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1、国际企业诺基亚国际企业诺基亚国际企业诺基亚国际企业诺基亚第1页，本讲稿共35页经典传奇经典传奇作为1865年成立的老公司，在一百多年的发展历程中，诺基亚公司的演变可以用“戏剧化”来形容。事实上，1991年以前的诺基亚充其量是一个地区性公司，市场主要集中在芬兰和东欧国家。通过19871988两年的疯狂收购，诺基亚此时已经是能够生产电视、电脑、电话、通讯设施、木材等种类繁杂的大型集团公司。由于其对主营产品的市场依存度相当高，一旦市场出现问题，整个公司也就会有颠覆之忧。而电视在当时诺基亚的营收组成中占了相当的分额。第2页，本讲稿共35页经典传奇经典传奇1990年，当亚洲日本的泡沫经济开始发酵，苏联宣
2、告解体，一个庞大的统一购买市场消失，饱和的欧洲市场也不能再为诺基亚规模化的产品来买单的时候，诺基亚开始经历北欧漫漫长夜的“黑暗时刻”。让爱立信股东们悔清肠子的1991年，诺基亚真的到了“山穷水尽”的地步。幸运的是，总有人会把诺基亚从危难中解救出来。1991年，悲惨到连买主都找不到的诺基亚不得不对自己做全方位的体检，而主治医师正是有着“精明的猎手”之称的奥利拉。第3页，本讲稿共35页经典传奇经典传奇新上任的诺基亚首席执行官奥利拉是一个好走极端的人，上任伊始就将拥有133年历史的芬兰综合大企业诺基亚公司的赌注全部压在了移动电话上。诺基亚逐步摆脱和淘汰了传统基础工业的生产，调整内部结构，忍痛砍掉了拥
3、有欧洲最大电视机生产厂的电视生产业务，把重点转向移动电话的开发研制，并将90的资金和人力用于移动通讯和多媒体技术的研制开发，曾经辉煌的十几个产业消失在诺基亚的发展历史里，而诺基亚却因而成长为世界顶尖级的通信业巨子。1996年，诺基亚终于彻底地将影响发展的内部因素摆脱掉。第4页，本讲稿共35页经典传奇经典传奇诺基亚随后的飞跃发展证明了奥利拉的远见卓识，数字电话标准（GSM）在欧洲开始流行时，诺基亚早已准备就绪，凭借充满灵感的设计和不断地推陈出新。1994年，诺基亚成为世界移动电话生产的领头羊，它生产的移动电话适用于世界上所有数字移动网络。1996年，诺基亚推Communicator，是世界上第一
4、个把移动电话、电子邮件和传真结合起来的通讯产品。1997年，诺基亚推出了世界上第一部提供中文显示的GSM8110移动电话，其在中国引起的轰动效应，不仅使8110在市场严重的脱销，而且使诺基亚的牌子一夜之间长城内外、大江南北路人皆知第5页，本讲稿共35页经典传奇经典传奇领先的同时，诺基亚也为股东们创造了巨大的财富。诺基亚在2001年实现净销售额311.91亿欧元，利润率为16.8%，除权后每股收益为0.79欧元。2002年诺基亚的经营利润达到了54.20亿欧元，增长了3%；经营利润率增长到18.1%。(重要数据和表格)回目录页第6页，本讲稿共35页制胜利器制胜利器 利器之一：全球经营从20世纪8
5、0年代后期开始，诺基亚不断在芬兰以外增加其产品及市场占有的比例，这种对于市场的重新部署在90年代进一步加速，公司的性质发生了巨大的变化。从1993年开始，诺基亚股票陆续在全球的六个主要证券市场上市，公司的股东结构全面国际化。到目前为止，诺基亚的产品已经销往全球150多个国家，在10多个国家建厂，在60多个国家建立了销售代理处，在14个国家设立了44个研发中心，芬兰全部出口额的20%多是由诺基亚创造的。而这种国际化扩张的结果就是全球每分钟响起的手机铃声中，1/3是诺基亚创造的。本范例之路径均为示范之用，请用鼠标器右键点按图标后，在快捷菜单中选择动作设定/跳到，更改为您所需要之路径。第7页，本讲稿
6、共35页制胜利器制胜利器 利器之二：科技以人为本究根思源，诺基亚的产品之所以能够被广大消费者所接受，除了最先进的通讯技术外，最重要的一点就是这些技术来源于对人类最深刻的观察和研究。实际上越是高深的科技越需要从人出发，替人着想，为人设计。而不是像一些通常的简单做法，先将技术和产品推出市场，然后让用户去学会、去适应这个技术和产品。正是基于此诺基亚多年来一直紧密追踪市场，认真研究人和人们的需要，所研制和设计的产品都是围绕着手机的使用亲切方便这一宗旨。这就是诺基亚“科技以人为本”的指导思想,它一直贯穿着诺基亚的成功里程。本范例之路径均为示范之用，请用鼠标器右键点按图标后，在快捷菜单中选择动作设定/跳到
7、，更改为您所需要之路径。第8页，本讲稿共35页制胜利器制胜利器 利器之三：完善的供应链体系“行军打仗，兵马先行”，当大家对Dell的供应链体系津津乐道的时候，没有人会来研究诺基亚的“后勤”基础。事实上，作为全球性的大公司，诺基亚的供应链同样是影响诺基亚生存的致命基因。在全球范围，诺基亚每年都有定期的新产品发布。在发布过程中，诺基亚的代理商们对自己所在的市场有一个预测，有了初步的数据支持，诺基亚首先会与自己的原材料供应商进行沟通，把市场的信息提供给他们，从而保证让他们能够按照诺基亚的需求提前安排生产，甚至是扩大投资等等；然后诺基亚会根据不同地区对该产品的需求，分配到能够以最低成本生产出来的工厂。
8、本范例之路径均为示范之用，请用鼠标器右键点按图标后，在快捷菜单中选择动作设定/跳到，更改为您所需要之路径。第9页，本讲稿共35页制胜利器制胜利器 另外，诺基亚在每一年年末都会对未来一年的需求进行预测；一个季度还要根据代理商和市场的反馈做一个修正，甚至一个月也要进行一下修正。由此形成了一个健全的采购生产供货的供应链体系。这样工厂就可以踏踏实实地实现按订单生产了，而不必担心没有原材料或产品积压。诺基亚的产品预测数字依靠的是诺基亚的代理商们，而实际上诺基亚为了保证供应链正常运转，还专门成立了单独的信息管理体系以形成快速应变能力。诺基亚专门的市场信息搜集网络的工作人员，每天都在市场里收集各种资料信息，
9、而且当天就会提交“侦察报告”，交给不同的市场分析小组进行分析和研究。本范例之路径均为示范之用，请用鼠标器右键点按图标后，在快捷菜单中选择动作设定/跳到，更改为您所需要之路径。第10页，本讲稿共35页制胜利器制胜利器 凭借如此深厚的信息支持和运做体系，诺基亚的供应链几乎没有发生任何问题，也正是这一点2000年初的一场大火烧掉了爱立信，却成就了诺基亚。本范例之路径均为示范之用，请用鼠标器右键点按图标后，在快捷菜单中选择动作设定/跳到，更改为您所需要之路径。第11页，本讲稿共35页制胜利器制胜利器 利器之四：坚挺品牌 赢者通吃不可否认，二十一世纪无疑将是品牌经济。品牌的竞争是产品竞争的升华、竞争的制
10、高点，也是现代企业在市场竞争中制胜的一把利剑。奥利拉在不同场合多次说：品牌，是诺基亚的生存之本。在众多电信制造商还在抗争着电信业发展寒流的时候，诺基亚已经开始品牌经营和品牌价值战略的实际操作，2001年诺基亚花了9亿美元用于广告宣传和赞助活动，这个数字为其销售额的3，接近营业利润的20。本范例之路径均为示范之用，请用鼠标器右键点按图标后，在快捷菜单中选择动作设定/跳到，更改为您所需要之路径。第12页，本讲稿共35页制胜利器制胜利器 同时诺基亚不聘用大牌明星做广告，在诺基亚看来“明星战略”是不能长久地托起品牌的知名度，而是用“科技以人为本”这句富含诺基亚经营理念、极有感染力的经典广告词来作为品牌
11、形象。也就是这句简单而有深意的广告词，使诺基亚的名声遍布全球。除了广告，诺基亚也从公益活动方面打造自己的品牌形象：诺基亚是体育比赛、大学教育的经常赞助商；诺基亚发起了主题为“绿色中国世纪行”的全国性义务植树活动；诺基亚为全球大学生的沟通组织论坛；诺基亚还会经常为受灾、贫困地区捐款。2002年奥利拉获“北京市荣誉市民”称号，而获得这种待遇的人在北京的历史上区区可数。本范例之路径均为示范之用，请用鼠标器右键点按图标后，在快捷菜单中选择动作设定/跳到，更改为您所需要之路径。第13页，本讲稿共35页制胜利器制胜利器 这些努力带来的效果是，诺基亚被国际品牌咨询委员会评为世界第五大最有价值品牌，比英特尔的
12、排名还高。而它的主要竞争对手摩托罗拉和爱立信则被远远地抛在了后面，前者为66名，后者为36名。而诺基亚的这个启用于1865年名字，自1976年开始使用至今在140个国家受到保护。三大洲年龄在16至75岁的人群里，有一半以上的人熟悉“诺基亚”这个名字。在全球9.3亿用户中，有3亿人选择了诺基亚。诺基亚公司的调查显示，超过80的用户在替换手机时愿意选择诺基亚，这使他们更加乐观。“诺基亚”品牌成了诺基亚“挡风遮雨”的“伞”。回目录页本范例之路径均为示范之用，请用鼠标器右键点按图标后，在快捷菜单中选择动作设定/跳到，更改为您所需要之路径。第14页，本讲稿共35页全球之争全球之争“火烧赤壁”大伤爱立信当
13、爱立信爬山涉水在高山之颠和热带丛林里开始安装通讯系统的时候，诺基亚这个芬兰小鬼还在泰默河畔制作着胶鞋和卫生纸，2002年，诺基亚把全世界38%的市场份额收归麾下的时候，爱立信却只得到了不到6%的残羹冷炙。手机市场下滑无疑成为这场悲剧的导火索。而诺基亚则正是点燃这根导火索的“罪魁祸首”。1992年奥利拉出任诺基亚CEO，在他的领导下，诺基亚不仅时来运转，而且还在竞争中大获全胜。凭借以往的通讯客户关系和GSM网络，诺基亚迅速展开了移动通讯的市场扩张策略，2年后就占据了欧洲市场18的市场分额。第15页，本讲稿共35页全球之争全球之争而这一行动却未被爱立信重视，毕竟当时的爱立信在欧洲电信市场上的老大地
14、位“勿容置疑”，而爱立信2000年前的产品家族中，移动电话也一直是一个“小萝卜头”其实，早在1997年，诺基亚就出其不意地抢在了爱立信前面，突然推出了30多种新产品，遏止了爱立信的手机销售增长势头。1998年上半年，诺基亚销售增长超过了40，达到35亿美元，相比之下，爱立信的销售势头却平平。1999年诺基亚大肆追击，在市场中又增加5%的市场分额，而爱立信却丢失了近5%的分额。面对诺基亚的咄咄气势，爱立信似乎无力反击。第16页，本讲稿共35页全球之争全球之争2000年初，诺基亚的天赐良机来了。同时给诺基亚和爱立信供货的飞利浦电子半导体工厂遭闪电袭击而发生火灾，使诺基亚和爱立信手机芯片的供应都受到
15、严重影响。奥利拉提前意识到这种影响的可怕性，立刻进行了紧急处理，带领他的采购人员飞到荷兰，从飞利浦其它的工厂中挤出额外的生产能力。同时，诺基亚还重新设计了芯片，使它们可以在别的厂家生产并从日本和美国的供应商那里挤出100万个芯片。而这些工作都在短短的一周内被迅速完成。当爱立信发觉“无米下锅”而四处找米时，已经开始延迟定单的交货，这无疑对爱立信的声誉造成了不小的损失。次年，爱立信失去了3%的市场份额，而诺基亚则迅速上升到了37%。业内人士对这场火灾喻为爱立信的“火烧赤壁”。第17页，本讲稿共35页全球之争全球之争从此，爱立信一泄千里地从手机销售三甲的交椅上跌落，截止目前仅为5%。第18页，本讲稿
16、共35页全球之争全球之争“长阪坡”摩托罗拉落败当摩托罗拉还在为自己的“半砖头”取得几乎一半的全球份额而沾沾自喜的时候，诺基亚推出的NMT101却迅速在平民百姓中开始使用。这种建立在GSM网络上的移动电话在以后成为诺基亚挫败摩托罗拉的利器。在与摩托罗拉的打拼中，诺基亚使出的杀手锏就是当时摩托罗拉并不看好的GSM技术。而摩托罗拉的迟钝给了诺基亚绝佳的发展机遇，诺基亚连续用重拳击打全球GSM手机市场。1994年,诺基亚首次推出适用于数据传输的GSM卡。第19页，本讲稿共35页全球之争全球之争1994年,诺基亚首次推出适用于数据传输的GSM卡。世界上最小和最轻的数字产品家族系列诺基亚2100横空出世，
17、诠释了手机的新概念。1996年,诺基亚推出Communicator，使移动电话与电子邮件及传真结合在一起。诺基亚GSM8100产品家族同时发布。1999年,诺基亚推出世界上第一个可与因特网连接的WAP电话，打开了手机与数字信息世界联络的大门。GSM成了摩托罗拉的“长板坡”。直至今天，诺基亚仍然占据着GSM几乎半壁的江山。回目录页第20页，本讲稿共35页中国之道中国之道中国移动通信市场的领先供应商从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立起了贸易关系。1985年诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段；90年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺
18、基亚全球主要的生产基地；进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展，并致力于将中国发展成为诺基亚的全球人才基地。第21页，本讲稿共35页中国之道中国之道中国是诺基亚全球最主要的市场之一中国是诺基亚全球最重要的生产和研发基地之一。在中国，诺基亚建有50多家办公机构和两个全球性研发中心，员工愈5000人。诺基亚公司的所有主要产品已实现在中国本地生产，包括：诺基亚最新的移动电话产品、基站、基站控制器、移动交换中心、接入设备、数字交换设备及数字多媒体终端产品。第22页，本讲稿共35页中国之道中国之道诺基亚是中国移动通信行业最大的外商出口企业仅2001年一
19、年就实现出口25亿欧元，2002年出口达到20亿欧元。诺基亚设立在中国北京、东莞和苏州的生产基地连续几年成为当地出口和纳税的支柱企业。诺基亚致力于在中国的长期发展并成为最佳的合作伙伴。凭借创新产品和科技，以及全面的端到端解决方案，诺基亚在中国移动通信市场上赢得并加强了领先供应商的地位。目前，诺基亚正与中方伙伴开展广泛深入的合作，共同引领移动时代，为通信产业在中国的蓬勃发展贡献自己的力量。第23页，本讲稿共35页数据和表格数据和表格诺基亚2002(百万欧元)2001(百万欧元)增长率%净销售额3001631191-4经营利润4780336242税前利润4917347541净利润338122005
20、4研发投入305229852第24页，本讲稿共35页数据和表格数据和表格员工数量（截止12月31日）20022001增长率%诺基亚移动电话2609026453-1诺基亚网络1736119392-10诺基亚风险投资机构15061886-20集团常规机构6791611811诺基亚集团5174853849-4第25页，本讲稿共35页数据和表格数据和表格回目录页10大主要市场，净销售额2002(百万欧元)2001(百万欧元)美国46655614英国31112808中国28023418德国18492003意大利13421168法国12731260阿联酋925619泰国827908巴西773892波兰58
21、2590第26页，本讲稿共35页第27页，本讲稿共35页第28页，本讲稿共35页第29页，本讲稿共35页即使身在黑暗中，全新的即使身在黑暗中，全新的即使身在黑暗中，全新的即使身在黑暗中，全新的诺诺诺诺基基基基亚亚亚亚31003100也能散也能散也能散也能散发发发发出迷人的光彩！它独有的出迷人的光彩！它独有的出迷人的光彩！它独有的出迷人的光彩！它独有的发发发发光光光光条足以点亮你的生活。条足以点亮你的生活。条足以点亮你的生活。条足以点亮你的生活。拥拥拥拥有它，你将成有它，你将成有它，你将成有它，你将成为为为为众人瞩目的焦点！此外，无众人瞩目的焦点！此外，无众人瞩目的焦点！此外，无众人瞩目的焦点！
22、此外，无论论论论是在是在是在是在玩游玩游玩游玩游戏戏戏戏，还还还还是接听是接听是接听是接听电话电话电话电话或收或收或收或收发发发发信息，特信息，特信息，特信息，特别别别别的随心的随心的随心的随心换换换换TM TM 游游游游戏戏戏戏玩家彩壳玩家彩壳玩家彩壳玩家彩壳产产产产生的独特生的独特生的独特生的独特发发发发光效果，光效果，光效果，光效果，处处绽处处绽处处绽处处绽放你的耀眼光芒！放你的耀眼光芒！放你的耀眼光芒！放你的耀眼光芒！第30页，本讲稿共35页诺诺诺诺基基基基亚亚亚亚22802280秉承科技以人秉承科技以人秉承科技以人秉承科技以人为为为为本的本的本的本的设计设计设计设计理念，超大短信容量
23、，多达理念，超大短信容量，多达理念，超大短信容量，多达理念，超大短信容量，多达100100条条条条1 1，让让让让你可你可你可你可以保留或收以保留或收以保留或收以保留或收发发发发更多有趣信息；而更多有趣信息；而更多有趣信息；而更多有趣信息；而经经经经典的三款内置游典的三款内置游典的三款内置游典的三款内置游戏戏戏戏，好玩到，好玩到，好玩到，好玩到让让让让人拿得起，人拿得起，人拿得起，人拿得起，放不下。放不下。放不下。放不下。诺诺诺诺基基基基亚亚亚亚22802280，中国第一款，中国第一款，中国第一款，中国第一款诺诺诺诺基基基基亚亚亚亚CDMA 1X CDMA 1X 手机！手机！手机！手机！第31
24、页，本讲稿共35页一撇一捺，一撇一捺，一撇一捺，一撇一捺，蕴蕴蕴蕴涵无限深情，字字句句，涵无限深情，字字句句，涵无限深情，字字句句，涵无限深情，字字句句，传递传递传递传递内心所想！我内心所想！我内心所想！我内心所想！我们们们们秉承科技以人秉承科技以人秉承科技以人秉承科技以人为为为为本的本的本的本的设计设计设计设计理念，理念，理念，理念，为为为为你你你你带带带带来全新来全新来全新来全新诺诺诺诺基基基基亚亚亚亚61086108，与众不同的手写，与众不同的手写，与众不同的手写，与众不同的手写输输输输入方式入方式入方式入方式让让让让你再次体你再次体你再次体你再次体验验验验用用用用笔自如，一笔自如，一笔
25、自如，一笔自如，一挥挥挥挥而就的而就的而就的而就的畅畅畅畅快感受。快感受。快感受。快感受。第32页，本讲稿共35页诺诺诺诺基基基基亚亚亚亚33003300为爱为爱为爱为爱音音音音乐乐乐乐的你而生！我的你而生！我的你而生！我的你而生！我们们们们秉承科技以人秉承科技以人秉承科技以人秉承科技以人为为为为本的本的本的本的设计设计设计设计理念，理念，理念，理念，为为为为你你你你带带带带来超来超来超来超CoolCool的的的的诺诺诺诺基基基基亚亚亚亚33003300音音音音乐乐乐乐手机。它可以手机。它可以手机。它可以手机。它可以让让让让你一起来体你一起来体你一起来体你一起来体验验验验音音音音乐乐乐乐在指在
26、指在指在指间间间间跳跳跳跳动动动动的沸的沸的沸的沸腾腾腾腾感感感感觉觉觉觉；它完全超乎你的想象，任由你放它完全超乎你的想象，任由你放它完全超乎你的想象，任由你放它完全超乎你的想象，任由你放纵纵纵纵个性个性个性个性风风风风采！音采！音采！音采！音乐热乐热乐热乐热力，无法阻力，无法阻力，无法阻力，无法阻挡挡挡挡！第33页，本讲稿共35页你看到了什么？你眼中的世界是什么你看到了什么？你眼中的世界是什么你看到了什么？你眼中的世界是什么你看到了什么？你眼中的世界是什么样样样样子？子？子？子？因因因因为为为为独具慧眼，因独具慧眼，因独具慧眼，因独具慧眼，因为为为为个性个性个性个性观观观观点，你看到的世界永点，你看到的世界永点，你看到的世界永点，你看到的世界永远远远远不会和我的、或他的一模不会和我的、或他的一模不会和我的、或他的一模不会和我的、或他的一模一一一一样样样样第34页，本讲稿共35页返回首页返回首页第35页，本讲稿共35页