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1、第第5讲讲经经济济学学中中的的效效应应1一、边际效应递减一、边际效应递减次数越多感受次数越多感受越弱，小心腻味越弱，小心腻味v亦称亦称边际效用递减规律边际效用递减规律（LawofDiminishingMarginalUtility）2效用效用U U：消费者从商品消费中得到的满足程度。：消费者从商品消费中得到的满足程度。p效用效用完全是一种主观心理感受。完全是一种主观心理感受。p 满足程度高，效用大；满足程度高，效用大；p 满足程度低，效用小。满足程度低，效用小。使幸福增加的有效使幸福增加的有效方法是：方法是：u（1）欲望不变）欲望不变而提高效用；而提高效用；u（2）清心寡欲）清心寡欲v消费者需
2、求某种商品的目的是为了得到满足。消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。效用效用n萨缪尔森提出：幸福萨缪尔森提出：幸福=欲望欲望3对效用的理解对效用的理解最好吃的东西最好吃的东西v兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”v猫不同意，说，猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！嚼起来又酥又松，味道美极了！”v免子和猫争论不休、相持不下，
3、跑去请猴子评理。免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。v猴子听了，不由得大笑起来：猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”v免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？u说明效用特点（说明效用特点（1 1）：效用完全是个人的心理感觉。）：效用完全是个人的心理感觉。u不同的
4、偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。4对效用的理解对效用的理解傻子地主傻子地主v从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。v在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子一盒金子，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，
5、呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。v几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。v又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。地主却静静地躺着，永远留在大树上了。u说明效用特点（说明效用特点（2 2）：效用因时因地而异。）
6、：效用因时因地而异。u金窝银窝不如自己的穷窝？金窝银窝不如自己的穷窝？5对效用的理解对效用的理解钻石和木碗钻石和木碗v一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。v一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人幸免遇难。大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人幸免遇难。v穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷到非
7、常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。人送回了家。v一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。v酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手珍贵的东西
8、。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的捧着的“珍贵礼物珍贵礼物”，不由得愣住了！，不由得愣住了！u说明效用特点（说明效用特点（3 3）：物以稀为贵）：物以稀为贵效用与其实际价值效用与其实际价值无关。无关。6总效用总效用TU与边际效用与边际效用MUu总效用总效用TU（TotalUtility）：从商）：从商品消费中得到的总的满足程度。品消费中得到的总的满足程度。例：消费量例：消费量 边际效用边际效用MU 总效用总效用TU 0 0 0 1 30 30 2 20 50 3 10 60 4 0 60 5 -10 50 u边际效用边际效用MU（Marginal Utility）：每增加一
9、个单位的商品）：每增加一个单位的商品所增加的满足程度。所增加的满足程度。u面包的消费量从一个增加面包的消费量从一个增加到两个，到两个，u满足程度从满足程度从5个效用单位个效用单位增加到增加到8个，个，u即增加了即增加了3个效用单位；个效用单位；7总效用总效用TU与边际效用与边际效用MU的关系的关系TUQTUMUQ当当MU0,TU;MUPP当当MU0,TU;当当MU=0,TU最高点最高点，总总效应达到最大效应达到最大。处于处于、的拐点的拐点8v解释：解释：v生理原因生理原因：兴奋度递减。兴奋度递减。v心理原因：人性。心理原因：人性。QMUP边际效用递减：边际效用递减：随着对某商品消费量的增加，人
10、们从该商随着对某商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。9p消费者总是将第一单位的消费品用在最重要的消费者总是将第一单位的消费品用在最重要的用途上，第二单位的消费品用在次要的用途上。用途上，第二单位的消费品用在次要的用途上。家庭中的边际效用：家庭中的边际效用：p计划生育计划生育只生一个好？只生一个好？p婚姻婚姻为什么离婚？为什么离婚？10案例：从春晚看边际效用递减规案例：从春晚看边际效用递减规律律v大约从大约从20世纪的世纪的80年代初期开始，我国老年代初期开始，我国老百姓在过春节的年夜饭中增添了一套诱人的
11、百姓在过春节的年夜饭中增添了一套诱人的内容，那就是春节联欢晚会。记得内容，那就是春节联欢晚会。记得1982年第年第1届春节联欢晚会的出台，在当时娱乐事业尚届春节联欢晚会的出台，在当时娱乐事业尚不发达的我国引起了极大的轰动。晚会的节不发达的我国引起了极大的轰动。晚会的节目成为全国老百姓在街头巷尾和茶余饭后津目成为全国老百姓在街头巷尾和茶余饭后津津乐道的题材。津乐道的题材。11v晚会年复一年地办下来了，投入的人力晚会年复一年地办下来了，投入的人力物力越来越大，技术效果越来越先进，场面物力越来越大，技术效果越来越先进，场面设计越来越宏大，节目种类也越来越丰富。设计越来越宏大，节目种类也越来越丰富。但
12、不知从哪一年起，人们对春节联欢晚会的但不知从哪一年起，人们对春节联欢晚会的评价却越来越差了，原先在街头巷尾和茶余评价却越来越差了，原先在街头巷尾和茶余饭后的赞美之词变成了一片骂声，春节联欢饭后的赞美之词变成了一片骂声，春节联欢晚会成了一道众口难调的大菜，晚会也陷入晚会成了一道众口难调的大菜，晚会也陷入了了“年年办，年年骂；年年骂，年年办年年办，年年骂；年年骂，年年办”的的怪圈。怪圈。12v春晚本不该代人受过，问题其实与边际春晚本不该代人受过，问题其实与边际效用递减规律有关。在其它条件不变的前提效用递减规律有关。在其它条件不变的前提下，当一个人在消费某种物品时，随着消费下，当一个人在消费某种物品
13、时，随着消费量的增加，他（她）从中得到的效用是越来量的增加，他（她）从中得到的效用是越来越少的，这种现象普遍存在，就被视为一种越少的，这种现象普遍存在，就被视为一种规律。边际效用递减规律虽然是一种主观感规律。边际效用递减规律虽然是一种主观感受，但在其背后也有生理学的基础：反复接受，但在其背后也有生理学的基础：反复接受某种刺激，反应神经就会越来越迟钝。受某种刺激，反应神经就会越来越迟钝。13v第一届春节联欢晚会让我们欢呼雀跃，第一届春节联欢晚会让我们欢呼雀跃，但举办次数多了，由于刺激反应弱化，尽管但举办次数多了，由于刺激反应弱化，尽管节目本身的质量在整体提升，但人们对晚会节目本身的质量在整体提升
14、，但人们对晚会节目的感觉却越来越差了。节目的感觉却越来越差了。边际效用递减规律时时在支配着我们的边际效用递减规律时时在支配着我们的生活，尽管有时我们没有明确地意识到。在生活，尽管有时我们没有明确地意识到。在大多数情况下，边际效用递减规律决定了第大多数情况下，边际效用递减规律决定了第一次最重要。难怪人们最难忘的是自己的初一次最重要。难怪人们最难忘的是自己的初恋，最难忘恋爱中第一次约会的地点。恋，最难忘恋爱中第一次约会的地点。14简单的两种商品均衡条件两种商品均衡条件nP P1 1：商品：商品X X1 1的价格的价格nP P2 2：商品：商品X X2 2的价格的价格nQ Q1 1：商品：商品X X
15、1 1的数量的数量nQ Q1 1：商品：商品X X2 2的数量的数量lMU1 1：商品：商品X1 1的边际效用的边际效用lMU2 2：商品：商品X2 2的边际效用的边际效用lM：消费者收入消费者收入lMUm m：每元钱的边际效用：每元钱的边际效用l随着消费者收入提高，货币的随着消费者收入提高，货币的MUm m 越来越小；越来越小；l假设商品的假设商品的MU 不变，则可以承受的商品价格会较高。不变，则可以承受的商品价格会较高。P1 Q1+P2Q2=M（把钱用完）（把钱用完）MU1/P1=MU2/P2=MUm（货真价实）（货真价实）15两种商品均衡条件的解释两种商品均衡条件的解释l说明：对于消费者
16、，同样说明：对于消费者，同样一元钱购买一元钱购买商品商品X1的边际效用的边际效用 水。水。23消费者剩余消费者剩余u消费者剩余：消费者愿意支付的消费者剩余：消费者愿意支付的价格与实际支付价格之差。价格与实际支付价格之差。n边际效用递减，所以，消费者愿意支付的价格逐步下降。边际效用递减，所以，消费者愿意支付的价格逐步下降。但，消费者购买商品时，是按实际市场价格支付。但，消费者购买商品时，是按实际市场价格支付。n于是，消费者愿意支付的价格和实际市场价格间存在一个于是，消费者愿意支付的价格和实际市场价格间存在一个差额。差额。l是消费者的主观心理评价l反映消费者通过购买商品所感受到的福利或者：或者：u
17、消费某种商品所获总效用与为此花费消费某种商品所获总效用与为此花费的货币总效用的差额。的货币总效用的差额。小知识小知识24v虽然都知道联想的笔记本质量和性能不虽然都知道联想的笔记本质量和性能不错，但是，愿意支付的价格是有差异的。甲错，但是，愿意支付的价格是有差异的。甲愿意出愿意出9000元的价格买联想电脑；乙觉得商元的价格买联想电脑；乙觉得商家不会骗他，愿意出家不会骗他，愿意出8700元；丙愿意出元；丙愿意出8300元；丁只愿意出元；丁只愿意出8000元成交。假如现在联想元成交。假如现在联想公司就只有公司就只有l台笔记本电脑可卖，由台笔记本电脑可卖，由4位买者位买者竞价，最后的胜出者肯定是甲，当
18、他以竞价，最后的胜出者肯定是甲，当他以8750元买到这台电脑的时候，他的额外收益是多元买到这台电脑的时候，他的额外收益是多少呢？比起其他笔记本厂家愿意出的少呢？比起其他笔记本厂家愿意出的9000元元来，他还得到了来，他还得到了250元的元的“消费者剩余消费者剩余”。案例案例25v假如现在有假如现在有4台联想电脑出售，为了使台联想电脑出售，为了使事情简单化。就统一以事情简单化。就统一以8000元的相同价格卖元的相同价格卖出，结果会是怎样的呢？我们可以发现，除出，结果会是怎样的呢？我们可以发现，除了丁没有得到消费者剩余之外，其他几个人了丁没有得到消费者剩余之外，其他几个人都不同程度地得了消费者剩余
19、。其中最多的都不同程度地得了消费者剩余。其中最多的当然是甲方，他获得了当然是甲方，他获得了1000元的消费者剩余，元的消费者剩余，乙方获得了乙方获得了700元的消费者剩余，就连丙也获元的消费者剩余，就连丙也获得了得了300元的消费者剩余。这样算来，元的消费者剩余。这样算来，4台联台联想笔记本电脑的消费者剩余之和是想笔记本电脑的消费者剩余之和是2000元。元。实际上丁方虽然没有获得消费者剩余，也并实际上丁方虽然没有获得消费者剩余，也并没有觉得自己吃亏，因为他没有以高于自己没有觉得自己吃亏，因为他没有以高于自己愿意的价格去支付购买。愿意的价格去支付购买。26消费者剩余的求解消费者剩余的求解Q消费者
20、剩余消费者剩余Q0ABP0OPn需求曲线以反需求函数需求曲线以反需求函数Pd=f(Q)给出，它表示消费给出，它表示消费者对每一单位商品所愿意支者对每一单位商品所愿意支付的最高价格。付的最高价格。消费者愿意支付的总数量消费者实际支付的总数量l消费者剩余需求曲线以下，市场价格线之上的面积27我抓住了消费者剩余我抓住了消费者剩余v我在海口时很想买一个电子词典，逛了数码商城我在海口时很想买一个电子词典，逛了数码商城之后，看中了一款叫之后，看中了一款叫“名人名人310”的产品。逛了几家商的产品。逛了几家商店发现这一款价格都在店发现这一款价格都在600元以上，而且打折的余地元以上，而且打折的余地很小。我虽
21、然很喜欢这部电子辞典，但由于价格不够很小。我虽然很喜欢这部电子辞典，但由于价格不够理想，所以还不能下决心购买它。理想，所以还不能下决心购买它。v到上海学习期间，我住的地方不远处也有一家数到上海学习期间，我住的地方不远处也有一家数码城，有一天下午我逛街时就进去了，在电子辞书的码城，有一天下午我逛街时就进去了，在电子辞书的专售柜台果然有专售柜台果然有“名人名人310”在出售，标价在出售，标价580元，比元，比海口便宜一点，看了机器之后我便开始了讨价还价，海口便宜一点，看了机器之后我便开始了讨价还价，售货员是一个二十出头的姑娘，人虽然很热情活泼，售货员是一个二十出头的姑娘，人虽然很热情活泼，但价格却
22、咬得很死。但价格却咬得很死。案例案例28v我坚持的底线是我坚持的底线是530元，当我最后报出来后，元，当我最后报出来后，小姑娘的态度有了一定的变化，她说：小姑娘的态度有了一定的变化，她说：“这个价格这个价格实在太低了，我的请示一下。实在太低了，我的请示一下。”她打电话不知跟谁她打电话不知跟谁说了几句之后就对我说：说了几句之后就对我说：“好了，就卖给你吧！好了，就卖给你吧！”v小姑娘态度的突然转变反使我产生了一些犹豫。小姑娘态度的突然转变反使我产生了一些犹豫。因为一是我还没有货比三家，二是根据买东西的经因为一是我还没有货比三家，二是根据买东西的经验，小姑娘有故弄玄虚之嫌，就像有些卖主嘴里说验，小
23、姑娘有故弄玄虚之嫌，就像有些卖主嘴里说着着“你再添点吧，这价钱实在太低了，没法卖！你再添点吧，这价钱实在太低了，没法卖！”，但手里已经在给你整理东西的时候，他已经向你，但手里已经在给你整理东西的时候，他已经向你发出了想卖的信号一样，都是想让顾客感到自己得发出了想卖的信号一样，都是想让顾客感到自己得到了很大便宜的一种姿态而已。但我不会上当。正到了很大便宜的一种姿态而已。但我不会上当。正在不想买的当头，商场看门的大爷不耐烦地嚷嚷到：在不想买的当头，商场看门的大爷不耐烦地嚷嚷到：“早就下班了，要关门啦！早就下班了，要关门啦！”我正好顺水推舟地说：我正好顺水推舟地说：“唉，时间来不及了，明天再说吧！唉
24、，时间来不及了，明天再说吧！”29v却见柜台里的小姑娘面露遗憾之色，嘴里还说却见柜台里的小姑娘面露遗憾之色，嘴里还说着：着：“不要紧的，我马上给你开票，很快的！不要紧的，我马上给你开票，很快的！”但但我已溜之大吉。我已溜之大吉。v第二天一大早，我坐公交车到比较远的地方多第二天一大早，我坐公交车到比较远的地方多看了几家数码商城，发现价格和昨天那家都相差无看了几家数码商城，发现价格和昨天那家都相差无几，还有个别商场的价格赶上了海口的水平。最后几，还有个别商场的价格赶上了海口的水平。最后我来到了一家叫我来到了一家叫“大润发大润发”的规模很大的超市。一的规模很大的超市。一进超市，首先看到一条很醒目的提
25、示标语：进超市，首先看到一条很醒目的提示标语：“如果如果您在周边地区购买了比我处更便宜的同类商品，请您在周边地区购买了比我处更便宜的同类商品，请持有关证明，大润发无条件为您补差！持有关证明，大润发无条件为您补差！”看到这条看到这条承诺，我心里一下子轻松了，看来可能不虚此行。承诺，我心里一下子轻松了，看来可能不虚此行。30v找到了数码柜台，果然看到了找到了数码柜台，果然看到了“名人名人310”。更使我惊喜的是，上面赫然标价。更使我惊喜的是，上面赫然标价378元！这是我从来没有见过的低价，而且是在元！这是我从来没有见过的低价，而且是在一家有信誉的超市。物美价廉，我还犹豫什一家有信誉的超市。物美价廉
26、，我还犹豫什么？立马决定买下。我终于如愿以偿。那天么？立马决定买下。我终于如愿以偿。那天我很快乐，因为通过购买我很快乐，因为通过购买“名人名人310”，我得，我得到了（到了（530-378）=152元的消费者剩余。元的消费者剩余。31消费者之声：我为什么不买某种报？消费者之声：我为什么不买某种报？v有一份经济学方面的报纸，办得不错，内容还有一份经济学方面的报纸，办得不错，内容还是颇有可读性的。但满满四开一张纸，居然索价是颇有可读性的。但满满四开一张纸，居然索价1.5元，我从来不买。说真的，不是花不起这元，我从来不买。说真的，不是花不起这1.5元，而元，而是觉得不值。对我这样的消费者来说，什么是
27、值与是觉得不值。对我这样的消费者来说，什么是值与不值呢？这就涉及到消费者剩余这样一个概念。不值呢？这就涉及到消费者剩余这样一个概念。v作为一名消费者，我在买东西时对所购买的物作为一名消费者，我在买东西时对所购买的物品有一种主观评价。这种主观评价表现为我愿为这品有一种主观评价。这种主观评价表现为我愿为这种物品所支付的最高价格，经济学上称为需求价格。种物品所支付的最高价格，经济学上称为需求价格。32v决定这种需求价格的主要有两个因素。一是我感到它能决定这种需求价格的主要有两个因素。一是我感到它能给我带来的满足程度的高低，即效用的大小。二是与其他同给我带来的满足程度的高低，即效用的大小。二是与其他同
28、类物品所带来的效用和价格的比较。我愿意出的最高价格并类物品所带来的效用和价格的比较。我愿意出的最高价格并不一定等于供求双方决定的市场价格。如果我愿意出的最高不一定等于供求双方决定的市场价格。如果我愿意出的最高价格低于市场价格，这两种价格之间的差额就称为消费者剩价格低于市场价格，这两种价格之间的差额就称为消费者剩余。消费者剩余衡量消费者购买并消费某种物品所得到的经余。消费者剩余衡量消费者购买并消费某种物品所得到的经济福利的大小。消费者购买并消费物品是为了得到经济福利，济福利的大小。消费者购买并消费物品是为了得到经济福利，所以，一种物品给消费者带来的消费者剩余越大，即市场价所以，一种物品给消费者带
29、来的消费者剩余越大，即市场价格越低于消费者愿意出的最高价格，消费者越愿意购买。反格越低于消费者愿意出的最高价格，消费者越愿意购买。反之，如果市场价格高于消费者愿意出的最高价格，消费者就之，如果市场价格高于消费者愿意出的最高价格，消费者就会认为购买该物品不值得。或者说，如果消费者剩余为负数，会认为购买该物品不值得。或者说，如果消费者剩余为负数，消费者就不会购买了。消费者就不会购买了。33v我不买某种报就因为它给我带来的消费者剩余是负值。我不买某种报就因为它给我带来的消费者剩余是负值。这种报可以看，但不是不看不行。与其他同类报纸相比，我这种报可以看，但不是不看不行。与其他同类报纸相比，我觉得它只值
30、觉得它只值0.5元，即我愿意出的最高价格是元，即我愿意出的最高价格是0.5元。如果它定元。如果它定价为价为0.4元元(即市场价格为即市场价格为0.4元元)，两者相比，我有一毛钱的消，两者相比，我有一毛钱的消费剩余费剩余(我愿意出的最高价格我愿意出的最高价格0.5元减去市场价格元减去市场价格0.4元元)，我会，我会购买。或者，它的定价为购买。或者，它的定价为0.5元，没有消费者剩余，我也可以元，没有消费者剩余，我也可以勉强买。但现在它的价格为勉强买。但现在它的价格为1.5元，与我愿意支付的最高价格元，与我愿意支付的最高价格0.5元相比，我的消费者剩余为负元相比，我的消费者剩余为负1元，当然我不会
31、买了。除元，当然我不会买了。除非它的内容好到让我不读就吃不香睡不着，或者其他同类报非它的内容好到让我不读就吃不香睡不着，或者其他同类报纸办得极糟或价格上升到与它相近的水平，我愿意支付的最纸办得极糟或价格上升到与它相近的水平，我愿意支付的最高价格也上升到高价格也上升到1.5元以上，否则打死我也不买。理由很简单，元以上，否则打死我也不买。理由很简单，不值，买了有一种挨宰的感觉。不值，买了有一种挨宰的感觉。34v这里要注意的是，消费者对一种物品的评价完全是主观这里要注意的是，消费者对一种物品的评价完全是主观的，所以，愿意支付的最高价格也是主观的。消费者剩余并的，所以，愿意支付的最高价格也是主观的。消
32、费者剩余并不是实际货币收入的增加，仅仅是一种心理上满足的感觉。不是实际货币收入的增加，仅仅是一种心理上满足的感觉。即使购买了消费者剩余为负的物品也不是金钱的实际损失，即使购买了消费者剩余为负的物品也不是金钱的实际损失，无非是心理上挨宰的感觉而已。我们购物时说的无非是心理上挨宰的感觉而已。我们购物时说的“值值”与与“不值不值”也是这种含义。也是这种含义。35v而且，对同样一种物品不同的消费者完全有不同的主观而且，对同样一种物品不同的消费者完全有不同的主观评价，所愿意支付的最高价格也不同，但在购买时支付的市评价，所愿意支付的最高价格也不同，但在购买时支付的市场价格是相同的，因此，不同的消费者从购买
33、同一种物品中场价格是相同的，因此，不同的消费者从购买同一种物品中得到的消费者剩余也不同。尽管我不买这份报纸，但仍然是得到的消费者剩余也不同。尽管我不买这份报纸，但仍然是有人买的。这些人的评价高，愿意支付的最高价格高于有人买的。这些人的评价高，愿意支付的最高价格高于1.5元，他们购买就得到了消费者剩余。正因为如此，这份价格元，他们购买就得到了消费者剩余。正因为如此，这份价格如此之高的报纸也还是在顽强地生存着。如此之高的报纸也还是在顽强地生存着。36v据说这份报定价高的原因之一是销售量太少。其实用高据说这份报定价高的原因之一是销售量太少。其实用高定价来弥补销售量少的亏损是陷入了一种恶性循环。价格越
34、定价来弥补销售量少的亏损是陷入了一种恶性循环。价格越高，卖得越少，卖得越少，越想卖高价，这岂不走上一条灭高，卖得越少，卖得越少，越想卖高价，这岂不走上一条灭亡之路了吗？换一条思路，这类报纸替代品相当多，从而需亡之路了吗？换一条思路，这类报纸替代品相当多，从而需求弹性高，如果降价，可以大幅度增加销售量，反而能走出求弹性高，如果降价，可以大幅度增加销售量，反而能走出困境，也扩大了自己的影响。困境，也扩大了自己的影响。37v定价是企业的自由，也是这家报社的自由，我无意指责。定价是企业的自由，也是这家报社的自由，我无意指责。但消费者剩余的概念不仅指导消费者理性消费，也告诉企业，但消费者剩余的概念不仅指
35、导消费者理性消费，也告诉企业，定价要合理。那种定价要合理。那种“头戴三尺帽头戴三尺帽”(价格定的高高的价格定的高高的)，“准准备砍一刀备砍一刀”(让消费者付价还价让消费者付价还价)的做法往往会吓倒许多像我的做法往往会吓倒许多像我这样胆小的消费者。我主编的一本书，内容还是有市场的，这样胆小的消费者。我主编的一本书，内容还是有市场的，但但16开精装，开精装，2册共册共1000多页，纸张印刷都平常，居然被出多页，纸张印刷都平常，居然被出版者定价为版者定价为495元。这样的天价谁敢问津呢？果然销路极差，元。这样的天价谁敢问津呢？果然销路极差，出版一年多了还堆在仓库里享受精品的荣耀呢！出版一年多了还堆在
36、仓库里享受精品的荣耀呢！38二、登门槛效应二、登门槛效应由易到难提要求，由易到难提要求，更容易达到目的更容易达到目的v指当一个人满足了别人一个很小的要求指当一个人满足了别人一个很小的要求后，为了避免认知上的不协调，或想给别人后，为了避免认知上的不协调，或想给别人留下前后一致的印象，就很有可能去满足别留下前后一致的印象，就很有可能去满足别人更大的要求。就象登门槛时要迈上一级一人更大的要求。就象登门槛时要迈上一级一级的台阶，才更容易到目的地。级的台阶，才更容易到目的地。39案案例例v实验者来到一个小区，向一些家庭主妇实验者来到一个小区，向一些家庭主妇要求将一个小招牌挂在她们家的窗户上，这要求将一个
37、小招牌挂在她们家的窗户上，这些家庭主妇愉快地同意了。过了一段时间，些家庭主妇愉快地同意了。过了一段时间，实验者再次访问这些家庭主妇，要求将一个实验者再次访问这些家庭主妇，要求将一个较大且不太美观的招牌放在庭院里，这些家较大且不太美观的招牌放在庭院里，这些家庭主妇又同意了。与此同时，实验者派人去庭主妇又同意了。与此同时，实验者派人去另一个小区，直接向一些家庭主妇提出将一另一个小区，直接向一些家庭主妇提出将一块不仅大而且不太美观的招牌放在庭院里，块不仅大而且不太美观的招牌放在庭院里，结果同意这一要求的家庭主妇不足两成。结果同意这一要求的家庭主妇不足两成。40故故事事v有个乞丐被雨淋湿了，冷得瑟瑟发
38、抖，有个乞丐被雨淋湿了，冷得瑟瑟发抖，无奈之际，他敲开了路边一户人家的大门。无奈之际，他敲开了路边一户人家的大门。女主人把门打开，但随即又准备把门关上，女主人把门打开，但随即又准备把门关上，乞丐恳求道：乞丐恳求道：“尊敬的太太，我不是要饭的，尊敬的太太，我不是要饭的，而是想避避雨，让我进屋好吗？而是想避避雨，让我进屋好吗？”v面对这么简单的请求，女主人只好答应。面对这么简单的请求，女主人只好答应。乞丐进屋之后，女主人给他搬来一把椅子，乞丐进屋之后，女主人给他搬来一把椅子，让他坐下。坐了一会儿，乞丐很礼貌地对女让他坐下。坐了一会儿，乞丐很礼貌地对女主人说：主人说：“尊敬的太太，我的衣服湿透了，尊
39、敬的太太，我的衣服湿透了，能不能烧点儿火，让我烤干衣服啊？能不能烧点儿火，让我烤干衣服啊？”41v女主人不好拒绝，只好照办。之后乞丐女主人不好拒绝，只好照办。之后乞丐从身上摸出两块石头，礼貌地说：从身上摸出两块石头，礼貌地说：“尊敬的尊敬的太太，我想借用你的锅，煮点儿太太，我想借用你的锅，煮点儿石头汤石头汤喝。喝。”女主人觉得石头汤很奇怪，想看看到女主人觉得石头汤很奇怪，想看看到底是怎么回事，就答应了，于是她把锅、煤底是怎么回事，就答应了，于是她把锅、煤气都借给了乞丐。气都借给了乞丐。v水烧开后，乞丐对女主人说：水烧开后，乞丐对女主人说：“尊敬的尊敬的太太，你能给我一点儿盐吗？太太，你能给我一
40、点儿盐吗？”女主人毫不女主人毫不犹豫地答应了，之后乞丐又恳求女主人给他犹豫地答应了，之后乞丐又恳求女主人给他一点儿胡椒粉，又恳求女主人给他一点儿肉一点儿胡椒粉，又恳求女主人给他一点儿肉末。就这样，乞丐喝到了美味的肉汤。末。就这样，乞丐喝到了美味的肉汤。42结结论论v在求人办事时，为了最终实现办成事的在求人办事时，为了最终实现办成事的目的，不妨先做一些准备性的工作。尽管这目的，不妨先做一些准备性的工作。尽管这些准备工作会消耗我们一些时间和精力，但些准备工作会消耗我们一些时间和精力，但他对我们办成事有帮助，这种较小的投入，他对我们办成事有帮助，这种较小的投入，会在之后让我们受益更多。这样综合来看还
41、会在之后让我们受益更多。这样综合来看还是值得的。是值得的。“成功不是一蹴而就的成功不是一蹴而就的”。43三、破窗效应三、破窗效应窗户破了及时修补，窗户破了及时修补，可避免更多损失可避免更多损失v一间房子的窗户破了，如果没有得到及一间房子的窗户破了，如果没有得到及时修补，那过不了多久，其他的窗户就会莫时修补，那过不了多久，其他的窗户就会莫名其妙地被人打破。因此，及时修补破损的名其妙地被人打破。因此，及时修补破损的窗户关系到其他窗户的完好，关系到整个房窗户关系到其他窗户的完好，关系到整个房子的形象。子的形象。44实实验验v1969年，美国斯坦福大学心理学家菲利年，美国斯坦福大学心理学家菲利普普辛巴
42、杜进行了一项实验。他找来两辆一模辛巴杜进行了一项实验。他找来两辆一模一样的汽车，把其中一辆车停放在相对杂乱一样的汽车，把其中一辆车停放在相对杂乱的纽约布朗克斯区，并摘掉这两车的车牌，的纽约布朗克斯区，并摘掉这两车的车牌，还将它的顶棚打开，结果当天这辆车就被偷还将它的顶棚打开，结果当天这辆车就被偷走了。走了。v而另一辆停在加州帕洛阿尔托的中产阶而另一辆停在加州帕洛阿尔托的中产阶级社区的汽车，停放了一个星期而没有被偷。级社区的汽车，停放了一个星期而没有被偷。后来，辛巴杜用锤子把那辆车的玻璃敲了个后来，辛巴杜用锤子把那辆车的玻璃敲了个大洞，结果仅仅过了几个小时，这辆车就被大洞，结果仅仅过了几个小时，
43、这辆车就被偷走了。偷走了。45结结论论v很多大事的发生，源于小事的一步步诱很多大事的发生，源于小事的一步步诱导，小事就象扔在地上的一个烟头，如果没导，小事就象扔在地上的一个烟头，如果没有熄灭，结果有可能酿成大祸，造成不可估有熄灭，结果有可能酿成大祸，造成不可估量的损失。因此，若想止损，最好的办法是量的损失。因此，若想止损，最好的办法是及时处理小事所带来的隐患，不给它有兴风及时处理小事所带来的隐患，不给它有兴风作浪的机会。作浪的机会。46四、酝酿效应四、酝酿效应踏破铁鞋无觅处，得踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫来全不费工夫v定义：亦称直觉效应，指反复探索一个定义：亦称直觉效应，指反复探索一个问题却
44、毫无结果时，暂时把问题搁置下来，问题却毫无结果时，暂时把问题搁置下来，由于某种机遇突然使人产生新的想法，结果由于某种机遇突然使人产生新的想法，结果百思不得其解的问题一下子有了解决的办法。百思不得其解的问题一下子有了解决的办法。47案案例例v老张是个木匠，他想做一把椅子，但尝老张是个木匠，他想做一把椅子，但尝试了很久也没有做出自己想要的款型。尽管试了很久也没有做出自己想要的款型。尽管如此，他就是不肯放弃，拼命地尝试，用掉如此，他就是不肯放弃，拼命地尝试，用掉了很多材料，最终勉强做了一把接近自己期了很多材料，最终勉强做了一把接近自己期望的椅子。可是几天后，他的脑子里冒出了望的椅子。可是几天后，他的
45、脑子里冒出了一款自己非常喜欢的椅子的款型，于是他马一款自己非常喜欢的椅子的款型，于是他马上行动，做出了一把理想的椅子，他感到非上行动，做出了一把理想的椅子，他感到非常高兴。常高兴。48案案例例v凯库勒是德国的化学家，他长期研究苯凯库勒是德国的化学家，他长期研究苯分子结构，但对苯分子中原子的结合方式感分子结构，但对苯分子中原子的结合方式感到不解。到不解。1864年冬的的一个晚上，他在火炉年冬的的一个晚上，他在火炉边看书，看着看着就打起了瞌睡，做起了梦。边看书，看着看着就打起了瞌睡，做起了梦。这是化学史上最著名的梦，苯分子结构的秘这是化学史上最著名的梦，苯分子结构的秘密就因为这个而解开。密就因为这
46、个而解开。49v凯库勒是这样描述那个梦的：凯库勒是这样描述那个梦的：“我对苯我对苯分子中的原子的研究不太顺利，于是我就想分子中的原子的研究不太顺利，于是我就想到别的事情了，那天我把椅子转向炉边，进到别的事情了，那天我把椅子转向炉边，进入了半睡眠状态。梦见原子在我眼前飞动，入了半睡眠状态。梦见原子在我眼前飞动，我看到了长长的队伍，变化多姿，靠近了，我看到了长长的队伍，变化多姿，靠近了，连接起来了，一个个原子扭动着，回转着，连接起来了，一个个原子扭动着，回转着，象蛇一样。突然我看见一条蛇咬住了自己的象蛇一样。突然我看见一条蛇咬住了自己的尾巴，在我眼前旋转。我就象被电击了一样，尾巴，在我眼前旋转。我
47、就象被电击了一样，突然惊醒。那晚我为自己的假设结果工作了突然惊醒。那晚我为自己的假设结果工作了一整夜，终于发现这个蛇形结构被证实是苯一整夜，终于发现这个蛇形结构被证实是苯的分子结构。的分子结构。50结结论论v当思想通道被堵塞时，我们应该放下工当思想通道被堵塞时，我们应该放下工作，去做一些与之无关的事情，这样既可以作，去做一些与之无关的事情，这样既可以放松身心，节省精力，又可以酝酿美妙的想放松身心，节省精力，又可以酝酿美妙的想法。这是我们解决问题的重要方法之一。法。这是我们解决问题的重要方法之一。“踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫。踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫。”51五、凡勃伦效应五、凡勃伦效应
48、定价越高，越能赢定价越高，越能赢得消费者青睐得消费者青睐v由美国经济学家凡勃伦提出来的。即，商品由美国经济学家凡勃伦提出来的。即，商品价格定得越高越能畅销。价格定得越高越能畅销。v在社会经济生活中，消费者对一种商品的需在社会经济生活中，消费者对一种商品的需求不但不会因为定价较高而降低，反而会增求不但不会因为定价较高而降低，反而会增加，这反映出人们会有进行挥霍性消费的心加，这反映出人们会有进行挥霍性消费的心理愿望。理愿望。52小小故故事事v有位父亲决定给两个儿子上一堂课，他有位父亲决定给两个儿子上一堂课，他取出一块闪闪发亮的小石头，对小儿子说：取出一块闪闪发亮的小石头，对小儿子说：“你把这个小石
49、头拿到珠宝市场上去卖，如你把这个小石头拿到珠宝市场上去卖，如果买主出的价钱比不及市场上其他珠宝的价果买主出的价钱比不及市场上其他珠宝的价格，你就不要卖。格，你就不要卖。”然后，他又取出一块同然后，他又取出一块同样的石头，递给大儿子，说：样的石头，递给大儿子，说：“你把这个小你把这个小石头拿到城西的市场上去卖，只要买主给的石头拿到城西的市场上去卖，只要买主给的价钱不少于价钱不少于20美元，你就可以卖掉。美元，你就可以卖掉。”53v大儿子来到市场，把小石头放在托盘里，大儿子来到市场，把小石头放在托盘里，等待买主。过了一会儿，有人注意到这块小等待买主。过了一会儿，有人注意到这块小石头，他拿起来摸了摸
50、，说：石头，他拿起来摸了摸，说：“这块小石头这块小石头可以送给我女儿做礼物。可以送给我女儿做礼物。”于是他开出了高于是他开出了高于于20美元的价格，买下了大儿子的小石头。美元的价格，买下了大儿子的小石头。v小儿子来到珠宝市场，同样把小石头放小儿子来到珠宝市场，同样把小石头放在托盘里。开始时，没有人理会他，慢慢地，在托盘里。开始时，没有人理会他，慢慢地，有人围了过来，大家你一言、我一语，竞相有人围了过来，大家你一言、我一语，竞相说价。但小儿子始终摇头，表示价钱太低了。说价。但小儿子始终摇头，表示价钱太低了。又过了一会儿，有人开出了珠宝一般的价钱，又过了一会儿，有人开出了珠宝一般的价钱，小儿子答应