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1、第六章 市场竞争市场竞争1经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根中国小包装食用油市场竞争案例n上个世纪八十年代，那时人们吃油，都是提着空上个世纪八十年代，那时人们吃油，都是提着空瓶去粮店买个一斤豆油或两斤菜籽油。在十几年前，瓶去粮店买个一斤豆油或两斤菜籽油。在十几年前，几乎谁也不敢想像中国小包装油会有什么市场。随着几乎谁也不敢想像中国小包装油会有什么市场。随着国内经济的迅速发展，大量食品企业纷纷上马，再加国内经济的迅速发展，大量食品企业纷纷上马，再加上人们生活水平的提高，国内油源开始不能满足居民上人们生活水平的提高，国内油源开始不能满足居民消费的需要。消费的需要。这一阶段中国还没有小包装食用油
2、，市这一阶段中国还没有小包装食用油，市面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油，而符合国际卫生标准的小包装食用油的散装食用油，而符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。市场还是一片空白。最初进入我国市场的主要是成品最初进入我国市场的主要是成品油，如棕榈油、菜籽油、黄豆油、调和油等等，都是油，如棕榈油、菜籽油、黄豆油、调和油等等，都是以散装油或以散装油或190公斤大铁桶包装为主。公斤大铁桶包装为主。经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根中国小包装食用油市场竞争案例n80年代末，年代末，发迹于马来西亚的亚洲著名跨国企发迹于马来
3、西亚的亚洲著名跨国企业郭氏兄弟集团通过对国内外市场考察，认为业郭氏兄弟集团通过对国内外市场考察，认为小包装油在中国肯定会有巨大的市场，最终下小包装油在中国肯定会有巨大的市场，最终下定决心于年组建了南海油脂工业（赤定决心于年组建了南海油脂工业（赤湾）有限公司，开始了中国第一批小包装食用湾）有限公司，开始了中国第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。然然后郭氏兄弟集团把在中国的食用油企业，统一后郭氏兄弟集团把在中国的食用油企业，统一用嘉里粮油（中国）有限公司的旗号，嘉里粮用嘉里粮油（中国）有限公司的旗号，嘉里粮油成为中国第一家引进小包装食用油的企
4、业。油成为中国第一家引进小包装食用油的企业。经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根中国小包装食用油市场竞争案例n90年代初期，中国老百姓对小包装食用油还很年代初期，中国老百姓对小包装食用油还很陌生，主要是受阻于高昂的价格。嘉里粮油在陌生，主要是受阻于高昂的价格。嘉里粮油在初期完全以一种培育市场的心态耐心地度过几初期完全以一种培育市场的心态耐心地度过几年效益低迷阶段。我们得承认，年效益低迷阶段。我们得承认，在打造中国小在打造中国小包装食用油市场上，嘉里功不可没。最终打开包装食用油市场上，嘉里功不可没。最终打开中国老百姓的腰包，使小包装食用油被国人接中国老百姓的腰包，使小包装食用油被国人接受，嘉里
5、采用的方法其实很简单，把小包装食受，嘉里采用的方法其实很简单，把小包装食用油以单位发福利的形式用团购方法解决，也用油以单位发福利的形式用团购方法解决，也就是所谓的用就是所谓的用“福利油方法福利油方法”打开市场缺口。打开市场缺口。经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根中国小包装食用油市场竞争案例n调查资料显示：调查资料显示：嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，它的市场份额超过第二名到第十名的总和。牌宝座，它的市场份额超过第二名到第十名的总和。在全国十大食用油品牌排名当中，嘉里旗
6、下品牌就占在全国十大食用油品牌排名当中，嘉里旗下品牌就占据三个位置，并仍有增多趋势。从年开始的据三个位置，并仍有增多趋势。从年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高倍；是消费者心目知名度比排名第二的竞争品牌高倍；是消费者心目中最佳品牌，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高倍。中最佳品牌，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高倍。仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下品牌，销仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下品牌，销量就超过了十大品牌中其余品牌销量的总和。量就超过了十大品牌中其余品牌销量的总和。如果再如果再加上其他个品牌的
7、销量，嘉里粮油差不多占据了加上其他个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。中国小包装食用油市场的半壁江山。经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根中国小包装食用油市场竞争案例n这样寡头垄断局面，直到这样寡头垄断局面，直到1995年中粮旗下福临门横空年中粮旗下福临门横空出世才被打破。出世才被打破。2001年底，中粮出售了所持有的年底，中粮出售了所持有的“金金龙鱼龙鱼”的全部股权后，中国小包装食用油市场开始真的全部股权后，中国小包装食用油市场开始真正出现搅局者，同时也昭示着中国小包装食用油市场正出现搅局者，同时也昭示着中国小包装食用油市场进入龙虎争霸的时代。进入龙虎争霸的时
8、代。n仅隔半年，中粮又爆新闻。又一重要粮油加工企业仅隔半年，中粮又爆新闻。又一重要粮油加工企业大海粮油正式投产，主要生产大海粮油正式投产，主要生产“福临门福临门”系列食用系列食用油和油和“四海四海”牌豆粕牌豆粕。该项目是。该项目是“福临门福临门”开拓西南开拓西南大市场以及未来东南亚周边市场的大市场以及未来东南亚周边市场的“桥头堡桥头堡”。出席。出席庆典仪式的嘉宾除中粮集团总裁刘福春外，还有来自庆典仪式的嘉宾除中粮集团总裁刘福春外，还有来自美国美国ADM公司的董事会主席艾伦安德列斯和新加坡公司的董事会主席艾伦安德列斯和新加坡WILMAR公司的总裁郭孔丰。公司的总裁郭孔丰。经济与管理系经济与管理系
9、 钟生根钟生根中国小包装食用油市场竞争案例n目前，中粮集团油脂业务所投资控股的食用油目前，中粮集团油脂业务所投资控股的食用油生产基地由生产基地由4个增加到个增加到5个，总投资规模超过个，总投资规模超过20亿元，均划归福临门公司所有。亿元，均划归福临门公司所有。中粮油业航母中粮油业航母其他其他4家分别是东海粮油，位于张家港；黄海家分别是东海粮油，位于张家港；黄海粮油，位于山东日照；北海粮油，位于天津；粮油，位于山东日照；北海粮油，位于天津；以及位于广东增城的东洲粮油。这些油厂大部以及位于广东增城的东洲粮油。这些油厂大部分布在沿海地区，形成了立足沿海发达地区、分布在沿海地区，形成了立足沿海发达地区
10、、辐射中国内地的合理的产业布局。辐射中国内地的合理的产业布局。经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根中国小包装食用油市场竞争案例n在食用油市场，价格大战始终此起彼伏，没有在食用油市场，价格大战始终此起彼伏，没有成本优势就难以立足。成本优势就难以立足。目前，中粮拥有的这目前，中粮拥有的这5家食用油生产企业，具备了亚洲最大的油脂生家食用油生产企业，具备了亚洲最大的油脂生产线，总计日处理油料能力突破产线，总计日处理油料能力突破1万吨，其中万吨，其中东海东海粮油更以粮油更以5800吨的日榨油能力成为世界吨的日榨油能力成为世界第三大榨油厂。第三大榨油厂。中粮希望借助规模产生的成本中粮希望借助规模产生的成
11、本优势不断发动进攻。优势不断发动进攻。经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根中国小包装食用油市场竞争案例n在中粮抛出手中在中粮抛出手中3.8亿港元的金龙鱼所有股份亿港元的金龙鱼所有股份后，我们注意到中粮加强了对手中一张王牌莱后，我们注意到中粮加强了对手中一张王牌莱阳鲁花的控制。阳鲁花的控制。莱阳鲁花是近年来在中国小包莱阳鲁花是近年来在中国小包装食用油市场上的后起之秀，通过几年的努力，装食用油市场上的后起之秀，通过几年的努力，跻身中国食用油三强，以差不多跻身中国食用油三强，以差不多9%的市场占的市场占有率在第一集团军中占领一席之地。有率在第一集团军中占领一席之地。中粮拥有中粮拥有鲁花的股份，想达
12、到两个目的，一是控制鲁花鲁花的股份，想达到两个目的，一是控制鲁花增长过快，以免对自己形成强大威胁，更重要增长过快，以免对自己形成强大威胁，更重要的是想联合鲁花共同抗击金龙鱼。的是想联合鲁花共同抗击金龙鱼。经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根中国小包装食用油市场竞争案例n据不完全统计，年，中国食据不完全统计，年，中国食用油消费量达到多万吨，销用油消费量达到多万吨，销售总额大约为亿人民币，其中售总额大约为亿人民币，其中小包装食用油的年消费量约为小包装食用油的年消费量约为万吨，约占食用油消费总量的，万吨，约占食用油消费总量的，销售额约为亿人民币。销售额约为亿人民币。经济与管理系经济与管理系 钟生根
13、钟生根中国小包装食用油市场竞争案例n小包装食用油行业这几年是中粮和嘉里的天下。小包装食用油行业这几年是中粮和嘉里的天下。据年月份中华全国商业信息中心对据年月份中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场的销售统计显示，销售全国重点大型零售商场的销售统计显示，销售前位食用油品牌及市场占有率分别为前位食用油品牌及市场占有率分别为金龙金龙鱼（鱼（）、福临门（、福临门（）、鲁花（鲁花（）、元宝（）、元宝（）、中昌（、中昌（）、骆驼唛（、骆驼唛（）、红蜻蜓（、红蜻蜓（）、胡姬花（、胡姬花（）、鲤鱼（、鲤鱼（）、鹰唛（、鹰唛（）。经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根中国小包装食用油市场竞争案例n业内人士指
14、出，目前食用油品牌进入业内人士指出，目前食用油品牌进入高速增长阶段，有三大趋势已渐露端高速增长阶段，有三大趋势已渐露端倪：倪：一是小包装在市场中的比例越来一是小包装在市场中的比例越来越大；二是质量差、规模小的地方小越大；二是质量差、规模小的地方小厂在大企业的挤压下迅速瓦解；三是厂在大企业的挤压下迅速瓦解；三是小包装食用油越来越向大品牌集中。小包装食用油越来越向大品牌集中。经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根中国小包装食用油市场竞争案例n对于中国的食用油行业来说，龙虎斗刚对于中国的食用油行业来说，龙虎斗刚刚开始，这个行业还会有更为激烈的竞刚开始，这个行业还会有更为激烈的竞争。我们也预感到，在龙
15、虎斗之后，也争。我们也预感到，在龙虎斗之后，也许还有三国鼎立等等变化，但不管怎么许还有三国鼎立等等变化，但不管怎么说，共同做大一个蛋糕是中国食用油行说，共同做大一个蛋糕是中国食用油行业的共同愿望，我们期待这个行业更加业的共同愿望，我们期待这个行业更加成熟，越来越好！成熟，越来越好！经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根第六章n完全竞争市场完全竞争市场n完全垄断市场完全垄断市场n垄断竞争市场垄断竞争市场n寡头垄断市场寡头垄断市场经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根第一节 完全竞争市场u完全竞争市场或竞争市场完全竞争市场或竞争市场（perfectlycompetitivemarket）有以下特点
16、：有以下特点：1、买者和卖者都是价格接受者、买者和卖者都是价格接受者2、产品同质、无差别、产品同质、无差别3、资源可以自由流动、资源可以自由流动4、信息是完全的、信息是完全的经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根完全竞争市场的优点n1、资源配置最优、资源配置最优n2、经济效益最高、经济效益最高经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根价格价格供给供给（S）需求需求（D）OQ产量产量MR=AR=P价格价格成本成本O产量产量(a)行业行业(b)厂商厂商P0P0l二二 完全竞争厂商面临的需求曲线完全竞争厂商面临的需求曲线经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根竞争企业的收益企业的总收益（企业的总收益（To
17、talrevenue）等于）等于销售价格销售价格P乘以销售量乘以销售量Q。TR=(P X Q)总收益与产量同比例变动总收益与产量同比例变动经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根竞争企业的收益平均收益（平均收益（averagerevenue）告诉我）告诉我们企业从销售的普通一单位中得到了多们企业从销售的普通一单位中得到了多少收益。少收益。竞争市场中，对所有企业来说，平均收竞争市场中，对所有企业来说，平均收益等于价格。益等于价格。平均收益平均收益AR=TR/Q=PQ/Q=P经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根竞争企业的收益边际收益边际收益Marginalrevenue：增加一单位：增加一单位销售
18、量引起的总收益变化销售量引起的总收益变化MR=TR/Q=P对于竞争企业对于竞争企业,边际收益等于物品的价格边际收益等于物品的价格经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根完全竞争厂商短期均衡价格价格供给供给（S）需求需求（D）OQ产量产量MR=AR边际成本边际成本平均总成本平均总成本价格价格成本成本Oq1 1产量产量(a)市场市场(b)企业企业短期内获得经济利润的短期内获得经济利润的企业企业经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根价格价格供给供给（S）需求需求（D）OQ产量产量MR=AR边际成本边际成本平均总成本平均总成本价格价格成本成本Oq1 1产量产量(a)市场市场(b)企业企业短期内获得正常利
19、润短期内获得正常利润(超额利润为超额利润为0)的的企业企业经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根价格价格供给供给（S）需求需求（D）OQ产量产量MR=AR边际成本边际成本平均总成本平均总成本价格价格成本成本Oq1 1产量产量(a)市场市场(b)企业企业短期内亏损的短期内亏损的企业企业经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根MC0QQ1PEQ2 如果 P AVC，停止营业完全竞争厂商停止营业点经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根短期均衡条件nAR=MR=P=MC经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根完全竞争厂商停止营业点n2.厂商的短期供给曲线厂商的短期供给曲线n3.行业的短期供给曲线行业的短期
20、供给曲线经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根完全竞争厂商长期分析n（一）长期条件下的厂商调整n长期厂商实现长期均衡的条件nP=MR=SMC=SAC=LMC=LAC经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根n厂商实现长期均衡对厂商和消费者的意义厂商实现长期均衡对厂商和消费者的意义n（1）厂商组织生产的成本最低）厂商组织生产的成本最低n（2）消费者购买商品的价格最低）消费者购买商品的价格最低经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根完全竞争厂商长期分析（二）行业的长期供给曲线（二）行业的长期供给曲线1.成本不变行业成本不变行业厂商的长期平均成本不变厂商的长期平均成本不变假定：生产要素非专门化，假定：生产
21、要素非专门化，因而价格保持不变因而价格保持不变长期供给曲线是一条直线长期供给曲线是一条直线经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根完全竞争厂商长期分析（二）行业的长期供给曲线（二）行业的长期供给曲线2.成本递增行业成本递增行业厂商的长期平均成本上升厂商的长期平均成本上升生产要素价格因需求量增加生产要素价格因需求量增加而提高而提高长期供给曲线向右上方倾斜长期供给曲线向右上方倾斜经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根完全竞争厂商长期分析（二）行业的长期供给曲线（二）行业的长期供给曲线3.成本递减行业成本递减行业厂商的长期平均成本递减厂商的长期平均成本递减规模优势使得平均成本下降规模优势使得平均成本下
22、降长期供给曲线向右下倾斜长期供给曲线向右下倾斜经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根完全竞争市场的效率n什么是市场运行的经济效率？什么是市场运行的经济效率？n完全竞争市场是有效率的市场完全竞争市场是有效率的市场n从边际成本等于市场价格来看从边际成本等于市场价格来看n从平均成本等于市场价格来看从平均成本等于市场价格来看n从完全竞争市场长期均衡的实现方式看从完全竞争市场长期均衡的实现方式看经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根第二节 完全垄断市场n如果一个企业是其产品惟一的卖者，而如果一个企业是其产品惟一的卖者，而且如果其产品并没有良好的替代品，这且如果其产品并没有良好的替代品，这个企业就是垄断。
23、个企业就是垄断。n例子例子经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根第二节 完全垄断市场n完全垄断市场特征：完全垄断市场特征：n1.在同一种产品的市场上，只有唯一的生产者在同一种产品的市场上，只有唯一的生产者n2.没有完全替代的产品没有完全替代的产品n3.存在很大的进入障碍存在很大的进入障碍n4.垄断厂商是产品市场价格的制定者垄断厂商是产品市场价格的制定者n5.实行差别定价实行差别定价经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根第二节 完全垄断市场n垄断市场形成的主要原因垄断市场形成的主要原因n1.对投入品的控制对投入品的控制n2.规模经济的需要规模经济的需要n3.专利权的控制专利权的控制n4.执照和特
24、许执照和特许n5.进入时滞进入时滞经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根完全垄断厂商面临的市场需求曲线QP-4 边际收益边际收益 MR 需求需求(平均收益平均收益)经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根完全垄断厂商的短期均衡完全垄断厂商的短期均衡完全垄断厂商的短期均衡完全垄断厂商的短期均衡 Q0P0PCGFEACOQd=ARMCPMR经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根 完全垄断与完全竞争比较n对完全竞争的评价：对完全竞争的评价：q从完全竞争的特点来看，竞争的意义在于：市场结从完全竞争的特点来看，竞争的意义在于：市场结构促使价格下降到最低成本，而不是指公司之间的构促使价格下降到最低成本，而不
25、是指公司之间的竞争竞争q一般的看法是：从社会角度看完全竞争是市场结构一般的看法是：从社会角度看完全竞争是市场结构的最优形式。原因是：的最优形式。原因是：n竞争迫使公司按照最低成本生产，有利于整个社会资源的竞争迫使公司按照最低成本生产，有利于整个社会资源的节约节约n除短期内，不存在超额利润除短期内，不存在超额利润n经济理论认为，价格经济理论认为，价格=边际成本是社会福利最大化的条件。边际成本是社会福利最大化的条件。经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根垄断的利弊 n1）分配性低效率和收入再分配。）分配性低效率和收入再分配。垄断市场与完全竞争市场相比，具有高价格、垄断市场与完全竞争市场相比，具有高
26、价格、高利润、低产量的特性。在完全竞争市场中，高利润、低产量的特性。在完全竞争市场中，价格等于边际成本。相反，在垄断市场中，因价格等于边际成本。相反，在垄断市场中，因为垄断企业制定的价格高于边际成本，所以出为垄断企业制定的价格高于边际成本，所以出现高价格、低产量的现象。现高价格、低产量的现象。垄断将消费者剩垄断将消费者剩余的一部分转移到生产者手中，给消费者利益余的一部分转移到生产者手中，给消费者利益造成损失。造成损失。经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根n2）技术性低效率和寻租）技术性低效率和寻租利润最大化的一个必要条件是在所选定的产量利润最大化的一个必要条件是在所选定的产量上使成本最小。完
27、全竞争可以实现这一点。但上使成本最小。完全竞争可以实现这一点。但是垄断企业由于是垄断企业由于能获得经济利润，与竞争隔绝能获得经济利润，与竞争隔绝的企业经理在成本最低化方面有一定的处置自的企业经理在成本最低化方面有一定的处置自由。为什么企业经理会以牺牲利润为代价允许由。为什么企业经理会以牺牲利润为代价允许企业低效率经营？企业低效率经营？n使成本最低是要付出努力的，寻找成本最低和最使成本最低是要付出努力的，寻找成本最低和最先进的技术是不容易的；先进的技术是不容易的；n劳动合同。合同协议只规定了投入量劳动合同。合同协议只规定了投入量要工作的要工作的小时数，没有规定要付出多大的努力。小时数，没有规定要
28、付出多大的努力。经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根垄断还有一个后果就是会导致寻租垄断还有一个后果就是会导致寻租(rentseeking)行为，行为，垄断者赚取经济利润的能力是一种有价值的财产。任何垄断者赚取经济利润的能力是一种有价值的财产。任何理性的人都会愿意为取得和保持这种特权而付出代价。理性的人都会愿意为取得和保持这种特权而付出代价。当资源被用来寻求和保持垄断利润，这种行为就称为当资源被用来寻求和保持垄断利润，这种行为就称为寻寻租租。寻租并不增加所生产的产品和劳务的数量。经济利寻租并不增加所生产的产品和劳务的数量。经济利润是财富从消费者向股东的一种转移，但寻租则是企图润是财富从消费者向
29、股东的一种转移，但寻租则是企图攫取这些经济利润。因此，资源仅仅是用来改变收入的攫取这些经济利润。因此，资源仅仅是用来改变收入的分配。分配。n寻租导致无谓的损失，因为这里没有新的生产性活动寻租导致无谓的损失，因为这里没有新的生产性活动n寻租行为可以有许多不同的形式，但往往涉及政府官员寻租行为可以有许多不同的形式，但往往涉及政府官员n寻租会导致贿赂寻租会导致贿赂n来自寻租的浪费可能实际超过能赚得的经济利润的总数来自寻租的浪费可能实际超过能赚得的经济利润的总数经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根n3 3）垄断企业在某些情况下占有优势的例子。）垄断企业在某些情况下占有优势的例子。最最典典型型的的例例
30、子子是是生生产产中中的的规规模模经经济济和和范范围围经经济济。规规模模经经济济是是大大规规模模生生产产同同样样产产品品而而使使长长期期平平均均成成本本达达到到最最低低，从从而而提提高高经经济济效效率率。范范围围经经济济是是生生产产不不同同产产品品而而使使长长期期平平均均总总成成本本达达到到最最低低，从从而而提提高高经经济济效效率率。只只有有特特大大型型企企业业才才能能实实现现规模经济和范围经济。规模经济和范围经济。n4 4）垄断企业规模巨大的一个有利结果就是促进）垄断企业规模巨大的一个有利结果就是促进技术创新。技术创新。经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根价格歧视：垄断厂商向不同的消费者索取
31、不同的价格价格歧视的条件-对同一产品存在不同弹性的市场，厂商在缺乏弹性的市场索取较高的价格，在富有弹性的市场索取较低的价格-在不同的市场出售的产品或者服务不易被转让（两个市场之间是分割的）价格歧视的条件价格歧视的条件 经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根价格歧视的种类价格歧视的种类 一级价格歧视：厂商一级价格歧视：厂商对每一单位产品都按对每一单位产品都按消费者所愿意支付的消费者所愿意支付的最高价格出售最高价格出售BQm31APcP1P2P3O2dQ现实中是否有一现实中是否有一级价格歧视？级价格歧视？MC经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根二级价格歧视：厂商根二级价格歧视：厂商根据消费者购买
32、的不同数据消费者购买的不同数量分段定价量分段定价 Q3P1P2P3OQ2Q1Qd经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根三级价格歧视：厂商对同一种产品在不同的三级价格歧视：厂商对同一种产品在不同的市场上市场上(或不同的消费群或不同的消费群)收取不同的价格收取不同的价格 PCPCPCQT=Q1+Q2abcOOOQQQQ1Q2P2P1市场市场A总市场总市场市场市场BMRTMR1MR2d2d1MC经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根三级价格歧视条件nMR1=MR2=MCnMR1=P1(1 -)nMR2=P2(1 -)nP1/P2=(1-1/E2)/(1-1/E1)n具有较小弹性的消费者被所要更高的具
33、有较小弹性的消费者被所要更高的价格价格1E11E2经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根MR与P关系推导经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根n同样是广州到北京的飞机，有人是七折同样是广州到北京的飞机，有人是七折1190元，元，有人是全价有人是全价1700元，乘的是同一航空公司的飞元，乘的是同一航空公司的飞机，甚至是同一架飞机、同样的机组，时间里机，甚至是同一架飞机、同样的机组，时间里程也一样，价格居然相差如此悬殊。程也一样，价格居然相差如此悬殊。n在发达的资本主义国家，这种事也是常有的。在发达的资本主义国家，这种事也是常有的。以美国为例，航空公司之间经常发生价格大战，以美国为例，航空公司之间
34、经常发生价格大战，优惠票价常常只是正常票价的优惠票价常常只是正常票价的13甚至甚至14。然而，即使是价格大战，航空公司也不愿意让然而，即使是价格大战，航空公司也不愿意让出公差的旅客从价格大战中得到便宜。但是，出公差的旅客从价格大战中得到便宜。但是，当旅客去买飞机票的时候，他脸上并没有贴着当旅客去买飞机票的时候，他脸上并没有贴着是出公差还是私人旅行的标记，那么航空公司是出公差还是私人旅行的标记，那么航空公司如何区分乘客和分割市场呢？如何区分乘客和分割市场呢？经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根n原来，购买优惠票总是有一些条件，如规定要在两星原来，购买优惠票总是有一些条件，如规定要在两星期以前订
35、票，又规定必须在目的地度过一个甚至两个期以前订票，又规定必须在目的地度过一个甚至两个周末等。老板派你出公差，往往都比较急，很少有在周末等。老板派你出公差，往往都比较急，很少有在两个星期以前就计划好了的国内旅行，这就避免了一两个星期以前就计划好了的国内旅行，这就避免了一部分出公差的旅客取得优惠。最厉害的是一定要在目部分出公差的旅客取得优惠。最厉害的是一定要在目的地度过周末的条件。老板派你出公差，当然要让你的地度过周末的条件。老板派你出公差，当然要让你住较好的旅馆，还要付给你出差补助。度过一个周末，住较好的旅馆，还要付给你出差补助。度过一个周末，至少多住两天，两个周末更不得了。这笔开支肯定比至少多
36、住两天，两个周末更不得了。这笔开支肯定比享受优惠票价所能节省下来的钱多得多，更何况，度享受优惠票价所能节省下来的钱多得多，更何况，度完周末才回来，你在公司上班的日子又少了好几天，完周末才回来，你在公司上班的日子又少了好几天，精明的老板才不会为了那点眼前的优惠，而贪小便宜、精明的老板才不会为了那点眼前的优惠，而贪小便宜、吃大亏。就这样，在条件面前人人平等，这些优惠条吃大亏。就这样，在条件面前人人平等，这些优惠条件就把出公差者排除得八九不离十了。件就把出公差者排除得八九不离十了。经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根垄断竞争市场n垄断竞争市场就是一种既有垄断又有竞争、两垄断竞争市场就是一种既有垄断
37、又有竞争、两者结合的市场组织形式，是介于完全竞争和完者结合的市场组织形式，是介于完全竞争和完全垄断之间的一种市场状况。全垄断之间的一种市场状况。n垄断竞争市场有以下特征：垄断竞争市场有以下特征：q产品存在差异产品存在差异q互不依存厂商数量众多互不依存厂商数量众多q厂商能够容易地进入或退出市场厂商能够容易地进入或退出市场q厂商对产品价格略有影响力厂商对产品价格略有影响力经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根价格和成本P1C1边际成本短期平均总成本平均收益边际收益Oq1产量垄断竞争市场的厂商均衡 经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根价格和成本P1=C1边际成本长期平均总成本平均收益边际收益Oq2
38、产量垄断竞争市场的均衡：长期经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根垄断竞争厂商的竞争方式（非价格竞争）n垄断竞争市场上企业在竞争中成功的关键就垄断竞争市场上企业在竞争中成功的关键就是创造自己的产品特色是创造自己的产品特色n引入一种新的产品或提供一种产品新的质引入一种新的产品或提供一种产品新的质量；量；n采用一种新的生产方法；采用一种新的生产方法；n开辟一个新市场；开辟一个新市场；n获得一种新的原料来源；获得一种新的原料来源；n实行一种新的企业组织形式实行一种新的企业组织形式 经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根n垄断竞争市场上创造产品特色的活动垄断竞争市场上创造产品特色的活动就是一种创新活动
39、。就是一种创新活动。n产品差别和产品特色有两层含义：一产品差别和产品特色有两层含义：一是产品本身改变和产品的质量改善于是产品本身改变和产品的质量改善于提高，这是看得见的产品差别；二是提高，这是看得见的产品差别；二是消费者感受到的差别。这种差别看不消费者感受到的差别。这种差别看不见，但由于不同的消费者有不同的偏见，但由于不同的消费者有不同的偏好，对同样质量产品的偏好不同造成好，对同样质量产品的偏好不同造成了差别。因此制造产品差别要在这两了差别。因此制造产品差别要在这两方面下功夫。方面下功夫。l l三三三三 垄断竞争厂商的竞争方式（非价格竞争）垄断竞争厂商的竞争方式（非价格竞争）垄断竞争厂商的竞争
40、方式（非价格竞争）垄断竞争厂商的竞争方式（非价格竞争）经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根垄断竞争厂商的竞争方式（非价格竞争）1.不断提高产品质量不断提高产品质量什么是质量？什么是质量？1.质量一定是顾客所理解的质量一定是顾客所理解的2.质量必须反映在公司的每一项活动中质量必须反映在公司的每一项活动中3.质量要求全体员工的承诺质量要求全体员工的承诺4.质量要求高质量的伙伴（供应商）质量要求高质量的伙伴（供应商）5.质量是能够不断改进的。质量是能够不断改进的。经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根2.注重产品的包装注重产品的包装3.创立企业的品牌创立企业的品牌4.通过广告制造产品差别通过广告制
41、造产品差别5.制造制造“概念概念”差别。差别。经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根作业三：小组作业5-8人每组n搜集整理国内的某个垄断竞争（寡头搜集整理国内的某个垄断竞争（寡头垄断）行业的发展情况（小包装食用垄断）行业的发展情况（小包装食用油案例除外），用具体例子说明其中油案例除外），用具体例子说明其中主要的垄断企业采取的竞争策略。主要的垄断企业采取的竞争策略。n欢迎在课堂上分享你们的成果欢迎在课堂上分享你们的成果n提交及展示时间：十四周周一提交及展示时间：十四周周一经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根垄断竞争的经济效率 n垄断竞争市场的好处垄断竞争市场的好处n消费者的利益可以得到保护。消
42、费者的利益可以得到保护。n消费者的不同偏好可以得到满足。消费者的不同偏好可以得到满足。n促进企业技术创新。促进企业技术创新。n合理地配置社会稀缺的资源合理地配置社会稀缺的资源。经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根n垄断竞争的缺点在于：垄断竞争的缺点在于：q对对消消费费者者来来说说，与与完完全全竞竞争争相相比比，消消费费者者要要付付出出较较高高的的价价格格。这这一一方方面面是是由由于于非非价价格格竞竞争争造造成成销销售售成成本本提提高高，从从而而使使平平均均成成本本提提高高；另另一一方方面面是是由由于于企企业业不不在在平平均均成成本本最最低低点点从从事事生生产产，从从而而使使产产品品售售价价高
43、高于于完完全全竞竞争争条条件件下下产产品品的的价价格。格。q对生产者来说，由于有很多企业参与竞争，企对生产者来说，由于有很多企业参与竞争，企业规模较小，不能获得规模经济性的好处。生业规模较小，不能获得规模经济性的好处。生产设备的效率没有能够充分发挥，企业没有达产设备的效率没有能够充分发挥，企业没有达到最佳产量，资源没有得到充分利用，造成了到最佳产量，资源没有得到充分利用，造成了一定程度的资源浪费。一定程度的资源浪费。经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根寡头垄断市场 n寡头垄断是同时包含垄断因素寡头垄断是同时包含垄断因素与竞争因素并更接近于完全垄与竞争因素并更接近于完全垄断的一种市场组织形式，
44、它是断的一种市场组织形式，它是由少数几家企业供应该行业的由少数几家企业供应该行业的大部分产品，这几家企业的产大部分产品，这几家企业的产量在该行业的总产量中各占较量在该行业的总产量中各占较大的份额。大的份额。经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根寡头垄断的特征n寡头垄断具有以下寡头垄断具有以下特征：特征：n(1)企业数目极少企业数目极少n(2)产品即可同质也产品即可同质也可差异化可差异化n(3)相互依存相互依存n(4)厂商行为不确定厂商行为不确定 经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根相互勾结的寡头垄断市场n1）卡特尔）卡特尔n2）价格领导）价格领导n3）成本加价法（默认定价）成本加价法（默认定
45、价）经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根彩电“价格联盟”冲击波 n2000年年6月月9日，康佳、日，康佳、TCL、创维、乐、创维、乐华、海信、熊猫、厦华、西湖、金星等九家华、海信、熊猫、厦华、西湖、金星等九家彩电企业在深圳举行第一次彩电企业在深圳举行第一次“中国彩电企业中国彩电企业峰会峰会”。在这次会议上，九家企业达成了加。在这次会议上，九家企业达成了加强行业自律的共识，制定了一个强行业自律的共识，制定了一个“彩电最低彩电最低限价限价”的合作意向，实际上是形成了一个的合作意向，实际上是形成了一个“彩电联盟彩电联盟”，共同维护在家电市场上的垄断，共同维护在家电市场上的垄断地位，对下游的家电零售
46、企业实行强硬的价地位，对下游的家电零售企业实行强硬的价格限制，以确保其利益最大化。格限制，以确保其利益最大化。经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根彩电“价格联盟”冲击波n就在众多家电厂家和零售商们纷纷表示支就在众多家电厂家和零售商们纷纷表示支持持“价格联盟价格联盟”的时候，国美电器的彩电的时候，国美电器的彩电零售价不升反跌。他们把零售价不升反跌。他们把29英寸的英寸的“纯纯平平”彩电降到了彩电降到了4000元，元，“超平超平”降到降到了了2400元，元，“普平普平”降到了降到了2100元，元，分别低于限价分别低于限价300元，元，190元和元和190元。元。经济与管理系经济与管理系 钟生根钟
47、生根彩电“价格联盟”冲击波n仅仅隔了十一天，仅仅隔了十一天，“中国彩电业峰会中国彩电业峰会”又于又于6月月21日在南京召开了第二次紧急会议，针日在南京召开了第二次紧急会议，针对华东地区彩电价格的对华东地区彩电价格的“混乱混乱”问题展开磋问题展开磋商，并决定采取商，并决定采取“联手限价联手限价”的一系列措施，的一系列措施，制裁国美等制裁国美等“不听话不听话”的家电零售商。为此，的家电零售商。为此，他们还专门派出巡视小组以加强监督，强化他们还专门派出巡视小组以加强监督，强化执行的力度。在他们的认真监督之下，康佳，执行的力度。在他们的认真监督之下，康佳，TCL，乐华，创维等品牌的十几款彩电都先，乐华
48、，创维等品牌的十几款彩电都先后调整到了后调整到了“最低限价最低限价”以上，蓝岛大厦、以上，蓝岛大厦、翠微商场等零售商家也都在忠实地执行着翠微商场等零售商家也都在忠实地执行着“价格联盟价格联盟”的各项决议。的各项决议。经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根彩电“价格联盟”冲击波n8月月7日，国家计委公开表态了：众多彩日，国家计委公开表态了：众多彩电厂家联手自律的想法是值得肯定的，但电厂家联手自律的想法是值得肯定的，但组成组成“价格联盟价格联盟”搞搞“最低限价最低限价”的做法的做法不合法。不合法。n原先积极参与原先积极参与“彩电峰会彩电峰会”的企业随即发的企业随即发表联合声明：支持政府依法规范彩电
49、市场表联合声明：支持政府依法规范彩电市场n随着国家计委的一声表态和峰会企业的一随着国家计委的一声表态和峰会企业的一纸声明，纸声明，“彩电联盟彩电联盟”随之土崩瓦解，所随之土崩瓦解，所谓彩电行业的谓彩电行业的“最低限价最低限价”等行规，自然等行规，自然也就寿终正寝了也就寿终正寝了经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根寡头垄断的博弈论分析寡头垄断的博弈论分析（一）博弈与博弈论（一）博弈与博弈论n博弈论试图研究既存在冲突又存在合作的博弈论试图研究既存在冲突又存在合作的情况下（如寡头垄断）人们的决策行为。情况下（如寡头垄断）人们的决策行为。博弈是一种势态，在该势态中，两个或更博弈是一种势态，在该势态中
50、，两个或更多的参与人都在追求他们各自的利益，没多的参与人都在追求他们各自的利益，没有人能够支配结果。有人能够支配结果。n博弈论可以从以下几个方面进行描述：参博弈论可以从以下几个方面进行描述：参与人、博弈规则、博弈得益和博弈中的信与人、博弈规则、博弈得益和博弈中的信息条件。在所有冲突情况下都存在的这些息条件。在所有冲突情况下都存在的这些要素，是博弈的基本特征。要素，是博弈的基本特征。经济与管理系经济与管理系 钟生根钟生根n博弈的过程就是一个策略上的相互作用过博弈的过程就是一个策略上的相互作用过程。这使得任何一方的行为都必须考虑到程。这使得任何一方的行为都必须考虑到对方可能作出的反应。对方可能作出