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1、扬州工人疗养院整体营销扬州工人疗养院整体营销(yn xio)方方案案客户客户(k h)(k h)：扬州工人疗养院：扬州工人疗养院提报：提报：日期：日期：20112011年年8 8月月2020日日第一页，共五十一页。今天今天(jntin)我们要做的我们要做的.不仅仅是一个企业的传播与推广而是工人疗养院整体的营销方案(fng n)，深度挖掘品牌内涵，提升品牌价值，重塑企业形象第二页，共五十一页。我们先从各个我们先从各个(gg)角度看一下扬州工人疗养院角度看一下扬州工人疗养院服务服务(fw)硬件(yn jin)经营 性质地理位置环境口碑形象工人工人疗 养院养院身处服务行业，但缺乏优良的服务意识三星级
2、酒店标准，能三星级酒店标准，能提供相对完善的服务，提供相对完善的服务，有大停车场可供消费有大停车场可供消费者停车者停车公营性质，资金雄厚，公营性质，资金雄厚，但相对连锁酒店，缺但相对连锁酒店，缺乏品牌意识乏品牌意识地理位置优越，靠近扬州最著地理位置优越，靠近扬州最著名景点瘦西湖，同时离市中心名景点瘦西湖，同时离市中心不远不远坏境宁静而淡雅，区别坏境宁静而淡雅，区别于其他商务酒店，给人于其他商务酒店，给人舒适的感觉舒适的感觉口碑良好，但没有塑口碑良好，但没有塑造出特点鲜明的企业造出特点鲜明的企业形象形象第三页，共五十一页。工人工人(gng rn)(gng rn)疗养院的疗养院的SWOTSWOT优
3、势优势(yush)地理位置优越，离市中心地理位置优越，离市中心不远，距瘦西湖很近不远，距瘦西湖很近公营性质，资金雄厚，硬公营性质，资金雄厚，硬件相对良好件相对良好环境宁静淡雅，在喧嚣环境宁静淡雅，在喧嚣(xunxio)的的市中心，非常难得市中心，非常难得主打的淮扬菜系，紧扣扬州主打的淮扬菜系，紧扣扬州的城市饮食氛围的城市饮食氛围第四页，共五十一页。工人工人(gng rn)(gng rn)疗养院的疗养院的SWOTSWOT劣势劣势(lish)品牌意识淡薄，企业形象模糊品牌意识淡薄，企业形象模糊与连锁知名酒店相比，缺乏服务意识，与连锁知名酒店相比，缺乏服务意识，工作人员缺少系统正规的培训工作人员缺少
4、系统正规的培训没有醒目没有醒目(xngm)的视觉识别系统，工人疗养的视觉识别系统，工人疗养院的名称，让部分消费者很难与酒店院的名称，让部分消费者很难与酒店联系起来联系起来当然当然这些都不是硬些都不是硬伤，通，通过建立建立CISCIS系系统可以解可以解决上述决上述问题第五页，共五十一页。工人工人(gng rn)(gng rn)疗养院的疗养院的SWOTSWOT机会机会(j hu)机会机会(j hu)我国的旅游消费一直呈上升趋势，在不断膨胀的市场空间中，酒我国的旅游消费一直呈上升趋势，在不断膨胀的市场空间中，酒店行业的可操作空间也将越来越大店行业的可操作空间也将越来越大我国我国历年来国内旅游消年来国
5、内旅游消费增增长趋势图第六页，共五十一页。工人工人(gng rn)(gng rn)疗养院的疗养院的SWOTSWOT威胁威胁(wixi)新兴崛起的品牌连锁快捷酒店新兴崛起的品牌连锁快捷酒店（如家、格林豪泰、（如家、格林豪泰、7 7天连锁、天连锁、锦江之星）他们的消费档次锦江之星）他们的消费档次(dn c)(dn c)与工与工人疗养院接近，同时他们总是在人疗养院接近，同时他们总是在不断更新自己的营销手法，企图不断更新自己的营销手法，企图蚕食更多的市场份额蚕食更多的市场份额消费档次相对高一些的酒店，通过消费档次相对高一些的酒店，通过一些打折促销活动，拉近与工人疗一些打折促销活动，拉近与工人疗养院的消
6、费档次，让自身较工人疗养院的消费档次，让自身较工人疗养院更具性价比养院更具性价比第七页，共五十一页。在来看看哪些是我们的目标消费在来看看哪些是我们的目标消费(xiofi)群体群体来扬州游玩来扬州游玩(yuwn)的旅客的旅客商务旅行者商务旅行者第八页，共五十一页。他们有哪些他们有哪些(nxi)需求？需求？现代城市充斥着各种各样的噪音，钢筋水泥筑成的高楼，让我们产生了隔阂，我们厌倦了喧嚣，渴望宁静(nngjng)，于是我们来到扬州这座具有古典气息的城市，可是这里有和这座城市气质相吻合的酒店吗，如果有就太好了！第九页，共五十一页。车又没地方停，这真是一次非常糟糕的旅行经历，如果车又没地方停，这真是一
7、次非常糟糕的旅行经历，如果有一个大的停车场，将使我们格外有一个大的停车场，将使我们格外(gwi)的愉悦的愉悦第十页，共五十一页。扬州真是扬州真是(zhn shi)一座漂亮的城市，一座漂亮的城市，我喜欢这座城市的氛围，和这里我喜欢这座城市的氛围，和这里的美食，如果能住着园林一样的的美食，如果能住着园林一样的酒店，吃着正宗的淮扬菜，还有酒店，吃着正宗的淮扬菜，还有比这个更美妙的事情吗？比这个更美妙的事情吗？第十一页，共五十一页。当然如果以上都具备的话，价格还很实惠，我想下次来这座城市，我会带上所有的亲朋好友，再体验一次这美妙(mimio)的感觉第十二页，共五十一页。基本分析完成基本分析完成看看接下
8、来我们看看接下来我们(w men)要做些什么要做些什么 这是一场没有硝烟的战争，我们必须(bx)做的更多，才能立于不败之地.第十三页，共五十一页。我们把营销的过程(guchng)分为四个部分身陷困境(knjng)身陷困境寻求突破(tp)（找到USP）保护和扩大市场全面反击一二二三三四四第十四页，共五十一页。第一部分第一部分(b fen)：困兽犹斗：困兽犹斗扬州工人扬州工人(gng rn)疗养院疗养院以如家，格林豪泰以如家，格林豪泰为代表为代表(dibio)的快捷酒店的快捷酒店服务 快捷宣传以以（新新世世纪纪酒酒店店）（花花园园国国际际酒酒店店）为为代代表表的的高高档档酒酒店店醒目、促销、档次同
9、类型的扬州同类型的扬州 迎迎宾馆宾馆口碑，更为优越的环境其其他他各各类类小小型型酒酒店店宾宾馆馆价格 灵活他们总是在不断挤压他们总是在不断挤压我们的生存空间，如我们的生存空间，如果不改变，我们的路果不改变，我们的路将会被挤压的越来越将会被挤压的越来越窄窄.第十五页，共五十一页。造成我们(w men)身陷困境的主要原因是缺少市场化的经营意识！第十六页，共五十一页。身处服务(fw)行业我们必须要有良好的服务(fw)意识，这是我们融入市场必须要做的工人疗养院的名称很难让人与酒店餐饮(cn yn)联想到一起，建立一个醒目的视觉识别系统为当务之急建立(jinl)CIS系统规范管理、规范经营第十七页，共五
10、十一页。什么什么(shn me)(shn me)是是CIS(CIS(司肖司肖)cis（司肖）是英文corporate identity system的缩写，简称CI。意思是“企业的统一化系统”，“企业的自我同一化系统”，“企业识别系统”。司肖理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展，是企业的识别系统。一个好的“司肖”将成为协助(xizh)企业长期开拓市场的利器。第十八页，共五十一页。他们都是他们都是CISCIS系统建立系统建立(jinl)(jinl)的直接受益者的直接受益者克莱斯公司在克莱斯公司在2020世纪世纪6060年代年代初初,通过导入通过导入CISCIS系统系统(xtng)(xtng)
11、，一下一下子把市场占有率提高了子把市场占有率提高了18%18%19701970年可口可乐公司导入了年可口可乐公司导入了CISCIS,改造改造(gizo)(gizo)了世界各地的可口可乐标志了世界各地的可口可乐标志,结果结果自自己销量得到飞跃似的提升的同时己销量得到飞跃似的提升的同时在世界各在世界各地掀起了司肖的热潮地掀起了司肖的热潮.第十九页，共五十一页。导入导入CISCIS我们我们(w men)(w men)需要做些什需要做些什么么企业形象企业形象(q y xn(q y xn xin)xin)识别系统（识别系统（VIVI部分）部分）通过(tnggu)视觉符码，不断的强化受众的意识设计醒目的L
12、OGO搭建企业网站制作企业画册理念识别系统（理念识别系统（MIMI）和行为识别系统）和行为识别系统（BIBI）将在后面的执行）将在后面的执行细案中，进行详细策划细案中，进行详细策划规范员工着装内外部经营环内外部经营环境的营造境的营造第二十页，共五十一页。第二第二(d r)(d r)部分部分 独善其身（独善其身（USP)USP)突出重围突出重围看看我们的目标消费(xiofi)群体他们想.吃在吃在扬州扬州住在住在扬州扬州玩在玩在扬州扬州第二十一页，共五十一页。他们总是他们总是(zn sh)突出自己的经营特点，那我们呢突出自己的经营特点，那我们呢？我们突出浪漫情侣主题，虽然消费群体有限(yuxin)
13、，但扬州只此一家，我 们依然生存的如 鱼得水我们面临的竞争(jngzhng)虽然激烈，但我们有品牌优势，况且我们经常做一些促销活动，更重要的是我们卫生、快捷我们都在市场化经我们都在市场化经营，你呢？营，你呢？第二十二页，共五十一页。在以独特视角(shjio)回头审视自己主打的淮扬菜系，紧主打的淮扬菜系，紧扣扬州的城市饮食扣扬州的城市饮食(ynsh)氛围氛围具有扬州韵味的园林具有扬州韵味的园林(yunln)似的建筑风格似的建筑风格第二十三页，共五十一页。站在巨人的肩膀上站在巨人的肩膀上 塑造我们独特的塑造我们独特的经营经营(jngyng)风格风格淮扬美食(mi sh)扬州漆器扬州漆器(qq)民间
14、文化园林美景我们完美的演绎这座城市的气质我们完美的演绎这座城市的气质第二十四页，共五十一页。这一点对我们这一点对我们(w men)很重要很重要是我们突出重围的重要利器是我们突出重围的重要利器“我们完美演绎了这座城市的气质我们完美演绎了这座城市的气质”借助外来者对扬州这座城市的借助外来者对扬州这座城市的好感好感(hogn)(hogn)，让其爱屋及乌，同时我们的形象也会随着扬州这座城市，让其爱屋及乌，同时我们的形象也会随着扬州这座城市形象的提升，而不断提升。形象的提升，而不断提升。挖掘文化内涵挖掘文化内涵(nihn)塑造人文气息塑造人文气息提升品牌形象提升品牌形象区别于竞争对手，打造区别于竞争对手
15、，打造出竞争对手模仿不了的出竞争对手模仿不了的经营风格经营风格第二十五页，共五十一页。有了明确有了明确(mngqu)的定位，我们将豁然的定位，我们将豁然开朗开朗独特独特(dt)的文化气的文化气息息紧扣扬州城市特点的经营(jngyng)方向幽雅，宁静的环境幽雅，宁静的环境这些都是竞争对手所没有的这些都是竞争对手所没有的 所以所以.第二十六页，共五十一页。充分利用自身特点充分利用自身特点(tdin)(tdin)，建立一个长期的品牌策略，建立一个长期的品牌策略势在必行势在必行第二十七页，共五十一页。第三部分第三部分 利用自身的特点保护我利用自身的特点保护我们的市场们的市场(shchng)(shchn
16、g)让其固若金汤让其固若金汤紧扣主题紧扣主题(zht)的环境氛围的营造的环境氛围的营造外部环境：种植漂亮的花木，香气外部环境：种植漂亮的花木，香气(xin q)(xin q)宜人的花木，这不仅有宜人的花木，这不仅有 利于环境更加优美，同时增加了附加值。利于环境更加优美，同时增加了附加值。扬州市，市花“琼花”是需要我们大量种植的，有助于我们经营风格的塑造烟花三月来（疗养院的副名称）看琼花第二十八页，共五十一页。符合品牌形象的环境符合品牌形象的环境(hunjng)氛围的营氛围的营造造内部内部(nib)环境环境造型造型别致的壁挂，韵味十足的字画致的壁挂，韵味十足的字画(zhu)，都是我，都是我们经营
17、风格的最好格的最好诠释第二十九页，共五十一页。发散发散(fsn)思维，在内部环境的营造思维，在内部环境的营造上有了如下方案上有了如下方案选取选取(xunq)部分部分客房，打造金品质客客房，打造金品质客房房1.1.在客房的房号下面，加上一句关于扬州的诗句（制作要精美）在客房的房号下面，加上一句关于扬州的诗句（制作要精美）（霜落空月（霜落空月上楼，月中歌唱满扬州上楼，月中歌唱满扬州/故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州/商胡离别下扬州，忆上西陵故驿楼商胡离别下扬州，忆上西陵故驿楼/天下三分明天下三分明月夜，二分月夜，二分(r fn)(r fn)无赖是扬州无赖是扬州/嘹唳塞鸿
18、经楚泽，浅深红树见扬州。）嘹唳塞鸿经楚泽，浅深红树见扬州。）2.2.用有韵味的字画，和一些有格调的装饰饰品点缀客房，打造出能用有韵味的字画，和一些有格调的装饰饰品点缀客房，打造出能代表工人疗养院品牌形象的客房代表工人疗养院品牌形象的客房这些会增加客房的附加值，这些会增加客房的附加值，当然也会提升企业形象当然也会提升企业形象第三十页，共五十一页。符合符合(fh)品牌形象的文化氛围的营造品牌形象的文化氛围的营造建立文化(wnhu)长廊或文化(wnhu)墙文化长廊的内容包括，对扬州风文化长廊的内容包括，对扬州风土人情的介绍土人情的介绍(jisho)，文化历史的介绍，文化历史的介绍(jisho)城市特
19、点介绍，旅游景点的介绍城市特点介绍，旅游景点的介绍等等，还可以开一块版面做消费等等，还可以开一块版面做消费指南用于介绍一些和扬州城市文指南用于介绍一些和扬州城市文化有关的商户。（化有关的商户。（长廊根据资金长廊根据资金宽裕程度，可检可奢，但要精致宽裕程度，可检可奢，但要精致符合自身的形象定位符合自身的形象定位）第三十一页，共五十一页。符合符合(fh)品牌形象的文化氛围的营品牌形象的文化氛围的营造造文艺节目的汇演，弘扬扬州传统文艺节目的汇演，弘扬扬州传统(chuntng)文文化化扬州小调扬州评话(pnghu)木偶戏古琴扬州清曲这将是我们独这将是我们独一无二的风格一无二的风格是竞争对手模是竞争对手
20、模仿不了的风格仿不了的风格第三十二页，共五十一页。体现人性化的礼品广告体现人性化的礼品广告 也是我们的重要也是我们的重要(zhngyo)(zhngyo)选择选择先来看一个先来看一个(y)案案例例 希尔顿联锁饭店有一个小做法是在浴室内放置(fngzh)一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力第三十三页，共五十一页。体现人性化的礼品广告体现人性化的礼品广告 也是我们也是我们(w men)(w men)的重要选择的重要选择 希尔顿的做法值得借鉴，当然我们是结合自己的特点有选希尔顿的做法值得借鉴，当然我们是结合自己的特
21、点有选择性的借鉴，以礼品广告择性的借鉴，以礼品广告(gunggo)(gunggo)维护自己与客户的关系，培养维护自己与客户的关系，培养客户的忠诚度，提升自己的美誉度客户的忠诚度，提升自己的美誉度印有我们印有我们(w men)LOGO的广告扇的广告扇购物袋也是不错的选择第三十四页，共五十一页。当然我们当然我们(w men)还可以做的更人还可以做的更人性化性化我们给客户提供我们给客户提供(tgng)免费的免费的自行车自行车骑车最环保的自行车，逛着最美的扬州城，真是太美妙(mimio)太快乐了！第三十五页，共五十一页。自行车带给消费者便捷和快乐，提升自行车带给消费者便捷和快乐，提升(tshng)消费
22、者对我们的好感度消费者对我们的好感度我们在花点心思，小小自行车也能发挥(fhu)巨大能量！在自行车的醒目位置，打上我们的在自行车的醒目位置，打上我们的logologo，在消费者，在消费者骑车绕全城游玩的同时骑车绕全城游玩的同时(tngsh)(tngsh)，我们的宣传脉络，我们的宣传脉络，也如网状般撒开，这将为我们节省很多宣传成本，也如网状般撒开，这将为我们节省很多宣传成本，同时同时(tngsh)(tngsh)会在全城形成一条独特的风景线会在全城形成一条独特的风景线大街小巷旅游景点车站、火车站都是我们的广告第三十六页，共五十一页。三个阶段的努力，我们的风格三个阶段的努力，我们的风格(fngg)已
23、经形已经形成成再来看看此再来看看此时(c sh)我我们的路是不是的路是不是变宽了了？我们的服务同样我们的服务同样(tngyng)优质优质独特的经营风格，让我们有了分庭抗礼的资本附加的服务，提附加的服务，提升了我们的档次升了我们的档次于是于是.第三十七页，共五十一页。第四阶段第四阶段 蓄势待发蓄势待发 华丽华丽(hul)(hul)变身后的逆袭变身后的逆袭 企业文化，和品牌形象的建立，并不是企业文化，和品牌形象的建立，并不是为了孤芳自赏，最终的目的是为了让消费者为了孤芳自赏，最终的目的是为了让消费者感知，增加感知，增加(zngji)(zngji)其对品牌的好感度，扩大品其对品牌的好感度，扩大品牌的
24、影响力，但这是一个漫长的过程，我们牌的影响力，但这是一个漫长的过程，我们需要拟定一个长期的媒体计划需要拟定一个长期的媒体计划.第三十八页，共五十一页。广告广告(gunggo)目标目标宣传企业文化，扩大企业知名度，提升宣传企业文化，扩大企业知名度，提升企业美誉度企业美誉度吸引更多的消费者，提高收入，促进吸引更多的消费者，提高收入，促进(cjn)工人疗养院的发展工人疗养院的发展第三十九页，共五十一页。广告广告(gunggo)定定位位 推出“宁静而致远，城市宁静而致远，城市(chngsh)(chngsh)喧嚣中的世外桃源喧嚣中的世外桃源”这一张企业名片，让受众了解我们独特的经营优势，同时营这一张企业
25、名片，让受众了解我们独特的经营优势，同时营造出，恬静、悠闲的住宿休闲氛围。造出，恬静、悠闲的住宿休闲氛围。”“我们完美的演绎了这座城市的气质我们完美的演绎了这座城市的气质”借助扬州这个城市的借助扬州这个城市的良好城市形象推广自己良好城市形象推广自己(zj)(zj)，同时点明自己，同时点明自己(zj)(zj)的经营方向的经营方向第四十页，共五十一页。广告诉求广告诉求(s qi)对象对象所有来扬州旅游所有来扬州旅游(lyu)，出差的等等有住，出差的等等有住宿需求的人群宿需求的人群外地或本地对淮扬菜有饮食需求的人外地或本地对淮扬菜有饮食需求的人群群第四十一页，共五十一页。广告诉求广告诉求(s qi)
26、内容内容 全方位的介绍经营特色，让诉求对象全方位的介绍经营特色，让诉求对象看到我们将宁静和喧闹的有机结合，同时看到我们将宁静和喧闹的有机结合，同时还有我们契合扬州城市文化和底蕴的经营还有我们契合扬州城市文化和底蕴的经营风格风格(fngg)(fngg)，展现良好的企业形象，展现良好的企业形象第四十二页，共五十一页。广告广告(gunggo)文文案案我们完美我们完美(wnmi)演绎了这演绎了这座城市的气质座城市的气质 宽阔的停车场，宽阔的停车场，正统的淮扬菜，优质的正统的淮扬菜，优质的住宿环境，还有最别具住宿环境，还有最别具一格的扬州民间文化汇一格的扬州民间文化汇演，您有不来演，您有不来(b li)
27、(b li)的的理由吗？理由吗？吃在扬州、玩在扬州、吃在扬州、玩在扬州、住在扬州住在扬州第四十三页，共五十一页。再来看看再来看看(kn kn)有哪些媒介可供我们选择有哪些媒介可供我们选择 扬州工人扬州工人(gng rn)(gng rn)疗养疗养院院户外户外广告广告电视广告电视广告报纸广告报纸广告杂志杂志(zzh)广广告告广播广告广播广告网络广告第四十四页，共五十一页。逐一分析哪些逐一分析哪些(nxi)媒介是我们需要媒介是我们需要的的电视广告电视广告广播广播(gungb)广告广告同城广告，受众有限，且杂，性价比低，只适合同城广告，受众有限，且杂，性价比低，只适合(shh)投放疗养类或餐饮类广告，
28、少量投放投放疗养类或餐饮类广告，少量投放第四十五页，共五十一页。关于关于(guny)电视广告电视广告我们结合扬州城市文化经营(jngyng)的特点具有：新闻新闻(xnwn)价价值值社会价值社会价值在做城市宣传片时，或者有关于扬州城市文化的节目时可以为我们做一个特辑因为我们保护和弘扬了扬州的特色文化第四十六页，共五十一页。逐一逐一(zhy)分析哪些媒介是我们需要分析哪些媒介是我们需要的的报纸广告报纸广告杂志杂志(zzh)广广告告投放效果甚至不如电视广告，和广播广告，并且扬州范围内上档次的报纸和杂志少之又少，影响(yngxing)整体品牌形象，不投放第四十七页，共五十一页。逐一逐一(zhy)分析哪
29、些媒介是我们需要的分析哪些媒介是我们需要的户户 外外广广 告告有针对性的投放有针对性的投放(tufng)火车站、汽车站、机场、站台、火车站、汽车站、机场、站台、各景点，是我们各景点，是我们目标群体最集中目标群体最集中(jzhng)的地的地方方这这是是我我们们媒媒介介选选择择中中最最重重要要的的一一部部分分户户外外广广告告的的制制作作要要符符合合我我们们的的企企业业形形象象，突突出出我我们们的的经经营营主主题题第四十八页，共五十一页。逐一分析哪些媒介是我们逐一分析哪些媒介是我们(w men)需要的需要的网络网络广告广告我我们们(w men)选选用用病病毒毒式式营营销销手手法法，高高效效低低成成本
30、本完完成成宣宣传传大众点评网、携程网、各个大众点评网、携程网、各个大众点评网、携程网、各个大众点评网、携程网、各个(gg)(gg)和旅游住宿有关的网站都是和旅游住宿有关的网站都是和旅游住宿有关的网站都是和旅游住宿有关的网站都是我们推广的平台我们推广的平台我们推广的平台我们推广的平台精确投放，准确命中目精确投放，准确命中目标消费者标消费者制制作作精精美美，图图文文并并茂茂，内内容容详详细细，符符合合主主题题第四十九页，共五十一页。谢谢观赏(gunshng)惠成百世传媒第五十页，共五十一页。内容(nirng)总结扬州工人疗养院整体营销方案。而是工人疗养院整体的营销方案，。当然这些(zhxi)都不是硬伤，通过建立CIS系统可以解决上述问题。工人疗养院的名称很难让人与酒店餐饮联想到一起，建立一个醒目的视觉识别系统为当务之急。建立CIS系统规范管理、规范经营。区别于竞争对手，打造出竞争对手模仿不了的经营风格。选取部分客房，打造金品质客房。这些(zhxi)会增加客房的附加值，当然也会提升企业形象。城市特点介绍，旅游景点的介绍。谢谢观赏第五十一页，共五十一页。