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1、三蛇胆整合策划方案三蛇胆整合策划方案 目目 录录 一、分析与思考一、分析与思考 1 1、市场障碍点分析、市场障碍点分析 2 2、三蛇胆分析、三蛇胆分析 3 3、产品分析、产品分析 4 4、消费者分析、消费者分析 5 5、策略思考、策略思考 二、营销策略二、营销策略 三、整合传播三、整合传播 一、市场分析与思考 （一）（一）市场障碍点分析市场障碍点分析 障碍之一：从宏观市场来看障碍之一：从宏观市场来看1 1、深深圳圳市市场场保保健健品品种种类类繁繁多多，而而且且各品牌正通过各品牌正通过 价价格格战战、技技术术战战、品品牌牌战战维维持持市市场的垄断地位，场的垄断地位，没没有有奇奇招招、怪怪招招、好
2、好的的产产品品，很很难给消费者留难给消费者留 下下印印象象。在在这这个个眼眼球球经经济济的的时时代代，三蛇胆如何三蛇胆如何 重重新新引引起起注注意意力力就就成成为为需需要要解解决决的障碍。的障碍。2、产品关注度低，保健品市场整体形象不佳，消费者普遍没有信任感，三蛇胆有没有 “新概念”刀锋入市？又如何让消费者 “一点就明”呢？障碍之二：从消费者来看障碍之二：从消费者来看 1 1、对保健产品的普遍不信任，包括品牌、功、对保健产品的普遍不信任，包括品牌、功 效、产品质量、服务，而且形成某种消费效、产品质量、服务，而且形成某种消费 偏见。偏见。2 2、70%70%的消费者对三蛇胆的常识了解不多，的消费
3、者对三蛇胆的常识了解不多，如如何何让让消消费费者者对对三三蛇蛇胆胆多多一一些些了了解解、并并深深信信 不不疑疑，且且有有优优越越感感，是是三三蛇蛇胆胆策策划划面面临临的的巨巨 大鸿沟。大鸿沟。障碍之三：从竞争来看1、主要竞争对手排毒类排毒养颜胶囊，功能单 一，诉求明确，效果明显，在教育消费者认知 “排毒”概念上，也是卓有成效、深入人心。2、次要竞争对手清火类如凉茶、三黄片、银翘解 毒片、牛黄清心丸等以其较低的价格，明显的 效果，在消费者心目中有“先入为主”的印象。如何突破这种“上有强毒，下有低火”定势局面，竞争策略从何入手是三蛇胆面临的又一障碍。障碍之四：从产品来看障碍之四：从产品来看 1 1
4、、三三蛇蛇胆胆产产品品的的功功能能诉诉求求贪贪多多求求全全，没没有有找到很找到很 好的传播定位点，丧失了市场先机。好的传播定位点，丧失了市场先机。2 2、产产品品在在包包装装、形形象象方方面面的的推推陈陈出出新新比比较较慢。慢。3 3、产产品品的的生生命命周周期期没没有有把把握握好好，特特别别是是在在产品衰产品衰 退期时没有把握好。退期时没有把握好。障碍之五：从品牌来看障碍之五：从品牌来看 1 1、益益生生堂堂品品牌牌正正在在日日益益弥弥散散化化，缺缺乏乏创创新新的概念的概念 和元素，品牌老化程度高。和元素，品牌老化程度高。2 2、品牌战略的贯彻执行不坚定。、品牌战略的贯彻执行不坚定。3 3、
5、品品牌牌延延伸伸定定位位不不准准，品品牌牌个个性性不不突突出出，品牌形品牌形 象日渐模糊。象日渐模糊。4 4、品牌的管理和规划迫在眉睫。、品牌的管理和规划迫在眉睫。障碍之六：从推广上来看障碍之六：从推广上来看 1 1、益生堂三蛇胆传播推广缺乏系统规划。、益生堂三蛇胆传播推广缺乏系统规划。2 2、三三蛇蛇胆胆广广告告投投放放不不科科学学、媒媒体体组组合合不不理理想，没想，没 有形成足够的宣传攻势。有形成足够的宣传攻势。3 3、整整体体形形象象过过于于散散、乱乱，没没有有形形成成明明确确、单一的单一的 记忆点。记忆点。从上面的分析来看，三蛇胆面临着种种问题和推广障碍，如何解决？（二）三蛇胆分析1
6、1、优势：、优势：最最大大优优势势：产产品品品品质质好好，吃吃了了确确实实有有效效果。果。次次要要优优势势：A A、三三蛇蛇胆胆改改换换的的新新包包装装不不错；错；B B、蛇蛇胆胆“清清肝肝明明目目”的的常常识早已深入人心；识早已深入人心；C C、益益生生堂堂三三蛇蛇胆胆有有相相对对稳稳定的消费群定的消费群 益益生生堂堂有有一一定定的的品品牌牌知知名名度和忠诚度；度和忠诚度；D D、益益生生堂堂三三蛇蛇胆胆前前期期“青青春之星春之星”活动有活动有 一定社会影响力。一定社会影响力。2 2、劣势：、劣势：最最大大劣劣势势：使使成成熟熟的的老老品品牌牌重重新新焕焕发发新新的生机，是的生机，是 一次惊
7、险的跳跃。一次惊险的跳跃。次次要要劣劣势势：A A、在在清清火火类类产产品品市市场场，三三蛇胆价格高；蛇胆价格高；B B、在在品品牌牌战战略略方方向向的的把把握握上始终举棋上始终举棋 不定，错失良机；不定，错失良机；C C、在在推推广广上上没没有有系系统统规规划划，走走停停。走走停停。3 3、机会：、机会：最最大大机机会会：广广东东人人普普遍遍上上火火，各各消消费费阶层需要不阶层需要不 同的清火产品。同的清火产品。次次要要机机会会：A A、排排毒毒养养颜颜已已经经培培育育了了一一个个“毒概念毒概念”市市 场场，三三蛇蛇胆胆可可以以借借势势而而上；上；B B、新新包包装装的的推推出出，可可以以顺
8、顺势推出新概势推出新概 念，提升新形象；念，提升新形象；C C、深深圳圳消消费费水水平平较较高高，文文化素质也普化素质也普 遍遍较较高高，对对新新概概念念接接受受也较快；也较快；D、很多低价清火产品有副作用；E、排毒养颜只是“排毒”概念，而且长 泻对身体有不良影响。4 4、威胁：、威胁：最最大大威威胁胁：排排毒毒养养颜颜的的竞竞争争触触角角已已经经伸伸到到清火市场。清火市场。次次要要威威胁胁：A A、保保健健品品市市场场萧萧条条，消消费费者者普遍不信任；普遍不信任；B B、消消费费者者清清火火的的途途径径多多，观观念根深蒂固；念根深蒂固；C C、竞竞争争对对手手的的强强势势反反击击；既既要稳固
9、老顾客，要稳固老顾客，又又要要吸吸引引新新消消费费群群，有有一一定难度；定难度；D D、消消费费者者对对“老老品品牌牌新新概念概念”的接受需的接受需 要一个过程。要一个过程。结论：结论：综综上上所所述述，由由于于珍珍贵贵自自然然清清火火产产品品市市场场本本身身具具有有很很大大潜潜力力，是是一一个个没没有有竞竞争争对对手手的的空空白白市市场场。加加上上三三蛇蛇胆胆本本身身独独特特的的产产品品配配方方和和功功能能，只只要要辅辅之之以以强强有有力力的的创创新新市市场场策策略略，我我们们有有信信心心把把益益生生堂堂三三蛇蛇胆胆打打造造成成一一个个成成功功的的高高档档清清火火品品牌。牌。（三三）、产产品
10、品分分析析1 1、源远流长、源远流长“蛇文化蛇文化”A A、在在源源远远流流长长的的中中国国民民俗俗文文化化中中，蛇蛇被认为是有被认为是有 生生命命力力的的一一种种吉吉祥祥物物，蛇蛇在在1212生生肖肖中被称为小中被称为小 龙龙，象象征征顺顺利利、生生命命力力、灵灵气气和和俊俊美，代表着美，代表着 祝祝福福和和图图吉吉利利的的美美好好愿愿望望，蛇蛇文文化化曾在中国各曾在中国各 个个时时期期的的历历史史上上以以丰丰富富多多彩彩的的形形式式被表现的淋被表现的淋 漓漓尽尽致致，如如各各种种形形式式的的剪剪纸纸、皮皮影影、传说、图传说、图 案等。案等。B B、蛇的浑身都是宝，蛇肉含有大量的蛋白质和氨、
11、蛇的浑身都是宝，蛇肉含有大量的蛋白质和氨 基基酸酸，其其中中包包括括人人体体所所必必须须的的8 8种种氨氨基基酸酸。蛇蛇胆胆虽虽小小，但但早早就就被被奉奉为为珍珍贵贵的的中中药药，它它能能起起到到搜搜风风去去湿湿、清清火火明明目目、止止咳咳化化痰痰的的功功效效。蛇蛇血血也也是是一一种种很很好好的的食食疗疗物物品品。它它不不仅仅可可以以做做为为肿肿瘤瘤辅辅助助治治疗疗的的用用药药，而而且且有有一一定定的的强强身身健健体体、促促进进活活力力、养养颜颜美美容容的的作作用用。蛇蛇毒毒虽虽能能伤伤害害人人，但但是是从从中中可可以以提提取取一一种种叫叫去去纤纤酶酶样样的的物物质质，其其对对癌癌症症患患者者
12、有有着着很很好好的的治治疗疗和和镇镇痛痛的的效效果果，而而且且从从中中提提取取 的的 抗抗 凝凝 成成 份份 可可 以以 治治 疗疗 多多 种种 血血 栓栓 病病。特别要提到的是蛇胆的药用价值，蛇胆在中国特别要提到的是蛇胆的药用价值，蛇胆在中国 古代就作为药用，汉代的名医别录及明代古代就作为药用，汉代的名医别录及明代 的本草纲目都记载了蛇胆有清肺，凉肝，的本草纲目都记载了蛇胆有清肺，凉肝，明目，解毒之功效，主治明目，解毒之功效，主治“肺热咳嗽，目赤昏肺热咳嗽，目赤昏 糊糊，痔痔 疮疮 红红 肿肿，皮皮 肤肤 热热 毒毒，痤痤 疮疮。2 2、益生堂的文化、益生堂的文化-发挥中药特长发挥中药特长
13、益益生生堂堂公公司司自自19941994年年起起就就致致力力于于三三蛇蛇胆胆的的开开发发研研究究，对对传传统统的的中中医医疗疗法法及及养养生生之之道道潜潜心心研研究究，努努力力提提高高产产品品的的技技术术水水平平和和科科技技含含量量，坚坚持持做做珍珍贵天然的蛇类保健品第一品牌。贵天然的蛇类保健品第一品牌。1 1、三蛇胆深层研究、三蛇胆深层研究A A、三三蛇蛇胆胆成成分分构构成成由由珍珍贵贵天天然然的的眼眼镜镜蛇、蝮蛇、蛇、蝮蛇、乌乌梢梢蛇蛇等等三三种种蛇蛇胆胆为为主主要要成成分分，富富含胆汁酸、含胆汁酸、氨氨基基酸酸及及锌锌、铁铁等等微微量量元元素素。胆胆汁汁酸是其中酸是其中 最为有特征的成分
14、。最为有特征的成分。B B、三三蛇蛇胆胆中中的的胆胆汁汁酸酸具具有有增增强强和和调调节节免疫功能，免疫功能，促促进进和和增增强强杀杀灭灭进进入入肝肝脏脏的的病病原原微微生物，能够生物，能够 在肝脏内部对病毒原子、异己细胞。在肝脏内部对病毒原子、异己细胞。内毒素做到迅速分解、连根铲除，釜底内毒素做到迅速分解、连根铲除，釜底 抽薪的根本瓦解，在调节经络、脏腑功抽薪的根本瓦解，在调节经络、脏腑功 能，清除肝胆病毒感染和预防带毒等方能，清除肝胆病毒感染和预防带毒等方 面有重要作用。面有重要作用。C C、不含任何有害成分，所有的成分都取自、不含任何有害成分，所有的成分都取自 天然，没有任何副作用。天然，
15、没有任何副作用。D D、一颗胶囊必含一粒蛇胆。、一颗胶囊必含一粒蛇胆。2 2、三蛇胆的作用机理阐述、三蛇胆的作用机理阐述 益益生生堂堂三三蛇蛇胆胆独独有有三三蛇蛇胆胆汁汁酸酸从从上上火火的的根根源源（即即滋滋生生火火毒毒的的肝肝部部）入入手手，层层层层深深入入，彻彻底底瓦瓦解解肝肝毒毒，釜釜底底抽抽薪薪、断断掉掉火火源源，从从而而达达到到一一种种全全面面的的清清火火效效果。果。“全全面面”是是对对准准由由肝肝毒毒引引起起的的各各种种程程度度、各各种种表表现现的的上上火火症症状状，做做到到有有毒毒必必解解、有有火火必必清清的的效效果果。这这里里的的“清清”不不同同于于以以往往简简单单的的“去去”
16、和和“排排”，不不但但体体现现一一种种根根本本的的对对火火毒毒的的结结构构分分解解、在在发发病病根根源源清清除除掉掉病病原原子子，更更含含有有一一种种增增强强和和调调节节免免疫疫功功能能，维维持持自自然然的身体平衡，对病症起到标本兼治的效果。的身体平衡，对病症起到标本兼治的效果。3 3、产品、产品 深层解毒，全面清火深层解毒，全面清火 的内涵核心：解毒清火的内涵核心：解毒清火 主张：深层解毒，全面清火主张：深层解毒，全面清火 概概念念阐阐述述：益益生生堂堂三三蛇蛇胆胆独独有有三三蛇蛇胆胆汁汁酸酸从从上上火火的的根根源源（即即滋滋生生火火毒毒的的肝肝部部）入入手手，层层层层深深入入，彻彻底底瓦瓦
17、解解肝肝毒毒，釜釜底底抽抽薪薪、断断掉掉火火源源，从从而而达达到到一一种种全全面面的的清清火火效效果果。此此 “清清”不不同同于于以以往往简简单单的的“去去”和和“排排”，体体现现一一种种对对火火毒毒结结构构的的根根本本分分解解、在在发发病病根根源源清清除除掉掉病病根根，达达到保肝利胆、全面清火的功效。到保肝利胆、全面清火的功效。4、产品市场定位：、产品市场定位：珍贵天然清火产品珍贵天然清火产品其其珍珍贵贵天天然然的的三三蛇蛇胆胆成成分分、源源源源流流长长的的蛇蛇胆胆古古配配方方、一一粒粒蛇蛇胆胆含含一一粒粒胶胶囊囊与与深深层层解解毒毒全全面面清清火火的的独独特特功功能能是是三三蛇蛇胆胆作作为
18、为珍珍贵贵天然清火产品的强力支撑。天然清火产品的强力支撑。4、产品市场定位：、产品市场定位：珍贵天然清火产品珍贵天然清火产品珍贵天然清火产品一粒蛇胆含一粒胶囊深层解毒全面清火：核心理念：肝为核心，本质入手，先解后排，全面作用，达到保肝利胆、全面清火的供效。功效最强之三蛇配伍：眼镜蛇、蝮蛇、乌梢蛇 千年古方蛇文化 5 5、产品视觉宣传系统、产品视觉宣传系统 现现有有产产品品的的包包装装视视觉觉清清雅雅、高高贵贵，但但视视觉觉冲冲击击力力差差，如如果果能能在在招招贴贴、立立牌牌、折折页页等等相相关关宣宣传传品品方方面面做做一一定定的的调调和和与与补补充充。整整合合起起来来，互互相相映映衬衬，充充分
19、分体体现现作作为为珍珍贵贵自自然然清清火火产产品品的的特特性性，在在一一定定程程度度上上又又能能增增强强目目标消费群的注意力。标消费群的注意力。包括：包括：新新色色彩彩为为了了使使促促销销宣宣传传品品和和现现有有产产品品形形象象保保持持统统一一，我我们们将将采采用用与与三三蛇蛇胆胆现现有有的的包包装装色色彩彩结结合合的的强强烈烈对对比比色色，主主色色调调还还是是用用深深绿绿色色，辅辅助助色色用用橘橘黄黄、中中黄黄、柠柠檬檬黄黄等等。在在各各产产品品的的外外观观上上，我我们们将将运运用用以以深深绿绿色色为为主主色色调调的的对对比比色色，风风格格统统一一、系系列列化化的的设设计计展展现出三蛇胆的独
20、特品牌形象。现出三蛇胆的独特品牌形象。新新包包装装三三蛇蛇胆胆包包装装线线过过于于单单一一，只只有有礼礼品品装装和和标标准准装装，应应该该在在此此基基础础上上进进一一步步拓拓宽宽包包装装线线，分分出出一一种种小小包包装装，价价格格相相对对便便宜宜，适适合合随随身身携携带带，使使它它真真正正成成为为白白领领生生活活中中的的一部分。一部分。（四）、消费者分析（四）、消费者分析目标消费群定位：目标消费群定位：年龄：年龄：2525岁岁4545岁岁 收入：城市中高收入阶层收入：城市中高收入阶层 职业：有一份稳定的工作职业：有一份稳定的工作 或自己的事业。或自己的事业。目标消费群描述：目标消费群描述：这这
21、个个年年龄龄之之间间的的人人，处处在在社社会会竞竞争争激激烈烈，压压力力大大的的阶阶段段，常常有有烦烦燥燥、失失眠眠、口口臭臭、上上火火等等毛毛病病，为为了了提提高高工工作作效效率率和和生生活活质质量量，急急于于迅迅速速解解决决这这些些病病症症，他他们们渴渴望望有有一一种种安安全全、效效果果好好、没没有有任任何何副副作作用用的的珍珍贵贵自自然然清清火火产产品品。他他们们有有较较高高的的收收入入和和消消费费能能力力，易易于于接接受受新新事事物物，愿愿为为好好的的产产品品质质量量、功功效效付付高价。高价。购买行为：购买行为：这这个个阶阶层层的的消消费费者者多多已已拥拥有有一一定定事事业业，社社会会
22、地地位位，收收入入较较稳稳定定、丰丰厚厚，在在购购买买中中真真正正需需要要的的是是能能从从根根本本上上解解决决问问题题的的全全新新概概念念的的保保健健品品，对对产产品品的的功功能能、质质量量、品品牌牌都都要要求求较较高高，产产品品所所提提供供的的用用途途应应当当与与消消费费者者实实际际需需要要相相关关联联。倾倾向向于于有有一一定定品品牌牌知知名名度度，亲和而容易信任的形象。亲和而容易信任的形象。消费特点：消费特点：这这个个阶阶层层的的消消费费者者多多为为家家庭庭支支柱柱，其其家家人人对对其其身身体体较较为为关关注注，他他本本身身亦亦有有很很强强的的健健康康观观念念，特特别别对对于于深深圳圳这这
23、个个特特殊殊移移民民城城市市，他他们们大大多多曾曾经经拼拼搏搏才才拥拥有有现现在在的的一一份份安安定定，所所以以对对个个人人身身体体健健康康也也较较为为关关注注，本本身身即即是保健品消费的一支主力军。是保健品消费的一支主力军。(2)(2)这这部部分分消消费费者者大大多多有有过过“我我拿拿健健康康赌赌明明天天”的的经经历历，甚甚至至依依然然在在“我我拿拿健健康康赌赌明明天天”事业心较强，往往因事业而无暇顾及、事业心较强，往往因事业而无暇顾及、关怀家庭及自身健康，因而有强烈的补关怀家庭及自身健康，因而有强烈的补 偿愿望。偿愿望。(3)(3)相对内地，深圳处于这个阶层的人群对相对内地，深圳处于这个阶
24、层的人群对 新生事物，新概念、新产品的接受程新生事物，新概念、新产品的接受程 度快得多，更愿意去尝试新的东西，参度快得多，更愿意去尝试新的东西，参 与一些有意义的活动。与一些有意义的活动。(4)(4)在消费行为上，追求高品质、珍贵天然在消费行为上，追求高品质、珍贵天然 的的东东西西，同同时时较较注注重重“功功能能价价格格比比”但但“价价 格格”不不是是影影响响其其保保健健品品消消费费的的主主要要因因素素。（六）策略思考（六）策略思考策略一、策略一、对竞争对手的对竞争对手的“排毒不解排毒不解”和长泻有和长泻有 副作用的弱点，采取打击策略。副作用的弱点，采取打击策略。1 1、竞争对手分析、竞争对手
25、分析对对于于深深圳圳市市场场，我我们们最最大大的的竞竞争争对对手手是是“排排毒养颜胶囊毒养颜胶囊”。1)1)对对手手优优势势：进进入入市市场场较较早早，并并已已有有一一套套成成功功的的操操作作套套路路、渠渠道道、市市场场销销售售较较为为规规范范畅畅通通。有有强强有有力力的的广广告告支支持持，产产品品知知名名度度较较高高。其其疗疗效效及及疗疗效效承承诺诺也也为为大大多多数数人人熟熟知知认认同同。市市场场也也处处于于一一种种良良性性循循环环中中，而而且且产产品品本本身身含含泻泻药药成成份份显显效效极极快快（一一天天排排毒毒）。使使“急急功近利功近利”的消费者能迅速认同其疗效承诺。的消费者能迅速认同
26、其疗效承诺。2)2)对手劣势：对手劣势：A A、对方是通过腹泻排毒。所含成分中有大黄，用、对方是通过腹泻排毒。所含成分中有大黄，用 “腹腹泻泻”的的方方式式排排毒毒，易易伤伤身身体体，而而且且只只能能排排肠肠胃胃 内的毒，不能排血管内的毒。内的毒，不能排血管内的毒。B B、产品包装较差，与其产品价位不相符，相对包、产品包装较差，与其产品价位不相符，相对包 装来说，其价位偏高，不具价值感。装来说，其价位偏高，不具价值感。C C、其其宣宣传传只只注注重重了了“疗疗效效宣宣传传”，但但其其疗疗效效的的可可信信 度，产品本身的排毒机理解释模糊不清，消费度，产品本身的排毒机理解释模糊不清，消费 者也已逐
27、渐认识到其负面影响。者也已逐渐认识到其负面影响。策略二、策略二、采采取取树树立立“深深层层解解毒毒，全全面面清清火火”的的新新概概念念策策略略来来打打破破“旧旧清清火火观观念念”，倡倡导导“新新时时尚尚”、做高档清火品牌的领航者。、做高档清火品牌的领航者。策略三、策略三、事事件件行行销销，引引发发全全面面注注意意策策略略，一一石石激激起起千千层浪。层浪。1 1、我我们们将将三三蛇蛇胆胆这这个个老老品品牌牌的的知知名名度度、产产品品质量与质量与 三三蛇蛇胆胆过过去去的的老老顾顾客客联联系系起起来来，通通过过举举办办大型公大型公 关关活活动动充充分分造造势势，一一石石激激起起千千层层浪浪。让让媒媒
28、体、消体、消 费费者者都都纷纷纷纷来来关关注注使使三三蛇蛇胆胆的的重重新新登登场场，非同寻非同寻 常，气势磅薄。常，气势磅薄。2 2、抓抓住住社社会会热热点点与与三三蛇蛇胆胆进进行行整整合合，通通过过有有效的公效的公 关关，使使之之成成为为媒媒体体和和公公众众的的热热点点话话题题，引引起消费起消费 者的高度注意。者的高度注意。策略四、策略四、采采取取情情感感、劝劝说说等等策策略略，提提醒醒、引引导导消消费者对珍贵自然清火产品的消费意识。费者对珍贵自然清火产品的消费意识。1 1、2525岁到岁到4545岁之间的城市中高收入阶层，处在社岁之间的城市中高收入阶层，处在社 会竞争激烈、压力大、过于疲劳
29、的阶段，常有会竞争激烈、压力大、过于疲劳的阶段，常有 烦燥、失眠、上火等毛病。我们在推广宣传上烦燥、失眠、上火等毛病。我们在推广宣传上 可以巧妙地采取劝说策略，提醒消费者为自己可以巧妙地采取劝说策略，提醒消费者为自己 身心健康考虑一种更高档的清火产品，用质量身心健康考虑一种更高档的清火产品，用质量 最好的产品来回报自己的付出。最好的产品来回报自己的付出。2 2、工作稳定、事业有成的城市中高收入阶层，学、工作稳定、事业有成的城市中高收入阶层，学 识较高，我们采取情感策略，更容易打动他们识较高，我们采取情感策略，更容易打动他们 的心。让她们觉得用三蛇胆产品，就是一个理的心。让她们觉得用三蛇胆产品，
30、就是一个理 智的、能智的、能 力高的、能很好平衡工作和生活的力高的、能很好平衡工作和生活的 成功人士写照。用感性的方式来劝说城市中高成功人士写照。用感性的方式来劝说城市中高 收入阶层消费和使用珍贵自然清火产品。收入阶层消费和使用珍贵自然清火产品。3 3、用用网网络络媒媒体体举举行行和和“上上火火”相相关关的的活活动动，能能 够准确瞄准目标消费群，大大提高城市中够准确瞄准目标消费群，大大提高城市中 高收入阶层的参与兴趣，在潜移默化中高收入阶层的参与兴趣，在潜移默化中 提高品牌的认知度，同时对产品的功效进提高品牌的认知度，同时对产品的功效进 行了很妙的说明。行了很妙的说明。二、营销策略二、营销策略
31、（一）、策略原则（一）、策略原则1 1、集中化原则、集中化原则 三三蛇蛇胆胆作作为为有有一一定定市市场场基基础础的的品品牌牌，如如果果能能够够借借助助比比较较成成熟熟的的网网络络与与充充沛沛的的资资金金，集集中中力力量量攻攻占占几几个个较较有有典典型型代代表表的的城城市市，对对不不同同类类别别的的市市场场投投入入的的资资金金、力力量量要要轻轻重重有有别别，在在选选定定的的市市场场上上运运用用成成本本领领先先、产产品品差差异异化化，或或者者两两者者兼兼有有的的策策略略，集集中中火火力力重重点点抢占，将起到事半功倍的成效。抢占，将起到事半功倍的成效。2 2、差异化原则、差异化原则 通通过过对对整整
32、个个市市场场的的评评估估找找出出品品牌牌、产产品品间间的的重重要要差差距距。三三蛇蛇胆胆应应集集中中力力量量在在市市场场、质质量量、包包装装、功功能能、服服务务等等方方面面形形成成差差异异，成为清火产品市场拥有独自特点的领先者。成为清火产品市场拥有独自特点的领先者。3 3、一致性原则、一致性原则 通通过过广广告告、公公关关、促促销销等等各各种种传传播播活活动动，整整合合三三蛇蛇胆胆各各种种资资源源和和信信息息，使使三三蛇蛇胆胆的的传传播播具具有有“”“”“用用一一个个声声音音说说话话”的的特特性性。使使三三蛇蛇胆胆的的推推广广在在消消费费者者心心目目十十分分明明晰晰；而而不不是是零零散散的的，
33、不不成成体体系化的。系化的。（二）、市场竞争策略定位（二）、市场竞争策略定位1 1、三蛇胆市场战略定位：、三蛇胆市场战略定位：以排毒类产品的竞争者身份进入市场。以排毒类产品的竞争者身份进入市场。针针对对目目前前市市场场的的状状况况，强强势势品品牌牌排排毒毒养养颜颜胶胶囊囊独独占占鳌鳌头头，弱弱势势品品牌牌相相对对较较弱弱；三三蛇蛇胆以市场竞争者的身份，抢夺市场份额；胆以市场竞争者的身份，抢夺市场份额；由由于于排排毒毒养养颜颜胶胶囊囊运运用用“排排毒毒”的的概概念念占占据据了了较较大大的的市市场场份份额额，三三蛇蛇胆胆主主要要抢抢夺夺的的是是排排毒毒养养颜颜胶胶囊囊的的市市场场份份额额，因因此此
34、三三蛇蛇胆胆的的第第一一对对手手是是排排毒毒养养颜颜胶胶囊囊。我我们们挑挑战战排排毒毒养养颜颜胶胶囊囊，即即可可以以掀掀起起“毒毒”市市场场的的波波澜澜，打打击击它它“只只排排不不解解，长长泻泻伤伤身身”的的弱弱点点，又又可可以以借借助助排排毒毒养养颜颜胶胶囊囊的的知知名名度度来来提提升升三三蛇蛇胆胆品品牌牌，可可起起到到一一石石二二鸟鸟的的作作用用；这这也也是是基基于于营销学上一个著名的理论营销学上一个著名的理论“植田植田T”T”理论；理论；A A、植植田田T T理理论论是是一一个个典典型型的的竞竞争争性性理理论论策策略略（见图）（见图）MMNN基本原理：利用两个事物间相差悬殊性，借基本原理
35、：利用两个事物间相差悬殊性，借 助其中一个事物的影响力来提升助其中一个事物的影响力来提升 另一个事物的影响力，来实现自另一个事物的影响力，来实现自 己的目标。从图表中反映出来就己的目标。从图表中反映出来就 是是M M借助借助N N实现由实现由B B到到A A的提升过程。的提升过程。B B、破立结合的挑战战术：、破立结合的挑战战术：11、所谓破：排毒养颜胶囊是通过腹泻排毒。、所谓破：排毒养颜胶囊是通过腹泻排毒。所所含含成成分分中中有有大大黄黄，用用“腹腹泻泻”的的 方式排毒，易伤身体，而且只能方式排毒，易伤身体，而且只能 排肠胃内的毒，不能排血管内的排肠胃内的毒，不能排血管内的 毒。毒。2 2、
36、所谓立：、所谓立：在在三三蛇蛇胆胆产产品品的的诉诉求求和和推推广广上上，明明显显与与排排毒毒养养颜颜胶胶囊囊区区分分开开来来，我我们们的的成成分分是是天天然然珍珍贵贵三三蛇蛇胆胆，能能够够从从人人体体深深层层的的肝肝部部入入手手，层层层层分分解解，釜釜底底抽抽薪薪，断断掉掉火火源源，从从而而达达到到全全面面清清火火，这这种种“深深层层解解毒毒，全全面面清清火火有有”不不腹腹泻泻、不不乏乏力力，不不伤伤身身体体，清清火火更更全全面面等等功效。使三蛇胆成为高档清火品牌的领航者。功效。使三蛇胆成为高档清火品牌的领航者。（三）、品牌策略1、品牌策略的原则：（1）、大力提高品牌三度.品牌知名度：以公关、
37、广告、新闻炒作为主，大大提高产品的知名度。品牌美誉度：把公共关系、企业建设、营销 管理等建设融入商业活动中。品牌忠诚度：从产品价格、服务、质量来满 足消费者的利益与情感需求。品牌知名度品 牌 忠诚度品 牌 美誉度真正的品牌反复消费（2）、品牌金字塔 品牌的建立需要使所有接触点传达出的讯息加以整合，让它们与整个的品牌策略一致。整合传播 以“深层解毒，全面清火”为整合点品牌定位 中国城市中高收入阶层的珍贵自然 清火强势品牌品牌识别 清火专家“潘博士”产品功能与质量 独有三蛇胆汁酸深入肝部彻底清除 火毒营销体系 以顾客为中心的营销体系企业核心价值观 创造更好的蛇胆清火产品造福大众2、品牌建设：（1）
38、、推出“清火专家潘博士”的品牌形象代 言人，既沿承了原先的品牌形象，又 使潘博士新形象更鲜明、更人性化、更有亲和力。（2）、三蛇胆定位在城市中高收入阶层用的珍 贵自然清火产品的领航品牌。3、品牌定位：市场定位：珍贵自然清火产品。产品功能定位：“深层解毒，全面清火”。4、目标消费群定位 年龄：25岁45岁 收入：城市中高收入阶层 职业：有一份稳定的工作 或自己 的事业。5、品牌形象 清火专家潘博士（新形象）6、（独特的销售主张）：深层解毒，全面清火 三蛇胆的品牌推广策略：“晓以之情，动之以理”，从理性和情感两个角度来诉求：（1）、理性诉求：三蛇胆汁酸有杀灭进入肝脏的 病原微生物，能够在肝脏内部对
39、病毒原子、异 己细胞、内毒素做到迅速分解、连根铲除的根 本瓦解，在调节经络、脏腑功能，清除肝胆系 列感染和预防带毒等方面有重要作用，从产品 的机理功能上说服消费者。（2）、感性诉求：从目标消费群日常工作、生活中最恼火的事来讲，关怀这一群 人的身心健康，从情感上疏导和提醒 他们接受产品。（四）、传播策略 1、推广传播的策略：整合营销传播A、整合传播策略的要点：广告、公关、促销三位一体，整合公司所有资源，借助整体力量，迅速打开市场。B、整合传播的关键因素：1）、战略的导向性 2）、战术的连续性C、整合点：“深层解毒，全面清火”D、传播表现的口号：“你恼火吗？”（备选）1、健康“清”境界 2、创造体
40、内生态健康“清境界”3、蛇胆清火更轻松 4、火，别惹我！5、做人不要太过火 6、没必要太憋火 7、都说吃了真舒服 E、策略概述 以事件行销、公关为主线，广告、促销为辅；贯穿在整个推广活动中。最快速、最经济地提高产品的知名度。1）、公关策略：紧扣珍贵自然清火产品相关的热点、敏感话题，通过精心设计的公关事件，结合新闻媒体的炒作，引起广大社会公众的关注，迅速提高产品的知名度。2）、广告策略：结合情感诉求、功能诉求，塑造鲜明的品牌形象；通过有针对性的传播清火新概念，迅速建立三蛇胆品牌、树立行业地位。将“深层解毒，全面清火”与“你恼火吗？”的两条线贯穿始终。3）、促销策略：以终端促销、写字楼定点促销、高
41、尚住宅的社区促销、配合公关的促销和倡导时尚送礼的促销等活动，全面展开，与消费者形成良性互动，有效提升销售业绩。三、整合传播（一）、传播整合点：“深层解毒，全面清火”解决上火烦恼 我们的整合传播点的表现方式是一句能引起目标消费群共鸣的语句，“你恼火吗？”代表一种对现代都市白领身心健康的关怀，用轻松略带调侃的语调，倡导一种开放的，外在的，乐观的、释放的、轻松的心态。我们将会以“你恼火吗？”这个非常具有记忆点的问话，围绕三蛇胆独特的产品机理，解决因“大动肝火”、“窝火”、“恼火”而上火的城市中高收入阶层的烦恼 （待定）因“恼火”而产生“解决火的问题还有更好的方法深层解毒，全面清火”，在所有的广告传播
42、当中，我们要把“你恼火吗？”作为品牌符号来传播，这句简单又易记的话将成为疏解消费者内心烦恼和郁闷的导火线，从而建立和引发良好的品牌联想。（二）、整合传播目的：1、推出新形象，提高知名度。主要通过广 告、公关和媒体等方式来树立全新的形象。2、唤醒消费者的购买意识和树立消费者对 清火新概念的观念认知，主要通过 公关事件和媒体软文炒作。3、迅速重占市场，达成热销。（三）、具体执行：为了能深深地打动和吸引消费者，我们将事件行销、公关、广告、活动促销结合一体，精心构想了一个气势磅礴，连环三波的整合推广战术方案。（二）第一波时间：2001年7-8月地点：深圳活动主题：开展“百位市民深度访谈”活动核心概念：
43、越了解三蛇胆，越信赖益生堂！（活动主题备选）1、100个老顾客现身说火 2、100个老顾客“真情对白 3、现身说火大行动 4、百位市民焦点访谈 5、听他们讲益生堂的故事 活动目的：1、榜样的力量是无穷的。本次策划通过100 位老顾客的现身说法来证明三蛇胆的功效 品质，稳固老顾客，吸引新顾客。2、充分利用品牌忠诚资源在短时间内极大地 提高三蛇胆的知名度。3、以独特的刀锋切入市场，引起市场 轰动，拉动销售，树立新形象！活动简述：根据营销规律，只有品牌深入到消费者的“心”，才会形成自觉购买。为了让”三蛇胆“这一老品牌重新焕发生机，再次深入新老顾客的心，我们决定举办“百位市民深度访谈”活动。1、先登出
44、报纸广告，发布寻找老顾客的消息。2、对老顾客进行登记、整理，并挑选出服用 时间长，上火症状有代表性的的人群。3、对这部分人进行详细核实，登记、分类。4、在报纸上对此次调查进行分别刊出。5、按上火症状、服用感受、三蛇胆效果、功 能、有关故事分类选出。6、统计投票，选出各类金牌老顾客，登出广 告，凡参与者均可获得金牌会员卡，给予一 定优惠。7、为百位老顾客，赠送奖牌，奖金。第一步：事件行销：百位市民深度访谈（参考活动主题备选标题方案）百名三蛇胆老顾客与益生堂老总面对面核心：越了解三蛇胆，越信赖益生堂！深层解毒、全面清火机理阐述软文同期登载（表明三蛇胆的功能、效果的确可信）1、用消费者证言来说明三蛇
45、胆珍贵天然，能够 “深层解毒，全面清火”。2、用“老总与消费者面对面”的新颖活动，掀起报道热潮。活动期间将邀请深圳有线电视台、商报、南方都市报等媒体对此次活动进行报道，评论。用益生堂公司老总最真诚姿态来诠释活动的核心：“越了解三蛇胆，越信赖益生堂！”第二步：公关活动1、软性文章：在报纸上推出“深层解毒，全面清火”机理功能篇。对消费者进行新概念教育。软文标题有：A、机理功能篇：肝为核心，先“解”后“排”深层解毒，全面清火 解决表面的问题要从深入手 肝胆相照 告诉你一个全面清火的真谛 发现全面清火新方法 解毒清火，从肝入手 B、打击对手篇：只“排”不“解”，长泻伤身 科学机理不是玩概念 扫描不同清
46、火解毒药品的药理本质 排“毒”大暴光 走出清火的误区 C、公关活动篇：珍贵三蛇胆，源自益生堂 越了解三蛇胆，越信赖益生堂 百位市民深度访谈 益生堂老总与您面对面 2、电视专题片专门制作三蛇胆作用机理的专题片，进一步透析胆汁酸是怎样从肝部入手“深层解毒，全面清火”的。在表达上给消费者一种科学严谨的信任感。标题：三蛇胆全面清火的奥秘（备选标题）走进三蛇胆，走向清境界 三蛇胆全面清火秘笈 源源流长蛇文化，精心研制三蛇胆 三蛇胆带来全面清火新理念 三蛇胆全面清火大暴光 当“火毒“遇上”三蛇胆 带你走向三蛇胆的精彩空间 3 3、报刊专栏、报刊专栏 “三蛇胆深度访谈三蛇胆深度访谈100”100”（参参考考
47、活活动动主主题题备备选选标标题题方案）方案）第二步：广告传播第二步：广告传播 在在深深圳圳电电视视台台、商商报报同同时时发发布布三三蛇蛇胆胆的的机机理理广广告告与与活活动动广广告告。它它们们相相互互互互动动，相相互互告知势必又造成新一轮的广告效应。告知势必又造成新一轮的广告效应。1 1、广告、广告 功功能能性性：只只“排排”不不“解解”，长长泻泻伤伤身身 深层解毒，全面清火深层解毒，全面清火 活动性：百位市民深度访谈活动性：百位市民深度访谈 益生堂老总与您面对面益生堂老总与您面对面 （参考软文备选标题方案）（参考软文备选标题方案）广告标题 功能广告：植物篇 （用植物根的吸收来表现三蛇胆“深层解
48、毒，全面 清火”的作用机理；）专题片：三蛇胆全面清火的奥秘 （参考专题片备选标题方案）第三步：促销终端工程第三步：促销终端工程1 1、在在终终端端，凡凡是是三三蛇蛇胆胆的的老老顾顾客客重重新新登登记记资资讯讯，均获赠均获赠 礼物一份。礼物一份。2 2、在终端开展清火专家坐堂门诊。、在终端开展清火专家坐堂门诊。3 3、在终端展开新形象的宣传攻势，包装终端：、在终端展开新形象的宣传攻势，包装终端：A A、将将固固定定宣宣传传品品建建设设到到位位（如如灯灯箱箱、立立牌牌、横幅）。横幅）。B B、非固定宣传品尽量备齐（如折页、海报）。、非固定宣传品尽量备齐（如折页、海报）。我我们们将将重重新新通通过过
49、倡倡导导新新时时尚尚的的理理念念重重新新打打造造终端形象，终端形象，充充分分表表现现三三蛇蛇胆胆高高贵贵的的品品质质，如如设设置置表表现现三三蛇蛇胆机理胆机理作用的装置艺术等。作用的装置艺术等。（具具体体操操作作方方案案见见“深深度度访访谈谈”活活动动执执行行广广告文本）告文本）社区促销活动社区促销活动 针对目标消费群，周末、周日在一些针对目标消费群，周末、周日在一些高高尚尚住住宅宅开开展展“越越了了解解三三蛇蛇胆胆，越越信信赖赖益益生生堂堂”社区促销活动，用三蛇胆知识巡展和派送社区促销活动，用三蛇胆知识巡展和派送清火宝典以及解答消费者咨询为主要活动清火宝典以及解答消费者咨询为主要活动内容，集
50、中重点突破，深层说服一片。内容，集中重点突破，深层说服一片。第一波：第一波：“百位市民深度访谈百位市民深度访谈”综述：综述：三三蛇蛇胆胆的的知知名名度度在在第第一一阶阶段段获获得得了了极极大大程程度度的的传传播播和和提提升升，整整合合的的能能量量得得到到巨巨大的释放，宣传的效果非常好。大的释放，宣传的效果非常好。3 3、第二波、第二波活动时间：活动时间：20012001年年9-119-11月月地点：深圳地点：深圳活动主题：征集恼火者语录活动主题：征集恼火者语录（备选标题）（备选标题）讲述最恼火的故事讲述最恼火的故事 恼火者说恼火者说 十万元十万元“恼火恼火”大行动大行动 惹惹“火火”新干线新干