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1、市场营销学市场营销学陕西财经职业技术学院范忠 副教授 第五章第五章 产品策略产品策略 内内容容提提要要本章从分析产品概念入手，介绍企业的产品组合策略、产品寿命周期策略、商标、包装策略以及新产品开发的意义及策略等内容。通过本章的学习，要使学生掌握产品整体概念的基本含义，并能在实践中切实加以运用；了解产品组合对企业的重要性及其产品组合的不同方式；掌握产品寿命周期各个不同阶段的特点及其销策略；了解产品的商标、包装的作用及其策略；懂得新产品开发的重要性及其开发程序。第一节 产品的概念 一、产品的概念一、产品的概念 （一）产品的概念（一）产品的概念 从市场营销学的角度来看，对产品概念的从市场营销学的角度
2、来看，对产品概念的理解要广泛得多，它是指向市场提供的能满足理解要广泛得多，它是指向市场提供的能满足 人们某种需要的物品和服务。人们某种需要的物品和服务。现代市场营销学所研究的就是广义的产品。现代市场营销学所研究的就是广义的产品。（二）产品整体概念（二）产品整体概念 产产品品整整体体概概念念是是指指把把产产品品理理解解为为由由核核心心产产品品、形形式式产产品品、延延伸伸产产品品三三个个层层次次所所组组成成的一个整体。的一个整体。1.1.核心产品核心产品 2.2.形式产品形式产品 3.3.附加产品附加产品第一节 产品的概念 二、产品整体概念对市场营销活动二、产品整体概念对市场营销活动的意义的意义
3、（一）产品整体概念说明了产品是有形产（一）产品整体概念说明了产品是有形产品和无形产品的统一品和无形产品的统一 (二二)对产品整体概念的理解必须以市场需对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心求为中心 （三）产品整体概念是一个动态概念（三）产品整体概念是一个动态概念 （四）根据不同顾客的需要设计不同的附（四）根据不同顾客的需要设计不同的附加产品，是提高产品竞争力的重要途径。加产品，是提高产品竞争力的重要途径。第二节 产品组合及其选择 一、一、产品组合的含义产品组合的含义 （一）产品组合的概念（一）产品组合的概念 所谓产品组合，是指一个企业生产经营的所谓产品组合，是指一个企业生产经营的全部产品、产
4、品项目的组合方式。全部产品、产品项目的组合方式。(二二)产品组合包括的因素产品组合包括的因素 产品组合包括三个变化因素：产品组合的产品组合包括三个变化因素：产品组合的宽度、产品组合的深度、产品组合的关联度。宽度、产品组合的深度、产品组合的关联度。第二节 产品组合及其选择 一、一、产品组合的含义产品组合的含义 （三）产品组合的意义（三）产品组合的意义 1 1、增加企业产品组合的宽度，即增加产、增加企业产品组合的宽度，即增加产品线品线 2 2、可以减少经营风险，实行多样化经营、可以减少经营风险，实行多样化经营 3 3、提高产品的关联度，可增强企业的市、提高产品的关联度，可增强企业的市场地位场地位
5、第二节 产品组合及其选择 二、二、产品组合策略产品组合策略 （一）产品组合策略（一）产品组合策略 1 1、扩大产品组合策略、扩大产品组合策略 2 2、缩减产品组合策略、缩减产品组合策略 3 3、产品延伸策略、产品延伸策略 （1 1）向下延伸。）向下延伸。（2 2）向上延伸。）向上延伸。（3 3）双向延伸。）双向延伸。4 4、产品差异化策略和产品细分化策略、产品差异化策略和产品细分化策略 第二节 产品组合及其选择 二、二、产品组合策略产品组合策略 （二）（二）产品组合矩阵图产品组合矩阵图 1 1、产品组合矩阵图、产品组合矩阵图 2 2、产品组合矩阵图的作用、产品组合矩阵图的作用 （1 1）判断企
6、业产品组合是否合理）判断企业产品组合是否合理 （2 2）针对不同产品确定发展目标）针对不同产品确定发展目标 发展。发展。维持。维持。收获。收获。放弃。放弃。第三节 产品的市场寿命周期 一、一、产品市场寿命周期的理论产品市场寿命周期的理论 （一）产品市场寿命周期的概念（一）产品市场寿命周期的概念 任何一种产品在市场上的销售情况和任何一种产品在市场上的销售情况和获利能力都不是固定不变的，而是随着时间获利能力都不是固定不变的，而是随着时间的推移发生变化。这种变化和生物的生命历的推移发生变化。这种变化和生物的生命历程一样，也经历了诞生、成长、成熟和衰亡程一样，也经历了诞生、成长、成熟和衰亡的过程，所以
7、称之为产品市场寿命周期。的过程，所以称之为产品市场寿命周期。第三节 产品的市场寿命周期 一、一、产品市场寿命周期的理论产品市场寿命周期的理论 （二）产品市场寿命周期创新扩散理论（二）产品市场寿命周期创新扩散理论的内容的内容 1.1.消费者接受创新（新产品）的模式消费者接受创新（新产品）的模式 （1 1）认识阶段。）认识阶段。（2 2）兴趣阶段。）兴趣阶段。（3 3）评价阶段。评价阶段。（4 4）试用阶段。）试用阶段。（5 5）常用阶）常用阶段。段。第三节 产品的市场寿命周期 一、一、产品市场寿命周期的理论产品市场寿命周期的理论 （二）产品市场寿命周期创新扩散（二）产品市场寿命周期创新扩散理论的
8、内容理论的内容 1.1.消费者接受新产品的差异性消费者接受新产品的差异性 （1 1）创新者。）创新者。（2 2）早期接受者。）早期接受者。（3 3）早期多数接受者（早期大众）。）早期多数接受者（早期大众）。（4 4）晚期多数接受者（晚期大众）。）晚期多数接受者（晚期大众）。（5 5）落后者。）落后者。第三节 产品的市场寿命周期 二、二、产品市场寿命周期各阶段的特点产品市场寿命周期各阶段的特点 （一）投入期（一）投入期 1、生产批量小，制造成本高。、生产批量小，制造成本高。2、广告费用大。3、销售量低。4、利润低。第三节 产品的市场寿命周期 二、二、产品市场寿命周期各阶段的特点产品市场寿命周期各
9、阶段的特点 （二）成长期（二）成长期 1 1、销售量迅速增加。、销售量迅速增加。2 2、生产成本大幅度下降。、生产成本大幅度下降。3 3、利润迅速增加。、利润迅速增加。4 4、竞争加剧。、竞争加剧。第三节 产品的市场寿命周期 二、二、产品市场寿命周期各阶段的特点产品市场寿命周期各阶段的特点 （三）成熟期（三）成熟期 1.产品的销售量继续增加，但增长的速产品的销售量继续增加，但增长的速度趋于缓慢度趋于缓慢 2 2、产品销售增长率减缓的结果使企业、产品销售增长率减缓的结果使企业生产能力发生过剩生产能力发生过剩 3 3、产量大。、产量大。4 4、竞争激烈。、竞争激烈。第三节 产品的市场寿命周期 二、
10、二、产品市场寿命周期各阶段的特点产品市场寿命周期各阶段的特点 （四）衰退期（四）衰退期 1 1、销售量下降。、销售量下降。2 2、生产萎缩。、生产萎缩。3 3、成本上升。、成本上升。第三节 产品的市场寿命周期 三、三、产品市场寿命周期各阶段的市场营销产品市场寿命周期各阶段的市场营销策略策略 （一）（一）投入期的营销策略投入期的营销策略 1 1、快速撇取策略、快速撇取策略 2 2、缓慢撇取策略、缓慢撇取策略 3 3、快速渗透策略、快速渗透策略 4 4、缓慢渗透策略、缓慢渗透策略 第三节 产品的市场寿命周期 三、三、产品市场寿命周期各阶段的市场产品市场寿命周期各阶段的市场营销策略营销策略 （二）成
11、长期的营销策略（二）成长期的营销策略 1 1、改进产品品质、改进产品品质 2 2、扩展新市场、扩展新市场 3 3、加强企业与产品的地位、加强企业与产品的地位 4 4、调整产品的售价、调整产品的售价 第三节 产品的市场寿命周期 三、三、产品市场寿命周期各阶段的市场产品市场寿命周期各阶段的市场营销策略营销策略 （三）（三）成熟期的营销策略成熟期的营销策略 1 1、市场改革策略市场改革策略 2 2、产品改革策略产品改革策略 3 3、市场营销组合改革策略市场营销组合改革策略 第三节 产品的市场寿命周期 三、三、产品市场寿命周期各阶段的市场营销产品市场寿命周期各阶段的市场营销策略策略 （四）（四）衰退期
12、的营销策略衰退期的营销策略 1 1、淘汰衰退产品的条件、淘汰衰退产品的条件 2 2、衰退期的营销策略、衰退期的营销策略 （1 1）立刻放弃策略。）立刻放弃策略。（2 2）逐步放弃策略。）逐步放弃策略。（3 3）自然淘汰的策略。）自然淘汰的策略。第四节 产品的商标、包装策略 一、商标策略一、商标策略 （一）品牌 1 1、品牌的含义、品牌的含义 品牌是用以识别产品或企业的某种特定的品牌是用以识别产品或企业的某种特定的标志标志 （1 1）品牌名称。）品牌名称。（2 2）品牌标志。）品牌标志。2 2、品牌的作用、品牌的作用 （1 1）有利于消费者识别、购买产品）有利于消费者识别、购买产品 （2 2）有
13、利于企业进行广告宣传和促销活动）有利于企业进行广告宣传和促销活动 （3 3）有利于对产品质量的监督管理）有利于对产品质量的监督管理第四节 产品的商标、包装策略 一、商标策略一、商标策略 （一）品牌（一）品牌 3 3、品牌设计的基本要求、品牌设计的基本要求 （1 1）品牌设计要简明醒目，便于识别和记）品牌设计要简明醒目，便于识别和记忆忆 （2 2）品牌设计要构思新颖、特色鲜明）品牌设计要构思新颖、特色鲜明 （3 3）品牌设计要能体现企业或产品的风格）品牌设计要能体现企业或产品的风格 （4 4）品牌设计要与目标市场的文化背景相）品牌设计要与目标市场的文化背景相适应适应 第四节 产品的商标、包装策略
14、 一、商标策略一、商标策略 （二）（二）商标商标 1 1、商标的含义、商标的含义 （1 1）它是经商标局核准注册而取得的特殊）它是经商标局核准注册而取得的特殊权利。权利。（2 2）专用权具有时间性。）专用权具有时间性。（3 3）商标专用权又是一种财产权。）商标专用权又是一种财产权。（4 4）专用权受严格的地域限制，在某国取）专用权受严格的地域限制，在某国取得商标专用权，就受到该国法律的保护。得商标专用权，就受到该国法律的保护。第四节 产品的商标、包装策略 一、商标策略一、商标策略 （二）（二）商标商标 2 2、商标的作用、商标的作用 （1 1）商标使企业的产品特色得到法律保护）商标使企业的产品
15、特色得到法律保护 （2 2）使用商标，产品的特色和质量特征被）使用商标，产品的特色和质量特征被简明地由所使用的商标加以代表简明地由所使用的商标加以代表 （3 3）商标起着监督企业产品，以保证其质）商标起着监督企业产品，以保证其质量特征的作用量特征的作用 （4 4）商标起促进销售的作用）商标起促进销售的作用 第四节 产品的商标、包装策略 一、商标策略一、商标策略 （二）（二）商标商标 3 3、商标设计的基本要求、商标设计的基本要求 （1 1）商标设计必须符合国家商标法的要求。）商标设计必须符合国家商标法的要求。（2 2）商标设计要构思新颖、美观大方。）商标设计要构思新颖、美观大方。（3 3）商标
16、要能表现企业或产品的特色。）商标要能表现企业或产品的特色。（4 4）商标设计要简单明了。）商标设计要简单明了。（5 5）出口产品的商标设计，要适应出口国）出口产品的商标设计，要适应出口国的宗教信仰、风俗习惯的要求，避免使用当地的宗教信仰、风俗习惯的要求，避免使用当地忌讳的发音和图案。忌讳的发音和图案。（6 6）商标设计要有稳定性。）商标设计要有稳定性。第四节 产品的商标、包装策略 一、商标策略一、商标策略 （二）（二）商标商标 4 4、商标的管理商标的管理 （1 1）企业在使用商标时，必须经商标局申企业在使用商标时，必须经商标局申请注册。请注册。（2 2）对于国家明文规定的必须使用注册商对于国
17、家明文规定的必须使用注册商标的商品，必须申请商标注册，未经核准注册标的商品，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场上销售。的，不得在市场上销售。（3 3）使用商标要注意产品质量，产品的商使用商标要注意产品质量，产品的商标要与其质量一致。标要与其质量一致。（4 4）遵守商标法的规定不乱用商标。遵守商标法的规定不乱用商标。第四节 产品的商标、包装策略 一、商标策略一、商标策略 （二）（二）商标商标 5 5、商标的侵权商标的侵权 （1 1）未经注册商标所有人的许可，在同一未经注册商标所有人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商
18、标的或者近似的商标的 （2 2）销售明知是假冒注册商标的商品的销售明知是假冒注册商标的商品的 （3 3）伪造、擅自制造他人注册商标标识或伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的 （4 4）给他人的注册商标专用权造成其他损给他人的注册商标专用权造成其他损害的害的第四节 产品的商标、包装策略 一、商标策略一、商标策略 （三）（三）商标策略 1.1.使用还是不使用商标使用还是不使用商标 2.2.采用制造者商标还是销售者商标采用制造者商标还是销售者商标 3.3.统一商标策略统一商标策略 4.4.个别商标策略个别商标策略 5.5.企业名称与
19、个别商标名称并用策略企业名称与个别商标名称并用策略 6.6.创新商标策略创新商标策略第四节 产品的商标、包装策略 二、二、包装策略包装策略 （一）包装及其作用（一）包装及其作用 1.1.包装包装 包装是指为产品设计和生产某种容器或包装是指为产品设计和生产某种容器或覆盖物。覆盖物。2.2.包装层次包装层次 一是内包装。二是中层包装。三是运输一是内包装。二是中层包装。三是运输包装。包装。第四节 产品的商标、包装策略 二、二、包装策略包装策略 （一）包装及其作用（一）包装及其作用 3.3.包装的作用包装的作用 （1 1）保护产品。）保护产品。（2 2）方便使用。）方便使用。（3 3）美化产品，促进销
20、售。）美化产品，促进销售。（4 4）增加产品的价值。）增加产品的价值。第四节 产品的商标、包装策略 二、包装策略二、包装策略 （一）包装及其作用（一）包装及其作用 3.3.包装的设计包装的设计 （1 1）有效地保护产品。）有效地保护产品。（2 2）造型美观大方，图案形象生动，具有强烈的）造型美观大方，图案形象生动，具有强烈的美学效果。美学效果。（3 3）包装应与商品的质量和价值水平相配合。）包装应与商品的质量和价值水平相配合。（4 4）包装要能显示商品的特点或独特风格。）包装要能显示商品的特点或独特风格。（5 5）包装上的文字设计要能增加顾客的信任感并）包装上的文字设计要能增加顾客的信任感并能
21、指导消费。能指导消费。（6 6）包装要尊重民族风俗习惯和文化背景）包装要尊重民族风俗习惯和文化背景 （7 7）包装的造型和结构应该考虑使用、保管和携）包装的造型和结构应该考虑使用、保管和携带的方便。带的方便。第四节 产品的商标、包装策略 二、二、包装策略包装策略 （一）（一）包装的策略包装的策略 1.1.类似包装策略类似包装策略 2 2、组合包装策略、组合包装策略 3.3.等级包装策略等级包装策略 4 4、再使用包装策略、再使用包装策略 5 5、附赠品包装策略、附赠品包装策略 6 6、更新包装策略、更新包装策略第五节 新产品的开发与管理 一、一、新产品的概念及开发新产品的意义新产品的概念及开发
22、新产品的意义 （一）（一）新产品的概念和分类新产品的概念和分类 1.1.新产品的概念新产品的概念 凡是相对于老产品或原有产品而言，在结凡是相对于老产品或原有产品而言，在结构、功能、性能、材质、技术基础或原理、生构、功能、性能、材质、技术基础或原理、生产制造工艺等方面有显著的或重大改进，并由产制造工艺等方面有显著的或重大改进，并由某个或某群营销者初次在市场上进行营销的产某个或某群营销者初次在市场上进行营销的产品，都可以称为新产品。品，都可以称为新产品。第五节 新产品的开发与管理 一、一、新产品的概念及开发新产品的意义新产品的概念及开发新产品的意义 （一）（一）新产品的概念和分类新产品的概念和分类
23、 1.1.新产品的分类新产品的分类 （1 1）全新新产品。）全新新产品。（2 2）换代新产品。）换代新产品。（3 3）改进新产品。）改进新产品。（4 4）仿制新产品。）仿制新产品。第五节 新产品的开发与管理 一、新产品的概念及开发新产品的意义一、新产品的概念及开发新产品的意义 （二）开发新产品的意义（二）开发新产品的意义 1 1、开发新产品是企业生存和发展的根本、开发新产品是企业生存和发展的根本保证。保证。2 2、开发新产品，能够更好地满足人们日、开发新产品，能够更好地满足人们日益增长的物质和文化生活的要求。益增长的物质和文化生活的要求。3 3、开发新产品是提高企业竞争能力的重、开发新产品是提
24、高企业竞争能力的重要手段要手段 4 4、开发新产品是提高企业经济效益的重、开发新产品是提高企业经济效益的重要途径要途径第五节 新产品的开发与管理 二、新产品开发的方式和应遵循的二、新产品开发的方式和应遵循的原则原则 （一）（一）新产品的开发方式 1 1、独立开发式独立开发式 2 2、科技协作式科技协作式 3 3、技术引进式技术引进式第五节 新产品的开发与管理 二、新产品开发的方式和应遵循的二、新产品开发的方式和应遵循的原则原则 （二）（二）新产品开发的原则 1、根据市场需要开发适销对路的、根据市场需要开发适销对路的产品产品 2、从企业实际出发确定开发方向、从企业实际出发确定开发方向 3、注意新
25、产品开发的动向、注意新产品开发的动向第五节 新产品的开发与管理 三、三、新产品开发的程序新产品开发的程序 （一）构思（一）构思 （二）筛选（二）筛选 （三）产品概念（三）产品概念 （四）商业分析（四）商业分析 （五）新产品试制（五）新产品试制 （六）市场试销（六）市场试销 （七）正式进入市场（七）正式进入市场复习思考题1 1、什么是产品整体概念？产品整体概念对市场营销活、什么是产品整体概念？产品整体概念对市场营销活动有什么意义？动有什么意义？2 2、什么是产品组合？企业为何要经常进行产品组合的、什么是产品组合？企业为何要经常进行产品组合的调整？调整？3 3、产品生命周期各阶段的主要特征是什么？企业可以、产品生命周期各阶段的主要特征是什么？企业可以采取哪些营销策略？采取哪些营销策略？4 4、什么是商标？商标的策略有哪些？、什么是商标？商标的策略有哪些？5 5、什么是包装？结合当前产品包装的实际，谈谈你对、什么是包装？结合当前产品包装的实际，谈谈你对包装的认识。包装的认识。6 6、什么是新产品？新产品包括哪些主要类型？、什么是新产品？新产品包括哪些主要类型？7 7、新产品开发需要经过哪些步骤？、新产品开发需要经过哪些步骤？