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1、公司目标公司目标核心战略核心战略市场定位市场定位战略执行战略执行营销组合营销组合行业分析行业分析公司分析公司分析市场目标市场目标竞争性优势竞争性优势控制控制组织组织营销战略整体步骤营销战略整体步骤公司目标公司目标核心战略核心战略营销战术（年度）计划营销战术（年度）计划营销组合营销组合行业分析行业分析公司分析公司分析市场目标市场目标竞争性定位竞争性定位营销战略营销战略（准）（准）整体步骤整体步骤 战略计划（计划过程的成品）战略计划（计划过程的成品）任务说明任务说明财务摘要财务摘要市场概况市场概况强弱机危综合分析强弱机危综合分析预设预设市场营销目标是市场营销战略市场营销目标是市场营销战略3 年期预
2、测和预算年期预测和预算1.任务任务2.企业目标企业目标3.营销审计营销审计4.强弱机危综合分析强弱机危综合分析5.预设预设6.市场营销目标和市场营销目标和市场营销战略市场营销战略7.估计预期结果估计预期结果8.确定替代方案和组合确定替代方案和组合9.预算预算10.第第 1 年的具体执行方案年的具体执行方案第第 1 阶段阶段目标设定目标设定第第 2 阶段阶段形势审查形势审查第第 3 阶段阶段战略制定战略制定第第 4 阶段阶段资源分配和监察资源分配和监察衡量和衡量和评审评审战略市场营销计划的战略市场营销计划的 10 个步骤（或阶段）个步骤（或阶段）.执行摘要执行摘要.情境分析情境分析 A.A.产品
3、大类产品大类/竞争对手的界定竞争对手的界定 B.B.产品大类分析产品大类分析 C.C.公司和竞争对手分析公司和竞争对手分析 D.D.客户分析客户分析 E.E.计划假设计划假设.营销目标营销目标.产品产品/品牌战略品牌战略.支持营销项目支持营销项目.财务文件财务文件.监督和控制监督和控制.权变计划权变计划 营销计划摘要营销计划大纲营销计划大纲一、执行概要一、执行概要 1 13 3页纸的计划方案大纲，重点概要性地强调当前的情境、目标、战略、页纸的计划方案大纲，重点概要性地强调当前的情境、目标、战略、主要的行动项目和财务预期。主要的行动项目和财务预期。二、情境分析二、情境分析 A.A.产品大类产品大
4、类/竞争对手分析竞争对手分析 B.B.产品大类分析产品大类分析 1.1.总体市场因素总体市场因素 a.a.产品大类的规模产品大类的规模 b.b.产品大类的增长产品大类的增长 c.c.产品声明周期阶段产品声明周期阶段 d.d.销售周期销售周期 e.e.季节性季节性 f.f.利润利润 2.2.产品大类因素产品大类因素 a.a.新进入者的威胁和现有企业的威胁新进入者的威胁和现有企业的威胁 b.b.买方的争价实力买方的争价实力 c.c.供应商的争价实力供应商的争价实力 d.d.替代品的压力替代品的压力 e.e.产品大类的潜能产品大类的潜能 f.f.产品大类当前的竞争对手产品大类当前的竞争对手 3.3.
5、环境因素环境因素 a.a.技术的技术的 b.b.政治的政治的 c.c.经济的经济的 d.d.制度的制度的 e.e.社会的社会的 C.C.公司与竞争对手分析公司与竞争对手分析 1.1.产品属性矩阵产品属性矩阵 2.2.目标目标 3.3.战略战略 4.4.营销组合营销组合 5.5.利润利润 6.6.价值链价值链 7.7.差异化优势差异化优势/资源分析资源分析 a.a.构思与设计新产品的能力构思与设计新产品的能力 b.b.生产和制造或交付服务的能力生产和制造或交付服务的能力 c.c.营销能力营销能力/上市能力上市能力 d.d.财务能力财务能力/融资能力融资能力 e.e.管理能力管理能力 f.f.在产
6、品大类中获得成功的意愿在产品大类中获得成功的意愿 8.8.预期和未来战略预期和未来战略续上页续上页营销计划大纲 D.D.顾客分析顾客分析 1.1.谁是顾客？谁是顾客？2.2.他们买什么，如何使用？他们买什么，如何使用？3.3.他们去哪里买？他们去哪里买？4.4.什么时候买？什么时候买？5.5.他们如何选择？他们如何选择？6.6.他们为什么会偏好某种产品？他们为什么会偏好某种产品？7.7.他们会对市场项目作出怎样的反应？他们会对市场项目作出怎样的反应？8.8.他们会再购买吗？他们会再购买吗？9.9.顾客的长期价值顾客的长期价值 10.10.市场细分市场细分 E.E.计划的假设计划的假设 1.1.
7、市场潜力市场潜力 2.2.产品大类和产品销售预测产品大类和产品销售预测 3.3.其他假设其他假设三、目标三、目标 A.A.公司目标（如果适当）公司目标（如果适当）B.B.部门目标（如果适当）部门目标（如果适当）C.C.营销目标营销目标 1.1.数量和利润数量和利润 3.3.附属目标（如品牌权益、顾客和新产品）附属目标（如品牌权益、顾客和新产品）2.2.时限时限 4.4.项目（市场组合）项目（市场组合）续上页续上页营销计划大纲四、产品或品牌战略四、产品或品牌战略 A.A.顾客目标顾客目标 B.B.竞争对手目标竞争对手目标 C.C.产品与服务属性产品与服务属性 D.D.核心战略核心战略1.1.价值主张；价值主张；2.2.产品定位产品定位五、支持营销项目五、支持营销项目 A.A.整合营销沟通计划整合营销沟通计划 B.B.广告广告 C.C.促销促销 D.D.销售销售 E.E.价格价格 F.F.渠道渠道 G.G.顾客管理活动顾客管理活动 H.H.网站网站 I.I.营销调研营销调研 J.J.伙伴关系与合资企业伙伴关系与合资企业六、财务文件六、财务文件 A.A.预算预算 B.B.备考报表备考报表七、监控七、监控 A.A.营销测量指标；营销测量指标；B.B.二手数据；二手数据；C.C.一手数据一手数据八、权变计划八、权变计划续上页续上页营销计划大纲