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1、A research plan for brand strategy development of SM in ChinaSM(中国)品牌策略发展调研计划 Pprepared for:SM China Prepared by:NewSun/JWT Advertising Date:February 20,2008研究背景研究背景SM集团已在中国成功地开发了三个超级SHOPPING MALL,首次将“一站式”购物、娱乐、美食的MALL生活理念引进中国。在未来的数年，重庆、江西、江苏、云南等地还将相继投建SM购物中心，“让中国的市民都能体验SM带来的购物乐趣”。随着大型MALL购物模式在中国的快速
2、兴起，SM将会面临越来越大的市场竞争所带来的挑战，需要从MALL的购物环境、营销推广和品牌形象朔造等多个层面建立和巩固自己的竞争优势，培育顾客在SM的购物习惯和忠诚度，从而巩固SM在中国SHOPPING MALL快速发展中的领导地位。NEWSUN/JWT作为SM在中国的营销传播伙伴，为了帮助清晰制定SM在中国的品牌策略，希望透过专项的调查研究了解消费者对SHOPPING MALL 的行为、态度和对SM的品牌印象，并透过内部访谈了解SM在Phillippine的成功基因以及在中国的发展策略与经营体系，从而为品牌策略的制定提供坚实的依据。研究目的研究目的-企业内部访谈企业内部访谈我们期望通过对SM
3、在中国的主要领导人和职能部门主管的深度访谈，来了解:SM在菲律宾成功的基因SM在中国的发展战略和发展目标SM在中国面临的机会和挑战SM在中国的经营体系和经营策略SM在招商布局、营销推广和商场管理的现状和挑战研究目的研究目的-区域消费者研究区域消费者研究我们期望通过对消费者定性调研来了解：消费者购物消费上的行为、态度和变化趋势消费者对MALL这种购物模式的体验和评价发掘有助于建立SM与消费者情感联结的消费者洞察来建立SM的品牌定位总结消费者的购物消费模式，寻找有效的沟通机会研究目的研究目的-SMSM商户调研商户调研我们期望通过对厦门、晋江、成都三地的SM商户进行访谈，了解：他们选择SM的原因对S
4、M的经营环境和商场管理的评价对SM的营销推广和品牌形象的看法与建议研究方法企业内部调研：一对一深访消费者调研：定性研究商户访谈：现场访谈企业领导人访谈主要内容第一部分：第一部分：SMSM在菲律宾成功的基因在菲律宾成功的基因1.请您谈谈SM在菲律宾所走过的历程与所取得的成就？2.SM在菲律宾取得成功的关键因素是什么？3.SM在菲律宾带给消费者什么样的独特价值？4.SM的品牌在菲律宾代表什么？企业领导人访谈主要内容第二部分：第二部分：SMSM在中国的发展战略和目标在中国的发展战略和目标5.SM在中国的中长期发展目标和企业远景是什么？6.SM依靠什么样的经营战略去一步步达成这些目标和企业远景？7.S
5、M在菲律宾的成功基因有哪些被移植到中国市场？针对中国市场又作了哪些相应的改变和调整？企业领导人访谈主要内容第三部分：第三部分：SMSM在中国所面临的机会和挑战在中国所面临的机会和挑战8.如何看待SHOPMALL在中国的发展机会和前景？9.如何看待SM在中国的发展现状？有哪些满意，有哪些不满意？10.在未来的13年SM在中国市场要把握的关键机会和需要应对的挑战是什么？11.SM在中国面对的最大竞争对手是谁？企划部主管访谈内容 第一部分第一部分,SHOPPINGMALL,SHOPPINGMALL的行业与竞争的行业与竞争1.SM把SHOPPINGMALL这种新型的购物型态率先带到中国厦门,这六年来,
6、这个行业有怎样的发展和变化?2.SM当初是如何规划在中国的发展目标的?这6年来设计了怎样的策略去达成这些目标?完成得如何?3.从整体来看，有哪些商业形态和企业和SM形成竞争？三地SM各自最大的竞争对手是谁？他们的市场表现如何？优劣势是什么？4.SM目前具有什么样的竞争优势？有什么样的不足？未来要打造什么样的核心竞争力？5.在未来几年甚至更长时间该行业会表现出怎样的变化趋势？未来会有哪些挑战？有哪些市场环境是对SM的发展具有推动作用的?企划部主管访谈内容 第二部分第二部分,SM,SM的定位与目标消费者的定位与目标消费者6.SM集团以及各地SM商场的市场定位是什么？各后续项目的定位与现有商场的市场
7、定位有何差异？（厦门，晋江，成都）7.SM各地商场目前的消费者构成是怎样的？消费者最认同SM的是哪些方面?不满意的又是哪些方面？各个地区的消费者在SM购物习惯有何差异？企划部主管访谈内容 第三部分第三部分,SM,SM的品牌发展与提升机会的品牌发展与提升机会8.在你想象中，SM应该发展成怎样一种品牌形象？在过往的营销推广中，你们是如何规划的？有哪些具体的推广手法是卓有成效的?哪些地方需要突破?9.未来几年或者更长时间里,SM有怎样的大目标和具体目标？2008年，有哪些规划帮助达成目标？有些什么问题和挑战？未来期望获得成长的市场机会在哪里?10.从区域性强势品牌不断走向全国,集团要提供哪些方面的强
8、大动力?还需要在哪些方面提升?11.在中国或国外谁在该行业做得最好？他们对SM有怎样的启示？招商部主管访谈内容 1.SM当初是如何规划在中国的发展目标的?这6年来设计了怎样的策略去达成这些目标?完成得如何?2.SM厦门目前的出租率是100%/SM晋江达到90%的出租率，当初作为一种全新的商业形态进来，招商的策略是如何制定的，有哪些成功的招商经验？3.针对哪些商户？制定了哪些招商优惠措施？做了哪些针对商户的推广？哪些效果好哪些不好？经历了几个阶段？各阶段情况如何？4.成都SM是如何制定招商策略的，取得了哪些方面的成功，遇到了哪些方面的挑战？招商部主管访谈内容 5.您如何看待购物商城目前的市场环境
9、,在未来几年甚至更长时间该行业会表现出怎样的变化趋势？未来会有哪些挑战？有哪些市场环境是对SM的发展具有推动作用的?6.SM厦门/晋江/成都有那些主要的竞争对手？他们的市场表现如何？优劣势是什么？SM要打造什么样的核心竞争力？7.SM集团以及各地SM商场的市场定位是什么？各地商场所在区域的商圈情况如何？各后续项目的定位与现有商场的市场定位有何差异？如何体现到这些方面的？8.SM各购物商城目前的经营模式是怎样的？经营范围有哪些？商场是如何规划布局的？目前的招商情况如何？目前在招商方面所面临的主要问题及其原因？招商部主管访谈内容 9.商场商户目前的经营状况如何？SM与各重点商户的合作关系如何？各商
10、户在客源上如何实现资源整合？将来的构想是什么？10.未来几年或者更长时间里,SM有怎样的大目标和具体目标？2008年，在招商方面有哪些规划帮助达成目标？有些什么问题和挑战？未来期望获得成长的市场机会在哪里?11.从区域性强势品牌不断走向全国,集团要提供哪些方面的强大动力?各部门之间应如何配合？还需要在哪些方面提升?12.在中国谁在该行业做得最好？他们对SM有怎样的启示？商场经理访谈内容 1.您如何看待购物商城目前的市场环境,在未来几年甚至更长时间该行业会表现出怎样的变化趋势？未来会有哪些挑战？有哪些市场环境是对SM的发展具有推动作用的?2.SM在当地如何定义自己的竞争范畴？在行业中的地位如何？
11、有那些主要的竞争对手？他们的市场表现如何？优劣势是什么？SM要打造什么样的核心竞争力？3.各地SM的业态构成是怎样的？商场是如何规划布局的？目前各商城的招商情况如何？商场经理访谈内容 4.SM各购物商城目前的经营模式是怎样的？目前的经营状况以及近三年来的增长情况如何？目前经营管理的主要问题有哪些？5.各地SM有哪些类别的商户？SM指定了哪些有效的措施对商户进行管理？这些商户有怎样的评价？6.SM各地商场目前的消费者构成是怎样的？消费者购物习惯有何有何特征？主要的目标市场是谁？消费者最认同SM的是哪些?不满意的有哪些？未来的改善和提升计划如何？7.SM如何来有效调控商场的人流？如何根据需要调控商
12、场的经营？商场经理访谈内容 8.在你想象中，SM应该发展成怎样一种品牌形象？在过往的营销推广中，你们是如何规划的？有哪些具体的推广手法是卓有成效的?哪些地方需要突破?9.未来几年或者更长时间里,SM有怎样的大目标和具体目标？2008年，有哪些规划帮助达成目标？有些什么问题和挑战？未来期望获得成长的市场机会在哪里?10.从区域性强势品牌不断走向全面,集团要提供哪些方面的强大动力?还需要在哪些方面提升?11.谁在该行业做得最好？他们对SM有怎样的启示？消费者定性研究焦点小组座谈会调查对象：SM三地的消费者,主要是家庭消费者，以年龄和忠诚度作为区分标准，包括:经常光顾的顾客潜在的顾客被吸引到竞争者的
13、顾客三地共10组，每组8人具体了解了解消费者的购物动机、态度和生活形态以及变化趋势；了解消费者对SM的品牌和产品的价值认知；了解消费者对SM的品牌印象（包括感觉，记忆与联想）；了解消费者对主要竞争品牌的核心价值与无形资产的理解；寻找最佳的消费者洞察来建立SM的品牌定位和品牌远景；总结消费者的购买系统，发掘最佳的整合沟通机会。研究对象市市场类场类型型研究城市研究城市品牌目品牌目标标目标人群目标人群研究对象（组别）研究对象（组别）成熟市场厦门、泉州晋江保持竞争优势家庭型购物者经常光顾顾客潜在光顾顾客深化市场成都积极争取份额家庭型购物者经常光顾顾客潜在光顾顾客到店后流失顾客拓展市场厦门二期争取新顾客
14、追求生活品质的高消费人群高档消费人群研究对象研究城市研究城市目标人群目标人群研究对象（组别）研究对象（组别）组数组数厦门家庭型购物者经常光顾顾客被吸引到竞争者的顾客3组厦门（二期）高档商场消费者潜在消费者1组泉州晋江家庭型购物者经常光顾顾客潜在光顾顾客到店后流失顾客3组成都家庭型购物者经常光顾顾客潜在光顾顾客到店后流失顾客3组商户调研现场访谈访谈对象：SM厦门、SM晋江和SM成都各选择810位商户进行访谈3地共2430个样本主要访谈内容了解商户对SM的整体形象和营商环境的看法与建议；通过商户了解消费者的商业购物模式和选择SM的动机与原因；了解消费者在SM过去消费频率，将来流失的可能性以及主要转移的方向，找出主要流失原因，结合探询目前SM与主要商场的满意度，挖掘改进的意见，发现提升服务的机会；与其他商业区的比较吸引力及其突出点，找出各自薄弱点与优势点，找到差异化的重点改进定位方向；了解商户对SM过往的传播推广和企划活动的看法以及未来的意见。研究时间建议工作时间工作时间3月15日完成消费者定性研究3月15日完成商户访谈工作内容工作内容2月29日完成企业内部访谈谢谢!