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1、顧客關係管理與企業發展李良達Copyright 1996-99 Dale Carnegie&Associates,Inc.5/8/20231授 課 題 綱 顧客導向時代的因應策略 顧客導向下的組織與思考 顧客關係管理的發展趨勢 顧客關係管理與企業發展5/8/20232顧客導向時代的因應策略 何謂顧客 內部的顧客與外部的顧客 施振榮的宏碁一二三理論：內部的顧客與外部的顧客同等重要 安索夫（Ansof f）的企業成長理論：員工滿意與顧客肯定同等重要 5/8/20233顧客導向時代的因應策略 何謂顧客 企業內部與外部三種顧客的定義 內部顧客：在企業內部凡是流程在你下游的同事都是你的顧客 外部顧客：經
2、銷商（零售商）是你的中間顧客，end user 是你的終端顧客 5/8/20234顧客導向時代的因應策略 各種導向的演變 生產(進口取代)導向:戰後物質缺乏時期(1945)出口(行銷)導向：對外貿易擴展時期(1965)技術導向：開發自有品牌時期(1985)投資導向：金融市場開始解嚴之後(1990)顧客導向：網路通訊產業興起之後(1995)5/8/20235顧客導向時代的因應策略 何謂顧客導向（Customer Orientation）顧客導向是最古老也是最新的趨勢 本來所有的企業就都應該是顧客導向的，或者可以說是懂得以顧客為導向的企業才有可能永續經營 5/8/20236顧客導向時代的因應策略
3、何謂顧客導向（Customer Orientation）顧客導向是最古老也是最新的趨勢 但是網路與通訊的發達更讓顧客導向成為可能，讓你更能貼近顧客，讓你更能傾聽顧客的聲音，更能明白顧客的感受5/8/20237顧客導向時代的因應策略 何謂顧客導向（Customer Orientation）顧客導向是最古老也是最新的趨勢 以前的顧客導向只是你自己假想、猜想顧客可能需要什麼；現在的顧客導向是你真正知道顧客的內心在想什麼，而由此來設計、提供你的服務，不只是針對顧客的需要，乃是掌握顧客的感受（feeling）5/8/20238顧客導向時代的因應策略 何謂顧客導向（Customer Orientation
4、）顧客導向是以顧客的心情感受為主導，來決定顧客需要什麼，從而決定你的產品與服務；而顧客關係管理的目標也就是要使你的所有決策從顧客的感受出發5/8/20239顧客導向時代的因應策略 要了解顧客及其消費行為(心理)要注重顧客關係的維護與管理 要注重顧客服務與抱怨的處理 要聽取第一線(服務)人員的意見 要掌握整個社會的脈動與趨勢5/8/202310顧客導向下的組織與思考 你必須放棄本位主義 從本位主義出發的思考無法了解顧客的感受 顧客導向是先去思考對方需要什麼？對方在想什麼？對方的心情如何？而不是我在想什麼，更不是我想要什麼 5/8/202311顧客導向下的組織與思考 你必須放棄本位主義 從本位主義
5、出發的思考無法了解顧客的感受 如果你有很多先入為主的想法與看法，你就無從去了解別人的想法與看法，更不可能真正體會到別人的感受 5/8/202312顧客導向下的組織與思考 你必須放棄本位主義 從本位主義出發的思考無法了解顧客的感受 雖然你可能自以為你所有的想法與看法都是顧客導向的，都是從顧客的觀點出發的，但這還不是顧客導向，因為這究竟只是你個人的判斷而已 5/8/202313顧客導向下的組織與思考 你必須放棄本位主義 從本位主義出發的思考無法了解顧客的感受 雖然你的想法與看法可能已參酌很多顧客的意見，但這還不是顧客導向，因為這究竟只是你的研判而已 5/8/202314顧客導向下的組織與思考 你必
6、須放棄本位主義 從本位主義出發的思考無法了解顧客的感受 因為這樣的思考模式固然很看重顧客的意見，但你頂多只知道顧客的需要，卻不能了解顧客真實的感受，顧客導向是要掌握顧客的感受，而不只是供應他的需要而已 5/8/202315顧客導向下的組織與思考 你必須放棄本位主義 從本位主義出發的思考無法了解顧客的感受 所以要導入顧客導向的運作，就要學會聆聽，不能、不曾、不會真正聆聽他人的心聲者，不會知道什麼叫做顧客導向 5/8/202316顧客導向下的組織與思考 你必須放棄本位主義 從本位主義出發的思考無法開發出新的顧客 如果從本位主義出發、不去聆聽，也許你不一定就真的完全不懂顧客的心，但你頂多只能（因為經
7、驗的累積）掌握既有的顧客，很難開發出新的顧客 5/8/202317顧客導向下的組織與思考 你必須放棄本位主義 從本位主義出發的思考無法開發出新的顧客 從本位主義出發，你頂多只能掌握一部份的顧客，只能了解與你類型近似的顧客，很難掌握、開發出全部的顧客，你的市場很容易被侷限在一定的範圍5/8/202318顧客導向下的組織與思考 你必須放棄本位主義 從本位主義出發的思考無法開發出新的顧客 所以顧客導向的思考，第一要務就是要學會聆聽，聆聽是一種品格、是一種人生觀、也是一種習慣，是一種隨時隨地都能尊重他人、肯定他人的修養，這是顧客導向的第一步 5/8/202319顧客導向下的組織與思考 你必須改變決策模
8、式 傳統由少數一兩人決策的模式很難是顧客導向的 要導入顧客導向，就要採取開放式的決策模式，而不是封閉式的。由越多的人共同決策，就會掌握到越多顧客的感受，由越少的人做決策就越不能真正掌握顧客的心聲 5/8/202320顧客導向下的組織與思考 你必須改變決策模式 傳統由少數一兩人決策的模式很難是顧客導向的 不只是決策模氏的轉變，乃是整個組織的氣氛、企業的文化，都要形塑成開放式的風格，人人勇於發言，人人樂於參與，人人共同決策5/8/202321顧客導向下的組織與思考 你必須改變決策模式 傳統由少數一兩人決策的模式很難是顧客導向的 嚴格來說，顧客導向的層次就是由外而內、由下而上的，由終端的顧客彙集到中
9、間的顧客，再彙集到企業內部的顧客（企業內部基層的員工），最後再彙集到企業的中高階主管 5/8/202322顧客導向下的組織與思考 你必須改變決策模式 傳統由上而下的決策的模式很難是顧客導向的 顧客導向的運作前提就是要集體決策、共同參與，如果是少數一兩個人的決策，不論決策前是否曾參考顧客的意見都不會是顧客導向。因此，決策不能再由上而下5/8/202323顧客導向下的組織與思考 你必須改變決策模式 傳統由上而下的決策的模式很難是顧客導向的 企業的決策，特別是關於顧客服務的決策，必須由下而上，由基層員工共同決策，才有可能是顧客導向。因為基層員工最貼近顧客，才能真正掌握顧客的感受與心聲 5/8/202
10、324顧客導向下的組織與思考 你必須改變思考邏輯 你必須完全信任你的顧客 企業改採顧客導向是很重大的轉變，如果你不能充份信任你的顧客，就不可行。（民調出來就要接受）5/8/202325顧客導向下的組織與思考 你必須改變思考邏輯 你必須完全信任你的顧客 顧客的需要、心聲與感受有時候是很吊詭的，甚至是會造成衝擊的（乍看之下好像彼此矛盾），但長期而言幾乎都可證明是正確的，問題是在剛開始時要接受是極其困難的，所以你必須完全充份的信任你的顧客 5/8/202326顧客導向下的組織與思考 你必須改變思考邏輯 你必須完全信任你的顧客 但是這並不是表示企業的走向要完全由顧客來主導，企業應有自己的風格與願景，企
11、業應有自己的理想與目標；顧客導向是讓你的願景與顧客的感受不相衝突，或者說是讓你的理想包含了顧客的心聲 5/8/202327顧客導向下的組織與思考 你必須改變思考邏輯 你必須完全信任你的顧客 這也不是說要一味的去討好顧客，顧客導向的意思是在顧客的需要與企業的願景中取得一個平衡，讓兩者可以兼籌並顧，讓顧客能夠很自然而然的接受（雖然與他原先的需求並不全然一致），可卻絕不是只求討好顧客。5/8/202328顧客導向下的組織與思考 你必須改變思考邏輯 你必須完全信任你的員工 顧客的需要你可以透過調查與統計分析去掌握，顧客的心聲與感受你往往只能透過你的員工去探求，所以企業必須完全充份的信任員工，才有可能真
12、正的顧客導向 5/8/202329顧客導向下的組織與思考 你必須改變思考邏輯 你必須完全信任你的員工 當然這不是說你的員工就不會犯錯，但是即使是他們犯錯你都要能夠包容，並且仍然給予鼓勵，你才有可能真正實行顧客導向 5/8/202330顧客導向下的組織與思考 你必須改變思考邏輯 你必須完全信任你的員工 這更不是說你的員工一定都很傑出，這乃是說即使是你的員工都再平凡不過，他們還是可以成為決策的主體（就好像你的顧客可能都是泛泛之輩，那你也不能因此就不要顧客導向），這樣才能夠實施顧客導向 5/8/202331顧客導向下的組織與思考 你必須改變思考邏輯 你必須完全信任你的員工 這也不是說你什麼事都讓員工
13、自己決定（那員工一定會決定週休五日），這乃是說你讓員工能參與更多的決策，你也訓練員工自我管理，讓員工不但自己做決策、更是自己去考核自己的決策執行的成效，從而知道自我反省。5/8/202332顧客導向下的組織與思考 你必須改變思考邏輯 你必須完全信任你的員工 也就是說你必須從X 理論轉向Y 理論，你必須從A 型領導轉向B 型領導，然後才有可能轉為顧客導向的企業 5/8/202333顧客導向下的組織與思考 STRATEGIES AND TECHNOLOGIES ONLY DELIVER PROMISE,PEOPLE AND PROCESSES DELIVER RESULTS.策略和技術只能帶來承諾
14、,人員和流程才真正決定結果.5/8/202334顧客關係管理的發展趨勢 顧客關係管理趨於熱絡的背景因素:生意不再那麼好做 資訊(商機)不再能被壟斷 消費者不再那麼忠誠(善良)生產(與服務)不再那麼困難5/8/202335顧客關係管理的發展趨勢 消費者經濟時代已然來臨 過去二三十年間可以說是供應商經濟時代,供應商(貿易商,代理商)壟斷一切 現在則已是消費者主掌一切5/8/202336顧客關係管理的發展趨勢 為顧客(而)經營公司“easy to do business with”讓顧客覺得和你們公司打交道很容易(很容易接觸,很容易解決問題,不會如入五里雲霧)5/8/202337How to mak
15、e customer feel easy to do business with you?規劃任何流程都不是為求自己的方便或節約,而是為顧客的方便設想 不能只是偶爾對顧客施予小惠,乃要根本圖顧客之最大利益,完全站在顧客的立場思考與決策,要想到若你是顧客你能接受這樣的安排嗎?5/8/202338How to make customer feel easy to do business with you?不論你的公司規模有多麼龐大,組織有多麼眾多,都要能以單一的面貌面對顧客 但是你的服務卻不能單一而僵化,不同的狀況要有不同的處理原則 要能事先掌握(甚至是預測)顧客的可能需求是什麼(至少不能讓顧客重
16、複或重述)5/8/202339顧客關係管理的發展趨勢 提供顧客真正需要的服務 你不能再只是賣一項產品給顧客,你必需提供整體的服務 你不能再只是為顧客解決一部份的問題,你必需提供Total Solution5/8/202340顧客關係管理的發展趨勢 擴展或提昇顧客的需要(視野)不是以顧客直覺的需要為準,乃要替他想到他未顧慮到的 不是以顧客以為的需要為準,乃要替他做最專業的判斷5/8/202341顧客關係管理的發展趨勢 企業要更專注於最終顧客end user 企業必須知道你的終端顧客是誰 企業必須知道終端顧客如何使用你的產品或服務,以及其中還有什麼問題 與你的顧客共同來解決尚存的問題5/8/202
17、342顧客關係管理的發展趨勢 不再是小範圍的變革或局部的策略 為實施顧客關係管理企業甚至必須要徹底再造 為實施顧客關係管理企業甚至必須完全改頭換面(甚至連logo 都要改變)5/8/202343顧客關係管理與企業發展 顧客關係管理讓企業能採取超越自己和產品的更寬廣的視野,使企業發展進入嶄新的境界 顧客關係管理讓企業的願景更加明確,組織更具彈性,管理更富人性,當然整個企業就更有發展5/8/202344顧客關係管理與企業發展 顧客關係管理可以根本協助你的企業發展 它有助於延伸你的產品或服務的價值 它有助於你推出新的產品或服務 它有助於你括展市場爭取新顧客5/8/202345結 語 未來越來越難以預測及掌握 趨勢越來越難以分析及研判 人心越來越難以捉摸及導引 所以顧客導向及CRM 越來越重要 所以隨時隨地都要重新了解顧客5/8/202346