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1、创新与扩散理论创新与扩散理论 也称也称“采用扩散理论采用扩散理论”，是埃弗雷特，是埃弗雷特罗杰斯于罗杰斯于20世纪世纪60年代提出的一个关于年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，该理论侧重于大众传播新产品的理论，该理论侧重于大众传播对社会和文化的影响。对社会和文化的影响。罗斯杰创新扩散一书，修订罗斯杰创新扩散一书，修订有关创新决定过程的早期理论，考察有关创新决定过程的早期理论，考察了了2000多份关于创新扩散的实证研多份关于创新扩散的实证研究报告和究报告和3000多种出版物。多种出版物。瑞安和格罗斯在美国伊阿华州瑞安和格罗斯在美
2、国伊阿华州农民针对农民针对1928年开始推广的杂交玉年开始推广的杂交玉米种子的研究。米种子的研究。他们的调查包括四种主要的扩散元素：1.一项创新一项创新2.通过特定渠道传播通过特定渠道传播3.经历一段时间经历一段时间4.在一个社会体系的成员之中流通在一个社会体系的成员之中流通已经成为创新扩散研究的经典模式，实施步骤：1.访问约访问约259位农民，确定他们何时及如何采位农民，确定他们何时及如何采用杂交玉米新种。又是何时及如何获得玉米用杂交玉米新种。又是何时及如何获得玉米新种及其耕作方面的信息。新种及其耕作方面的信息。2.经过一段时间的计划采用率经过一段时间的计划采用率3.农民被归入采用者行列的依
3、据是其次采用玉农民被归入采用者行列的依据是其次采用玉米新种的时间。米新种的时间。4.在创新决策的过程中，确认各种传播渠道扮在创新决策的过程中，确认各种传播渠道扮演的不同角色。演的不同角色。在1943年瑞安和格罗斯发表的该研究论文中，研究结果表明：大众传播可以较为有力地提供新的信大众传播可以较为有力地提供新的信息，而人际传播则有利于人的态度与行息，而人际传播则有利于人的态度与行为。人命接触的过程最终以常见的为。人命接触的过程最终以常见的S型曲型曲线表现出来。线表现出来。1955年，美国农业社会学家委员会在他们的研究基础上，提出了类似的“采用过程”五阶段论，将人们接受新事物的过程分为：发觉（获得信
4、息）、感兴趣、发觉（获得信息）、感兴趣、估价、试验和采用。估价、试验和采用。20世纪五六十年代，罗杰斯进一步指出，创新扩散的过程包括五个阶段：1.知晓知晓接触某种新事物，并对其功能有所了解2.说服说服对该事物形成或反对的态度3.决定决定进一步思考、讨论和寻求有关的信息，并确定是否采用该事物4.实施实施投入新事物的运用5.确认确认寻求与之相关的补充情报，强化或改变原有决定为了区分对创新采用率不同的个人或其他决策单位，罗杰斯把创新的采用者分为五类：1.创新者创新者2.早期采用者早期采用者3.早期众多跟进者早期众多跟进者4.后期众多跟进者后期众多跟进者5.滞后者滞后者得出的两点较为重要的的结论：一、
5、在创新扩散的过程中，相对来说，大众媒介渠道和外地渠道较之于人际渠道和本地区到的传播，对早期采用者的影响大于晚期采用者。二、无论是在发达国家还是发展中国家，传播的过程通常呈S型曲线，即在采用开始时很慢，而当其接近于最大饱和点时又慢下来。美国1946年至1960年拥有电视机的家庭在总户数所占百分比的曲线：新事物发展S曲线理论 提出：罗杰斯 美国 新墨西哥大学 传播与新闻学教授 在“Diffusion of Innovations”中提出 书中提出了五个步骤：了解阶段：了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。兴趣阶段：兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。评价阶段：评价阶段：联系自身需求，考虑是否采
6、纳。试验阶段：试验阶段：观察是否适合自己的情况。采纳阶段：采纳阶段：决定在大范围内实施。n图 罗杰斯指出，创新事物在一个社会系统中要能继续扩散下去，首先必须有一点数量的人采纳这种创新物。创新扩散比例一旦达到临界数量，扩散过程就会起飞，进入快速扩散阶段。饱和点概念 是指创新在社会系统中一般不总能是指创新在社会系统中一般不总能100%扩扩散散。事实上，很多创新在社会系统中最终只能扩散到某个百分比。当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系统中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或（相对数量表示），就是该创新扩散的饱和点。罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社会网络进行，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技
7、术能够有效地提供相关的知识和信息，但在说服人们接受和使用创新方面，人际交流则显得更为直接，有效。因此，创新推广创新推广的最佳途径是将信息技术和人际传播结合起来的最佳途径是将信息技术和人际传播结合起来加以应用。加以应用。根据创新扩散理论，罗杰斯对互联网的发展趋势做出了预测。他指出，到2002年7月，世界上互联网的用户人数已经超过5.44亿人，约占世界上的人口9%，按照这样的增长速率，到2005年时，将占到世界人口15.5%，这意味着未来两三年上网人数将会急剧增长。然而，这种巨大的增长将不会发生在美国，因为目前美国的网络用户人数已经达到71%。在美国，互联网用户人数开始下降，并逐接近100%，接近S曲线的后期，达到饱和。谢谢大家 胡 远制作ppt 陈 扬主讲 罗时雨 尹维玲 收集资料 钟超甫