式 号召式 如：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。如：今年过节不收礼
9、，收礼只收脑白金。3 3、情感式 情感式 爱用味道来表达 爱用味道来表达 4 4、综合式 综合式 第20页/共39页3）标语，即广告口号单句标语：味道好极了雀巢咖啡广告语给电脑一颗奔腾的芯英特尔公司广告语吃饭就是香哇哈哈广告语农夫山泉有点甜农夫山泉广告语对句标语：永久自行车“骑车九十九，还是骑永久”格力空调“好空调，格力造”海飞丝洗发水“头屑去无踪，秀发更出众”滴滴香浓，意犹未尽麦斯威尔咖啡广告语第21页/共39页广告标题与广告标语的区别位置不同 职能不同 时限不同 出现地点不同广告标题正文之前 引起消费者注意随时更换 多出现于印刷媒体中广告标语正文之后 体现宣传目的某一阶段内长期使用多出现在广播、电视媒体中第22页/共39页4）落款（随文）：落款是在正文之后的必要说明，随带告诉读者一些内容。具体包括：企业的名称单位、地址、电话号码、邮政编码、网络地址等。第23页/共39页