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1、处方药学术营销必备工具处方药学术营销必备工具市场部市场部新新视野视野FAB原则原则FAB原则原则 学完本单元后，应该能够找出产品的特征、功效和利益，并能运用销售产品时，以增加客户对产品的接受性接受性。学习目标 目目 录录2 21 1概念及意义概念及意义应用例子应用例子3 3如何运用如何运用 目目 录录1 1概念及意义概念及意义 客户在购买产品时，并不是购买产品本身，而是为了这产品能提供舒适、方便、安全等益处益处。所以，代表要很清楚的知道，其所销售的产品有何与众不同的特征，它能带给客户什么利益，那才是我们的卖点卖点。FAB(E)原则的重要性FAB的概念特征(Features)利益(Benefit
2、s)功效(Advantages)FAB特征(Features)Fn说明产品与众不同的特征或优点。n每一种产品有很多的属性，有些属性是跟竞品相同的，我们称之为通性；有些属性则是本产品所独有的，我们就称之为特质、特性。我们在推销时要说明产品具有那些不一样的特性。n必须是独特的，最好是唯一的。功效(Advantages)An说明产品的特性会发挥什么用处。功效是在说明特性所具有的作用或功能，它是在阐述特性的内涵意义，说其功用；n所列的商品特性究竟带来了什么功能、功效？n要向客户说明：达成交易的充分理由：与竞品相比，列出比较优势和突出功效。利益(Benefits)Bn说明产品的功效能替客户带来什么好处。
3、客户购买商品是为了得到解决问题或满足需求的好处，因此，业务员必须要把产品的特性与功效，站在客户的立场，转化成满足顾客需求的利益。n产品的比较优势和突出功效带给客户的好处或者利益。n利益推销已成为推销的主流理念，一切以客户利益为中心，通过强调客户得到的利益、好处激发客户的购买欲望。图示图示产品产品客户客户客户购买的是客户购买的是利益利益，而非产品本身，而非产品本身FAB的概念FABFAB(E)的概念 目目 录录2 2应用例子应用例子完整FAB特征(Features)利益(Benefits)功效(Advantages)FAB1、白雪乳霜沐浴乳n乳霜含乳清蛋白n又白又亮n走到哪里亮到哪里，成为各个场
4、合的焦点2、舒肤佳沐浴露n金银花、超保护健康配方n预防痱子、痘痘n健康肌肤，无痘、无痱子，不痒3、强生婴儿倍柔护肤湿巾n防红屁股配方n天然水油平衡n远离红屁股、嫩滑4、立白洗洁精n去残留活性素n去污、除菌、很干净n无残留、不伤手、呵护全家健康5、三精葡萄糖酸钙口服液n蓝瓶n纯净、充足、好喝n天天快成长3 3如何运用如何运用 目目 录录如何应用n产品的说明书我们可以从中基本特性和功能，找到基本资料加以运用。如何寻找n1、有效性：产品发挥预期的功效，如杀灭致病菌、改善症状、改善患者生活品质等。n2、安全性：产品对医护和患者的安全性有何贡献，如胃肠道刺激更小。n3、经济性：更便宜、更省钱等，如缓释。
5、n4、方便性：产品易于使用，带给医护和患者方便、省时，如一日只需一次。如何寻找n5、剂量灵活性：产品发挥预期的功效，如杀灭致病菌、改善症状、改善患者生活品质等。n6、起效时间：起效越快，对患者改善症状的效果越明显，如1小时起效，迅速减少打喷嚏、流鼻涕等症状。n7、作用时间：产品易于使用，带给医护和患者方便、省时，如一日只需一次。如何寻找n与竞品的比较把我们的产品和竞争品牌做一客观的比较，找出其中的异、同点加以运用。说明产品的功效能给医生和患者带来什么好处。如何寻找n从医生或患者那里得到：许多巧妙的特性只有使用者才知道，所以由他们的口中，往往能得知意想不到的益处。n利用会议、代表拜访熟悉医生填写
6、调研表，进行分析和评估n专家网络（智囊团）论坛、峰会等咨询n患者网上有奖问答，医院医生赠药等形式的问卷调查如何寻找产品的n研发人员：研发人员往往掌握很多产品的特征、性能，可通过走访、专题拜访（研发历程）、发明小故事等形式来获得。n产品经理：发挥自己的想象力和创造力，找出特殊的优点。如何寻找产品的n数量化：一日一次，一线用药，一天一片，2万每月，一针管一月，5盒一疗程，三重作用、三重获益。n形象化：绿脓王，胆道王，G-王牌，玻璃的价格、钻石的品质，危急时刻、转危为安。n综合化：最佳选择，更早获益，持续获益，理想选择，首选用药，一开始就达标，全程达标，A+优化策略。如何提纯n“因为”：这一句话说的
7、是产品的特征，它回答了产品“是什么，具有什么特点的问题”n“所以”：这一句介绍了产品的功效或优点，它解释了产品的这个特征能做到什么。n“对您而言”：这一句是告诉医生将如何满足他们的需求，也就是购买该产品所能得到的利益。n“研究证明”：这一句是告诉医生临床研究获得的证据证明了以上的结论。的表达格式n在DA的封面或者封底来表述，方便代表临床拜访使用。n充分利用PPT的页脚或者页眉。制作物料如何利用n很多代表在拜访医生的时候，常犯的一个错误就是：往往只向医生介绍产品的特征，而没有告诉医生，这些特征能带来的好处和益处！n其实，医生对于采用哪种药品，其更为关注的是能为他临床解决什么问题，能为他的病人带来
8、什么帮助。n如果不能为他的临床治疗解决某些问题，那么这种药品就没有任何价值！代表拜访如何利用n化学名是药品的真实身份，但绝不是营销的重点。n一个药品在医生心目中的品牌形象，才是核心！1、使用商品名n对于医生有用的利益都要尽量提及，而不是只陈述我们自认为最好的利益。n东方不亮西方亮：由于认知的局限，总能有利益点打动医生。2、尽量提到所有有用的益处n即使医生已经知道购买了这种产品得到的利益，你也必须将它说出来，而不能说医生知道了就不再陈述，这样做可以强化医生的印象，因为医生虽然知道，但并不代表他在当时就想到了！n而且，很多时候，医生还没有被激发引起兴趣的时候，他想到的是产品的缺陷或者与竞品的比较，
9、而不是产品的利益，陈述已知利益可以打消医生的顾虑，促成交易的达成。3、已知的利益也应说出来n代表在呈现利益时，一定要有侧重点，应根据不同的医生类别（如不同科室、不同等级）的特点，来进行呈现。4、不同情况侧重地推介益处n很多代表在介绍产品的时候，通常设定好一套模式进行，如果医生的关注点与你推介的卖点不一致，那么你不仅不能获得医生对产品的认同，反而会让医生觉得厌倦，购买兴趣自然大大降低了。n利益是相对的，“对一个人来说是蜜糖，对另外一个人来说是毒药”。因此，在介绍利益之前，你必须先明确医生的兴趣所在，并针对医生的个人特点制定特定策略。5、根据医生的倾向性提及重点利益n切记：在推介产品的时候，千万不要尝试去左右医生的购买意向或者强迫交易，而应当向医生描述符合其需要的利益，以做到有针对性、有重点的说明。这样，医生自然就会接受你的解说。5、根据医生的倾向性提及重点利益n一次、二次不能引起医生的兴趣和共鸣，但如果你坚持三次、四次反复强调，那他可能就会记住！n人的记忆曲线告诉我们：核心信息、关键信息必须反复强化，才能牢记，尤其是现在产品过剩，反复强调才能改变医生的处方行为，以免提笔忘字。6、重点利益要反复强调演讲完毕，谢谢观看！