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1、学习与旅游消费行为第1 页，本讲稿共19 页n基本内容：n 学习的概述n 概念n 学习过程模式n 学习过程中包含的基本要素 n 学习的有关理论 n 旅游消费学习n 旅游消费要学习什么n 怎样学习旅游消费 第2 页，本讲稿共19 页一、学习概述 n（一）概念n 学习就是我们在学校里所从事的活动n 广义概念：学习是人和动物在生活中获得个体行为经验的过程。n 狭义概念：n 行为学中：学习系指引起个体对特殊环境条件产生的适应性行为的全部过程。n 消费心理学：是个体获得购买和消费知识与经验并将其应用于相关消费行为的过程。第3 页，本讲稿共19 页（二）学习过程模式n1、效果定律n效果定律：行为受结果的影
2、响。n结果：指人们做任何事都考虑奖酬 n塑造：当学习是逐步发生时,称为塑造 n模仿：观察他人并照着去做。第4 页，本讲稿共19 页2、S-O-R学习过程模式n心理学家们认为,学习是一种经由练习,使个体在行为上产生较为久改变的过程。第5 页，本讲稿共19 页（三）学习过程中包含的基本要素 n1、线索（信息）：环境刺激n2、动机：对学习过程起到激发作用n3、反应：对动机和线索表现出的行为n4、强化：使反应成为可能的有效刺激 第6 页，本讲稿共19 页（四）学习的有关理论 n1、巴甫洛夫经典的条件反射理论n 某种刺激在与能够引起已知反应的另一个刺激同时使用数次后，也能单独引起同样的反应。n例：食物铃
3、声唾液 铃声唾液 第7 页，本讲稿共19 页第8 页，本讲稿共19 页三个最重要的概念：n重复:n 要想让消费者了解并记住某种信息必须能够让他们重复地接触。n 有些营销人员坚持认为,对同一产品进行宣传的最佳应遵循“三效应”原理:n第一次是使消费者意识到产品的存在,n第二次显示产品与消费者的关联作用,n第三次提醒消费者记住产品所能给他们带来的利益。第9 页，本讲稿共19 页n刺激泛化:n 根据经典条件反射理论,学习不仅依赖于重复,而且依赖于个体的概括能力。n 例如,巴浦洛夫在实验中发现,狗不仅对铃声产生垂涎反应,而且对类似的如钥匙串的声响也产生垂涎反应。n 刺激泛化原理可以解释为什么一些仿效产品
4、可以顺利进入市场:消费者在仿效品和真品之间产生了混淆。n刺激辨认：n 是从类似的刺激中将某一刺激辨认出来。第10 页，本讲稿共19 页2、斯金纳操作性条件反射理论n学习产生于有控制的环境下，个体通过选择适当的行为而得到报偿。第11 页，本讲稿共19 页3、认知学习理论n认知理论：并非所有的学习都是重复试验的结果，人有发达的大脑，很多学习是通过思维完成的；人类最典型的学习方式是解决问题，他使人们能够控制自己周围的环境。n 该理论强调学习中包含大脑对信息的复杂处理过程。n1、记忆。n2、信息搜寻。n3、信息处理。第12 页，本讲稿共19 页二旅游消费学习 n（一）学习什么（p68）n 1、旅游消费
5、动机的学习n 2、旅游消费态度的学习 n（1）通过社会角色学习 n（2）通过接受教育学习 n（3）通过提高知觉能力学习 n（4）通过观察了解社会文化发展趋势学习n（5）通过社会实践学习 第13 页，本讲稿共19 页3、旅游产品消费的学习（p70）n 旅游产品的变化,迫使人们要调整和改变自己的行为,来适应变化发展了的情况。适应变化就需要学习。n诸如购买什么样的产品,n 接受什么样的服务,n 确定什么样的价格,n 吸取什么样的经验,n 避免什么样的风险 第14 页，本讲稿共19 页4、减除购买后疑虑的学习n购买后的失调发生有两种原因：(P73)n 1）决策时由于呈现在决策者面前的各种可供选择的信息
6、太多；n 2）是在决策之后,也可能出现意外情况引起消费者心理上的不适。第15 页，本讲稿共19 页n常见的减除疑虑的办法有以两种(P74)：n 1）有选择地接受新信息n有选择地接受新信息,就是利用有利的新信息来支持已作出的购买决定,以巩固自己的信念。n 2）坚信自己的选择 第16 页，本讲稿共19 页（二）怎样学习 n1、通过经验学习旅游消费 n2、获得信息学习旅游消费 n 1）旅游者获取信息的途径n（1）旅游商业环境 n（2）个人社交环境 n据日本交通公社调查发现,对个体旅游决策起影响的因素中,来自个人社会环境的因素就高达69%。第17 页，本讲稿共19 页2）旅游者在信息选择时的差异(P76)n（1）满意者或知足者：面对所有的选择,他认为哪种都不错。n 选择信息时不主动。n（2）择优者或精益求精者：面对所有的选择,他都认为不满意,而非要作出最好的选择。n 需要较多的信息,在寻找信息时比较主动。第18 页，本讲稿共19 页n（3）满意者与择优者：介于前两种人之间的,这种人在旅游市场上是大多数。n 寻找信息时介于前两种人之间,他有时可能倾向于前一种,有时会倾向于后一种。第19 页，本讲稿共19 页