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1、第六章第六章CRMCRM系统设计与实施系统设计与实施1一、一、CRM系统的一般模型系统的一般模型二、二、CRM系统的组成部分系统的组成部分三、三、CRM系统的功能模块系统的功能模块内容提要内容提要2一、一、CRM系统的一般模型系统的一般模型3二、二、CRM系统的组成部分系统的组成部分 根根据据CRMCRM的的一一般般模模型型，可可以以将将CRMCRM系系统统分分为三个组成部分。为三个组成部分。1.接触活动接触活动2.业务功能业务功能3.数据库数据库41、接触活动接触活动 接触活动是企业与客户的沟通、交互等活动，接触活动是企业与客户的沟通、交互等活动，主要的方式有：主要的方式有：电话电话/传真传
2、真电子邮件电子邮件Internet面对面的沟通面对面的沟通其他营销渠道，如金融中介或经纪人其他营销渠道，如金融中介或经纪人呼叫中心（呼叫中心（Call Center）52、CRM系统的业务功能系统的业务功能 市场营销管理市场营销管理 销售管理销售管理 客户服务与支持客户服务与支持6市场营销管理市场营销管理针对企业客户定位制定营销战略和目标；针对企业客户定位制定营销战略和目标；设计针对性强、效率高的市场推广活动（如广设计针对性强、效率高的市场推广活动（如广告、会议、展览、促销等）；告、会议、展览、促销等）；管理实施活动的各种渠道和方式管理实施活动的各种渠道和方式评估活动结果，最终找出效果最好的营
3、销活动评估活动结果，最终找出效果最好的营销活动形式；形式；获得关键客户的互动资料；获得关键客户的互动资料；进行营销活动的市场分析，提出决策参考意见。进行营销活动的市场分析，提出决策参考意见。7销售管理销售管理销售管理部分则使销售人员通过各种销售工具，销售管理部分则使销售人员通过各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息。所有与销售有关的信息都存储在共享理的信息。所有与销售有关的信息都存储在共享数据库中，销售人员可随时补充或及时获取，企数据库中，
4、销售人员可随时补充或及时获取，企业也不会由于某位销售人员的离去而使销售活动业也不会由于某位销售人员的离去而使销售活动受阻。另外，借助信息技术，销售部门还能自动受阻。另外，借助信息技术，销售部门还能自动跟踪多个复杂的销售线路，提高工作效率。跟踪多个复杂的销售线路，提高工作效率。8客户服务和支持客户服务和支持客户服务和支持部分具有两大功能，即服务和支持。客户服务和支持部分具有两大功能，即服务和支持。一方面，通过计算机电话集成技术（一方面，通过计算机电话集成技术（CTICTI）支持的呼支持的呼叫中心，为客户提供每周叫中心，为客户提供每周772424小时不间断服务，并小时不间断服务，并将客户的各种信息
5、存入共享的数据库以及时满足客户将客户的各种信息存入共享的数据库以及时满足客户需求。需求。另一方面，技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为另一方面，技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管理。客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管理。93、CRM系统的数据库系统的数据库 数据库在数据库在CRM系统中作用系统中作用 CRM系统数据库的内容系统数据库的内容10数据库在数据库在CRM系统中作用系统中作用a.数据库作为所有数据库作为所有CRM过程的转换接口，可以全方位地过程的转换接口，可以全方位地提供客户和市场信息；提供客户和市场信息；b.帮助企业根据帮助企业根据CL
6、V来区分各类现有客户；来区分各类现有客户；c.帮助企业准确地找到目标客户群；帮助企业准确地找到目标客户群；d.帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户需求，帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足客户需求，降低成本，提高效率；降低成本，提高效率；e.帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略，塑造客户帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略，塑造客户忠诚。忠诚。f.其它数据挖掘功能其它数据挖掘功能11CRM系统数据库的内容系统数据库的内容 按照不同用途分成三类：按照不同用途分成三类：客户数据、销售数据、客户数据、销售数据、服务数据。服务数据。a.客户数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业客户
7、数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等，它不但包括现有客户信息，务信息、客户分类信息等，它不但包括现有客户信息，还包括潜在客户、合作伙伴、代理商的信息等。还包括潜在客户、合作伙伴、代理商的信息等。b.销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况，销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况，如与客户的所有联系活动、客户询价和相应报价、每如与客户的所有联系活动、客户询价和相应报价、每笔业务的竞争对手以及销售订单的有关信息等等。笔业务的竞争对手以及销售订单的有关信息等等。c.服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息、售后服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息、售后服务情
8、况以及解决方案的知识库等。这些数据可放在服务情况以及解决方案的知识库等。这些数据可放在同一个数据库中，实现信息共享，以提高企业前台业同一个数据库中，实现信息共享，以提高企业前台业务的运作效率和工作质量。务的运作效率和工作质量。12数据仓库与数据库的区别数据仓库与数据库的区别 13三、三、CRM系统的功能模块系统的功能模块1.销售管理子系统销售管理子系统 2.市场营销管理子系统市场营销管理子系统 3.服务管理子系统服务管理子系统 4.现场服务管理子系统现场服务管理子系统 5.呼叫中心管理呼叫中心管理141、销售管理子系统、销售管理子系统（1 1）定义）定义在在CRMCRM系系统统中中销销售售管管
9、理理子子系系统统（SMSM）主主要要管管理理商商业业机机遇遇（OpportunityOpportunity）、客客户户账账户户（AccountAccount）以以及及销销售售渠渠道道等方面。等方面。该该模模块块使使得得企企业业销销售售部部门门之之间间、异异地地销销售售部部门门之之间间以以及及销销售售与与市市场场之之间间建建立立一一条条以以客客户户为为引引导导的的流流畅畅工工作作流流程程。它它缩缩短短了了企企业业的的销销售售周周期期，同同时时提提高高了了销销售售的的成成功功率率。随随着着销销售售周周期期的的缩缩短短，销销售售人人员员将将有有更更多多的的时时间间去去与与客客户进行面对面的销售活动。
10、户进行面对面的销售活动。15（2 2）主要应用对象）主要应用对象q主要应用对象是主要应用对象是销售人员销售人员和和销售管理人员销售管理人员。q随着销售自动化功能的实现，销售人员将随着销售自动化功能的实现，销售人员将有更多的时间去与客户进行面对面的销售有更多的时间去与客户进行面对面的销售活动。活动。16（3 3）功能）功能 客户和联系人管理；客户和联系人管理；销售活动管理；销售活动管理；销售机会管理；销售机会管理；销售费用管理；销售费用管理；产品配置和定价管理；产品配置和定价管理；销售预测和智能分析；销售预测和智能分析；通过与客户呼叫中心的集成实现电话销售。通过与客户呼叫中心的集成实现电话销售。
11、17 客户和联系人管理客户和联系人管理主要功能包括：主要功能包括：客户和联系人基本信息管理；客户和联系人基本信息管理；与该客户相关的基本活动和历史明细管理；与该客户相关的基本活动和历史明细管理；客户区域管理；客户区域管理；客户喜好、特征、信誉度分析；客户喜好、特征、信誉度分析；向客户自动回复向客户自动回复E Emailmail；将老客户的基本信息、偏好、行为特征等信息将老客户的基本信息、偏好、行为特征等信息通过通过E Emailmail发送给指定销售员；发送给指定销售员；18 销售活动管理销售活动管理主要功能包括：主要功能包括：日历，用于帮助销售人员科学安排日常活动；日历，用于帮助销售人员科学
12、安排日常活动；设计客户约会，制定客户联系的日程安排；设计客户约会，制定客户联系的日程安排；销售流程自动化；销售流程自动化；制作、管理销售人员的日程表、活动计划和待处理工作；制作、管理销售人员的日程表、活动计划和待处理工作；团队事件安排；团队事件安排；预告提示报警功能；预告提示报警功能；销售报告自动半自动生成；销售报告自动半自动生成；备忘录、记事本等。备忘录、记事本等。19 销售机会管理销售机会管理主要功能包括：主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；业务线索的记录、升级和分配；销售计划的升级和分配；销售计划的升级和分配；潜在客户的跟踪；潜在客户的跟踪；销售业务的策略支持和建议；销售业务的策略
13、支持和建议；销售技能和销售秘诀共享等。销售技能和销售秘诀共享等。20 销售费用管理销售费用管理主要功能包括：主要功能包括：销售活动的费用估算；销售活动的费用估算；销售人员能够计算并查他们在销售完成后可获销售人员能够计算并查他们在销售完成后可获得的佣金报酬；得的佣金报酬；允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金计划，分配销售定额。金计划，分配销售定额。案例：案例：周周5 5了，销售代表费先生又拿了了，销售代表费先生又拿了1 1万多餐票、车票万多餐票、车票要报销，您是到底给他报还是不给他报呢？您知道他每要报销，您是到底给他报还是不给他报呢？您知道他每天都干
14、了些什么吗？天知道这里有没有私款公报？天都干了些什么吗？天知道这里有没有私款公报？21 产品配置和定价管理产品配置和定价管理主要功能包括：主要功能包括：配置复杂产品，并预测产品价格；配置复杂产品，并预测产品价格；通过定价引擎实现产品的准确定价；通过定价引擎实现产品的准确定价；为不同客户制作不同的产品报价等。为不同客户制作不同的产品报价等。22 销售预测和智能分析销售预测和智能分析主要功能包括：主要功能包括：潜在客户的预测和推荐；潜在客户的预测和推荐；销售方法建议、产品需求预测；销售方法建议、产品需求预测；销量预测分析；销量预测分析；销售统计分析和决策支持等。销售统计分析和决策支持等。例：例：我
15、需要具体的知道下个季度某个区域能够实我需要具体的知道下个季度某个区域能够实现多少收入？现多少收入？23 通过与客户呼叫中心的集成实现电话销售通过与客户呼叫中心的集成实现电话销售主要功能包括：主要功能包括：电话本管理；电话本管理；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务自生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务自动建立关联；动建立关联；把电话号码分配到特定的销售员；把电话号码分配到特定的销售员；记录电话细节，并自动安排回电；记录电话细节，并自动安排回电；电话营销内容模板管理；电话营销内容模板管理；电话录音，同时实现记录器帮助用户记录；电话录音，同时实现记录器帮助用户记录；电话统计和报告；电话
16、统计和报告；自动拨号等。自动拨号等。242、市场营销管理子系统、市场营销管理子系统（1 1）定义）定义市市场场营营销销管管理理子子系系统统（MMMM）帮帮助助市市场场专专家家对对客客户户和和市市场场信信息息进进行行全全面面的的分分析析，从从而而对对市市场场进进行行细细分分，产产生生高高质质量量的的市市场场策策划划活活动动，指指导导销销售售队队伍伍更更有有效效的的工工作作。在在市市场场营营销销子子系系统统中中可可以以对对市市场场、客客户户、产产品品和和地地理理区区域域信信息息进进行行复复杂杂的的分分析析。帮帮助助市市场场专专家开发、实施、管理和优化他们的策略。家开发、实施、管理和优化他们的策略。
17、25（2 2）营销自动化的功能模块）营销自动化的功能模块 营销方案辅助生成；营销方案辅助生成；营销活动管理；营销活动管理；营销百科全书管理；营销百科全书管理；个性化营销服务；个性化营销服务；产品辅助定价管理；产品辅助定价管理；营销费用管理；营销费用管理；营销智能分析；营销智能分析；利用利用InternetInternet实现网上促销与广告；实现网上促销与广告；26 营销方案辅助生成营销方案辅助生成 通过建立营销方案知识库，研制多种通过建立营销方案知识库，研制多种决策决策支持的推理方法支持的推理方法，采用基于知识和多种数据源，采用基于知识和多种数据源相结合的推理方法，帮助市场营销人员实现营相结合
18、的推理方法，帮助市场营销人员实现营销规划决策，辅助生成营销规划决策书。销规划决策，辅助生成营销规划决策书。27 营销活动管理营销活动管理主要功能包括：主要功能包括：帮助用户创建、跟踪和分析市场营销活动；帮助用户创建、跟踪和分析市场营销活动；帮助用户进行市场活动的分级安排，配合用户制定复杂的帮助用户进行市场活动的分级安排，配合用户制定复杂的营销方案；营销方案；通过基于模板的软件向导，用户可以对起止日期、客户姓通过基于模板的软件向导，用户可以对起止日期、客户姓名、市场宣传内容、任务与产品、预算资金来源与金额、名、市场宣传内容、任务与产品、预算资金来源与金额、责任方等营销活动的细节进行快速定义；责任
19、方等营销活动的细节进行快速定义；营销流程自动化；营销流程自动化；制作、管理营销人员的日程表、活动计划和待处理工作；制作、管理营销人员的日程表、活动计划和待处理工作；预告提示报警功能；预告提示报警功能；实现赠品管理；实现赠品管理；辅助生成营销活动总结书。辅助生成营销活动总结书。28 营销百科全书管理营销百科全书管理提供销售和市场情报资料，并提供动态的搜索引擎进提供销售和市场情报资料，并提供动态的搜索引擎进行信息检索，使销售和营销人员迅速、准确、及时地行信息检索，使销售和营销人员迅速、准确、及时地将信息资料传递给相关人员。将信息资料传递给相关人员。利用营销百科全书管理，公司雇员、业务合作伙伴和利用
20、营销百科全书管理，公司雇员、业务合作伙伴和客户都可以依据各自的权限获取与业务有关的重要信客户都可以依据各自的权限获取与业务有关的重要信息，如产品的定价信息、竞争对手的数据、相关行业息，如产品的定价信息、竞争对手的数据、相关行业动态等。动态等。29 个性化营销服务个性化营销服务引入引入“一对一市场营销一对一市场营销”理念，针对客户的特殊情况理念，针对客户的特殊情况和偏好来推荐商品。和偏好来推荐商品。产品辅助定价管理产品辅助定价管理通过建立成本导向定价模型、需求导向定价模型、竞通过建立成本导向定价模型、需求导向定价模型、竞争导向定价模型等辅助价格分析和定位的分析模型库，争导向定价模型等辅助价格分析
21、和定位的分析模型库，为产品提供定价、成本的辅助分析和预测控制功能。为产品提供定价、成本的辅助分析和预测控制功能。营销费用管理营销费用管理主要功能包括：主要功能包括：营销活动的费用估算；跟踪记录营销营销活动的费用估算；跟踪记录营销活动的所有支出，加强成本控制；向客户提供控制手活动的所有支出，加强成本控制；向客户提供控制手段和规程，对投资回报率进行估算和分析。段和规程，对投资回报率进行估算和分析。30 营销智能分析营销智能分析通过智能分析，帮助营销人员了解主要客户来源和产通过智能分析，帮助营销人员了解主要客户来源和产品利润的主要刺激性因素；通过辅助生成各种报表，品利润的主要刺激性因素；通过辅助生成
22、各种报表，帮助营销人员对营销活动的效果进行检查，了解客户帮助营销人员对营销活动的效果进行检查，了解客户的行为方式，分析产品利润率，并对各市场渠道战略的行为方式，分析产品利润率，并对各市场渠道战略作出评估。作出评估。利用利用InternetInternet实现网上促销与广告实现网上促销与广告313、服务管理子系统、服务管理子系统（1 1）定义）定义服服务务管管理理子子系系统统（CS&SCS&S）可可以以使使客客户户服服务务代代表表能能够够有有效效地地提提高高服服务务效效率率，增增强强服服务务能能力力，从从而而更更加加容容易易捕捕捉捉和和跟跟踪踪服服务务中中出出现现的的问问题题，迅迅速速准准确确地
23、地根根据据客客户户需需求求分分解解调调研研、销销售售扩扩展展、销销售售提提升升各各个个步步骤骤中中的的问问题题，增增长长每每一一个个客客户户在在企企业业中中的的生生命命周周期期。服服务务专专家家通通过过分分解解客客户户服服务务的的需需求求，并并向向客客户户建建议议其其他他的的商商品品和和服服务务，来来增增强强和和完完善善每一个专门的客户解决方案。每一个专门的客户解决方案。32（2 2）功能模块）功能模块 客户自助式服务；客户自助式服务；客户服务流程自动化；客户服务流程自动化；客户关怀管理；客户关怀管理；客户反馈管理；客户反馈管理；建立标准的维修和售后服务知识库；建立标准的维修和售后服务知识库；
24、及时收集服务过程中接触的客户需求信息和及时收集服务过程中接触的客户需求信息和潜在购买意向；潜在购买意向；提供与客户服务中心（呼叫中心）的接口；提供与客户服务中心（呼叫中心）的接口；33 客户自助式服务客户自助式服务当客户在使用产品遇到困难、或产品发当客户在使用产品遇到困难、或产品发生使用问题和质量问题时，可通过生使用问题和质量问题时，可通过WebWeb自自助服务，帮助客户自主解决问题。助服务，帮助客户自主解决问题。34 客户服务流程自动化客户服务流程自动化主要功能包括：主要功能包括：若用户不能自行解决产品问题，可通过各种联系渠道若用户不能自行解决产品问题，可通过各种联系渠道联系售后服务部门；联
25、系售后服务部门；从收到客户的服务请求开始，可以全程跟踪服务任务从收到客户的服务请求开始，可以全程跟踪服务任务的执行过程，保证服务的及时性和服务质量；的执行过程，保证服务的及时性和服务质量；可以自动派遣服务人员，分配服务任务；可以自动派遣服务人员，分配服务任务；引入引入“一对一个性化服务一对一个性化服务”概念，将自动把客户信息、概念，将自动把客户信息、客户所买产品的交易信息等资料及时传递给相关服务客户所买产品的交易信息等资料及时传递给相关服务人员；人员；实现维修和服务报告的辅助生成等。实现维修和服务报告的辅助生成等。35 客户关怀管理客户关怀管理实现客户维修、服务等过程中的客户关怀，节日关怀，定
26、实现客户维修、服务等过程中的客户关怀，节日关怀，定期提醒用户进行预防性维修和保养，提升客户对服务的满期提醒用户进行预防性维修和保养，提升客户对服务的满意度。意度。客户反馈管理客户反馈管理对服务反馈信息及时进行收集、整理和分析，及时响应客对服务反馈信息及时进行收集、整理和分析，及时响应客户反馈。户反馈。例：例：我需要随时知道每个客户是否及时收到货物或产品。我需要随时知道每个客户是否及时收到货物或产品。36 建立标准的维修和售后服务知识库建立标准的维修和售后服务知识库 帮助所有服务人员及时共享服务经验，帮助维修人帮助所有服务人员及时共享服务经验，帮助维修人员进行故障诊断、技术支持，迅速提升新员工的
27、服务水员进行故障诊断、技术支持，迅速提升新员工的服务水准；实现相关服务案例分析；实现服务问题的自动分析准；实现相关服务案例分析；实现服务问题的自动分析诊断；实现用于在巨大的维修和售后服务知识库中进行诊断；实现用于在巨大的维修和售后服务知识库中进行查找的强有力检索工具。查找的强有力检索工具。及时收集服务过程中接触的客户需求信息和潜及时收集服务过程中接触的客户需求信息和潜在购买意向，及时提交给销售、营销部门，由相在购买意向，及时提交给销售、营销部门，由相关人员进行跟踪、管理。关人员进行跟踪、管理。提供与客户服务中心（呼叫中心）的接口，支提供与客户服务中心（呼叫中心）的接口，支持采用不同的方式来与客
28、户进行交流，包括持采用不同的方式来与客户进行交流，包括InternetInternet，电子邮件等。电子邮件等。374、现场服务管理子系统、现场服务管理子系统 现现 场场 服服 务务 管管 理理 子子 系系 统统（Field Field Service Service ManagementManagement）提提供供了了一一个个移移动动解解决决方方案案，允允许许公司有效地管理其服务领域的方方面面。公司有效地管理其服务领域的方方面面。现现场场服服务务的的组组织织主主要要可可以以预预防防的的维维护护计计划划、中中断断/安安装装服服务务事事件件、返返回回物物料料许许可可（RMARMA）、高高级级的
29、的区区域域资资源源调调配配、提提供供与与确确保保客客户户问问题题在在第第一一次次访访问问过过程程中中得得到到解解决决所所需需的的资资源源（包包括括工工具、部件和技能等相关的全面信息）来实现。具、部件和技能等相关的全面信息）来实现。385、呼叫中心管理、呼叫中心管理 呼呼叫叫中中心心子子系系统统(Call Call Center)Center)通通过过将将销销售售子子系系统统与与服服务务子子系系统统的的功功能能集集成成为为一一个个单单独独的的应应用用，使使一一般般的的业业务务代代表表能能够够向向客客户户提提供供实实时时的的销销售售和和服服务务支支持持。业业务务代代表表能能够够动动态态地地推推荐荐产产品品和和服服务务，或或者者他他们们可可以以遵遵循循基基于于智智能能脚脚本本的的工工作作流流来来解解决决服服务务咨咨询询，进进而而向向客客户户提提供供其其它它产品和服务。产品和服务。呼叫中心集成计算机电话集成技术（呼叫中心集成计算机电话集成技术（CTICTI）。）。实现被叫实现被叫号码识别功能（号码识别功能（DNISDNIS），），自动号码识别功能（自动号码识别功能（ANIANI）和和交互式语音应答系统（交互式语音应答系统（IVRIVR），），从而为客户提供更智能从而为客户提供更智能化的企业服务。化的企业服务。39