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1、会计学1营销渠道策略营销渠道策略06901主要内容主要内容n n营销渠道的性质n n渠道设计决策n n渠道管理决策n n渠道动态n n渠道冲突和竞争第1页/共25页营营销销渠渠道道的的性质性质制造商把部分销售工作委托给营销中介，意味制造商把部分销售工作委托给营销中介，意味着在某种程度上放弃对销售的控制，甚至将自着在某种程度上放弃对销售的控制，甚至将自己的命脉交给了营销中介；但是，制造商也能己的命脉交给了营销中介；但是，制造商也能获得很多好处：获得很多好处：n n制造商缺乏直接进行营销的财力资源制造商缺乏直接进行营销的财力资源n n获取大规模的分销经济性获取大规模的分销经济性n n通通过过增增加
2、加主主要要业业务务的的投投资资获获得得更更大大的的回回报报n n中中间间商商比比制制造造商商推推动动产产品品进进入入市市场场更更有有效效n n协调制造商与消费者需要之间的矛盾协调制造商与消费者需要之间的矛盾第2页/共25页营营销销渠渠道道的的定义定义营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。营销渠道把产品和服务从制造商转移到消费者那里，调和了产品和服务与使用者之间的差异：时间差异、地点差异和所有权差异等。第3页/共25页分销者分销者消费者市场营销渠道消费者市场营销渠道零层渠道零层渠道零层渠道零层渠道(M-C)(M-C)分销者分销者中转商中转商批发商批发商批发商批发商
3、分销者分销者单层渠道单层渠道单层渠道单层渠道(M-R-C)(M-R-C)双层渠道双层渠道双层渠道双层渠道(M-W-R-C)(M-W-R-C)三层渠道三层渠道三层渠道三层渠道(M-W-J-R-C)(M-W-J-R-C)顾客顾客制造商制造商第4页/共25页产业分销商产业分销商产业市场营销渠道产业市场营销渠道制造商销售代理制造商销售代理制造商分支机构制造商分支机构顾客顾客制造商制造商第5页/共25页渠道设计决策渠道设计决策n n分析消费者需要的服务水平n n确定渠道目标和限制条件n n明确主要的渠道交替方案n n评估主要的渠道交替方案第6页/共25页分析消费者需要的服务分析消费者需要的服务水平水平弄
4、清目标消费者的购买行为，是设计营销渠道弄清目标消费者的购买行为，是设计营销渠道的第一步。公司必须弄清目标消费者需要的服的第一步。公司必须弄清目标消费者需要的服务水平，渠道提供五种服务：务水平，渠道提供五种服务：批量批量 等待时间等待时间 空间的便利性空间的便利性 商品多样化商品多样化 服务支持服务支持第7页/共25页确定渠道目标和限制条确定渠道目标和限制条件件目标应表现为期望的服务水平，在竞争条件目标应表现为期望的服务水平，在竞争条件下，应在期望的服务水平上把渠道费用降至下，应在期望的服务水平上把渠道费用降至最低。一般，应根据以下限制条件来确定：最低。一般，应根据以下限制条件来确定：制造商性质
5、制造商性质 中间商的优缺点中间商的优缺点 竞争者使用的渠道竞争者使用的渠道 宏观经济形势宏观经济形势 国家法律规定国家法律规定第8页/共25页明确主要的渠道交替方案明确主要的渠道交替方案在明确了目标市场和期望的服务之后，在明确了目标市场和期望的服务之后，就要明确各种主要的交替方案。这些就要明确各种主要的交替方案。这些方案涉及到以下因素：方案涉及到以下因素：中间商类型中间商类型 中间商数目中间商数目 渠道成员的条件与责任渠道成员的条件与责任第9页/共25页评估主要的渠道交替方评估主要的渠道交替方案案如果需要从几个渠道交替方案中选择最佳如果需要从几个渠道交替方案中选择最佳方案，那么，每一渠道交替方
6、案，例如，方案，那么，每一渠道交替方案，例如，是利用公司的推销部门还是利用销售代理是利用公司的推销部门还是利用销售代理商，都必须从以下方面加以考察。商，都必须从以下方面加以考察。n n经济性经济性n n可控性可控性n n适应性适应性第10页/共25页保本图保本图销售成本销售成本销售成本销售成本($)($)S SBB销售水平销售水平销售水平销售水平 ($)($)公司销售队伍公司销售队伍公司销售队伍公司销售队伍制造商销售代理制造商销售代理制造商销售代理制造商销售代理第11页/共25页渠道管理决策渠道管理决策n n选择渠道成员n n激励渠道成员n n评估渠道成员n n修改渠道决策第12页/共25页选
7、择渠道成员选择渠道成员选择合适的中间商，其吸引力有所不同，因而有难有易。公司必须确定合格的中间商应具备的特征，制造商必须评估中间商的从业年限、经营的产品品种、发展及利润记录、清偿能力、合作态度和声望等。如果是独家分销，还要评估商店的地址、未来发展潜力和经常光顾的消费者类型。第13页/共25页激励渠道成员激励渠道成员吸引中间商进入渠道的条件已构成了部分吸引中间商进入渠道的条件已构成了部分的激励因素，但还要加以培训、监督和鼓的激励因素，但还要加以培训、监督和鼓励。为此：励。为此：n n首先要了解中间商的需要和愿望首先要了解中间商的需要和愿望n n制造商可以采取合作、合伙和分销制造商可以采取合作、合
8、伙和分销规划来取得中间商的合作。规划来取得中间商的合作。第14页/共25页评估渠道成员评估渠道成员制造商必须定期评估中间商的业绩，其标准有销售配额完成情况、平均存货水平、送货时间、对次品与丢失品的处理情况、在促销和培养方面的合作和对消费者提供的服务等。对评估结果制造商应建立一定的制度来处理。第15页/共25页修改渠道决策修改渠道决策现有的渠道结构不可能总是在既定的成本下带现有的渠道结构不可能总是在既定的成本下带来最高效的服务产出。因此，制造商还必须定来最高效的服务产出。因此，制造商还必须定期修改现有的渠道以适应市场的变化。具体有期修改现有的渠道以适应市场的变化。具体有三种修改的方式：三种修改的
9、方式：n n增加或减少渠道成员。增加或减少渠道成员。n n增加或减少某些营销渠道增加或减少某些营销渠道n n建立新的营销渠道系统在所有市场销售建立新的营销渠道系统在所有市场销售产品。产品。第16页/共25页渠道动态渠道动态n n垂直营销系统n n水平营销系统n n多渠道营销系统n n渠道中各个公司的角色第17页/共25页垂直营销系统垂直营销系统垂直营销系统，是由制造商、批发商和零售商垂直营销系统，是由制造商、批发商和零售商联合组成一个统一体，其中的一个成员拥有其联合组成一个统一体，其中的一个成员拥有其他成员的所有权，或实行特许经营，或有足够他成员的所有权，或实行特许经营，或有足够的实力使其他成
10、员愿意合作。它有三种类型：的实力使其他成员愿意合作。它有三种类型：n n公司式垂直营销系统公司式垂直营销系统n n管理式垂直营销系统管理式垂直营销系统n n契约式垂直营销系统契约式垂直营销系统第18页/共25页水平营销系统水平营销系统水平营销系统，是由两个或两个以上的独立公司统一其资源和计划来开发一个新的营销机会，也叫“共生营销”。其形成需要三个步骤：n n互相了解互相了解n n互相帮助互相帮助n n共同创造共同创造第19页/共25页多渠道营销系统多渠道营销系统多渠道营销系统，是指公司利用两个或两个以上的渠道到达一个或几个细分市场。这样可以获得三个好处：n n提高市场覆盖率提高市场覆盖率n n
11、降低渠道成本降低渠道成本n n更好地满足消费者的需要更好地满足消费者的需要当然，也会产生冲突和控制问题。第20页/共25页渠道中各个公司的角色渠道中各个公司的角色垂直、水平和多渠道营销系统强调的是渠道垂直、水平和多渠道营销系统强调的是渠道动态的变化特征，来自不同行业的各个企业动态的变化特征，来自不同行业的各个企业在渠道中扮演不同的角色，主要有五种：在渠道中扮演不同的角色，主要有五种：内在者内在者 力争上游者力争上游者 补充者补充者 游移者游移者 外在创新者外在创新者第21页/共25页渠道冲突和竞争渠道冲突和竞争由于存在利益不同的主体，不论渠道设计由于存在利益不同的主体，不论渠道设计如何完美、管
12、理如何优秀，总会存在冲突。如何完美、管理如何优秀，总会存在冲突。渠道冲突与竞争的类型：渠道冲突与竞争的类型：垂直渠道冲突垂直渠道冲突 水平渠道冲突水平渠道冲突 多渠道冲突多渠道冲突第22页/共25页渠道冲突的起因渠道冲突的起因有些起因比较简单，有些则比较复杂。主要有些起因比较简单，有些则比较复杂。主要的原因有：的原因有：制造商与零售商的目标不同；制造商与零售商的目标不同；不明确的目标和权力；不明确的目标和权力；地区划分权和销售信用；地区划分权和销售信用；预期的不同；预期的不同；中间商对制造商的过度依赖；中间商对制造商的过度依赖；特许经销商的经营状况受制造商特许经销商的经营状况受制造商产品设计和定价策略的直接影响产品设计和定价策略的直接影响等等。等等。第23页/共25页渠道管理冲突渠道管理冲突某些渠道冲突是结构性的，它们刺激渠道随着某些渠道冲突是结构性的，它们刺激渠道随着环境的改变而改变。有些冲突是因为功能失调，环境的改变而改变。有些冲突是因为功能失调，问题在于如何管理而不是消除冲突。以下是有问题在于如何管理而不是消除冲突。以下是有效管理冲突的结构：效管理冲突的结构：最重要的是确立共同的目标最重要的是确立共同的目标 在渠道成员之间交换人员在渠道成员之间交换人员 合作合作第24页/共25页