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1、第6章旅游电子商务企业组织与管理【学习目标学习目标】4了解企业主要的组织理论和企业组织形式 123认识旅游企业网络组织的特征 了解旅游企业组织重构的目标和发展趋势 了解电子商务对传统旅游服务的影响 5掌握一对一旅游服务的内涵及电子商务旅游企业供应链结构和管理 6.1企业组织理论与旅游企业组织结构企业组织理论与旅游企业组织结构Tourism EC6.1.1企业组织理论1古典学派的企业组织理论2行为学派的企业组织理论3系统学派的企业组织理论4经验学派的企业组织理论5权变学派的企业组织理论6.1企业组织理论与旅游企业组织结构企业组织理论与旅游企业组织结构Tourism EC6.1.2旅游企业组织结构
2、1直线型组织结构和职能型组织结构 直线型组织结构是最早也是最简单的一种组织结构，在小规模的旅游企业，或者在大型旅游集团的某些分公司或部门中比较常见，如图6.1所示。6.1企业组织理论与旅游企业组织结构企业组织理论与旅游企业组织结构Tourism EC6.1.2旅游企业组织结构图6.1直线型组织结构6.1企业组织理论与旅游企业组织结构企业组织理论与旅游企业组织结构Tourism EC6.1.2旅游企业组织结构1直线型组织结构和职能型组织结构 职能型组织结构在实行直线管理的同时，又授予各个职能部门在自己业务范围内，向下级单位下达命令和指挥的权力，如图6.2所示。6.1企业组织理论与旅游企业组织结构
3、企业组织理论与旅游企业组织结构Tourism EC6.1.2旅游企业组织结构图6.2职能型组织结构 6.1企业组织理论与旅游企业组织结构企业组织理论与旅游企业组织结构Tourism EC6.1.2旅游企业组织结构2直线职能型组织结构直线职能型组织结构吸纳了以上两种结构的优点，是现代旅游企业中目前较多采用的一种组织结构。旅游企业内部所有的机构和部门分为两大类：一类是业务部门，这种部门独立存在，直接行使权力，有自身特定的业务内容，如旅行社的接待部、外联部、综合业务部等；另一类是职能部门，这类部门不能独立存在，为业务部门服务，如旅行社的人事部、财务部、办公室等（见图6.3）。6.1企业组织理论与旅游
4、企业组织结构企业组织理论与旅游企业组织结构Tourism EC6.1.2旅游企业组织结构图6.3直线职能型组织结构 6.1企业组织理论与旅游企业组织结构企业组织理论与旅游企业组织结构Tourism EC6.1.2旅游企业组织结构随着旅游企业经营规模的扩大，销售范围突破地域限制而延伸至全国和世界，要求产生与之相匹配的组织结构。由通用汽车公司和杜邦公司在20世纪30年代首创的事业部型组织结构，也称为策略经营单位，能满足旅游企业目前发展之需要，如图6.4所示。6.1企业组织理论与旅游企业组织结构企业组织理论与旅游企业组织结构Tourism EC6.1.2旅游企业组织结构图6.4事业部型组织结构 6.
5、1企业组织理论与旅游企业组织结构企业组织理论与旅游企业组织结构Tourism EC6.1.2旅游企业组织结构事业部型组织结构目的是，在旅游企业内部建立自我包容的单位，每个单位或事业部一般都是自治的，由分部经理对全面绩效负责，拥有充分的战略和经营决策权力；特点是，按照“集中决策，分散经营”的思想，旅游企业根据顾客，产品、地区等分别设立若干个事业部，总部对各事业部提供支援服务和进行外部监管。优点是，便于服务专业化，既有利于最高决策层摆脱烦琐的日常行政工作，集中精力做好企业大政方针的决策，为企业发展指明方向，也有利于调动各事业部的积极性和主动性，根据实际情况及时调整销售策略，灵活经营，在事业部范围内
6、协调销售、经营、接待等各方面的力量，也可为旅游企业培养全面管理人才，这种结构形式适合于大型跨行业、跨地区的旅游企业；缺点是，活动和资源出现重复配置，增大成本，事业部之间协调、沟通和支援较差，各事业部考虑问题往往从本部门出发，而忽视了整个企业的利益，并易产生离心倾向。6.1企业组织理论与旅游企业组织结构企业组织理论与旅游企业组织结构Tourism EC6.1.2旅游企业组织结构4矩阵型组织结构和多维型组织结构矩阵型组织结构普遍存在于旅行社企业。旅行社在为客人的旅游行程提供各项服务时，从各部门选调专业人员组成一个服务小组来完成任务，就是借助了矩阵型组织形式，如图6.5所示。6.1企业组织理论与旅游
7、企业组织结构企业组织理论与旅游企业组织结构Tourism EC6.1.2旅游企业组织结构图6.5矩阵型组织结构 6.1企业组织理论与旅游企业组织结构企业组织理论与旅游企业组织结构Tourism EC6.1.2旅游企业组织结构优点在于决策集中，对专业人员的使用富有弹性，项目组织和企业均能获得较佳的平衡，并能促进一系列复杂而独立的项目取得协调与成功，同时又保留了将职能专家组合在一起所具有的经济性；缺点在于它造成了企业内部的混乱，隐藏着权力斗争的倾向，并放弃了统一指挥的原则，在相当程度上增加了组织的复杂性，存在谁向谁汇报工作和工作人员的业绩评价问题，同时需要有善于调解人事关系的管理人员。组织结构优缺
8、点6.1企业组织理论与旅游企业组织结构企业组织理论与旅游企业组织结构Tourism EC6.1.2旅游企业组织结构5网络型组织结构网络型组织结构是一种以形成竞争优势、实现网络战略目标为宗旨，以获得竞争所需资源并充分发挥其作用为目的的动态的、边界模糊的新型组织模式，网络组织成员之间是竞争合作的、复杂的网络关系。网络型组织以知识为基础，由大量来自同事、客户和上级的反馈信息进行自主决策、自我管理的各类专家构成。彼得德鲁克（Peter F.Drucker）称之为“以信息为基础的组织”。网络是信息的载体，纵横交错的计算机网络改变了信息的传播方式，同时也正在改变着旅游企业组织结构的模式，传统的等级制组织结
9、构在科技的冲击下向网络型组织结构转化。6.2旅游企业网络型组织结构与组织重构旅游企业网络型组织结构与组织重构Tourism EC6.2.1直线职能型组织结构的缺陷以直线职能型组织结构为主的科层式组织结构吸纳了直线型、职能型和其他组织结构的优点，是现代旅游企业目前较多采用的一种组织结构。它在一定程度上强化了对组织的控制，促进了职能的专业化发展，在相当长的一段时期内促进了现代旅游酒店业、旅行社业的发展。然而，随着技术进步和经济发展，企业组织面临经济全球化、一体化与知识化的挑战，这种金字塔形的层级制组织机构已无法适应各方面变化、发展的需要。Tourism EC信息主要通过两条途径进行沟通：一是纵向沟
10、通二是横向沟通旅游业产品生产与消费的同步性使企业一线服务人员的工作显得尤为重要，因此需要通过授权给这些员工，以利于更及时准确地处理问题，同时激发员工工作的主动性和创造性。6.2旅游企业网络型组织结构与组织重构旅游企业网络型组织结构与组织重构6.2.1直线职能型组织结构的缺陷缺乏灵活性 无法适应经济和市场发展的需要6.2旅游企业网络型组织结构与组织重构旅游企业网络型组织结构与组织重构Tourism EC6.2.2网络型组织的特征信息共享性信息共享性1组织开放性组织开放性2沟通有效性沟通有效性3 3 学习能力强学习能力强4 46.2旅游企业网络型组织结构与组织重构旅游企业网络型组织结构与组织重构T
11、ourism EC6.2.2网络型组织的特征1信息共享性2组织开放性这不仅打破了企业各职能部门之间各自为政的格局，而且上下级之间的界限也变得模糊，企业员工不再是命令的执行者，而是依据自己的特长选择参与企业的经营管理，并对自己的决策和行为负责在以网络、知识为特征的信息时代，信息、知识等无形资产已取代有形资产成为经济增长的主要投入要素，信息的拥有，知识的生产、传播和利用成为旅游企业生存、发展的重要基础。6.2旅游企业网络型组织结构与组织重构旅游企业网络型组织结构与组织重构Tourism EC6.2.2网络型组织的特征3沟通有效性4学习能力强网络型组织中的团队成员由于拥有高度的自主权，绩效和责任在客
12、观上促使团队成员能够不断地主动进行学习，以提高自身的素质和团队的整体竞争优势，在组织中形成良好的学习氛围，培养出较强的学习能力。网络型组织通过网络技术可把不同的员工、职能部门和整个企业整合到网络上，有效消除各种交流沟通的障碍。6.2旅游企业网络型组织结构与组织重构旅游企业网络型组织结构与组织重构Tourism EC6.2.3电子商务对旅游企业组织优化的要求1竞争战略的限制 企业组织结构设计要服从企业竞争战略，由于网络环境的变化，电子商务的出现，使旅游市场进一步细分，个性化需求与服务要求提高。6.2旅游企业网络型组织结构与组织重构旅游企业网络型组织结构与组织重构Tourism EC6.2.3电子
13、商务对旅游企业组织优化的要求旅游企业战略将在两个方面呈现出“此消彼长”：一方面，旅游竞争范围的扩展，即国际国内旅游市场由于互联网作用完全融合，所有企业都面向国际市场，中小企业也要面向国际化发展；另一方面，产品线的缩减，即使是实力雄厚的大企业也要采取更加集聚的战略。这都要求旅游组织结构作相应的调整。6.2旅游企业网络型组织结构与组织重构旅游企业网络型组织结构与组织重构Tourism EC6.2.3电子商务对旅游企业组织优化的要求2管理规模与管理层次的缩减电子商务环境催生了数量众多的中小型旅游企业，但企业规模却有缩减的趋势，这是降低旅游企业内部成本的必然要求，网络技术的发展为其提供了可行性。6.2
14、旅游企业网络型组织结构与组织重构旅游企业网络型组织结构与组织重构Tourism EC6.2.3电子商务对旅游企业组织优化的要求一方面，在更加专业化的分工要求下，旅游企业战略重点是强化核心竞争能力，而将非核心业务放弃，转而利用各种各样的合作形式。另一方面，旅游企业许多中间的管理层次因职能的弱化而被取消压缩，严格的层级概念退化，而各单位每个人都成为一个与其他单位或个人保持信息沟通的节点。在此，网络技术起着不可替代的作用。6.2旅游企业网络型组织结构与组织重构旅游企业网络型组织结构与组织重构Tourism EC6.2.3电子商务对旅游企业组织优化的要求3信息技术变革的要求电子商务技术和信息技术的变革
15、对旅游企业员工提出了知识上、能力上的新要求，涉及职位分类、工作设计与评价、绩效考核、人事管理方式、激励机制和约束机制的设计、薪酬结构、人力资源的设置和配置等方面，从而对企业组织结构的优化产生了重要影响，提出了新的要求。6.2旅游企业网络型组织结构与组织重构旅游企业网络型组织结构与组织重构Tourism EC6.2.4旅游企业组织重构 旅游企业组织结构重构就是通过重新整合组织要素形成新的组织以提高组织适应性的一种管理变革。新的组织综合了扁平式与柔性化的特点，是一种适应实际需要的团队型组织。这种组织由各知识团队构成，各知识团队根据团队成员所拥有知识的异同分为职能型知识团队和任务型知识团队。6.2旅
16、游企业网络型组织结构与组织重构旅游企业网络型组织结构与组织重构Tourism EC6.2.4旅游企业组织重构一方面，在管理层次大幅度减少的基础上根据组织成员对知识的掌握情况划分不同的能力团队，构成组织相对固定的框架；一方面，团队的成员又不是绝对固定的，而是根据具体任务灵活组建的，各个部门都是开放的，人员可以在旅游企业内部自由流动，可以为了实现一项任务以动态的方式临时组成一个团队，将分散的技术、人力和管理等资源迅速集成一个高效快捷的服务团队，实现优势互补和资源的高效利用。1扁平式团队组织结构6.2旅游企业网络型组织结构与组织重构旅游企业网络型组织结构与组织重构Tourism EC6.2.4旅游企
17、业组织重构 扁平式团队组织结构精练而灵活。组织单元通过各种培训，使管理人员熟悉了其他部门的业务特性和运作程序，服务人员掌握了多种技能。基层服务人员不再固定在某一单元团体或职能部门中，而是根据需要随时安排工作；中层管理人员不再简单地管理某一职能部门，而是扩大了管理幅度。6.2旅游企业网络型组织结构与组织重构旅游企业网络型组织结构与组织重构Tourism EC6.2.4旅游企业组织重构 扁平式团队组织任务不再是单个管理层之间的命令传递，也不再是各职能部门之间的逐一传递，而是把各种职能集中到一个给定的任务上，由一个任务团队来承担，更多地采用任务导向而较少采用职能导向来实现旅游企业的某一局部任务。任务
18、团队组织、协调各部门完成接待任务，任务的完成意味着团队的解体，新的任务出现，建立新的团队。6.2旅游企业网络型组织结构与组织重构旅游企业网络型组织结构与组织重构Tourism EC6.2.4旅游企业组织重构2网络式团队组织结构 网络式团队组织结构是指组织中的各个团队从整体看来呈现出网状分布的特点，是一种超横向一体化的组织，是扁平式组织的进一步深化，它把扁平式组织的上层弱化，取而代之的是虚拟总部、虚拟委员会。6.2旅游企业网络型组织结构与组织重构旅游企业网络型组织结构与组织重构Tourism EC6.2.4旅游企业组织重构网络式团队组织主要由管理中心和团队两大部分组成：各团队独立开发旅游市场，行
19、使外联、内调、接待等作业功能，在激烈的旅游市场竞争中突现竞争优势；管理中心具有中长期战略决策、财务控制、旅游产品开发、人员最终任免调配权、绩效评价以及极大的信息汇总、分类、咨询、沟通等能力，从而处于各团队的核心位置，形成网络型的组织结构。6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.1电子商务改变传统旅游服务的方式和内涵 旅游电子商务可以迅速整合各种资源，突破旅游企业的产品和服务供给地理位置和时间间隔限制，促进各行业间交叉联合、优势互补，将原来分散的利润点集中起来，形成旅游中介商、旅游产品生产者、旅游者共赢的局面。6.3电子商务与旅游企业织的市场
20、交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.1电子商务改变传统旅游服务的方式和内涵 电子商务为决策阶段旅游者提供信息和咨询、为旅游者提供便利的购买方式，以及向结束旅行的旅游者进行的意见征询和再联络等旅游服务过程提供了一系列便利条件和技术支持，使旅游服务向增值服务的方向发展。电子商务改变了传统旅游服务的方式与内涵，具体表现在以下几个方面。6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.1电子商务改变传统旅游服务的方式和内涵1在行前服务阶段，强化以信息服务为主的咨询与销售 2在实地旅游服务阶段，强化以信息化手段为支持的个性化服务。3在
21、旅游活动结束后期，强化与顾客交流和再营销。6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.1电子商务改变传统旅游服务的方式和内涵在行前服务阶段，强化以信息服务为主的咨询与销售旅行服务商在为游客提供行程建议和线路设计时，商务 的作用是多方面的。1）互联网辅助了旅游者自助式的信息获取，减轻了信息服务的人工耗费。2）当旅游企业为旅游者提供咨询时，需要通过信息系统的支持，才能迅速准确地提供信息和专业建议。例如，需要从CRS、GDS、互联网或内联网上查询车次、航班、饭店房价，以答复旅游者。6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易To
22、urism EC6.3.1电子商务改变传统旅游服务的方式和内涵在行前服务阶段，强化以信息服务为主的咨询与销售旅行服务商在为游客提供行程建议和线路设计时，商务 的作用是多方面的。3）信息技术使旅游企业和旅游者能充分沟通，为向旅游者提供个性化服务、一对一服务，细致地了解游客需求和设计产品提供了条件。4）旅游企业面对潜在旅游者，经常需要对服务进行有形化，通过一些有形方式表现出来，以增强顾客的体验和感受。6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.1电子商务改变传统旅游服务的方式和内涵 2在实地旅游服务阶段，强化以信息化手段为支持的个性化服务 实地旅游
23、服务阶段是旅游企业对顾客服务的重点阶段和高潮阶段，也是顾客的服务心理需要由朦胧、期待而至具体、现实的阶段。顾客在这一阶段的心理需要，可谓既复杂又具体。他们既希望能接受到安全可靠、与预期接近的服务，又希望能获得一些与众不同、意外惊喜的经历。这就是顾客服务心理需求单一性和复杂性的有机结合和平衡。6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.1电子商务改变传统旅游服务的方式和内涵 （1）标准化与个性化服务需求旅游业，包括旅游饭店、旅行社、旅游餐饮和旅游车船服务机构一直在追求服务的标准化。服务的无形性要求旅游企业管理者为服务制定一系列标准，从而方便员工的
24、操作和顾客的评估。标准化、程序化的服务具有高效、可靠的特点，它方便顾客接受服务并减少他们的风险心理。6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.1电子商务改变传统旅游服务的方式和内涵（2）电子商务的作用在个性化服务方面，旅游企业客户数据库和旅游企业客户关系管理软件可以发挥重要的作用。旅游企业制定旅游者个性化特征信息采集和记录方面的制度，旅游企业人员及时记录顾客信息。6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.1电子商务改变传统旅游服务的方式和内涵3在旅游活动结束后期，强化与顾客交流和再营销 1）
25、旅游企业网站提供论坛、博客等与顾客交流的园地，可以及时收集游客的意见和建议，并使顾客对旅游服务过程的不满找到合理的交流和释放渠道，达成相互理解，减少负面效应。6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.1电子商务改变传统旅游服务的方式和内涵3在旅游活动结束后期，强化与顾客交流和再营销 2）通过网站、电子邮件等，旅游企业可以与曾经接待过的顾客时常保持联系，寄送新产品和服务信息，发送调查问卷表等。美国某旅行社的导游有这样一种习惯，每当他们带团到达旅游目的地，不管多么劳累，他们都会在这些美丽的山巅、草原、海滨写下旅游感受，用电子邮件寄送给他们熟识的老
26、顾客。这种人性化的交流无疑是增进顾客感情和培养顾客关系的良策。6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.2旅游电子商务企业市场交易的优势 电子商务将传统的商务流程电子化、数字化。一方面，以电子流代替了单据流、实物流，可以大量减少人力、物力，降低了成本；另一方面，网络信息技术提供的沟通、通信手段作为对传统交流方式的辅助和替代，使商务沟通更有效、准确、快捷，提高了市场交易的效率。6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.2旅游电子商务企业市场交易的优势1电子商务降低了旅游市场交易成本2电子商务提
27、高了旅游市场交易效率3电子商务增加了旅游市场交易机会4电子商务强化了旅游市场的内部竞争6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.2旅游电子商务企业市场交易的优势电子商务电子商务降低了旅游降低了旅游市场交易成本市场交易成本（1）利用互联网可以降低交通和通信费用（2）电子商务降低了市场信息传播成本（3）电子商务节省了市场信息搜寻成本（4）电子商务减少了旅游市场的中间环节，减少了市场中介成本电子商务减少了市场流通的中间环节。6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.2旅游电子商务企业市场交易的优势
28、 利用互联网可以降低交通和通信费用利用互联网可以降低交通和通信费用对于一些业务涉及全球的公司，业务人员和管理人员必须与各地业务相关者保持密切联系，许多跨国公司的总裁有1/3时间是在飞机上度过的，因为他们必须不停地在世界各地进行周游以了解业务进展情况。现在，利用互联网就可以很好地解决这些问题，通过网上低廉的沟通工具，如E-mai1、网上电话、网上会议等方式，就可以进行沟通。据统计，互联网出现后可减少企业传统交通和通信费用的30%左右，这一比例还可以提高。6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.2旅游电子商务企业市场交易的优势 电子商务降低了市
29、场信息传播成本电子商务降低了市场信息传播成本旅游企业需在市场上传播信息，才能促发市场交易机会。信息传播成本（广告成本）构成市场成本的重要组成部分。作为第四类媒体，互联网具有传统媒体无法具有的交互性和多媒体性，可以实现实时传送声音、图像和文字信息，同时可以直接为信息发布方和接收方架设沟通桥梁。例如，网上广告比同样效果的电视广告、报纸广告低廉，还有大量免费广告方式，而且可以将广告直接转换为交易，吸引消费者通过广告直接产生购买行为。6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.2旅游电子商务企业市场交易的优势 电子商务节省了市场信息搜寻成本电子商务节省
30、了市场信息搜寻成本按经济学家斯蒂格利茨（Stiey litz）的理论，交易费用的最大部分是交易双方的信息搜寻费用。而旅游电子商务恰恰是节省信息搜寻费用的一个重要途径。旅游消费者获得信息的过程，就是“寻找”的过程。寻找的收益是得到价廉物美的商品和服务，寻找所花的时间就是获得信息的成本。6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.2旅游电子商务企业市场交易的优势 电子商务减少了旅游市场的中间环节，电子商务减少了旅游市场的中间环节，减少了市场中介成本减少了市场中介成本 电子商务减少了市场流通的中间环节，使生产者和消费者的直接交易成为可能。网络形成的“
31、媒体空间”取代了“物质空间”，“虚拟市场”取代了“传统市场”，中间商、代理商、批发商、零售商的作用弱化，相应的市场成本得到节省，使生产者和最终消费者得到更多的利益。6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.2旅游电子商务企业市场交易的优势电子商务电子商务提高了旅游提高了旅游市场交易效率市场交易效率（1）电子商务提高了信息流的效率（2）电子商务促进了信息流对资金流和物流的替代效应（3）电子商务发展带来的信息通达性在提高旅游市场效率方面能起到显著的作用6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.2
32、旅游电子商务企业市场交易的优势 电子商务提高了信息流的效率电子商务提高了信息流的效率市场交易双方信息的快速传递，旅游相关复杂信息的便利交换，对缩短商务周期有显著的作用。电子商务使旅游企业获取、传递、分析和管理市场信息更加方便，提高了旅游企业的市场反应速度。6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.2旅游电子商务企业市场交易的优势 电子商务促进了信息流对资金流和物流的替代效应电子商务促进了信息流对资金流和物流的替代效应资金流来说，网上金融业的发展，使资金可以通过数字化技术实现网上支付，不但可以大大节约资金的在途占用时间，而且数字化资金是对传统实
33、物货币的一种替代，可以大大减少对实物货币的需求。而对于物流来说，旅游业本身的物流就不多，而旅游电子商务创造的一系列物流替代解决方案，如电子机票、电子票证的推行，使旅游者能更方便地完成购票，也方便了旅游企业和旅游代理商等的运作。6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.2旅游电子商务企业市场交易的优势电子商务发展带来的信息通达性在提高旅游市场效率方面电子商务发展带来的信息通达性在提高旅游市场效率方面能起到显著的作用能起到显著的作用旅游市场是一种分散多元的市场，一个庞大无比、错综复杂的关系网。这就会在买卖双方之间产生3个问题：一是信息沟通不畅必然
34、造成的供应和需求不对称，出现商品短缺和过剩并存的局面；二是由于一个卖家对应的买家有限，众多买家和卖家就会形成多层销售链，因而产生很多中间环节，销售费用越来越高；三是由于买家与卖家选择余地的限制，造成买卖竞价不充分，既影响交易效率又不能营造一个公平的市场环境。6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.2旅游电子商务企业市场交易的优势电子商务增加了旅游市场交易机会（1）电子商务突破了传统商务交易的时空限制（2）电子商务为旅游业创造了新的市场空间（3）电子商务增加了旅游企业的市场机会6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易
35、Tourism EC6.3.2旅游电子商务企业市场交易的优势1）利用网络，旅游企业可以突破时间限制。2）利用网络可以突破传统市场中地理位置的分割。电子商务突破了传统商务交易的时空限制6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.2旅游电子商务企业市场交易的优势雷波特（Rayport）和斯威尔克拉Sviokla提出，任何一个企业组织都是在两个不同的世界中进行竞争的：一个是看得见、摸得着的有形的资源世界，称为“市场场所”（market place）；另一个则是由信息构成的虚拟世界，这一虚拟的信息世界导致了电子商务这样一个新的市场模式产生，他们将这一新
36、的信息世界称为“市场空间”（market space）。电子商务为旅游业创造了新的市场空间6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.2旅游电子商务企业市场交易的优势 旅游电子商务创造的虚拟市场空间，集中体现在旅游电子商务平台或网上旅游交易市场上。由网络服务商建设的旅游电子商务平台，将售前信息发布、订购、支付、售后服务等多种商务功能集成于一个网站上，旅游企业在此发布信息，节省了传统旅游销售和分销的人财物费用。电子商务为旅游业创造了新的市场空间6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.2旅游电子
37、商务企业市场交易的优势 通过互联网提供可视的、可查询、可实时更新的信息平台，通过旅游经营者和旅游消费者对网络市场的参与，网上成团和网上拼团得以实现：如果两个以上的旅行社收到相近的个性预订，它们又在网上看到了彼此发布的信息，就可以把客人合并起来，由其中一个旅行社去运作，或者交给某方面的专业旅行社去运作；而一些生僻的旅游线路就可以在网上设计产品，在网上聚集客源，然后由旅行社组织线路，商议价格，通知预订者确认，形成旅行团。电子商务为旅游业创造了新的市场空间6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.2旅游电子商务企业市场交易的优势1）利用网络可以吸引
38、新顾客。2）利用网络可以进一步细分和深化市场。电子商务突破了传统商务交易的时空限制3）利用电子商务可以与旅游者进行交互式沟通。6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.2旅游电子商务企业市场交易的优势电子商务强化了旅游市场的内部竞争（1）电子商务的透明度和比价特性加剧了旅游市场竞争（2）电子商务降低了旅游市场的准入条件6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.2旅游电子商务企业市场交易的优势电子商务的透明度和比价特性加剧了旅游市场竞争电子商务的透明度和比价特性加剧了旅游市场竞争在传统旅游经营
39、中，旅游者信息的不完备和不对称往往是旅游中间商盈利的基础。在电子商务时代，各种旅游产品和价格信息在网上变得触手可得。缺乏特色的、千篇一律的旅游产品将无法显现竞争优势，这迫使旅游经营者从营造特殊优势、提供附加价值方面调整经营策略。电子商务强化了旅游市场的内部竞争6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.2旅游电子商务企业市场交易的优势电子商务降低了旅游市场的准入条件电子商务降低了旅游市场的准入条件 电子商务使旅游企业可以以相近的成本进入全球电子化市场，使得中小企业有可能拥有和大企业一样的信息资源，提高了中小旅游企业，特别是特色型中小旅游企业的竞
40、争能力。电子商务强化了旅游市场的内部竞争6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.2旅游电子商务企业市场交易的优势旅游电子商务本质上是网络信息流程与商务运作程序的融合，它主要是通过现代网络信息技术改造传统的商务流程，以网络信息流引导商流、资金流和人流，在更大范围内形成市场，匹配供需，有效地实现降低成本、提高效益的目的。6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.3电子商务与一对一旅游服务电子商务与一对一旅游服务 进入20世纪90年代，信息技术高度发展且迅速普及，为企业和顾客提供了越来越多的进行
41、一对一互动沟通的选择。据有关资料表明，新的信息沟通技术使20世纪50年代与一位顾客进行沟通的成本在今天可以用以与数百万位顾客分别沟通。也就是说，今天电子商务时代的旅游企业已基本具备了提供一对一旅游服务的可能性。6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.3电子商务与一对一旅游服务电子商务与一对一旅游服务1信息技术的发展与一对一旅游服务2一对一旅游服务的内涵及其与电子商务的关系6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.3电子商务与一对一旅游服务电子商务与一对一旅游服务信息技术带来的变革使一对一旅
42、游服务得以实现，主要包括以下几个方面：互联网促使市场进一步细化1从单向营销向互动沟通转变2旅游服务与营销从分散独立的过程发展到统一协同的过程36.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.3电子商务与一对一旅游服务电子商务与一对一旅游服务通过网络反馈的大量信息经计算机的处理和加工，反映出消费者的不同需求，从而使面对消费者的服务和营销更趋于个性化。网络的出现加快了从大规模市场向细分市场的过渡，针对小顾客群体的小批量生产迅速发展起来。互联网促使市场进一步细化6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.
43、3电子商务与一对一旅游服务电子商务与一对一旅游服务在传统的方式下，旅游企业通过媒体广告和产品目录等传统营销手段向市场进行单向的信息输送。计算机网络可提供即时的互动交流。数据库营销可根据更细微的个人差别将顾客进行分类，传递定制的宣传品。从单向营销向互动沟通转变6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.3电子商务与一对一旅游服务电子商务与一对一旅游服务通过网络能搜集到潜在旅游者的信息，可以找到为旅游企业带来最大利益的旅游者群体，然后针对它们各自的特点设计专门的产品和服务，保留住这些最有价值的顾客。旅游服务与营销从分散独立的过程发展到统一协同的过程
44、6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.3电子商务与一对一旅游服务电子商务与一对一旅游服务旅游企业一对一服务，强调的是对于每个旅游者作为有着独特需要个体的充分重视。从服务过程来看，它可以分为以下3个阶段。一对一互动旅游营销1个性化旅游产品设计定制2个性化旅游服务提供36.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.3电子商务与一对一旅游服务电子商务与一对一旅游服务一对一互动旅游营销的方式包括数据库营销，旅游企业应用数据库技术，根据搜集到的不同旅游者个人和家庭的细致信息有针对性地发送信息，开展营销
45、活动；利用留言版、论坛、网络对话等形式与旅游者进行一对一交流。一对一互动旅游营销的产生和实现是建立在以网络为基础的“一对一”信息技术上的，因此一对一互动旅游营销沟通始终与电子商务密不可分（见图6.6）。一对一互动旅游营销6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.3电子商务与一对一旅游服务电子商务与一对一旅游服务图6.6由广播式沟通向互动式沟通的转变6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.3电子商务与一对一旅游服务电子商务与一对一旅游服务如图6.7所示，一对一旅游服务过程中，旅游企业在与潜在
46、旅游者交流沟通的基础上，根据旅游者要求与偏好设计旅游产品，提供个性化的旅行方案，使旅游者充分参与到旅游产品设计中来，旅游产品或服务中充分体现旅游者的个性需要因素。亲自设计的旅游产品将使旅游者增加参与感和认同感，提高产品的附加值，这也将为旅游企业赢得更多的利润空间。个性化旅游产品设计定制6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.3电子商务与一对一旅游服务电子商务与一对一旅游服务图6.7旅游产品与服务的变革 6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.3电子商务与一对一旅游服务电子商务与一对一旅游
47、服务在游客的旅游活动过程中，旅游企业根据旅游者的个人偏好和习惯提供服务，使旅游者获得更大程度的满足和被重视的心理好感。结合旅游服务提供的各个阶段，一对一旅游服务的内涵如图6.8所示，其中各个环节都贯穿着一对一的思想，也贯穿着网络技术手段在旅游业中的应用。旅游服务与营销从分散独立的过程发展到统一协同的过程6.3电子商务与旅游企业织的市场交易电子商务与旅游企业织的市场交易Tourism EC6.3.3电子商务与一对一旅游服务电子商务与一对一旅游服务图6.8一对一旅游服务系统与电子商务手段的应用 6.4旅游电子商务供应链管理旅游电子商务供应链管理Tourism EC所谓供应链（supply chai
48、n），是指“围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商直至最终用户连接成的一个整体的功能供应链结构模式”。供应链管理（supply chain management）则是指对供应链中的信息流、物流和资金流进行的计划、组织、协调和控制，其价值在于供应链中的各个企业通过各自优势资源的整合，支持供应链的协调运行，而且各个企业都只抓住具有核心竞争力的业务，对于非核心业务则谋求与供应链上其他企业的核心资源进行互补。6.4旅游电子商务供应链管理旅游电子商务供应链管理Tourism EC6.
49、4.1旅游电子商务供应链的典型结构在旅游市场需求由大众旅游时期的大规模标准化向个性化、定制化方向转变的今天，原有的通过对提供食、宿、行、游、购、娱等要素的企业实施后向一体化来保障供应的发展模式已陷入了困境，大而全的“纵向一体化”旅游企业机构臃肿，信息传递滞后，难以迅速响应灵活多变的市场需求，从而容易失去市场机会。因此，目前旅游企业的关键是要对供应链进行管理，在链上企业之间建立战略联盟，使链上节点企业达到同步协调运行，实现技术、信息、组织、决策的集成。6.4旅游电子商务供应链管理旅游电子商务供应链管理Tourism EC6.4.1旅游电子商务供应链的典型结构从结构上看，旅游企业供应链是围绕核心企
50、业的网链关系，如核心企业与供应商、供应商的供应商乃至与一切前向的关系，与销售商、零售商到终端顾客乃至一切后向的关系。如图6.9所示，以我国旅行社主营的包价旅游产品为例，其供应以旅行社为核心，构建一个既包括食（餐饮企业）、宿（旅游酒店）、行（交通运输企业）、游（旅游景区）、购（旅游商店）、娱（康乐企业）各供应商及供应商的供应商（如食品原材料供应企业、饭店设备供应企业）乃至一切前向供应商，又包括分销商、零售商直至旅游者的一切后向用户的链条。6.4旅游电子商务供应链管理旅游电子商务供应链管理Tourism EC6.4.1旅游电子商务供应链的典型结构图6.9旅游电子商务供应链的典型结构 6.4旅游电子