《CTR关于央视价值研究报告XXXX1gay.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《CTR关于央视价值研究报告XXXX1gay.pptx（42页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、 突破突破在在2003 收获收获在在2004中国电视媒体大格局的中国电视媒体大格局的CCTVCCTV广告广告-创造投放新思维创造投放新思维主要内容主要内容中国电视媒体大格局中的中国电视媒体大格局中的CCTVCCTV创造广告投放新思维创造广告投放新思维主要内容主要内容电视市场进入收视份额竞争阶段，打响品牌战和淘汰赛电视市场进入收视份额竞争阶段，打响品牌战和淘汰赛2020年中我国收视人口增加超过年中我国收视人口增加超过1 1倍倍收视份额超过1%的频道数量占据优势强者越强，弱者越弱强者越强，弱者越弱中国电视广告媒体的大背景中国电视广告媒体的大背景频道激增，观众分流，企业广告投放难度加大频道激增，观众
2、分流，企业广告投放难度加大究竟如何选择媒体？究竟如何选择媒体？从为什么要整顿节目：要扭转中央台收视下滑的趋势为什么要整顿节目：要扭转中央台收视下滑的趋势频道激增改变了电视市场的生态环境频道激增改变了电视市场的生态环境中央电视台卫星频道卫星频道省级电视台省级电视台市级电视台市级电视台市级电视台市级电视台只有不断改进才只有不断改进才能生存得更好能生存得更好频道整备和节目精品化：使频道整备和节目精品化：使CCTV的收视份额稳步上升的收视份额稳步上升中国电视媒体大格局中的中国电视媒体大格局中的CCTV栏目个性化综艺节目异军突起栏目个性化综艺节目异军突起中国电视媒体大格局中的中国电视媒体大格局中的CCT
3、V突破在突破在2003：中央电视台频道变阵中央电视台频道变阵1、综合频道综合频道：新闻、影视剧、综艺三种大众节目的精品荟萃新闻、影视剧、综艺三种大众节目的精品荟萃2、新闻频道：、新闻频道：应对国际化竞争，与世界同步。中国成为少数拥应对国际化竞争，与世界同步。中国成为少数拥 有有2424小时播出新闻节目的频道的国家之一。小时播出新闻节目的频道的国家之一。3、电视剧频道：、电视剧频道：1010档剧场细分定位，全面出击收视市场档剧场细分定位，全面出击收视市场4、综艺频道：、综艺频道：重新整编，以同一首歌艺术人生等精品重新整编，以同一首歌艺术人生等精品 节目为龙头，强化综艺资讯节目和百姓参与节目节目为
4、龙头，强化综艺资讯节目和百姓参与节目。5、体育频道：、体育频道：F-1，西甲落户西甲落户CCTV-5CCTV-5，资源独占性越来越高。，资源独占性越来越高。6 6、6 6个个数字频道数字频道开播开播7 7、20032003年底，年底，青少频道青少频道将开播，频道体系整备完毕将开播，频道体系整备完毕突破在突破在2003：伊战报道，伊战报道，CCTV与世界同步与世界同步突破在突破在2003：制度创新是制度创新是CCTV持续进步的保障持续进步的保障1 1、“末位淘汰末位淘汰”制作制作为为“栏目个性化、节目精品化栏目个性化、节目精品化”战略的制度战略的制度保障，保障，2003 2003年正式启动，年正
5、式启动，1818个节目被淘汰，为提高质量注入强劲动力个节目被淘汰，为提高质量注入强劲动力2 2、重奖主持人重奖主持人：对观众来说，主持人就是台长，是电视台的脸面。：对观众来说，主持人就是台长，是电视台的脸面。重奖主持人成为提升央视品牌的重要举措。重奖主持人成为提升央视品牌的重要举措。3 3、电视剧联席会议电视剧联席会议：电视剧实行制播分离，购买和播出由节目部：电视剧实行制播分离，购买和播出由节目部门、广告部、总编室联合决定。同时征求专家、观众意见。门、广告部、总编室联合决定。同时征求专家、观众意见。收获在收获在20042004：CCTV-1CCTV-1成为精品节目的荟萃之地成为精品节目的荟萃之
6、地新闻节目悉数保留，电视剧从新闻节目悉数保留，电视剧从1 1集扩充为集扩充为8 8集，集，4 4档综艺栏目登陆。档综艺栏目登陆。新闻性没有减弱，娱乐性大幅加强新闻性没有减弱，娱乐性大幅加强。CCTV-1CCTV-1观众流顺畅，黄金剧场成大卖点观众流顺畅，黄金剧场成大卖点电视剧黄金剧场升温反过来提升了招标段特别是黄金剧场升温反过来提升了招标段特别是A A段的价值段的价值卫视卫视C C卫视卫视B卫视卫视A有线网有线网收获在收获在20042004：国家主频道的权威性和资源独占性尽显国家主频道的权威性和资源独占性尽显 CCTV-1CCTV-1凸现无覆盖盲区优势凸现无覆盖盲区优势CCTV广电总局广电总局
7、1717号令将进一步增加其含金量号令将进一步增加其含金量收获在收获在2004：新闻联播不仅仅是最新最快的新闻新闻联播不仅仅是最新最快的新闻1 1、全国人民每天一次的大集会、全国人民每天一次的大集会 政界领袖、业界精英形象和声音的集散地政界领袖、业界精英形象和声音的集散地2 2、维系国家大一统体制的媒体通道、维系国家大一统体制的媒体通道 每天捕捉政治经济走势的最重要信息来源每天捕捉政治经济走势的最重要信息来源3 3、集中体现、集中体现CCTVCCTV作为国家台的权威地位作为国家台的权威地位中国电视媒体大格局中的中国电视媒体大格局中的CCTV央视广告央视广告-创造投放新思维创造投放新思维主要内容主
8、要内容“每一次广告投资都应该每一次广告投资都应该 有助于整体品牌资产的积累有助于整体品牌资产的积累 ”奥格威（奥格威（David OgilvyDavid Ogilvy）新思维一新思维一众多的广告创意中，大部分都是属于一般的众多的广告创意中，大部分都是属于一般的出现机率（出现机率（%）-10-10创意创意+10+10创意创意媒介媒介媒介媒介品牌品牌 X X品牌品牌 Y Y媒介成为影响广告效果的主要因素媒介成为影响广告效果的主要因素品牌的建立严重依赖媒体的差异化品牌的建立严重依赖媒体的差异化中央台的差异化中央台的差异化可信度高，说服力强可信度高，说服力强入户率高，覆盖范围广入户率高，覆盖范围广收视
9、率高，广告成本节省收视率高，广告成本节省广告环境好，广告时长合理广告环境好，广告时长合理提升品牌，显示实力提升品牌，显示实力中央台播出的广告与地方台广告的差异中央台播出的广告与地方台广告的差异-广告可信度广告可信度 N=45 N=221 N=181 N=137 N=57 N=7 N=86 N=224 N=101 N=160 N=63 大部分被访者认为中央台广告更可信大部分被访者认为中央台广告更可信西安、成都、福州三地调研数据西安、成都、福州三地调研数据CCTV-1拥有入户率的绝对优势拥有入户率的绝对优势可以满足全国覆盖的需求可以满足全国覆盖的需求数据来源：国家统计局、中央电视台、中国科学院（2
10、002）CCTV-1的入户率绝对优势实现全国范围内无盲区覆盖谁先占尽先机，谁先决胜千里谁先占尽先机，谁先决胜千里如果利用中央一套如果利用中央一套黄金时间，只要一黄金时间，只要一个月的时间，全国个月的时间，全国近一半人就可以熟近一半人就可以熟知你的品牌，让你知你的品牌，让你占尽先机占尽先机收视率高收视率高广告多广告多广告噪声大广告噪声大 降低噪声的方法：降低噪声的方法：减少每段广告广告量，降减少每段广告广告量，降低观众转换频道机会，增加每一广告关注度低观众转换频道机会，增加每一广告关注度广告噪声成为一个难题广告噪声成为一个难题 招标时段广告噪音低、干扰度小招标时段广告噪音低、干扰度小数据来源：央
11、视市场研究-全国收视率调查系统，2003年58月广广告告段段位位的的噪噪音音低低、干干扰扰度度小小可可以以使使广广告告效效果果大大大大提升，甚至可以在众多广告中脱颖而出提升，甚至可以在众多广告中脱颖而出广告播出规范操作，不耽误看电视广告播出规范操作，不耽误看电视 数据来源：数据来源：CTR 中央台播出的广告与地方台广告的差异中央台播出的广告与地方台广告的差异-企业实力企业实力 N=45 N=221 N=181 N=137 N=57 N=7 N=86 N=224 N=101 N=160 N=63 绝大部分人认为中央台投放广告的绝大部分人认为中央台投放广告的企业更有实力企业更有实力西安、成都、福州
12、三地调研数据西安、成都、福州三地调研数据数据显示其中中青年及高学数据显示其中中青年及高学历者更为突出历者更为突出新思维二新思维二支撑平台决定品牌地位支撑平台决定品牌地位深刻理解深刻理解“金字塔金字塔”结构，广结构，广告投放也要讲政治告投放也要讲政治从广告投放新思惟：支撑平台决定品牌地位广告投放新思惟：支撑平台决定品牌地位深刻理解深刻理解“金字塔金字塔”结构，广告投放也要讲政治结构，广告投放也要讲政治招标段县（区）电视台城市电视台省级地面频道省级卫视CCTV专业频道CCTV-1媒介品质是品牌品质的平台消费者先确认媒介品质继而接受品牌品质国家级媒体塑造全国性品牌广告投放新思惟：媒介品质就是传播资源
13、！广告投放新思惟：媒介品质就是传播资源！频道形象对品牌形象有深刻影响频道形象对品牌形象有深刻影响善借媒介之力是企业制胜法宝唯收视率主义、忽视媒介品质让企业付出沉重代价！唯收视率主义、忽视媒介品质让企业付出沉重代价！不同媒体策略带来不同传播内容与传播品质不同媒体策略带来不同传播内容与传播品质广告投放新思惟：广告是转移支付，不要重复买单广告投放新思惟：广告是转移支付，不要重复买单南京路人口流量30%A路流量20%B路流量10%C路流量10%D路流量15E路流量5%企业该如何在上海做路牌广告？招标段的设计：通过招标段的设计：通过CCTVCCTV可进行全国整合传播可进行全国整合传播招标段广告：投身经济
14、主战场！招标段广告：投身经济主战场！招标段广告是催生市场的力量，产业界的战友！招标段广告是催生市场的力量，产业界的战友！1、90年代，家电行业广告大战导致家电迅速普及，并导致国产家电战胜日本品牌2、VCD广告大战导致VCD迅速进入千家万户，步步高等民族品牌占据绝对优势3、手机广告大战导致手机普及率大幅上升，国产手机份额从2001的19%到2003年上半年的51%4、牛奶广告大战导致牛奶市场迅速扩容，而伊利、蒙牛、光明等招标大户成为领导品牌好风凭借力好风凭借力送你上青云送你上青云站在巨人的肩膀上站在巨人的肩膀上你会比巨人站得更高你会比巨人站得更高给各位留下一个问题给各位留下一个问题你是一个能工巧匠你是一个能工巧匠在一块宝玉上留下不朽之做在一块宝玉上留下不朽之做还是在砖石上挥刀弄斧还是在砖石上挥刀弄斧谢谢 谢谢!演讲完毕，谢谢观看！