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1、汇源公司未来业务发展战略、市场运营及组织改进计划项目主要建议和财务影响综述THE BOSTON CONSULTING GROUP-1-议程 项目背景 汇源项目主要发现和建议综述增长战略市场运作供应链组织结构/关键绩效指标汇源项目价值创造的影响 推动发展提高营运效率损益表其他-2-回顾：本项目旨在帮助汇源的业务更上一层楼建立一个好的基础(1992-1996)实现产品和品牌的领先地位(1996-2001)促进业务从10亿人民币增长到50亿人民币拓展业务规模和范围增强运营效率建立国际一流的企业-组织结构-关键绩效指标加速增长并建立国际一流的企业(2001-2004)在果汁市场上业务的起步建立果汁加工
2、运作侧重于果汁批发/出口业务收入和利润快速增长建立汇源品牌和消费者群体建立全国性的组织结构在果汁产品市场上获得领先地位与屯河成立合资企业-3-注重于建立国际一流公司所需的要素（一）国际一流公司的要素强大的能力企业的理想和目标明确的发展方向资源的协调一致有力的领导层卓越的执行国际一流的公司-4-企业的理想和目标有为客户提供优于竞争者的卓越价值的企业理想明确一个企业远景目标和战略，并对在哪些领域及怎样竞争以实现企业理想作出适当而明智的决策确保企业的人力、物力和财力资源与战略协调一致对企业的人员、流程和资产作出投入，以确保他们的效率及效益保证每一天的计划都能够高质量地、迅速地并且能以理想的成本为客户
3、提供最好的服务的基础上付诸实施领导层设立了较高的企业理想和目标，作出了适当的决策，并且激励和促进企业取得胜利明确的发展方向资源的协调一致强大的能力卓越的执行有力的领导层建立国际一流公司需注重的要素（二）国际一流公司的要素-5-同时发现产生价值的机会通过收入增长和成本节约图示现在的利润随市场增长餐饮渠道 地域扩张SKU/口味消费者/消费场合果汁饮料其它（蔬菜汁等）增长相关的成本市场运作生产/采购2005年利润中高果汁其它物流优化库存优化减少断货-6-战略运营效率组织结构/关键绩效指标确定在哪些领域以及怎样展开竞争，从而建立并向公司提供优秀的价值定位，创建相对于竞争者的持续竞争优势并实现盈利性的增
4、长改善目前供应链和市场运作的绩效，增强为公司提供的价值；通过内部和外部比照降低成本，并建立起流程、知识和技能配备方面的能力改进管理系统 怎样管理公司，包括怎样分配职能与责任，怎样设定发展方向，怎样收集并利用信息，怎样作出决策并进行沟通，以及怎样奖励正确的行为，确保公司所有的资源与战略保持协调一致，以鼓励及促成所需的行为和结果项目方法为建立国际一流公司和价值创造所设计-7-项目方案综述项目启动会中期报告1中期报告2终期报告6 周（第一阶段）5 周（第二阶段）2 周（第三阶段）收集并讨论事实资料发现并评估机会综合并最终确定建议业务增长机会 产品/市场事实资料产品/市场增长战略运营效率改进计划关键绩
5、效指标系统组织结构具体实施步骤下个项目的优先研究重点机会优先顺序影响相对于工作量和投入检查当前的组织结构问题及根源企业成功的要求案例研究检查当前的系统问题和根源案例研究组织结构设计和具体实施步骤关键绩效指标系统设计内/外部研究目标机会大小竞争经济效益/资产初步运营分析优选领域作深入研究深入研究问题和根源回顾并设定第二阶段重点内外部比较机会发现及优选增长战略运营效率组织结构关键绩效指标指导委员会会议-8-第二/三阶段双方确定的重点领域增长战略市场运作供应链组织结构/关键绩效指标重要机会增长战略综述餐饮渠道战略及市场运作方法PET战略及市场运作方法汇源与屯河蔬菜汁业务的整合改善KA和A/B店的销售
6、绩效C/D店服务模式分销商管理系统市场营销（媒体与促销）改善针对部分包材供应商的”流程共同改进“计划一体化的计划和预测优化运输成本组织结构重组关键绩效指标/激励机制管理系统-9-我们利用来自多个信息渠道的数据进行分析 具有相当的广度和深度信息源活动/进程市场调查管理层访谈城市深入调查与市场走访比照研究汇源内部数据BCG经验/案头调研在消费者的家里与他们面对面的访谈 -6 个城市(在北京、上海、广州、大连、成都和芜湖各380次抽样调查)-有关消费行为/需求方面的综合问卷举办了六次消费者座谈会-上海、北京和成都各两次与多方举办了100多次访谈/讨论-汇源总部和销售分公司经理在选定城市进行深入研究-
7、市场走访/渠道访谈-内部/外部数据采集 在每个选定城市与15余位零售商/分销商访谈汇源的内部数据/统计/报告-如：重点部门详细提供成本信息的财务报告-财务信息-运营数据BCG在国际市场上的项目经验/研究成果文献检索，行业/分析家报告等-行业/人口统计，等 与比照公司进行10多次访谈/讨论-竞争者、有关行业内的公司消费者座谈会-10-我们对六个城市进行了深入研究3个超大城市361.611.3城市类别GDP（十亿元）人口（百万）3个超大城市182.410.53个超大城市145.14.1沿海大城市68.92.6内地大城市62.53.3中小城市10.40.6城市实地调研主要工作内部访谈-销售公司总经理
8、-直销渠道经理-市场部经理-外阜（经销商）经理-销售人员渠道访谈-KA/超市/食杂店-饭店和宾馆，餐饮-经销商内部和外部数据收集-市场规模数据，财务数据，激励机制/绩效考核，等市场走访-渠道渗透率-消费者信息收集成都广州芜湖上海大连备份北京-11-以及在6个城市的消费者调查估计市场规模和建立预测模型问卷设计实地工作数据整理和验证主要项目：消费记录口味偏好消费场合品牌形象购买行为人口特征6个城市的上门访谈北京、上海、广州、大连、成都、芜湖每个城市380个样本现场工作监督和质量控制数据输入和复查各城市的消费者数据库相互验证城市实地调研样本城市的市场规模通过跨市分析发展的规律人均消费量渠道比例 市场
9、预测备份-12-在三个城市进行了6组消费者定性研究备份研究对象三个汇源将会建立PET生产线的城市北京上海成都两个主要的消费者群体学生:15-23岁，大中学生年轻的上班族：23-30岁，公司职员研究方法集中用户访谈8人一组2.53个小时目的总体探测开发市场营销新概念产生新的观点收集反馈使用心理反射的方法以反映消费者的深层次想法主要课题消费者特征，愿望和需求消费者对果汁饮料其他饮料的理解试用产品和成为长期忠实用户的主要驱动因素汇源和其他品牌的品牌形象比较对目前产品设计的评价-13-议程 项目背景 汇源项目主要发现和建议综述增长战略市场运作供应链组织结构/关键绩效指标汇源项目价值创造的影响 推动发展
10、提高营运效率损益表其他-14-发现增长机会并按优先顺序排序 中高果汁可能是汇源未来业务发展中最具前景的业务有很多增长机会，（如餐饮渠道，地域扩张，SKU/消费场合，等）PET果汁饮料市场的吸引力较弱，但是汇源仍有机会成功 汇源有机会通过与屯河的蔬菜汁业务的整合，在市场规模较小但增长迅速的蔬菜汁市场上产生协同效应 果蔬汁业务以外的增长机会发展潜力不大 不同的增长机会有着不同的投资资源要求，也有不同的投资回报率 中高果汁作为第一重要的业务进一步推动发展 全面利用长项发展PET果汁饮料业务 整合屯河的蔬菜汁运营并将业务发展到一个新的水平 采取一系列运营和组织结构措施以支持各种增长机会 按照逐步推进计
11、划实施主要活动增长战略主要发现建议12345-15-推动其核心业务的盈利性增长主要发现汇源已经在其核心业务上建立了相当的实力品牌/产品优势和销售与分销的能力在一些关键的地方市场上，品牌较弱这些市场重要性很高，有很高的收入/利润潜力，但易受到竞争性冲击主要由非最优化的市场运作方式导致中央电视台为主的媒体投放方式销售资源分配方式不能反映战略优先度、销售和分销的规模效应建议采用战略模型确定地方市场战略优先度调整媒体宣传组合，提高有效性并使之与地方市场优先度相吻合改进销售资源预算方法，支持战略优先市场，并强化销售和分销的规模效应每个市场上做到“海陆空”(市场营销和销售）的协调一致增长战略123-16-
12、把握餐饮渠道的增长机遇主要发现餐饮是汇源发展中高果汁业务的主要渠道餐饮渠道销售约占市场总体销售的40-50%汇源在该渠道提升的余地很大-渗透率和市场份额的提高汇源若采取适当措施可于2005年赢得3.2亿额外销售收入但是，汇源要赢得餐饮渠道仍面临许多挑战餐饮渠道竞争与商超渠道相比具有不同的关键成功因素-需制定相关政策，克服进入/巩固大中型终端的高进店费壁垒-需制定适合的销售和分销模式并建立适当的坏帐风险管理体系-需因地制宜地设计直接针对服务员的激励机制等建议制定相关政策支持开拓或巩固餐饮渠道中的大中型终端-如何克服高额进店费的障碍-如何培养合格的销售队伍 于各销售公司建立切实可行的坏帐风险管理体
13、系改进小城市的经销商管理将从总部到地方销售公司的促销管理系统化制定不同的促销物品满足不同销售终端的不同要求建立适当的关键绩效指标和激励机制-与餐饮渠道独特的挑战相匹配增长战略123456-17-PET果汁饮料业务的成功推出PET果汁饮料是比中高果汁的市场规模大，且预计在未来一段时期还会保持比较高的增长率（20%）目前市场的有一定竞争性，但不久竞争就会更加激烈统一占领了绝大部分市场，并有相当高的毛利新的更强的竞争者将加入竞争-可口可乐，娃哈哈,等.预计将会像其他软饮料市场一样会进入价格竞争和利润滑坡的状况汇源有一些资源可以利用，但要赢得这个市场将会面临很大的挑战生产技术/成本上有一定的优势,“专
14、业性”的果汁生产商的形象,等.但总体的品牌实力比市场领先者差与大型的多品种竞争者相比在规模上处于劣势确定现实的目标以保证盈利性的增长，如：在整个果汁饮料市场的“第二”或“第三”“到2005年10-15%的市场份额”，等从以下方面获取竞争优势充分利用目前汇源的品牌资源，并提供差异化的价值定位-“专业性”的果汁厂商-差异化的功能性/情感性利益利用目前的销售与分销优势寻找并优先占领汇源有优势的市场采取一套全面而整合的市场运作方案以支持差异化的战略组织不同的部门协调一致的努力以支持产品的推出上市主要发现建议1234增长战略-18-PET果汁饮料的上市需要一套整体战略方案领域产品/价格地理扩张市场营销销
15、售和分销生产品牌定位措施利用汇源在“健康”，“优质”和“天然”等方面的品牌优势，同时增加“品味”，“年轻”，“清爽”和“休闲享受”等因素品牌定位瞄准年轻的城市人群，主要是上班族/学生族，满足其对“品质/品味”的需求果汁饮料产品需要有更“清爽”，“自然”和“原汁原味”的感觉与鲜橙多定价相同/或稍高以建立偏高档的形象集中、深入的方法-从汇源已建立较强的品牌形象和具有经验的市场入手，从统一势力较弱的地区入手，逐步扩展至汇源实力较弱的市场市场营销信息集中在“品质”，“品味”，“休闲享受”上 需要建立更年轻的品牌形象设计有针对性的促销/公关活动在目标消费者中建立知名度和偏好度销售和分销从K/A+A/B
16、商店扩展到C/D店在优先的市场开展强有力的渠道促销活动，激励经销商，确保销售覆盖建立C/D店管理系统尽力提前生产线的竣工时间以保证PET上市时间-可能的方案包括寻找OEM厂商备份-19-将蔬菜汁业务发展到一个新的水平蔬菜汁市场预计会快速增长，但到2005年规模仍是相对较小消费引导是发展蔬菜汁市场将遇到的主要挑战引导消费者尝试的初期投入会相当巨大与屯河的蔬菜汁业务的整合也将产生潜在的协同效应 各方可以集中于价值链上擅长的领域如果汇源能达到30%的市场份额，汇源能在2005年实现1.4亿的收入汇源可以考虑采取一种“相机决择”的市场发展方式在汇源有很高中高果汁的销售且蔬菜汁市场较发展的市场中从竞争者
17、抢夺市场份额在汇源有很高中高果汁的销售但蔬菜汁市场不发展的市场中尝试性的发展市场与屯河的蔬菜汁业务整合以产生协同效应屯河可以作为蔬菜原汁的供应商汇源可以利用其在品牌和销售上的优势-用适当的市场运作策略以推动蔬菜汁业务的发展主要发现建议12增长战略-20-提高销售/分销的运作 陈列生动化管理的质量在不同的城市和终端仍然参差不齐销售公司的业务/后勤管理过程中可以避免相当的销售额损失从零售商到销售公司的订单损失在旺季的物流配送瓶颈问题缺乏系统的销售预测和计划 汇源缺乏一个清晰的C/D渠道战略和销售/分销模式,导致C/D渠道的成绩不尽人意 汇源在经销商管理上缺乏经验,需要有系统的经销商管理办法各销售公
18、司的销售/分销运作中未体现规模效应改进陈列管理:完善生动化陈列设计,建立专职队伍,设立绩效指标和进行考核改进销售和后勤管理：系统化管理业务员,设定标准化管理原则,表格和流程优化物流配送管理,选取最佳的运输配送方案系统化的销售预测,设立标准化方法,表格和流程制定总体和细分市场的C/D渠道战略以及销售模型,在优先级高的市场设立组织结构和系统管理培训业务员为经销商管理方案制定指导方针和系统,先在部分市场进行试点运行优化各销售公司的销售/管理费用比例以实现规模经济的优势,节约成本主要发现建议市场运作12345-21-提高媒体投放和促销管理的有效性主要发现缺乏市场信息数据库以支持管理层的理性决策缺乏系统
19、化的媒体有效性分析由于缺乏系统化的有效性分析，汇源可能已在中央电视台的投入过高，而在部分地方台的投入过低促销管理中发现的主要问题-地方预算制定，易导致夸大申报-促销协调：总部，大区与地方市场部之间责任不明确，沟通不顺畅-促销有效性分析：缺乏系统的分析手段和必要的流程建议建立市场信息收集系统以收集关键的市场，消费者数据通过收集毛率点(GRP)信息进行媒体声音份额(SOV)与市场份额(SOM)分析以确定在中央台的广告力度通过收集毛率点(GRP)信息有选择地进行媒体声音份额(SOV)与市场份额(SOM)分析以确定在地方台的媒体投放力度建立完善的计划预算流程从总部到大区，大区到地方销售公司，理顺上下级
20、关系、明确职责以改进促销的各部门合作协调引进，推广切实可行的分析研究工具，将促销有效性分析正规化媒体投放促销管理市场运作123456-22-主要发现缺乏紧密连接供应链各个环节的预测/计划体系 尚未与供应商建立“流程共同改进”与主要供应商可进一步加强合作生产能力在工厂间的分配与市场需求不够协调运输网络可进一步合理化建议设立整合的预测/计划体系-紧密连接整个供应链以提高服务水平,减少存货与主要供应商建立初步的“流程共同改进”合作关系-和主要供应商建立长期利益共享关系建立供应商管理系统-严格挑选、管理供应商进行产能规划-初步优化生产网络，建立产能规划管理系统物流优化-优化现有的物流系统供应链的关键发
21、现与建议12345-23-关键绩效考核指标 高级管理层主要发现建议通过以下措施调动高级管理层的工作积极性，明确其工作重点设计一套新的绩效考核指标 与公司发展战略和岗位描述相联系建立信息数据库来支持绩效考核体系将薪资激励机制与绩效考核联系起来为关键绩效考核体系增加人力投入-建立绩效考核执行小组系统化绩效管理和监督体系-建立绩效考核委员会来管理和监督绩效考核体系汇源高级管理层的关键绩效指标考核体系正在建设中，但是关键绩效指标未能与岗位描述相联系未能把关键绩效指标和企业战略联系起来多数关键绩效指标只是定量的指标考核结果与奖励系统不明确有关需给更多的人力投入来建立关键绩效指标考核体系组织/关键绩效12
22、345-24-关键绩效指标/激励机制 销售公司和生产体系主要发现当前各个销售公司的组织结构和薪资体系有很大的不同一些销售公司已经引入绩效考核机制，但主要以定性考核为主当前各个工厂都有各自不同的绩效考核体系-一些工厂的考核体系已较为完善（如，利乐厂的考核体系）工厂厂长的岗位设有明确的绩效考核指标建议为销售公司总经理和销售队伍设计了新的绩效考核指标组建销售体系绩效考核体系实施小组在所有销售公司中分阶段地部署绩效考核体系-协调当前的组织结构和薪资体系-建立绩效考核数据库-将绩效考核与薪资挂钩为工厂厂长和班长设计新的绩效考核指标建立生产体系绩效考核的组织结构和实施小组建立数据库和数据采集流程将绩效考核
23、与薪资挂钩生产销售公司组织/关键绩效1234567-25-组织结构 强大的区域控制 但总部职能的设定不明确 本地和地区功能优化 但以牺牲全国的优化为代价 人力资源管理，信息系统和企业规划职能有一定欠缺主要体现在上述部门人力投入不足，预算不足和专业技能的欠缺上 许多部门存在不止一条的向上汇报线明确组织结构的管理重心,职能界限和责任改变汇报路线以实现职能划分优化-设立地区生产经理-加强营销职能在总部与地区间的联系和合作-统一采购职能为一系列业务支持部门确定新的部门职能，直接向总裁汇报以获得更大的权利和实现更多的可视性-信息-人力资源-企划整合行政部门的汇报路线主要发现建议组织/关键绩效123-26
24、-议程 项目背景 汇源项目主要发现和建议综述增长战略市场运作供应链组织结构/关键绩效指标汇源项目价值创造的影响 推动发展提高营运效率损益表其他-27-推动价值创造的三种方法销量价格生产成本营销费用其他Xf利润投资销售收入成本土地/工厂设备其他f投资回报销售收入增长价值创造价值驱动因素价值创造方法新渠道新地域品牌新产品原材料成本 生产成本劳动成本销售费用市场费用运输费用管理费用推动发展通过进入新市场和渠道引入新产品最大化品牌价值 提高营运效率通过提高供应链运作效率通过节约销售,市场费用 增长机会优先度评估 根据预期回报率和所需的投资-28-使收入最大化和成本优化给汇源带来机会0100200300
25、4005006007008009001999200020012001 损益表百万元汇源销售增长和基本损益表细分净利润销售费用(224)生产成本(395)管理费用(24)机会继续保持销售收入增长在核心市场和渠道与市场保持同步增长进入新渠道引入新产品减少断货提高营运效率提高市场运作效率-通过实现规模效应降低销售费用-优化媒体组合降低广告费用优化供应链-降低原材料采购和运输成本-降低断货以增加收入管理费用不是当前的重点接下来会具体介绍收入和利润方面的机会并估计其对汇源的财务影响-29-议程 汇源项目主要发现和建议综述增长战略市场运作供应链组织结构/关键绩效指标汇源项目价值创造的影响 推动发展提高营运
26、效率损益表其他-30-如果能成功的抓住这些增长机会，汇源可以实现很高的收入增长潜力小结描述2005年收入的影响(1)随市场的发展而发展，通过以下举措保持现有的市场地位改进市场运作方式和提高区域覆盖率提高组织整体能力的提高以适应快速增长通过以下措施巩固在餐饮渠道的市场地位提高渠道/网点渗透率通过更好的销售分销系统和营销活动从竞品手中抢夺市场进入新的中小城市，通过派驻自己的销售人员/建立新办事处，向当地市场提供服务更好地管理/激励经销商以便覆盖更广阔的区域以市场需求为导向，调整产品线以提高汇源在一些主要SKU的市场份额通过时对高收入消费者/适度消费者提供更好的产品和服务赢取份额通过营销引导消费者从
27、而进入新的消费场合（例如，早餐）推出并发展PET果汁饮料产品将蔬菜汁业务发展到一个新的水平11.7亿3.2亿2.3亿5.3亿9.2亿1.4亿（）出厂价；包括增值税资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；汇源；BCG访谈和分析增长机会餐饮渠道地域扩张其它PET果汁饮料随市场增长蔬菜汁有赢利地发展核心业务-31-如果汇源随市场增长，到2005年中高果汁业务能实现11.7亿元的收入增长中高果汁市场将持续快速增长如果汇源能保持现有市场地位就能实现11.7亿元的销售增长年均增长率(41%)(32%)(25%)销量（百万升）125691565909169228乐观估计基础估计保守估计(1)出厂
28、价；包括增值税资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；食品饮料工业年鉴；汇源；BCG访谈和分析2001年汇源销售额(1)随市场增长2005年汇源销售(1)79811681966百万元人民币随市场增长-32-汇源可通过餐饮渠道来获得额外的销售收入增长到2005收入增长潜力将为3.2亿元餐饮渠道是中高果汁销售增长的关键 餐饮渠道商超餐饮销售额(百万元)49%46%34亿104亿中高果汁的销售收入(1)(1)出厂价，包括增值税资料来源：汇源管理层访谈;市场深入调研;BCG 的分析结果 若获得30%的市场份额,销售将增长3.2亿元人民币 销售额(百万元)2001汇源销售额(1)随市场增长餐
29、饮渠道2005汇源销售额(1)320-33-汇源中高果汁通过地域扩张能实现2.3亿元的收入增长随着市场发展更多中小城市市场将日趋发达扩张进入新城市能使汇源增加2.3亿元收入图示市场规模3个超大城市沿海大城市内陆大城市中小城市百万元人民币汇源目前经营的城市20012005新城市(1)出厂价；包括增值税资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；汇源；BCG访谈和分析城市排序地域扩张2001年汇源销售额(1)随市场增长地域扩张2005年汇源销售额(1)230-34-通过着重做好一些主要SKU汇源可能获得约1.7亿的收入增长增加在这些SKU的份额可能带来约1.7亿的新增收入销售额（百万元）汇
30、源在一些市场中主要SKU中的份额较低汇源主要SKU的市场份额（1）出厂价，包括增值税资源来源：市场调查；汇源；BCG访谈与分析汇源总体市场份额25%1升草莓1升桃2升橙汁2升苹果其它SKU750毫升苹果1升苹果750毫升橙汁1升橙汁在汇源销量中的份额SKU/口味2001年汇源销售额(1)随市场增长SKU措施2005年汇源的销售额(1)168-35-通过对高收入消费者/重度消费者推出更具针对性的措施，汇源2005年收入可望增加1.15亿元汇源可在高收入顾客群中进一步提高市场份额市场份额%家庭月收入（人民币/人）平均份额 25%在2005年将使汇源收入增加1.15亿元百万元人民币（1）出厂价，包括
31、增值税资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；汇源；BCG访谈和分析消费者115(1)2001年汇源销售(1)随市场增长针对高收入消费者/重度消费者的措施2005年汇源销售(2)-36-汇源通过进入新消费场合可获得2.4亿潜在收入早餐饮料消费的增长打入早餐食谱，将在2005年给汇源带来2.4亿潜在收入百万升年均增长率16%果汁消费占家中早餐饮料消费比例在增长%人民币百万(1)出厂价，包括增值税资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；汇源；BCG访谈和分析消费场合早餐（于家中）早餐（平均）2001年汇源销售(1)2005年汇源销售(1)进入早餐场合措施随市场增长240-3
32、7-到2005年，汇源从PET果汁饮料中可获得的额外收入可达约9亿元人民币市场份额增长预测收入预测百万人民币2001汇源果汁饮料销售额(1)PET果汁饮料（1）出厂价，包括增值税资料来源:Canadean；食品工业年鉴；中国资讯行；市场调研；城市实地调研；汇源公司；BCG访谈和分析2005年汇源PET果汁饮料销售额(1)123920-38-到2005年，汇源在蔬菜汁产品上可能获得1.4亿元的收入到2005年，如果汇源能取得30%的市场份额，销售额可增长1.4亿元百万元140142(1)出厂价，包括VAT资料来源:Canadean;饮料行业协会统计资料；文献检索，市场调研，汇源，波士顿访谈和分析
33、(1)(80%)蔬菜汁会快速增长，但规模仍是相对较小销售量(百万升)5344154蔬菜汁的市场规模(68%)(59%)2若汇源决心花很大的投入在市场培育上，蔬菜汁业务有可能增长更快蔬菜汁-39-项目背景 汇源项目主要发现和建议综述增长战略市场运作供应链组织结构/关键绩效指标汇源项目价值创造的影响 推动发展提高营运效率-供应链成本-销售和营销费用损益表其他议程-40-汇源2001年按月的销售额百万￥管理生产的季节性对汇源是一大挑战销售额Huiyuan could pre-produce to release the tension of peak seasons Huiyuan could pr
34、e-produce to release the tension of peak seasons 需求中有很多高峰和低谷，并且每年迅速增长挑战平衡存货以与预测的需求相配合避免缺货在旺季前预先生产产品将生产与销售和需求按单品和地区配合资料来源：汇源财务-41-资料来源：汇源财务，BCG分析汇源供应链的价值创造原料果采购榨汁包装销售3547261705656539522.98.53.20.43519.53.422.9原料果运输国内果浆/浓缩汁进口浓缩汁外包装产品包材其它原料制造费用工资促销广告销售管理费用售出产品成本总成本271206611395619汇源损益表-42-供应链中最大的成本块在果浆和
35、包材的采购百万￥825656517026售出产品成本细分管理费用售出产品成本营销费用制造费用工资外包装其它原料果浆包材解释2001年汇源的供应链成本细分生产人工相对较便宜生产流程简单，已自动化包括所有其它材料：糖、盖子、添加剂等其中橙浓缩汁进口，成本较高包材必须保证新鲜度，成本较高395643资料来源：汇源财务，BCG分析-43-2001年包材与果浆/浓缩汁采购成本进一步细分制造费用工资外包装其它原材料果浆包材解释橙浓缩汁采购金额最大，但降低成本的空间很小康美包的量最大，且有较大改进余地利乐包将作为下一个改进目标屋顶包的量很小除橙浓缩汁之外的原料从国内采购(1)果浆/浓缩汁：橙4700万，苹果
36、1700万，桃700万，草莓700万，菠萝200万，猕猴桃200万，梨100万(2)玻璃瓶800万，直立袋200万(1)(2)瓶装与直立袋的量很小395百万￥总额82170资料来源：汇源财务，BCG分析-44-供应链机会概述成本节约汇源2001年的成本3500万人民币（占销售额的4.4%）1.7亿人民币（占销售价格额的21.2%）2800万人民币(占销售额的3.5%)问题采购成本极不稳定计划不佳迫使汇源为水果与果浆支付高额费用订单不集中，难以得到高折扣额合作和订单管理不佳降低了与供应商进一步议价的可能性由于生产集中在北京而要支付高额运输成本解决方案改善需求预测和计划加强对水果历史价格的追踪改善
37、购买组合，尽量集中订单以提高折扣额创建”流程共同改进“并与其合作以降低价格根据当地市场需求重新将生产分配到相应地区的工厂水果与果浆包装运输售出产品成本-45-在供应链中发现的其它增加价值的机会存货金额达1亿8千4百万由于断货造成的损失达4千万元（占销售的5%）存货量过大带来较高的报废成本及财务成本产成品存货量过低（仅为7天）缺乏计划性，导致旺季的断货尤其严重降低存货水平，节省财务费用将报废的存货注销通过减少断货增加销售与利润断货存货汇源2001年的成本问题解决方案售出产品成本-46-原料果的价格大幅波动，尤其是采购量大的原料果资料来源：果浆厂原料果价格波动频繁元/公斤例：桃的价格(七月至九月一
38、日）在45天内价格变动了7次，变动幅度达40对于汇源大量采购的原料果，价格变动幅度最大原料果桃草莓苹果猕猴桃梨购买吨数4.23.42.81.21.1汇源最高采购价(元/公斤)0.71.30.620.960.62汇源最低采购价(元/公斤)0.40.840.560.880.42波动幅度()42%36%10%8%32%原料果-47-改进采购计划可避免在高价位购入水果第二次比第一次购买时的价格高52%价格元/公斤00.10.20.30.40.50.60.7第一次购买第二次购买高52%改进采购计划性可以节省成本汇源在九月以每公斤0.42元人民币的价格购买了第一批200吨梨但是又在十一月以每公斤0.64元
39、人民币的价格购买150吨梨。由于未能预见到未来的需求，所以汇源不得不在存货较少的市场上支付更高的价格资料来源:和水果供应商的访谈原料果-48-有机会获得康美包更优惠的价格而利乐包的机会相对较小等同于1L包材的单位成本(1)百万包10.020.030.040.00.901.001.101.201.301.401.501.601.5L200ml250ml1L330ml150ml2L750ml有机会将 330ml 的成本降到 1L 与 250ml 的水平有机会将 750ml 的成本降到200ml 与 2L 的水平2001年康美包采购量与价格百万包2550751000.901.001.101.201.
40、301.401.501.60750ml1L330ml250ml2001年利乐包采购量与价格对利乐包价格的控制明显较好，较大容量的包材与较小容量的包材单位价格接近(1)为了便于比较，我们将不同规格包材的价格都转化为1升规格的单位价格等同于1L包材的单位成本 包材-49-重新分配利乐与康美的搭配将带来更多收益仅订单整合一项就可以节省8的包材成本尚未包括折扣及“流程共同改进”可以带来的收益注：依据2001年10月的包材数据计算。包材19,05391,53724,64312,083 20,76821,766 189,850采购量000 包0.36 0.41 0.57 0.55 0.99 1.16 现有
41、价格RMB6,909 37,796 14,006 6,639 20,488 25,281 111,119 原采购金额000 RMB0,360.36 0.550.55 0.990.99 假设所有单品采用最便宜的包材6,90933,19313,5406,63920,48821,473 102,242 新采购金额000 RMB-4,603 466-3,808 8,877 节省的费用000 RMB-12%3%-15%8%节省比率%康美 250ml利乐 250ml 康美 330ml利乐 330ml 康美 1L利乐 1L总额包材-50-汇源可以通过优化物流大大降低运输费用从北京厂向销售公司发货从北京厂向地
42、方厂发原料，在当地生产后向销售公司发货运输费用可以节省54销售公司工厂/销售公司成品运输浓缩汁与包材运输销售公司工厂/销售公司成品运输浓缩汁与包材运输北京延吉上海北京延吉上海例如：2001年康美1升橙汁(1)包括包材与浓缩汁运输-51-销售公司工厂成品发运量（吨）到工厂的距离运输成本上海北京5421,262 150,411 南京北京4791,160 122,260 杭州北京2531,664 92,792 合肥北京1061,110 25,981 哈尔滨北京1331,288 37,774 沈阳北京44714 6,982 大庆北京421,451 13,511 吉林北京671,187 17,376 延
43、吉北京141,587 5,028 生产地区化将大大降低运输成本例如：2001年康美1升橙汁第一种情况：所有产成品从北京工厂直接运到销售公司第二种情况：将原料从北京工厂运到地区工厂并在当地生产，然后发往销售公司运输总成本=214,405=运输总成本=467,088减少54%+上海1261,262 35,096 上海1121,262 31,040 591,262 16,423 上海251,262 6,893 延吉311,587 10,860 延吉101,587 3,621 延吉101,587 3,448 延吉161,587 5,421 延吉31,587 1,173 原料运输总成本113,975 销
44、售公司工厂浓缩汁与包材的运输量（吨）北京工厂到地方工厂的距离原材料运输成本上海南京杭州合肥哈尔滨沈阳大庆吉林延吉上海542 0-479 30331,935 253 20111,209 106 61514,395 133 67519,796 44 8468,273 42 9638,967 67 4005,856 14 0-100,430 销售公司工厂成品发运量（吨）到工厂的距离运输成本上海上海上海延吉延吉延吉延吉延吉上海南京杭州合肥哈尔滨沈阳大庆吉林延吉上海原料运输总成本运输-52-百万￥产成品与半成品原料浓缩汁16.4果汁产品15.5 半成品0.1果浆37.0其它原料0.1外包装18.9百万￥
45、解释等待出口的浓缩汁等待销售的产成品等待包装的果浆盖子、吸管、糖、添加剂等汇源的存货主要由原料存货构成包材95.1主要是利乐与康美包汇源存货（2001年12月）资料来源：汇源财务，BCG分析存货-53-汇源的包材及外包装存货过大过低，有断货的风险较高，但由于水果生产的季节性，必须保持一定的库存直至包装解释存货周转天数(1)N/A7N/A1648258过高，尤其是其中很大一部分未报废205百万￥汇源存货（2001年12月）(1)存货量/年使用量x365天过高,尤其是其中很大一部分未报废资料来源：汇源财务，BCG分析产成品与半成品原料浓缩汁果汁产品 半成品果浆其它原料外包装包材存货-54-尽管考虑
46、到春节前的备货，原料的库存仍过高汇源约20%的生产集中在春节前12月的存货量过高，尤其是包材2001年汇源的月产量占全年产量的比例月产量比例约 20%的生产集中在头2个月164258205果浆外包装包材存货周转天数(1)存货占年使用量%未来2个月占年使用量%45%56%71%20%20%20%原料供应商证实了这一点“与我们其它订货量相当的客户相比，汇源一直维持非常高的存货水平。”-包材供应商(1)存货量/年使用量x365天存货-55-减少断货现象到2005年可能会带来销售收入4%(1亿6千9百万元)的增长通过持续地系统化销售预测和计划来实现汇源可以系统化销售预测和计划 北京公司断货的例子:”断
47、货一年会发生好几次,比如2升的橙汁和1升的屋顶包果肉.(断货)造成的销售损失可能会达到销售额的2%“销售预测和库存管理主要是由储运部的管理人员凭个人经验来完成.“-北京公司储运部经理所有销售公司的断货现象可能会最多导致总销售额的5%的损失汇源可以通过建立销售预测/计划的系统,把生产负荷分担到其他地方工厂来避免断货现象 断货现象的减少会在未来逐步实现2002减少断货可以挽回的销售额(总销售额的%)原理销售预测/计划系统的初步测试和投入运行管理层致力于此项改进措施销售预测/计划系统将继续表现效力系统的实施扩展到更多销售公司销售预测/计划的系统得到持续的改进,且推广到更多的销售公司断货的现象杜绝到相
48、当的程度同上总有一部分的断货现象由于一些原因无法完全消除2%3%3.5%4%4%2003200420052006-56-业务员未频繁走访门店及时发现补货需求连锁超市中单店的订单到达统配中心的延迟流失零售商存货进货政策约束造成厂商送货困难销售公司运力不够或协调工作超负荷销售公司需求预计不准确，没有提前计划备货销售公司受营运资金或运输条件限制无力备货工厂缺货,无法及时满足销售公司的订单在销售/物流管理上存在的问题将有碍于KA/A/B店实现销售额的最大化零售商零售商仓库业务员销售公司后勤/仓储工厂仓库及时派货下订单送订单定期订货定期送货主要环节发现存在的问题反映存在类似问题的销售公司(BCG走访过的
49、)目前汇源典型送货/仓储管理流程 从零售商获取订单销售公司往零售商派货销售公司向工厂订货工厂向销售公司派货成都，北京上海北京，上海，成都北京，广州N/A芜湖，成都北京12341342备份-57-这些问题可能会导致销售公司总销售额5%的流失根据北京的例子及对其它五个抽样销售公司的访谈，解决这些问题可能会使销售额增加5%集中发生在中小超市渠道,业务员通常1-2天就能及时补货在5/1,10/1和春节期间最为严重，家乐福等大卖场都有影响主要凭仓储部门管理人员经验决定订货周期和订单大小.目前尚无太大问题工厂缺货，例如：2L橙：12次/年;1L屋顶装果肉（新品），自上市以来发生了3-4次销售流失发生的问题
50、环节发生的广度和频率从零售商获取订单销售公司往零售商派货销售公司向工厂订货工厂向销售公司派货12340.1%总销售额约二百万人民币，2%总销售额=30%(3)500 ml,果汁含量%=10%资料来源:汇源；BCG 访谈和分析内容物包装外包装其它直接成本人工费解释说明与真朋友相同与真朋友相同PET的标签约5分钱/个 PET的包装比利乐包装更便宜瓶盖约2毛/个瓶身5分 1毛/个内容物的成本可以有较大的变化范围，假设汇源为了保证加高质量/品质而成本投入稍高容量从330毫升到 500毫升较低的果汁含量若出厂价在2.2 元/瓶,PET果汁饮料的毛利（不含折旧）可达到65%2备份-100-销售和分销的费用