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1、高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件市场营销学教学课件市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材5/12/20231Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学n第一节市场和市场营销n第二节市场营销学的产生和发展n第三节市场营销学的相关理论及基本内容n第四节研究市场营销学的意义和方法n本章结构提示5/12/20232Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件学习目标学习目标n理解与市场营销相关的一系列基本概念。n了解市场营销学的产生和发展进程。n认识市场营销学
2、的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。n认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。5/12/20233Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件第一节市场和市场营销第一节市场和市场营销n一、市场及其相关概念n二、市场营销的含义n三、市场营销的相关概念n四、市场营销与企业职能5/12/20234Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件一、一、市场及其相关概念市场及其相关概念1市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家5/12/202
3、35Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件一、一、市场及其相关概念市场及其相关概念2n1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系n2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件n3、买方需求是决定性的n4、市场人口购买欲望购买力5/12/20236Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件行业与市场的关系行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通5/12/20237Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件二、二、市场营销的含义市场营销的含义n市场营销
4、的定义n市场营销的内涵n市场营销的范围n营销视野营销在我们的生活中无处不在5/12/20238Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义n市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。5/12/20239Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件美国市场营销协会的定义美国市场营销协会的定义nMarketing(Management)is the process of planning and executing the conception,pric
5、ing,promotion,and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.5/12/202310Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件市场营销内涵市场营销内涵n目标满足需求和欲望；n核心交换；n交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。5/12/202311Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件营销备忘1n顾客是本公司
6、最重要的人，不论是亲临或邮购。n不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。n顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。5/12/202312Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件营销备忘2n顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。n顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。n资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。5/12/202313Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计
7、创作：王旭市场营销学教学课件营销的范围包罗万象营销的范围包罗万象n商品（Goods）n服务（Service）n经历（Experiences）n事件（Events）n个人（Persons）n地点（Places）n财产权（Properties）n组织（Organizations）n信息（Information）n观念（Ideas）5/12/202314Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件课堂思考课堂思考n分别举一例说明上述十大方面的营销。5/12/202315Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件事件营销事件营销5/12
8、/202316Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件地点营销和地点营销和服务营销服务营销5/12/202317Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件经历营销和信息营销经历营销和信息营销5/12/202318Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件营销视野营销视野 营销无处不在n企业需要营销以满足消费者的需要n学校需要营销以满足广大学生的需要n医生需要营销以满足其患者的健康需要n政治家需要营销，以满足他的人民的需要n我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要5/12/202319Ch
9、01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件三、三、市场营销职能市场营销职能（一）市场障碍与消费者需求满足n地理障碍n时间障碍n信息障碍n价值障碍5/12/202320Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件（二）营销基本职能n市场调查与分析n信息沟通n市场细分n产品区分n估价n选择渠道n促销5/12/202321Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件专家妙论专家妙论n可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完
10、全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师 彼得杜鲁克5/12/202322Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件四、市场营销的相关概念四、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用5/12/202323Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件专家妙论专家妙论n顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师 彼得杜鲁克5/12/202324Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市
11、场营销学教学课件第二节第二节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展n一、市场营销学的形成n二、市场营销学的发展n三、市场营销学的“革命”n四、市场营销学在中国的传播和发展5/12/202325Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件一、一、市场营销学的形成市场营销学的形成n大约在1900年1930年n创建于美国n当时研究内容仅局限于流通领域5/12/202326Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件二、二、市场营销学的发展市场营销学的发展n19291933年资本主义大危机n生产严重过剩，产品销售困难n供过于求的局
12、面初步形成n研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域5/12/202327Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件三、三、市场营销学的市场营销学的“革命革命”n第二次世界大战后n现代科技进步，促进了生产力的高度发展n社会产品数量剧增，花色品种日新月异n从根本上确立了以消费者为中心的观念5/12/202328Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件四、市场营销学四、市场营销学在中国的传播和发展在中国的传播和发展n20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播 n1978-1983年，是市场营销学再次被引进
13、中国的启蒙阶段 n1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期 n1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期 5/12/202329Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件第三节市场营销学的相关第三节市场营销学的相关理论及基本内容理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构5/12/202330Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件一、一、市场营销学的理论基础市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需
14、求充分条件：适应环境，整体营销交换5/12/202331Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件二、宏观市场营销二、宏观市场营销n宏观市场营销学l从社会总体交换层面研究营销问题l以社会整体利益为目标l研究营销系统的社会功能与效用n强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。5/12/202332Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件三、微观市场营三、微观市场营销销n微观市场营销学l
15、从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题l个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程n当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学5/12/202333Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件四、微观市场营销学的结构四、微观市场营销学的结构5/12/202334Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件第二章市场营销管理哲学第二章市场营销管理哲学及其贯彻及其贯彻n第一节 市场营销管理哲学及其演进n第二节 顾客满意与顾客忠诚 12-May-2335Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计
16、创作：王旭市场营销学教学课件学习目标学习目标n明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。n 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。n理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径。12-May-2336Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件第一节市场营销管理哲学第一节市场营销管理哲学及其演进及其演进n一、市场营销观念n二、市场营销管理及其哲学观念n三、市场营销管理的任务n四、营销管理的实质12-May-2337Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件一、一、市场营市场营销观念销观念n（一）市场营销
17、观念的实质n（二）营销观念分类n（三）生产观念n（四）产品观念n（五）推销观念n（六）市场营销观念n（七）社会营销观念n（八）课堂研讨n（九）营销备忘相信营销观念的理由12-May-2338Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件市场营市场营销观念的销观念的实质实质n市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。n市场营销观念的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。12-May-2339Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件企业对利益关注的变化企业对利益关注的变化社会（整
18、体利益）企业（利润）（欲望满足）顾客二战前20世纪70年代今天12-May-2340Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件营销观念分类营销观念分类12-May-2341Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件Production Conceptn时间：19世纪末20世纪初n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足n核心思想：生产中心论重视产量与生产效率n营销顺序：企业市场n典型口号：“我们生产什么，就卖什么”12-May-2342Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件Prod
19、uct Conceptn时间：19世纪末20世纪初n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品n核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症n营销顺序：企业市场n典型口号：质量比需求更重要12-May-2343Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件Selling Conceptn时间：20世纪3040年代n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求n核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生n营销顺序：企业市场n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么12-May-2344Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件M
20、arketing Conceptn时间：20世纪50年代n背景与条件：买方市场n核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求n营销顺序：市场企业产品市场n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么n四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性12-May-2345Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件营销观念被接受的原因营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念：n销售额下降n增长缓慢n购买模式发生变化n竞争日益激烈n营销费用增加 12-May-2346Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件推
21、销观念与营销观念的比较推销观念与营销观念的比较 出发点 中心方法 目 标推销厂商产品推销和通过扩大需观念 促销 求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润12-May-2347Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件Societal Marketing Conceptn时间：20世纪70年代n背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起n核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标n营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场nSMC是MC的补充和修正12-May-2348Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市
22、场营销学教学课件课堂研讨2n1、您如何看待软包装饮料行业的营销？n2、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？12-May-2349Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件营销备忘1 相信营销观念的理由1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。12-May-2350Ch01 市
23、场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件二、二、市场营销管理及其内涵市场营销管理及其内涵 市场营销管理 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。12-May-2351Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市市场场营营销销管管理理的的内内涵涵12-May-2352Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教
24、学课件三、营销管理的实质三、营销管理的实质n市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。n营销管理的实质是需求管理需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。12-May-2353Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件四、四、市场营销管理的任务市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销12-May-2354Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件课堂研讨1n1、请列举出生活中的实例
25、，说明其需求、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营是企业创造出来的，实施的是创造性营销。销。n2、请列举出生活中的实例，说明其需求、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。需求。12-May-2355Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件第二节第二节 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚n一、顾客满意的含义n二、顾客让渡价值n案例春兰“大服务”真正让消费者满意12-May-2356Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件一、顾
26、客满意的含义一、顾客满意的含义顾客满意(Customer Satisfaction)：指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。n顾客感受的绩效期望的差异，不满意n顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意n顾客感受的绩效期望的差异，高度满意12-May-2357Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件二、顾客让渡价值二、顾客让渡价值n顾客让渡价值的含义与构成n顾客让渡价值的意义n课堂研讨12-May-2358Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市
27、场营销学教学课件顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成12-May-2359Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义n企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。n企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。n对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。12-May-2360Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件课堂研讨3n顾客满意对企业经营有哪些利益？12-May-2361Ch01 市场营销与市场营销
28、学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件顾客满意的好处l较长期地忠诚于公司l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级l为公司和它的产品说好话l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感l向公司提出产品或服务建议l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。12-May-2362Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件课堂研讨4n试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？12-May-2363Ch01 市场营销与市场营销学高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件第第
29、三节三节规划企业战略与规划企业战略与市场营销管理市场营销管理n一、企业战略与战略管理n二、规划总体战略n三、规划经营战略n四、规划和实施市场营销管理12-May-2364Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件一、企业战略的特征一、企业战略的特征n战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。n企业战略的特性1全局性2长远性3抗争性4纲领性12-May-2365Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件企企业战略的层次业战略的层次12-May-2366Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社设计创作：王
30、旭市场营销学教学课件二、规二、规划总体战略划总体战略n1.界定企业使命n2.区分战略经营单位n3.规划投资组合n4.设计成长战略12-May-2367Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件1、界定企业使命界定企业使命n企业使命反映企业的目的、特征和性质。n界定企业使命的参考因素：1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。12-May-2368Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件1、界定企业使命界定企业使命1活动领域 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范
31、围3远景2主要政策 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策4发展方向 企业使命书12-May-2369Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件2、区分战略经营单位区分战略经营单位n战略经营单位（Strategic Business Units，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。n区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。12-May-2370Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件战略经营单位的特征战
32、略经营单位的特征n有自己的业务n有共同的性质和要求n拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动n有其竞争对手n有相应的管理班子从事经营战略管理工作12-May-2371Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件3、规划投资组合规划投资组合 通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。n“市场增长率市场占有率”矩阵n“多因素投资组合”矩阵12-May-2372Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件市场增长率市场占有率矩阵市场增长率市场占有率矩阵nMarket Growth Rate，指
33、企业经营单位所在的市场的年增长率。nRelative Market Share，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MS（i）=Qi/QiRMS（i）=MS（i）/MS（m）12-May-2373Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件BCG分析模型分析模型Stars Question marks?Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2009/9/10Ch03 规划企业战略
34、与市场营销管理15高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安Divest/Harvest12-May-2374Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵n企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。n市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。n竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。12-May-2375Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件GE
35、分析模型分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略12-May-2376Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件4、设、设计成长战略的思路计成长战略的思路n首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；n然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；n最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。12-May-2377Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件Intensive Growth市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市
36、场开发Market-development多角化Diversification12-May-2378Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件Integrative Growth竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化12-May-2379Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件Diversification Growth技术现有新现有新市场同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合多角化Cong
37、lomeratediversification12-May-2380Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件三、三、规划经营战略规划经营战略 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。12-May-2381Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件波特的竞争战略模型波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围12-May-2382Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件四、规四、规划和实划
38、和实施市施市场营销管理场营销管理n1.市场营销管理的一般过程n2.发展市场营销组合12-May-2383Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件1、市场营销管理的一般过程市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标12-May-2384Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件2、发展市场营销组合发展市场营销组合n市场营销组合的内涵n市场营销组合的特点12-May-2385Ch03 规划企业战略与市场营销
39、管理高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件市场营销组合的内涵市场营销组合的内涵 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。n产品Productn价格Pricen渠道Placen促销Promotion12-May-2386Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件市场营销组合的构成市场营销组合的构成12-May-2387Ch03 规划企业战略与市场营销管理高等教育出版社设计创作：王旭市场营销学教学课件市场营销组合的特点市场营销组合的特点n可控性n动态性n复合性n整体性12-May-2388Ch03 规划企业战略与市场营销管理