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1、走进SAMSUNG 帝国 姓名：肖海泉 学号：0809100121引子 2010年3月24日，对于整个韩国来说，是不同寻常的一天。在这一天，曾因为“逃税门事件”而黯然辞职的韩国三星集团前任总裁李健熙获得了总统的特赦，重返三星集团管理层！能够获得总统的赦免重返商界，李健熙究竟拥有什么样的魔力呢？事件回顾 2008年，李健熙因为面临逃税和失信渎职的起诉辞去三星集团董事长职位。自从李健熙引咎辞职之后，三星的决策速度大不如前，产品更新速度受到了极大的制约。之后李健熙因进行逃税、非法债券交易等被判处有期徒刑3年，缓刑5年，另处罚金1100亿韩元。事件回顾 一年多之后，“风声”一过，赦免李健熙的强大呼声开
2、始显现，大韩工商会议所等5大经济团体近期向韩国政府正式提交对李健熙等78名经济界人士的特赦申请。不仅经济界提出了特赦申请，韩国体育界和江原道也认为需要赦免李健熙。理由则是为了争取韩国平昌第三次申办冬奥会的需要，韩国已两度申办均未成功，目前正努力争取2018年的那一届。事件回顾 经济发展受到影响，严重的危机感逐渐笼罩着整个集团。无奈之下，韩国总统出于对国家利益的考虑，在反复权衡之后，最终决定实施特赦李健熙。因为在世界经济运行不确定的这个阶段，三星确实需要这么一个铁腕人物。SAMSUNG的强大完全可以凌驾于国法之上，SO，我只能说，三星绑架了韩国！SAMSUNG真牛主讲大纲：SAMSUNG 简介；
3、SAMSUNG 的实力；SAMSUNG 的发展战略；SAMSUNG 的不足之处；SAMSUNG 在中国的扩张；SAMSUNG 的营销谋略；SAMSUNG 值得借鉴的地方；SAMSUNG现状简介 三星集团（Samsung），是韩国最大的企业集团，包括26个下属公司及若干其他法人机构，在近70个国家和地区建立了近300个法人及办事处，员工总数19.6万人，业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。韩国三星集团是一个具有六十年历史，集电子、机械、化工、金融及贸易服务为一体的集团。三星集团是韩国的特大型集团之一，也是世界著名的跨国公司，三星集团目前约有26.7万名员工，分布在世界66个国家。三星集团1
4、997年营业额为961亿美元。其中电子行业263亿美元（27.4%）、机械行业63亿美元（6.5%）、化工行业21亿美元（2.2%）、金融业262亿美元（27.2%）、贸易及其它行业352亿美元（36.7%）。2003年，三星品牌价值108.5亿美元，世界排名25位，被商务周刊评选为世界上发展最快的高科技品牌。SAMSUNG的实力 无论你在哪里无论你在哪里.无论是在喧嚣的街道无论是在喧嚣的街道上，还是在舒适的家里上，还是在舒适的家里.三星都是您生活三星都是您生活的组成部分。作为全球电子产业的领导者，的组成部分。作为全球电子产业的领导者，三星一直站在变革的前沿，预测世界各地三星一直站在变革的前沿
5、，预测世界各地的消费者明天会需要什么。的消费者明天会需要什么。作为一个韩国人，一生中避免不了三件作为一个韩国人，一生中避免不了三件事，一件是死亡，一件是纳税，还有一件事，一件是死亡，一件是纳税，还有一件就是就是SAMSUNG。SAMSUNG的实力 1996年，三星集团跻身全球第五大集团，包括多个下属公司及若干其他法人机构，在近70个国家和地区建立了近300个法人及办事处，员工总数19.6万人，共有62个子公司，总资产高达2808亿美元（2007年），集团员工平均年薪高达7130万韩元（约合人民币40万元），三星在韩国出口额的三百一十二亿美元中占了18.1%，而在2004年更达到（592亿美元）
6、，为出口额的20.7%。在2003年在韩国政府税务预算中，三星占了6.3%的税款。在韩国国内，三星更是根系庞大，IT、金融、化工、制造等十几个领域均有涉足。三星集团现拥有60家子公司，其中15家为上市公司。三星旗下公司总收入相当于韩国GDP总量的五分之一。三星毫无疑问的是韩国的龙头企业，而三星的经济状况也直接影响到韩国经济。三星电子最具代表性的产品家用电器系列三星电子的产品大系IT产品三星光电子与三星电机产品SAMSUNG发展战略四部曲SAMSUNG的战略一：拷版战略拷版战略 在较短的时间内，以较低的成本打入市场 拷版战略是指一个企业所生产的产品技术、设计和零部件完全依赖外界的供给，该企业就像
7、另一家企业的一个生产车间，只是依样画葫芦地进行组装而已 这一战略体现了当时条件下的市场、产品和技术的合适匹配。SAMSUNG的战略二：模仿战略模仿战略 消化吸收外来技术，努力提升自身产品、市场和技术匹配的档次 模仿战略是指一个企业所开发产品的关键技术虽然不是企业自己创造发明，但企业通过种种途径已经掌握了这种产品的关键技术，能够在模仿产品的行业主导设计的基础上对产品的设计和零部件设计作出改进或一定程度的创新，使自己的产品与其他企业的同类产品有所不同，更适合某些特定市场的需要。三星的自主技术开发能力还不强，产品的自主创新程度还不高；它开发、生产和销售的产品在世界市场上还属于低档产品，面向低端市场，
8、利润率不是很高。另外，它还需向外国公司支付巨额的技术使用费。尽管如此，三星电子的市场、产品和技术的合适匹配还是在市场上取得了巨大成功，获得了可观的经济收益。它把经济收益中的很大一部分投入研发活动，建立了韩国最大的研发机构，在加快消化吸收外国先进技术的同时，进一步加强了自身技术开发和产品创新的能力。SAMSUNG的战略三：紧跟技术领先者紧跟技术领先者战略战略 用先进技术开发处在生命周期导入阶段的新产品，占取中高端市场 三星电子越想进入高端电子市场，它需要的技术就越尖端，而且在这方面也还存在着欠缺，还不能独立于外国公司。为此，三星电子除了进一步加强公司内部研发和与其他公司签订技术转让协议外，还采取
9、了两项新的战略举措：一是在发达国家收购高技术企业；二是与拥有尖端技术的竞争企业结成战略联盟，共享技术。这时，一些处于技术领导地位的外国公司，也愿意在比较平等的基础上与三星电子建立战略联盟共享技术，因为三星电子通过自身努力，其技术开发能力已有大幅度提升，已摆脱了技术“小伙伴”的形象。SAMSUNG的战略四：技术领先战略技术领先战略 引领尖端技术，占据高端市场 上世纪90年代后期，三星电子的自主技术开发和自主产品创新的能力进一步提升，它的产品开发战略除了强调“技术领先，用最先进技术开发处在导入阶段的新产品，满足高端市场需求”的匹配原则外，同时也强调“技术领先，用最先进技术开发全新产品，创造新的需求
10、和新的高端市场”的匹配原则。在这一时期中，三星电子开发的多项产品在高技术电子产品市场已占世界领先地位，赢得多项世界第一，其中包括：世界第一台硬盘数码摄像机，世界第一款具有光学变焦功能的300万像素照相手机、GSM/CDMA双模手机、T丌彩屏手机，世界第一台高清电视用DVD，世界第一面高清电视机用57英寸 TFTLCD显示屏等等 SAMSUNG的劣势 三星电子虽然跻身世界最大的电子企业行列，三星电子虽然跻身世界最大的电子企业行列，但公司销售业绩在很大程度上依赖于芯片产品，但公司销售业绩在很大程度上依赖于芯片产品，而芯片的营业利润容易根据市场环境起伏不定，而芯片的营业利润容易根据市场环境起伏不定，
11、这也被认为是三星的这也被认为是三星的“致命弱点致命弱点”。三星电子在。三星电子在韩国企业史上第一个实现韩国企业史上第一个实现“销售额销售额100100万亿韩元、万亿韩元、营业利润营业利润1010万亿韩元万亿韩元”的业绩，成为世界最大的的业绩，成为世界最大的电子企业。但英国金融时报电子企业。但英国金融时报2929日报道称：日报道称：“从长远来看，三星电子的创新性不足将损害收益。从长远来看，三星电子的创新性不足将损害收益。如果现在放松警惕，今后可能会面临更大的危机。如果现在放松警惕，今后可能会面临更大的危机。SAMSUNG在中国的扩张 三星电子正式进入中国市场是1992年中韩建后,1992年8月,
12、三星电子有限公司在中国惠州投资建厂。此后的10年,三星电子不断加大在中国的投资与合作,已经成为对中国投资最大的韩资企业之一。经过十余年的不懈努力,如今中国三星的业务已经遍布全国。截至2006年底,三星旗下30多家公司中已有20家在中国投资,包括三星电子、三星SDI、三星SDS、三星电机、三星康宁、三星网络、三星生命、三星火灾、三星证券、三星物产等。2003年三星电子在中国的销售额突破100亿美元，跃入中国一流企业的水平。SAMSUNG在中国的扩张 中国三星在华累计投资达到50亿美元。2006年大中华地区销售额为300亿美元,其中在大陆的销售额为205亿美元。2006年中国三星从中国大陆出口的金
13、额达到123亿美元,占当年公司销售总额的60%。目前,中国三星在华设立的机构有119个,雇佣员工数量达到5万4千多人,业务涉及电子、金融、贸易、重工业、建筑、化工、服装、毛纺织、广告等诸多领域。SAMSUNG在中国的扩张 三星为了更好地布局中国市场，已经逐渐开始从一二线城市向下渗透。美欧、日本等地城市化率已超过70%，而中国的城市化率差不多达到45%，这意味着中国三、四级市场蕴藏着巨大机会。三星就是瞄准了这个市场开始逐渐渗透。目前渠道的状况是，苏宁、国美两大巨头的门店主要集中在一、二线城市，三、四级市场空白很多。上游厂家为拓展市场，多倚赖当地小型或个体的渠道，要么自建渠道。这也是一年多来海尔强
14、化三、四级市场的动力，争夺苏宁、国美的生意的原因之一。代理商分布 中国机构分布苏州三星第一工厂 第一工厂坐落于苏州古城区西北部，占地1010万平方米万平方米，主要生产冰箱、洗衣机等白色家电。现有3 3条冰箱生产线、3 3条洗衣机生产线。苏州三星第二工厂 第二工厂位于苏州工业园区，占地6.66.6万平米万平米，主要生产空调和空调用压缩机。现有1010条空调生产线，7 7条压缩机生产线。一期投资 4600万美元。SAMSUNG做中国的好外企 中国三星以在中国建设“第二个三星”为目标,以“做中国人民喜爱的企业,贡献于中国社会的企业”为志向,运用最优秀的人才、最先进的技术为消费者提供最优质的产品和服务
15、。中国三星在致力于R&D、选材、生产、销售等全过程本土化的同时,积极投身社会公益活动。集中力量在农村支援、教育支援、社会福利、环境保护等诸多方面进行投入,进行形式多样的社会公益活动。另外,中国三星还赞助北京奥运。围绕奥运营销三星的一系列活三星与2008北京奥运会做中国人民心爱的企业做中国人民心爱的企业贡献于中国社会的企业贡献于中国社会的企业2007年媒体的评价 在积极开展经营活动的同时，三星也非常重视公益活动，强调社会责任和为社会的繁荣贡献力量、和与当地社会的共同发展。中国三星成立了社会公益团，公益已经被列为三星新员工入门培训的必修课程。此后三星参与、开展了抗击非典捐赠、捐助希望工程、资助贫困
16、白内障患者复明手术、中韩大学生植树活动、大学生西部农村考察活动、香山环境美化等诸多领域的公益活动。中国三星多次在全国范围的企业评选中获奖，其中包括经济观察报的“最受尊敬企业”评选、财富(中文版)的“最受赞赏的公司”评选等，这些都再次证明了中国社会对中国三星的认可。因为在社会公益领域的突出贡献，三星获得了国务院民政部授予的“中华慈善奖”，并在今年连续第三次被光明日报评为“最佳社会贡献企业”。做中国人民喜爱的企业三星电子（中国）的口号我个人认为这句口号是三星电子的精明之处：按照企业形象定位理论，这句口号扣准了理念识别（mind identity)这一环节，三星电子通过宣扬这一宗旨，无疑拉近了与中国
17、消费者的心理距离，使其在民族情感上得到认同。这一做法在对抗日系产品上显得尤其高明。而三星的主要竞争对手索尼、松下等诸多日系产品始终有着侵华战争的历史问题困扰，加之日本政府的对华政策，可谓如履薄冰。想拉近与中国人民的感情，几近不可能。上世纪90年代在华销售连续五连冠的东芝（TOSHIBA)笔记本，因为在一次问题产品的召回上中国消费者歧视处理，伤害了我国人民的感情，立刻引发了大规模的抵制东芝运动，东芝在华业绩从此一蹶不振。柯达相机、三菱重工也都遭遇过类似事件。三星这一来自韩国的品牌，虽然资历上不如日系，但牢牢揪住了日系产品在华的软肋，并借此大做文章。三星电子在中国不惜投入重金，支持各项公益事业，面
18、对2008北京奥运会，更是充当了急先锋的角色，动作之大，行动之迅速，俨然一中国企业。SAMSUNG 成功的营销策略 以奥运为契机，进行广告与营销 三星电子从1988年汉城（首尔）成为奥运会的本地赞助商起至今，先后赞助了1998长野冬奥会、2000悉尼奥运会、2002盐湖城冬奥会、2004雅典奥运会以及即将举办的2008北京奥运。此外，三星电子还成为2004年雅典奥运会奥林匹克火炬传递活动的主要赞助商，这是奥运历史上首次环球火炬传递。三星电子也是2006年都灵冬奥会火炬传递的主要赞助商。三星电子今年4月23日在钓鱼台国宾馆与国际奥委会签订了赞助合同，将奥运会TOP赞助商签约延续到2016年。刘璇
19、成为三星奥运形象大使三星请到悉尼奥运会女子平衡木冠军，中国体操队运动员刘璇作为三星2008奥运会形象大使。刘璇成为三星奥运史上首位中国籍形象大使。刘璇的阳光可人和她奥运冠军的身份更加使三星给国人以亲和感。SAMSUNG 成功的营销策略奥运营销为三星电子带来的丰厚回报 20多年前,三星电子出口到美国的微波炉,由于质量低下,令西方人认为三星 只是一个模仿别人的地摊产品廉价公司。自上世纪90年代以来三星电子迅速从一家本土低端电器制造商成长为全球一流品牌的厂商。曾几何时，被美国人嗤之以鼻的地摊货的三星电子，旗下背投、等离子、液晶电视与显示器、存储芯片、光存储销售额年年占据北美市场第一、世界第一。手机在
20、法国销量第一，全球第二。对比一些数字，不难看出三星奥运营销的成功。以其意大利都灵冬奥会前后为例，在成功赞助该届大会后，三星电子在该国信誉度提升了10点以上，产品占有率提升60%到70%，跃居意大利消费电子市场第一把交椅。1999年三星电子品牌价值31亿美元，根据最新的统计三星的品牌价值已经上升到169亿美元。（福布斯杂志）三星因此被国际品牌咨询公司评为“发展最迅速的品牌”之一。三星广告的韩星轰炸战术张东健、东方神起代言三星相机以时尚著称，紧抓潮流做宣传 三星电子，在美国工业设计协会年度工业设计奖(Industrial Design Excellence Awards简称IDEA)的评选中获得诸
21、多奖项，连续数年成为获奖最多的公司。这些证明三星的设计能力已经达到了世界级水平。2003年三星在美国取得的专利高达1313项，在世界所有企业中排名第九，而同期索尼是十九。一个曾经和地摊货、廉价商品划上一个曾经和地摊货、廉价商品划上等号的品牌，怎样实现全球最高的价等号的品牌，怎样实现全球最高的价值升幅，并擢升成为亚洲第二大品牌值升幅，并擢升成为亚洲第二大品牌？三星电子的经验是：高举高打。从？三星电子的经验是：高举高打。从品牌定位到组织管理，再到形象塑造，品牌定位到组织管理，再到形象塑造，三星都坚持走高端路线，圆了品牌形三星都坚持走高端路线，圆了品牌形象象“飞天梦飞天梦”。成长的过程中时时体现着三
22、星人的机谋和智慧我没有就学别人：锁定索尼为目标我没有就学别人：锁定索尼为目标 早些年全球500强中，惟一排名在三星电子之上的电企业就是索尼。但自从把索尼作为自己赶超的目后，三星电子开始在技术上虚心地学习日本，韩国政府也是全力支持，他们不惜重金派驻自己的人员到索尼等当时技术强大的日本公司学习，终于突破了技术门槛，有了自己强大的研发队伍。鸡蛋没有放在一个篮子里：多元化发展抵御风险 20世纪90年代中后期，亚洲爆发了金融危机，韩国经济开始走下坡路，三星电子当然也遭受了重创。此时，三星果断地出售了公司非核心资产以使公司专注于最有潜力的技术产品开发，同时对组织机构进行了改造，辞退了75000雇员中的30
23、000人，想尽一切办法令组织架构扁平化，将决策权下放。这些措施果然有效，到1999年，公司开始赢利，到了2000年公司状况进一步好转，赢利超过了50亿美元。随着机构的重组，三星继续实施业务多元化战略。在公司架构成功地进行了改革以后，三星就开始步上了多元化发展的轨道。1999年，三星电子在公司战略方面做出了有史以来最大的一次调整以数字技术为中心，经营核心转向自有品牌。除了妻儿以外改变一切：脱胎换骨为高档品牌 在90年代初期，三星集团董事长李健熙就预见到了中国制造商将很快生产出比韩国更便宜的电子产品，于是他决定率领三星向高档产品方向发展。他带领管理人员用锤子砸碎劣质产品，高喊：“除了妻儿以外改变一
24、切！”的口号。广告促销准确传递品牌信息 以前，三星电子仅海外的广告代理商就多达以前，三星电子仅海外的广告代理商就多达5555家，但家，但却不能有效地打响品牌。公司全球市场部对此进行分析后却不能有效地打响品牌。公司全球市场部对此进行分析后得出结论，作为跨国性企业，必须在广告促销方面统一规得出结论，作为跨国性企业，必须在广告促销方面统一规划。划。2001 2001年底，三星电子正式选用了美国的年底，三星电子正式选用了美国的FCBFCB广告公司作广告公司作为全球独家广告代理商，并从为全球独家广告代理商，并从20022002年起，开始在全球统一年起，开始在全球统一进行广告推广，每一年制定统一的平面、电
25、视和网络广告，进行广告推广，每一年制定统一的平面、电视和网络广告，投放全球。投放全球。这样做的好处是，三星在全球有了一致的广这样做的好处是，三星在全球有了一致的广告识别形象。告识别形象。机会面前，机会面前，SAMSUNG天时地利人和 摩托罗拉被谷歌收购了，诺基亚和微软联姻了，惠普退出WebOS了，即使PC业务，惠普也有意让出了，乔帮主离开啦，苹果的威胁是不是会有所降低了？毕竟教父级的精神领袖对苹果的影响是深远的，乔布斯的离开对苹果没有影响是不可能的，资本市场其实已经给出了最好的说明。在这个时候，对竞争对手而言，无疑是最好的一次追赶的机会。当年的老大哥诺基亚在中国市场的份额都开始大幅下降的时候，当渠道商开始对诺基亚“不理不睬”的时候，对于三星而言，更是一个机会。三星无疑就是这些机会利益既得者的最佳竞争者之一，最终结果如何，最终将几分天下，我们拭目以待吧！谢谢观看！