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1、如何利用微博营销如何利用微博营销前 言观点&案例结 语第1页/共17页前言第2页/共17页l 微博是目前互联网最热门的服务之一l 可以利用PC、手机等各种可连接网络的终端应用访问微博l 随时随地用各种方式表达自己的想法以及动态l 微博营销模式：活动营销 植入式广告 客户服务新平台 品牌形象维护前言第3页/共17页前言第4页/共17页前言你的粉丝超过一百，你就好像是本内刊;超过一千，你就是个布告栏;超过一万，你就好像是本杂志;超过十万，你就是一份都市报；超过百万，你就是一份全国性报纸；超过千万，你就是电视台；超过一亿，你就是CCTV了。第5页/共17页观点&案例第6页/共17页观点&案例l 好事
2、不出门，坏事传千里 相比传统的SNS、BBS和个人博客，微博的传播速度和范围都要大得多。GE公司的研究表明：对于好消息，一个人知道后平均会告诉他身边的6个人；而坏消息平均来说会被传播给身边23个人。l Case：KFC秒杀门 第一条与此有关的微博出现在4月5日19:30，一位用户贴出优惠券图片，随后陆续有几人转发，到第二天 14点之前有几条微博表示“去吃了，真便宜”。而14点之后肯德基突然宣布停止此次活动，剩下的1100余条微博几乎都是在传播此事并加以调侃，让人印象深刻的包括顾客叫麦当劳外卖到肯德基的照片以及“KFC玩不起就别玩”的图片。第7页/共17页l 不要迷信“黄金四小时”理论 网络的出
3、现已经让突发事件危机公关黄金二十四小时变成了黄金四小时，但现在在微博上，对反应速度的需求看起来并没有进一步提升。随着互动速度的进一步提升，“第一时间”应对危机已经不一定是最明智的选择。其逻辑可能是：当信息过剩的时候，骂声有时候无法止于道歉，而是止于下一个倒霉蛋的出现。l Case：KFC秒杀门危机公关处理 肯德基中国的官方微博在秒杀门事件中没有任何对此事的回应，两天后网友的转发和评论量迅速降低，风波在微博上逐渐淡去。在新鲜目标时刻涌现的微博上，要是沉不住气反而容易惹来众怒，贻人口实甚至升级事态。在微博上宁愿慢也不要说错话，否则会被无数次恶搞放大，被转发之后删除原文都没用。观点&案例第8页/共1
4、7页l 信息既广告 传统媒体的价值链大致由几部分构成：信息内容广告商品消费，微博的存在将其中环节减少，发出信息的同时就是在发布隐性广告，在一定程度上直接引导消费。l Case：猜世界杯比分，李冰冰送Adidas普天同庆足球 6月21日，李冰冰在微博上发布消息：号外！号外！荣耀世界杯竞猜开始啦!由我李老大发起的，有奖品哦!-世界杯Adidas比赛用球每天一枚，或阿根廷德国法国西班牙队队服!多猜多中，让我们“微观世界杯”！猜起来啦!此后，该活动持续到世界杯比赛结束，期间每条微博转发数均高达几千。观点&案例第9页/共17页l 依旧需要找准客户群，设置议题 微博虽然几乎没有成本，但低质量的微博只会导致
5、粉丝的流失。定位，是建设企业形象、推广产品线还是促销活动？根据定位来确定目标受众，再投其所好谈他们喜欢的话题，拉近距离。l Case：恒信钻石机构 恒信钻石机构注册了四个不同的微博账号，分别是恒信钻石机构、IDo儿童基金、oohDear和李厚霖，从整体品牌形象、公益、产品宣传和领导人等几个维度，各有侧重地来吸引微博上的潜在消费者。观点&案例第10页/共17页观点&案例l 高级俱乐部策略 与舆论领袖和带Verified标志的名人交好。在网络时代，舆论领袖已经不完全限于传统概念中的社会精英和公共知识分子，比如博客老大徐静蕾和微博女王姚晨。l Case：凡客诚品送围脖 2009年11月初，徐静蕾设计
6、、与VANCL合作出品的开啦终极概念配饰上线；几乎同时，VANCL提供了新浪微博赠送给姚晨的两条围脖。11月6日20:58姚晨在自己微博贴出了围巾照片并获得518条评论，当晚23:06 VANCL助理总裁许晓辉便进行转发并评论说“想免费得到和姚晨一样的围脖吗？跟帖第190楼、290楼赠送和姚晨围脖一模一样的围脖各一条”，24小时内就获得评论超过300条。第11页/共17页观点&案例l互动不强调区分对象，重视少数人的意见 沉默的螺旋：如果一个人感觉到他的意见是少数的，他比较不会表达出来，因为害怕被多数的一方报复或孤立。理论是基于这样一个假设：大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的
7、孤立。一旦具备某些流行因素，还可能从少数瞬间演变成多数。l Case：欧酷网第12页/共17页观点&案例l 人性化，个性化 在广告和传播学中，根据弗雷奇（Rudolf Flesch）人情味公式，人情味分数=3.365每百字中的人称词数目+0.314每百句中的人称词数目。微博上，公司一定要像个人，与用户进行“朋友式的交流”。l Case：新周刊 每天早上第一条及晚上最后一条微博，都会摘取名言、哲句配以恰当的图片，并在后面附上“早安，各位”“晚安，各位”。常以第一人称来转发网友发布的有趣的微博。第13页/共17页结 语第14页/共17页结 语 作为全新的互动类媒体，微博的作用其实已经渐渐凸显。微博的兴起及商业涉及社会学、心理学、传播学、广告学、公共关系学等各学科，而建立在微博上的营销更是包含多方面的深刻意义，不仅仅只是事件营销、病毒营销等多种手段集合的网络口碑营销方式。多数人认为网络营销效果难以监测，这种认知多数是建立在想要取得立竿见影效果的前提下，微博营销不一定能立即产生效果，但一定能在潜移默化影响受众，这对维持品牌记忆力、培养品牌忠诚度有着不可忽视的作用。第15页/共17页谢 谢！第16页/共17页感谢您的观看。感谢您的观看。第17页/共17页