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1、第五部分第五部分整体促销活动方案整体促销活动方案促销在海上春天推广中扮演什么角色？促销在海上春天推广中扮演什么角色？最短的时间引起目标人群对项目的最大关注 在短期内，让目标人群都知道海上春天是一个洋溢着春天气息（含文化与环境两个方面）的生活社区的品牌形象吸引目标人群到售楼现场参观刺激和增强目标人群的购买决心，达成销售展会人员推销公关活动(PR)促销（SP）作作为为广广告告组组合合战战术术之之一一的的促促销销，必必须须在在整整体体广广告策略的统合下出击！告策略的统合下出击！海上春天项目定位：大上海复兴时代模范生活区品牌形象：一个洋溢着浓浓春意、春情的国际社区广告：平面、影视、户外户外电波海上春天
2、的主题传播策略：海上春天的主题传播策略：广告传播对象锁定现代新上海人 广告传播对象（28-40岁）接受东西文化浸润，有强经济能力，工作压力大、节奏快；不满足于上海现状，有依恋大上海时代情结；有品味，讲求生活质量、懂得生活艺术的人广告传播主题住在春天里 所以，海上春天不仅是商业的，更是文化的所以，海上春天不仅是商业的，更是文化的 5-1 促销活动大放送促销活动大放送 5-1-1促销活动之一：促销活动之一：“我和春天有个约会我和春天有个约会”（1）目的：吸引目标人群的集中认识，宣传海上春天洋溢着春天气氛的形象时间：4月1日4月10日思路：以万科的名义，举办一场主题交响音乐会，邀请目标人群免费参加。
3、同时，邀请万科的旧业主参加，既是业主联谊，又是海上春天项目推介会5-1 促销活动大放送活动内容：在4月中旬，海上春天在上海歌剧院举行一场交响音乐会，邀请东方交响乐团或中央交响乐团出演。会场的门票和音乐曲目表都作为海上春天项目的宣传品，介绍万科理念及海上春天肩负复兴海上居住文化的思想缘起，海上春天的项目情况5-1-1促销活动之一：促销活动之一：“我和春天有个约会我和春天有个约会”（1）5-1 促销活动大放送5-1-1促销活动之一：促销活动之一：“我和春天有个约会我和春天有个约会”（2）5-1 促销活动大放送目的：延续（1）之效应，扩大影响，配合假日开盘造势。时间：5月1日5日思路：在海上春天地块
4、上未建设的地带，专门辟出一块长期场地，最好与售楼部联成一片，且临春申路，命名“春天文化广场”。假日和促销期可组织目标人群广泛参与5-1-1促销活动之一：促销活动之一：“我和春天有个约会我和春天有个约会”（2）5-1 促销活动大放送活动内容：凡亲临售楼现场均可参加，购房并可赠送礼品，参加抽奖。5.1活动以“闻香辨花”，“一叶知树”等为主题活动展开，并在现场组织“海上居住文化”图片展，目标人群赠送CD、鲜花、标本树叶等目标：在开售之初，倍迅提升楼盘知名度，形式公众新闻点时间：5月1日开盘期5-1-2促销活动之二：促销活动之二：生活论坛暨居住的春天画册生活论坛暨居住的春天画册首发仪式首发仪式5-1
5、促销活动大放送思路：看到“论坛”这词儿，人们自然地有些肃然起敬，因为在思维里，论坛是某一领域最专业最权威的碰撞，可“论坛”最大的附加值却是为东道主贴金，去年的财富论坛为上海赢得的声誉，就足可证明。建议邀请知名社会学者、时尚生活专业人士（最好有外籍人士），在海上春天的销售现场，举行“生活论坛”，同时派发居住的春天画册5-1-2促销活动之二：促销活动之二：生活论坛暨居住的春天画册生活论坛暨居住的春天画册首发仪式首发仪式5-1 促销活动大放送活动内容：力邀社会学者、作家、时尚人士共话“海上居住文化的春天”。同时，编印阐发海上春天关于生活态度的大型画册居住的春天现场派发。此画册，无论内容，形式都要精彩
6、，而且风格要体现出大上海历史、文化与住宅的关系，反映至大上海人的生活情趣5-1-2促销活动之二：促销活动之二：生活论坛暨居住的春天画册生活论坛暨居住的春天画册首发仪式首发仪式5-1 促销活动大放送5-1-3促销活动之三：促销活动之三：“笑春风笑春风”风筝会风筝会目的：展现海上春天规模宏大，以风筝加强春天印象时间：5月1日至5日活动内容：凡亲临现场均可免费领取一个小风筝，一试放风筝的乐趣，每天赛出三名风筝高手，给予奖励。同时现场举办各种抽奖活动5-1 促销活动大放送5-1-4促销活动之四：春光露影电影节促销活动之四：春光露影电影节目的：让目标人群现场感受海上春天之规模且延续5月1日之后的热浪，引
7、人注目时间：5月8日活动内容：在春天广场播放经典影片，任何人士均可持报入场，现场更有抽奖活动。地铁站19：00-22：30专车接送5-1 促销活动大放送目的：完善楼盘形象美誉度，为销售助力时间：7月1日5日思路：海上春天有水、有树、有阳光，亲近自然是人的本性，如果平日呆在写字楼、远离自然阳光、空气、泥土、绿意的白领们，有机会呵护以自己认养的小树，该是如何令人心动5-1-5促销活动之五：促销活动之五：“菁菁家园菁菁家园悠悠我心悠悠我心”5-1 促销活动大放送活动内容：与相关部门合作，凡三口之家皆可认领海上春天周边城市绿化带的一棵小树，自己给它命名，并负责呵护小树成长，还可联合相关政府部门举办绿化
8、环保一类宣传活动5-1-5促销活动之五：促销活动之五：“菁菁家园菁菁家园悠悠我心悠悠我心”5-1 促销活动大放送目的：促进销售时间：8月底10月中旬思路：旅游，都市人的时尚，对许多白领而言，更是一种生活情结，选择浪漫的地中海旅游线路，正切合“高级灰”们的西风之恋。作为促销手段，想来会为售楼注入几分内力5-1-6促销活动之六：促销活动之六：“从普罗旺斯到佛罗伦萨从普罗旺斯到佛罗伦萨”5-1 促销活动大放送活动内容：以抽奖方式抽出8名幸运者，获赠地中海免费旅游。在宣传时突出地中海风情。中奖者的获赠金额以20000元为限。若无护照者，可以现金支付5-1-6促销活动之六：促销活动之六：“从普罗旺斯到佛
9、罗伦萨从普罗旺斯到佛罗伦萨”5-1 促销活动大放送目标：直接刺激销售，聚集现场人气时间：九月初思路：九月售楼前，提前半个月投播广告，从而蓄积潜在购买人群。在九月开售之际，以二首公开发售的名义，按买家买楼先后给予不同折扣5-1-7促销活动之七：促销活动之七：早起的风景更动人早起的风景更动人5-1 促销活动大放送活动内容：在发售之初，按购买先后分别给予购楼折扣，前10名，八六折，前20名九的，前50名，九二折，前100名九五折。（具体折扣视成本和销售态势而定）5-1-7促销活动之七：促销活动之七：早起的风景更动人早起的风景更动人5-1 促销活动大放送目的：让人感受海上春天的现代气息，丰富楼盘形象。
10、时间：10月初思路：网上冲浪，白领的生活、生存方式之一。在网上拍卖房屋，是一种新兴的促销方式，具较强的吸引力，而且到达率极高，易于人际传播。此活动与网易或搜狐网站合作5-1-8促销活动之八：促销活动之八：网上房缘，一线牵网上房缘，一线牵5-1 促销活动大放送活动内容：选取几套朝向、景观上佳单位在网上拍卖，价高者得。同时，选择一些IT杂志或主流媒体进行软性新闻的炒作5-1-8促销活动之八：促销活动之八：网上房缘，一线牵网上房缘，一线牵5-1 促销活动大放送目的：强力促进销售时间：12月中下旬思路：促销的本质是让利，所以直接的购楼优惠对买家是极具诱惑力的。而且十年免息的条件十分诱人。选取年底发售的
11、时机（在楼盘推广上，宜先蓄势，而后“开闸”，鉴于前期已开始推广，所以本次推广需要进行包装，让人感觉以前期推出单位已售完，此次是推全新单位），岁末大酬宾给现场积聚人气5-1-9促销活动之九：促销活动之九：十年免息轻松供楼特惠专案十年免息轻松供楼特惠专案5-1 促销活动大放送活动内容：选取20套不同户型单位，以十年免息按揭的方式销售。在广告宣传上，将此信息作为单一诉求点，以强势传播。而且列出购楼可优惠的具体数据，以打动买家5-1-9促销活动之九：促销活动之九：十年免息轻松供楼特惠专案十年免息轻松供楼特惠专案5-1 促销活动大放送5-2 社区文化大放送社区文化大放送品品牌牌形形象象：一个洋溢浓浓春意
12、、春情的国际社区目标消费者：现代新上海人，有文化内涵，有品味，追崇西方生活方式。形而上（文化）形而下（房子）5-2 社区文化大放送品牌的核心价值；“春天里的生活不一样”，与目标消费群的心理渴求是一脉相通。而沟通载体就是文化。所以，社区文化是打动所以，社区文化是打动“现代新上海人现代新上海人”的不二法门的不二法门文化的内涵极为丰富，外延更是广泛社区文化是文化的区域缩影，在海上春天社区文化更明晰为有有品品位位的的文文化化，一种“雅”文化。它至少包含两极：一种是沉静而文雅的，就如咖啡、照片、音乐、书；另一方面，“雅”并不等同于“静”，像攀岩、蹦极、潜水、滑翔、赛车、野外穿越等，同样是年轻而经济能力强
13、的白领们喜欢的休闲文化。所所以以，在在海海上上春春天天，音音乐乐、咖咖啡啡、运运动动、照照片片、绘绘画画、书书籍等一切与文化相联的内容，都是对春天的最好表述籍等一切与文化相联的内容，都是对春天的最好表述5-2 社区文化大放送海上春天之社区文化的主干海上春天之社区文化的主干社区文化是形而上（社区氛围）和形而下（社区活动）的有机组合社区文化建设不可能一蹴而就，而是“潜物细无声”的浸润海上春天社区文化是“东西风”交汇、聚合，是包容、开放、动态的世界文化5-2 社区文化大放送海上春天文化是个性的，又是国际化的。海上春天文化是个性的，又是国际化的。目的：以艺术拨动“高级灰”的心弦，树立楼盘形象时间：6月
14、15日思路：摄影，是生活，也是艺术。旅游，白领们回归自然渴望的外化。，摄影更被视为关照世界，关注生命的一种有力量的方式。相信每一位旅游者，会用手中的镜头记下自己看到的世界，和内心的真实感受。因而，旅游类摄影作品亦可作为沟通管道之一5-2 社区文化大放送5-2-1社区文化之一“换个角度看春天换个角度看春天”摄影展摄影展活动内容：与中国摄影家协会合作，在北京公开征集优秀摄影作品，题材主要是旅游类作品，在海上春天售楼部举行摄影展，并由观众和评委和观众评选出优秀摄影作品。获奖者可获赠国内免费旅游奖励，路线选择西藏、云南或新疆自然风光绮丽的地方5-2 社区文化大放送5-2-1社区文化之一“换个角度看春天
15、换个角度看春天”摄影展摄影展目的：积淀楼盘“雅文化”含量，吸引消费群的关注和认同时间：九月初（23天为宜）思路：咖啡，一个欧美生活的典型文化意象，为中国的雅皮土们所钟爱，而渐演变成休闲生活的一个重要元素。以咖啡为切入点，来突显海上春天的生活态度，很容易彰显出社区文化特质。不失为为一条直通罗马的捷径5-2 社区文化大放送5-2-2社区文化活动之二“闻香识咖啡闻香识咖啡”咖啡艺术节咖啡艺术节活动内容：与上海名咖啡店、雀巢咖啡联合举办咖啡艺术节，内容涉及咖啡文化的方方面面，如咖啡的历史、产地、工艺、妙语、佚文趣事、名咖啡馆，同时现场限量赠咖啡地图和打开咖啡馆之门。活动力邀一些社会，尤其文化界名流参加
16、，并在文汇报、解放日报、新民晚报等媒体上进行软性炒作5-2 社区文化大放送5-2-2社区文化活动之二“闻香识咖啡闻香识咖啡”咖啡艺术节咖啡艺术节目的：提升楼盘知晓度与亲和力，聚集售楼现场人气时间：9月初9月旬（逢周六、日举行）思路：很难想像，如果记忆里缺少了让人悲喜哀怒的电影该是什么样子。至少在白领们，是少了一种生活乐趣，现实生活的不完美，在戏里，我们还可以做做白日梦，让情感真真切切淋漓一回5-2 社区文化大放送5-2-3社区文化活动之三声色光影里的流金岁月声色光影里的流金岁月经典影展经典影展活动内容：从浩如烟海的中外影视作品中，遴选出100部经典影视片，在售楼部二楼举行影展，本次活动可与新民
17、晚报联合，举行电影征文活动，可邀请一些名导演和艺术参加5-2 社区文化大放送5-2-3社区文化活动之三声色光影里的流金岁月声色光影里的流金岁月经典影展经典影展目的：提升楼盘知名度和美誉度时间：10月1日10月7日思路：名画，与白领们沟通的另一文化通路。树林（枫丹白露林）、名画、雅士假日构成活动的文化魅力要素5-2 社区文化大放送5-2-4社区文化之四“枫丹白露的秋日枫丹白露的秋日”世界名画展世界名画展活动内容：向文物公司或私人租借国内外名画，在海上春天旁的树林或春天文化广场公开展览，同时在售楼部举办酒会，设自助餐5-2 社区文化大放送5-2-4社区文化之四“枫丹白露的秋日枫丹白露的秋日”世界名
18、画展世界名画展目的：以倍速提升海上春天在目标受众中的知名度时间：10月中旬思路：相信每个人在某些时刻，会不自觉地哼起自己喜欢的曲子；当一首老歌在耳际轻轻回旋，那些熟悉的画面又徐徐张开。有歌，就有感动。酒，啤酒，助我们把白日的假面具和压力抛向九霄云外，还原一个真实的自我，没有谁，会因伪装而有真的快乐。所以，我们以酒，以歌，解放心灵的桎梏，来在海上春天，解放自己，快乐一下5-2 社区文化大放送5-2-5社区文化活动之五有酒、有歌，有快乐有酒、有歌，有快乐秋日欢乐节拍秋日欢乐节拍活动内容：与喜力啤酒联合，在海上春天售楼现场（或另择大型场地）举办本次活动。力邀崔健、窦唯、张楚、田震、伍佰、藏天朔、罗大
19、佑、苏芮、齐秦等歌手演艺其经典名曲。门票采用赠送的方式，主要向上海徐汇、长宁、闵行三区的外企、合资、三资企业派送，同时附赠海上春天的宣传资料和调查表5-2 社区文化大放送5-2-5社区文化活动之五有酒、有歌，有快乐有酒、有歌，有快乐秋日欢乐节拍秋日欢乐节拍目标：以长程、渐进的方式建设品牌，拉近与目标消费者距离；彰显鲜明楼盘文化个性，形成极佳人际传播效应思路：年轻的白领，富冒险精神，许多人喜欢挑战、刺激的时尚休闲活动。他们“玩”时，静若处子，音乐、咖啡、书画；动时“玩”得心跳滑翔、野外穿越、攀岩、潜水、崩极，尽情体验身体不受制约时的畅快5-2 社区文化大放送5-2-6社区文化活动之六海上春天海上
20、春天“心跳玩家心跳玩家”俱乐部俱乐部活动内容：海上春天与一些时尚游玩俱乐部联手，创建海上春天“心跳玩家”俱乐部。凡东润业主，只要申请，例行体验后，即成为其会员；而其他人士加入俱乐部则需交入会费。本俱乐部将组织滑翔、跳伞、飞行、滑雪、潜水、攀岩、旅游、野外探险等活动5-2 社区文化大放送5-2-6社区文化活动之六海上春天海上春天“心跳玩家心跳玩家”俱乐部俱乐部目的：增进业主之间沟通，营造社区文化氛围，宣传开发商和物业公司，方便物业管理。时间：月刊思路：社区刊物，作为一种新的媒介，在房地产颇有魅力，是品牌建设有效方式之一。若能保持其文化特质和品位，不但可承载楼盘文化传播之任，而且对宣传发展商形象及
21、新盘宣传，亦大有裨益。这一点，看看万科万客会就足以明证了5-2 社区文化大放送5-2-7社区文化活动之七海上春天海上春天春之风月刊春之风月刊活动内容：设刊物编缉部，延聘专职资深人士，向业主公开征文，并付稿酬。每期刊物策划一个主题，主要配合楼盘销售和社区活动，使之成为业主、开发者、管理者互动沟通的界面5-2 社区文化大放送5-2-7社区文化活动之七海上春天海上春天春之风月刊春之风月刊目的：和谐社区氛围，使之洋溢艺术气息，成为社区文化传播使者。时间：第一批业主入住后，即可正式成立。思路：海上春天的居住者无疑是一群社会精英，这不单指他们的职业、经济实力，更言其精神文化层面的高雅品位。几乎可以肯定，他
22、们中许多人是热爱生活，多才多艺的，需要一个舞台，展示其才华，或者说享受自愉自乐的快感。所以，社区就为他们提供这样一方天地艺术团5-2 社区文化大放送5-2-8社会文化活动之八春天艺术团春天艺术团活动内容：海上春天艺术团的涵盖面尽量广些，不仅有音乐，舞蹈、曲艺，而且有话剧、书法、绘画等等。聘请专业师资，利用节假日对团员进行培训、排练，并在社区内外公开演出5-2 社区文化大放送5-2-8社会文化活动之八春天艺术团春天艺术团目标：形成鲜明迷人的社区文化，让海上春天成为北京东部的“文化沙龙”时间：第一批业主入户后，即可操作思路：社区定期文化活动对建设社区文化的重要性不言而喻，一旦将活动形式固定下来，就
23、给人以正式、规范的感觉，通过活动，容易让业主对社区产生认同感和归属感。要注意的是，社区文化活动的内容尽可能丰富，参与活动的人才更广泛5-2 社区文化大放送5-2-9社区文化活动之九社区定期文化活动社区定期文化活动内容设定：建议设立社区运动会、文化艺术节、儿童月、新春音乐会、踏春、野营、书市等文化活动。活动时间，选择公众假日。而且，活动的时间分布要均匀些5-2 社区文化大放送5-2-9社区文化活动之九社区定期文化活动社区定期文化活动目的：为海上春天制造文化亮点，增加其知名度地点：海上春天广场思路：选择北京几家有名、有特色的咖啡店合作，在海上春天开设分店，同时开设几家酒吧、小书店、工艺品商店，形成
24、洋溢文化气息的春天之恋一条街5-2 社区文化大放送5-2-10社区文化活动之十春天之恋文化一条街春天之恋文化一条街规划构想：在海上春天一条文化街，有咖啡馆、酒吧、书店、工艺品专卖店、小影视厅、微型音乐厅（推荐新音乐作品和经典声乐作品）、旧艺术品交易市场等5-2 社区文化大放送5-2-10社区文化活动之十春天之恋文化一条街春天之恋文化一条街时间：每年12月地点：海上春天思路：每年年末，邀请东方电视台举办的“家园节目”到海上春天举办关于当年上海市民生活质量、生活问题的讨论活动。整个活动有利于塑造上海万科集团的良好社会形象，同时有利于建立海上春天作为上海市文化和艺术中心点的形象5-2 社区文化大放送5-2-11社区文化活动之十一 “居住的文化居住的文化”城市论坛城市论坛活动内容：讨论当年上海市市民生活的状况对上海市生活设施的建议上海市未来的生活该怎样？上海的生活缺少什么？什么是良好的社区环境？-5-2 社区文化大放送5-2-11社区文化活动之十一 “居住的文化居住的文化”城市论坛城市论坛