《我们需要怎样的渠道创新.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《我们需要怎样的渠道创新.pptx（30页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、分销渠道的创新分销渠道的创新分销渠道的创新分销渠道的创新主讲人：主讲人：主讲人：主讲人：刘刘 鹰鹰中欧国际管理学院（中欧国际管理学院（中欧国际管理学院（中欧国际管理学院（CEIMCCEIMC）教授教授教授教授世界商务策划师联合会世界商务策划师联合会世界商务策划师联合会世界商务策划师联合会(WBSA)(WBSA)副秘书长副秘书长副秘书长副秘书长内容概要内容概要内容概要内容概要 (一一一一)渠道创新的含义渠道创新的含义渠道创新的含义渠道创新的含义我们需要怎样的渠道创新我们需要怎样的渠道创新我们需要怎样的渠道创新我们需要怎样的渠道创新 (二二二二)渠道创新的内容渠道创新的内容渠道创新的内容渠道创新的
2、内容 (二二二二)渠道创新的过程渠道创新的过程渠道创新的过程渠道创新的过程一、渠道创新的含义一、渠道创新的含义 1.什么是创新？“创”是变化，而非固定；“新”是差异，而非模仿。因此，发生与众不同的改变，就是创新。2.什么是渠道创新？就是产品从生产者手中向消费者手中转移所有权所经过路径发生的与众不同的改变。5渠道阻塞渠道阻塞速慢、追尾、撞车速慢、追尾、撞车1新需求新需求购买批量、等候时间、购买批量、等候时间、出行距离、服务要求等出行距离、服务要求等 4新渠道新渠道零售革命和网络革命零售革命和网络革命2新产品新产品复印机和口香糖复印机和口香糖服务需求不同服务需求不同渠道创新渠道创新 3新竞争新竞争
3、 分销成本成为竞争分销成本成为竞争成败的关键成败的关键为什么进行渠道创新为什么进行渠道创新零售革命的演变零售革命的演变零售革命的演变零售革命的演变渠道经济是服务经济和体验经济渠道经济是服务经济和体验经济渠道经济是服务经济和体验经济渠道经济是服务经济和体验经济1949-19791949-1979：30 30年等于年等于年等于年等于1 1年年年年1980-20001980-2000：20 20年等于年等于年等于年等于2020年年年年2121世纪以后：世纪以后：世纪以后：世纪以后：1 1季度等于季度等于季度等于季度等于1 1年年年年农业经济以年为周期农业经济以年为周期农业经济以年为周期农业经济以年为
4、周期工业经济以工业经济以工业经济以工业经济以“月月月月”为周期为周期为周期为周期服务经济以服务经济以服务经济以服务经济以“周周周周”为周期为周期为周期为周期体验经济以体验经济以体验经济以体验经济以“时时时时”为周期为周期为周期为周期不创新就死亡不创新就死亡 愚公移山 就渠道管理而言，不是可敬，而是可怜。王麻子、内联升皆是如此。打倒俺爹 就渠道创新而言，模仿的结果只能是自得欺辱。模仿安利分销就会如此。2.渠道管渠道管理创新理创新1.渠道设渠道设计创新计创新渠道整体渠道整体创新创新二、渠道创新的内容二、渠道创新的内容二、渠道创新的内容二、渠道创新的内容1.1.渠道设计创新渠道设计创新渠道设计创新渠
5、道设计创新通路长度通路长度通路长度通路长度 通路宽度通路宽度通路宽度通路宽度 通路广度通路广度通路广度通路广度 通路系统通路系统通路系统通路系统零层通路零层通路 独家分销独家分销 一种通路一种通路 传统系统传统系统一层通路一层通路 选择分销选择分销 多种通路多种通路 垂直系统垂直系统二层通路二层通路 密集分销密集分销 水平系统水平系统三层通路三层通路安利渠道长度创新安利渠道长度创新 由长变短的创新由长变短的创新 人员直销给顾客人员直销给顾客类似的还有雅芳和戴尔类似的还有雅芳和戴尔 由短变长的创新由短变长的创新由人员直销创新为直销由人员直销创新为直销加店铺式加店铺式可口可乐渠道宽度创新可口可乐渠
6、道宽度创新1.1.产品创新：由药延伸为饮料产品创新：由药延伸为饮料2.2.渠道创新：高密度分销渠道创新：高密度分销-无处不在，抬眼可视，无处不在，抬眼可视，伸手可及。伸手可及。3.3.具体做法：除零售店铺外，进入学校、教堂、具体做法：除零售店铺外，进入学校、教堂、健身俱乐部、康复诊所、垒球场。健身俱乐部、康复诊所、垒球场。20002000年美国年美国可口可乐公司进入美国可口可乐公司进入美国200200万家商店，万家商店，4545家餐家餐馆和快餐店，馆和快餐店，140140万台自动售货机。万台自动售货机。4.4.创新效果：市场占有率由创新效果：市场占有率由43%43%上升至上升至50%50%。高
7、。高密度渠道网成为顾客家中的水龙头，随时享用，密度渠道网成为顾客家中的水龙头，随时享用，只不过流出的是可口可乐。只不过流出的是可口可乐。产品渠道广度创新产品渠道广度创新案例背景案例背景区区域域销销售售代代表表：年年薪薪1010万万美美元元。一一年年工工作作时时间间250250天天。每每天天共共有有4 4次商业拜访或电话联系。其结果是每次接触的成本是次商业拜访或电话联系。其结果是每次接触的成本是100100美元。美元。电电话话销销售售代代表表：年年薪薪5 5万万美美元元。一一年年工工作作时时间间250250天天。每每天天共共有有8 8次电话联系。其结果是每次联系的成本是次电话联系。其结果是每次联
8、系的成本是2525美元。美元。因因特特网网：粗粗略略的的估估计计是是维维护护成成本本10001000美美元元月月。每每个个月月有有200200个个查查询询。每每个个潜潜在在客客户户查查询询4 4次次。其其结结果果是是每每个个潜潜在在客客户户成成本本为为2020美美元。元。售售后后支支持持：区区域域销销售售代代表表联联系系一一次次即即可可。电电话话销销售售代代表表需需联联系系2 2次。次。为为解解释释清清楚楚的的需需要要，所所有有的的渠渠道道费费用用都都没没有有考考虑虑。包包含含所所有有费费用用的的渠渠道道成成本本（如如营营销销和和每每笔笔交交易易上上的的建建设设投投资资的的摊摊销销费费用用）将
9、将导致每个渠道中产交易成本会更高。导致每个渠道中产交易成本会更高。产品渠道广度创新产品渠道广度创新产品渠道广度创新产品渠道广度创新麦当劳的渠道系统创新麦当劳的渠道系统创新麦当劳的渠道系统创新麦当劳的渠道系统创新1.用特许经营做快餐用特许经营做快餐2.用房地产业保利润用房地产业保利润3.用合资公司进中国用合资公司进中国4.全世界的麦当劳不一样全世界的麦当劳不一样2.2.渠道管理创新渠道管理创新 流程管理流程管理流程管理流程管理 1 1所有权流程所有权流程所有权流程所有权流程2 2谈判流程谈判流程谈判流程谈判流程3 3物流过程物流过程物流过程物流过程4 4财务流程财务流程财务流程财务流程5 5信息
10、流程信息流程信息流程信息流程6 6促销流程促销流程促销流程促销流程成员管理成员管理成员管理成员管理1 1选择通路成员选择通路成员选择通路成员选择通路成员2 2培训通路成员培训通路成员培训通路成员培训通路成员3 3激励通路成员激励通路成员激励通路成员激励通路成员4 4评价通路成员评价通路成员评价通路成员评价通路成员5 5调整道路成员调整道路成员调整道路成员调整道路成员关系管理关系管理关系管理关系管理1 1垂直关系垂直关系垂直关系垂直关系2 2水平关系水平关系水平关系水平关系3 3交叉关系交叉关系交叉关系交叉关系难点管理难点管理难点管理难点管理1 1帐：赊销管理帐：赊销管理帐：赊销管理帐：赊销管理
11、2 2货：分区管理货：分区管理货：分区管理货：分区管理3 3场：终端管理场：终端管理场：终端管理场：终端管理绩效管理绩效管理绩效管理绩效管理通路成员绩通路成员绩通路成员绩通路成员绩效考核与提升效考核与提升效考核与提升效考核与提升冷藏管理冷藏管理牛奶、鲜鱼牛奶、鲜鱼5度度米饭米饭20度度7-117-11便利店的物流管理创新便利店的物流管理创新冷冻管理冷冻管理冷冻食品冷冻食品-20度度常温管理常温管理杂货杂货西安杨森的资金流管理创新西安杨森的资金流管理创新西安杨森的资金流管理创新西安杨森的资金流管理创新MillstoneMillstone公司渠道成员选择创新公司渠道成员选择创新1.渠道长度创新：不
12、像其他公司那样将咖啡豆通过食品批发商分销到超市中，而是自己送到超市，并且顾客现场研磨包装2.成员选择创新：不像其他公司那样选择每一家超市，而是选择大都市较高档的超市，占领了高档咖啡豆市场IBMIBM公司渠道成员激励创新公司渠道成员激励创新 让经销商在IBM工厂建立自己的生产基地，他们以顾客的要求将IBM组件组装成计算机，再从工厂运到顾客手中，大大减少了库存成本。这样可与戴尔的定制进行竞争。2.重塑供重塑供应链体系应链体系1.应用品应用品类管理法类管理法目标：实目标：实现双赢现双赢宝洁公司的终端管理创新宝洁公司的终端管理创新宝洁公司的终端管理创新宝洁公司的终端管理创新三、渠道创新的过程三、渠道创
13、新的过程三、渠道创新的过程三、渠道创新的过程第五步第五步最终确定最终确定通路方案通路方案第四步第四步评估备选评估备选方案方案第三步第三步列出通路列出通路备选方案备选方案第二步第二步确定渠道确定渠道目标目标第一步第一步分析消费者分析消费者的服务需求的服务需求1。满足顾客明确表述的。满足顾客明确表述的需求是渠道一般需求是渠道一般2。满足顾客未明确表述。满足顾客未明确表述的需求是渠道创新的需求是渠道创新创新实例：超市卖汽油，加油站卖可乐，创新实例：超市卖汽油，加油站卖可乐，自动售货机卖鲜花，便利店卖戏票自动售货机卖鲜花，便利店卖戏票顾客服务需求是渠道创新的来源顾客服务需求是渠道创新的来源顾客服务需求
14、是渠道创新的来源顾客服务需求是渠道创新的来源可以走自己的车，也可以走别人的车；可以走自己的车，也可以走别人的车；可以走家庭用车，也可以走货运的车。可以走家庭用车，也可以走货运的车。高速公路原理是渠道创新的思路高速公路原理是渠道创新的思路分销渠道分销渠道=高速公路高速公路谁走向谁收费谁走向谁收费7-11这条高速路的车这条高速路的车煤气公司、自来水公司、电力公司、电影公司煤气公司、自来水公司、电力公司、电影公司网上商店网上商店承诺的顾客服务水平和最低分销成本承诺的顾客服务水平和最低分销成本承诺的顾客服务水平：流畅、安全、效率、节省承诺的顾客服务水平：流畅、安全、效率、节省 较高的分销成本较高的分销
15、成本/较高的顾客服务水平较高的顾客服务水平较低的分销成本较低的分销成本/较低的顾客服务水平较低的顾客服务水平服务和成本的平衡是渠道创新的目标服务和成本的平衡是渠道创新的目标服务和成本的平衡是渠道创新的目标服务和成本的平衡是渠道创新的目标 渠道冲突是创新的最大风险渠道冲突是创新的最大风险你必须亲吻许多青蛙才能找到王子，你必须亲吻许多青蛙才能找到王子，但一个王子能值很多的青蛙。但一个王子能值很多的青蛙。1 4个几乎合理的性个几乎合理的性产品开发计划产品开发计划2可能成功一可能成功一个创新产品个创新产品3 3000个闪光创意个闪光创意避免风险需要渠道创新的科学决策避免风险需要渠道创新的科学决策避免风
16、险需要渠道创新的科学决策避免风险需要渠道创新的科学决策1.1.从经验型向数字型转化从经验型向数字型转化什么是笨，就是用老什么是笨，就是用老办法解决新问题办法解决新问题3.3.从技能型向智能型转化从技能型向智能型转化一团火精神永存，一团火精神永存，一抓准退休一抓准退休2.2.从感觉型向科学型转化从感觉型向科学型转化跟着感觉走，跟着感觉走，紧牵着梦的手紧牵着梦的手规模：扩大群体的知识圆规模：扩大群体的知识圆规模：扩大群体的知识圆规模：扩大群体的知识圆 感到未知部分感到未知部分感到未知部分感到未知部分感到未知部分感到未知部分感到未知部分感到未知部分已知知识已知知识道道道道 为什么为什么为什么为什么创
17、新创新创新创新 决策者决策者决策者决策者 智能型智能型智能型智能型 未来未来未来未来 做麦当劳做麦当劳做麦当劳做麦当劳 文化产业文化产业文化产业文化产业术术术术 怎么做怎么做怎么做怎么做 模仿模仿模仿模仿 操作者操作者操作者操作者 技能型技能型技能型技能型 眼前眼前眼前眼前 做汉堡做汉堡做汉堡做汉堡 拍电影拍电影拍电影拍电影 内容：学道比学术重要内容：学道比学术重要内容：学道比学术重要内容：学道比学术重要 创新最常用的工具是脑袋创新最常用的工具是脑袋 钱袋子在于脑袋子，钱袋子瘪了，表明钱袋子在于脑袋子，钱袋子瘪了，表明脑袋子空了。脑袋子空了。看书看皮，看报看题，听课听音，结果看书看皮，看报看题，听课听音，结果只能是用老办法解决新问题。只能是用老办法解决新问题。