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1、战略管理中山大学管理学院汪建成博士 副教授战战 略略Vs.运运 气气School of Business,Sun Yat-sen University环境分析天天 一般环境一般环境 行业环境行业环境 竞争对手竞争对手 企业自身企业自身 知天知地知天知地知利危知利危知彼知己知彼知己识长短识长短 扬长避短扬长避短趋利避害趋利避害 地地彼彼己己外部环境和内部实力研究外部环境和内部实力研究战略原则战略原则School of Business,Sun Yat-sen University外部经营环境中的机遇外部经营环境中的机遇v机会类型：企业可赚的有政府政策钱、商业投机钱、管理机会类型：企业可赚的有政府
2、政策钱、商业投机钱、管理效率钱、金融资本钱，只是赚不同的钱所要求的能力不一效率钱、金融资本钱，只是赚不同的钱所要求的能力不一样。样。v机会变化：有人将我国从计划经济向市场经济转轨中的机会变化：有人将我国从计划经济向市场经济转轨中的“发财发财”分为四个轮次。分为四个轮次。第一轮次发政策财，天上掉馅饼；第一轮次发政策财，天上掉馅饼；第二轮次发关系财，幕后抱馅饼；第二轮次发关系财，幕后抱馅饼；第三轮次发技术财，自己造馅饼；第三轮次发技术财，自己造馅饼；第四轮次发战略财，小饼变大饼。第四轮次发战略财，小饼变大饼。v如何把握：不断发现与抓住动态变化的机会，要求企业有如何把握：不断发现与抓住动态变化的机会
3、，要求企业有很强的环境应变能力。很强的环境应变能力。School of Business,Sun Yat-sen University一、经营环境的分类一、经营环境的分类 1.简单简单/静态确定的环境静态确定的环境 2.简单简单/动态不确定的环境动态不确定的环境 3.复杂复杂/静态确定的环境静态确定的环境 4.复杂复杂/动态不确定的环境动态不确定的环境School of Business,Sun Yat-sen Universityv 社会文化要素社会文化要素经济要素经济要素政治要素政治要素技术要素技术要素行业环境行业环境企业内部环境企业内部环境School of Business,Sun Y
4、at-sen University二、外部环境分析方法二、外部环境分析方法 一一、通通过过收收集集相相关关资资讯讯，运运用用PESTPEST方方法法，找找出出影影响响企企业业的的外外部部关关键键要要素素（External External Key Key Factor,Factor,EKFEKF）二、对二、对 EKFEKF的变化进行预测的变化进行预测 1.1.定量方法：经济模型、回归分析、趋势线等定量方法：经济模型、回归分析、趋势线等 2.2.定性方法：专家评估法、脚本法等定性方法：专家评估法、脚本法等三三、对对EKFEKF进进行行比比较较，判判断断哪哪些些是是有有利利要要素素，哪哪些些是是不
5、利要素不利要素School of Business,Sun Yat-sen University三、PEST分析法 考虑：1、政治与法律环境（、政治与法律环境（Political environment）2、经济环境（、经济环境（Economic environment）3、社会和文化环境（、社会和文化环境（Social environment）4、技术环境（、技术环境（Technological environment）通过调研对四大要素进行分析、评估，通过调研对四大要素进行分析、评估，最后确定哪些是战略要素，需要在战略制订中重点考虑。School of Business,Sun Yat-s
6、en University企业企业战略环境经济政治法律社会文化技 术GDP的变化利率货币供给通货膨胀率工资/物价控制可任意支配收入行业结构市场需求国家研究开发支出行业R&D支出科技研究重点政府对技术的支持专利保护新产品新技术的商品化生活方式就业预期保护消费者运动结婚率人口增长率人口年龄分布人口迁移文化及亚文化政治制度、体制政府的稳定性特殊经济政策反托拉斯立法环保立法外贸立法对外国企业态度就业立法School of Business,Sun Yat-sen University政治因素政治因素v政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政
7、策、法令等。质，政府的方针、政策、法令等。v不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。度对组织活动有着不同的限制和要求。v即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，或执政领导人的不同，其当界于执政党的不同，或执政领导人的不同，其当界政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响是不断变化的。影响是不断变化的。School of Business,Sun Yat-sen UniversityArthur D Littlev
8、Arthur D Little（1886年成立的亚瑟理特年成立的亚瑟理特公公司）司）用五种指标预测其他国家的政治局势：用五种指标预测其他国家的政治局势：社会发展社会发展技术进步技术进步自然资源储量自然资源储量国内局势的稳定程度国内局势的稳定程度政治制度类型政治制度类型vLittle 公司发现，任何一个国家，如果其上述某公司发现，任何一个国家，如果其上述某一领域的发展过多地超过其他领域的发展，便会一领域的发展过多地超过其他领域的发展，便会出现政治上的不安定。出现政治上的不安定。School of Business,Sun Yat-sen University重要的政治法律变量重要的政治法律变量v
9、执政党性质执政党性质v政治体制政治体制v经济体制经济体制v政府的管制政府的管制v税法的改变税法的改变v各种政治行动委员会各种政治行动委员会v专利数量专利数量v专利法的修改专利法的修改v环境保护法环境保护法v产业政策产业政策v投资政策投资政策v国防开支水平国防开支水平v政府补贴水平政府补贴水平v反垄断法规反垄断法规v与重要大国关系与重要大国关系v地区关系地区关系v对政府进行抗议活动的数量、对政府进行抗议活动的数量、严重性及地点严重性及地点v民众参与政治行为民众参与政治行为School of Business,Sun Yat-sen University经济因素经济因素v经济环境主要包括宏观和微观
10、两个方面的内容。经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。v宏观经济环境宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度和发展速度。v微观经济环境微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大
11、小。未来的市场大小。School of Business,Sun Yat-sen University重要监视的关键经济变量重要监视的关键经济变量vGDP及其增长率及其增长率v中国向工业经济转变中国向工业经济转变v贷款的可得性贷款的可得性v可支配收入水平可支配收入水平v居民消费居民消费(储蓄储蓄)倾向倾向v利率利率v通货膨胀率通货膨胀率v规模经济规模经济v政府预算赤字政府预算赤字v消费模式消费模式v失业趋势失业趋势v劳动生产率水平劳动生产率水平v汇率汇率v证券市场状况证券市场状况v外国经济状况外国经济状况v进出口因素进出口因素v不同地区和消费群体间的不同地区和消费群体间的收入差别收入差别v价格
12、波动价格波动v货币与财政政策货币与财政政策School of Business,Sun Yat-sen University表表 4 1中国历年的中国历年的GDP情况（情况（19782005）School of Business,Sun Yat-sen University社会文化因素社会文化因素v社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。价值观念等。v文化水平会影响居民的需求层次；文化水平会影响居民的需求层次；v宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的
13、进宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；行；v价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；组织存在本身的认可与否；v审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度式以及活动成果的态度。School of Business,Sun Yat-sen University关键的社会文化因素关键的社会文化因素v妇女生育率妇女生育率v特殊利益集团数量特殊利益集团数量v结婚数、离婚数结婚数、离婚数v人口出生、死亡率人口出生、死亡率v人口移进移出率人口移进移出率v社会保障计划社会
14、保障计划v人口预期寿命人口预期寿命v人均收入人均收入v生活方式生活方式v平均可支配收入平均可支配收入v对政府的信任度对政府的信任度v对政府的态度对政府的态度v对工作的态度对工作的态度v购买习惯购买习惯v对道德的关切对道德的关切v储蓄倾向储蓄倾向v性别角色性别角色v投资倾向投资倾向v种族平等状况种族平等状况v节育措施状况节育措施状况v平均教育状况平均教育状况v对退休的态度对退休的态度v对质量的态度对质量的态度v对闲暇的态度对闲暇的态度v对服务的态度对服务的态度v对老外的态度对老外的态度v污染控制污染控制v对能源的节约对能源的节约v社会活动项目社会活动项目v社会责任社会责任v对职业的态度对职业的态
15、度v对权威的态度对权威的态度v城市、城镇和农村的城市、城镇和农村的人口变化人口变化v宗教信仰状况宗教信仰状况School of Business,Sun Yat-sen University技术因素技术因素v技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：v国家对科技开发的投资和支持重点；国家对科技开发的投资和支持重点；v该领域技术发展动态和研究开发费用总额；该领域技术发展动态和研究开发费用总额；v技术转移和技术商品化速度；技术转移和技术商品化速度；v专利及其保护情况，等等。
16、专利及其保护情况，等等。School of Business,Sun Yat-sen University讨讨 论论今后一个时期今后一个时期v金融危机对东莞企业的影响？v如何看待目前的国际范围内的恐怖主义形势，对中国企业的经营影响如何？v中国独生子女政策将会产生怎样的社会问题？该社会问题对企业有何影响？会否变革？如何变革？School of Business,Sun Yat-sen University四、外部因素评价矩阵四、外部因素评价矩阵(EFE_Matrix)建立建立EFE矩阵的五个步骤：矩阵的五个步骤：1.列出在外部分析过程中确认的列出在外部分析过程中确认的EKF。v因素总数在因素总数
17、在10-20个之间；个之间；v因素包括影响企业和所在产业的各种机会与威胁因素包括影响企业和所在产业的各种机会与威胁；v首先列举机会，然后列举威胁；首先列举机会，然后列举威胁；v尽量具体，可能时采用百分比、比率和对比数字。尽量具体，可能时采用百分比、比率和对比数字。School of Business,Sun Yat-sen University2.赋予每个因素以权重。赋予每个因素以权重。v数值由数值由0.0(不重要不重要)到到1.0(非常重要非常重要)；v权重反映该因素对于企业在产业中取得成功的影权重反映该因素对于企业在产业中取得成功的影响的相对大小性；响的相对大小性；v机会往往比威胁得到更高
18、的权重，但当威胁因素机会往往比威胁得到更高的权重，但当威胁因素特别严重时也可得到高权重；特别严重时也可得到高权重；v确定权重的方法：对成功的和不成功竞争者进行确定权重的方法：对成功的和不成功竞争者进行比较，以及通过集体讨论而达成共识；比较，以及通过集体讨论而达成共识；v所有因素的权重总和必须等于所有因素的权重总和必须等于1。School of Business,Sun Yat-sen University3.按照企业现行战略对关键因素的有效反应程度为按照企业现行战略对关键因素的有效反应程度为各关键因素进行评分。各关键因素进行评分。v分值范围分值范围1-4；4代表反应很好，代表反应很好，3代表反
19、应超过平均水平；代表反应超过平均水平；2代代表反应为平均水平；表反应为平均水平；1代表反应很差；代表反应很差；v评分反映了企业现行战略的有效性，因此它是以评分反映了企业现行战略的有效性，因此它是以公司为基准的；公司为基准的；v步骤步骤2的权重是以产业为基准的。的权重是以产业为基准的。School of Business,Sun Yat-sen University4.用每个因素的权重乘以它的评分，得用每个因素的权重乘以它的评分，得到每个因素的加权分数。到每个因素的加权分数。5.将所有因素的加权分数相加，以得到将所有因素的加权分数相加，以得到企业的总加权分数。企业的总加权分数。School of
20、 Business,Sun Yat-sen USchool of Business,Sun Yat-sen UniversityEFE总分的含义总分的含义v总分总分4.0：组织可以有效地应对威胁及其劣势；：组织可以有效地应对威胁及其劣势；v总分总分1.0：组织无法有效地应对威胁及其劣势；：组织无法有效地应对威胁及其劣势；v总分总分2.5：达到行业平均水平。：达到行业平均水平。School of Business,Sun Yat-sen University五、脚本法（五、脚本法（SCENARIOS）“脚本脚本”一个方案在未来可能产生的结果。主要一个方案在未来可能产生的结果。主要运用于预测战略环
21、境，帮助资金投入大、回收期运用于预测战略环境，帮助资金投入大、回收期长的企业发现新的机会，控制新的风险，制订新长的企业发现新的机会，控制新的风险，制订新的战略以应对未来的机遇和挑战。的战略以应对未来的机遇和挑战。如：如：泛珠三角洲概念给企业带来哪些影响？泛珠三角洲概念给企业带来哪些影响？v步骤：步骤：1.审视环境，确定关键要素审视环境，确定关键要素v2.在关键要素基础上确定三个脚本：在关键要素基础上确定三个脚本：乐观的未来，悲观乐观的未来，悲观的未来，最有可能的未来的未来，最有可能的未来v3.对三个脚本的可能性和影响程度进行分析对三个脚本的可能性和影响程度进行分析v4.针对具体方案制订相应的战
22、略措施。针对具体方案制订相应的战略措施。School of Business,Sun Yat-sen University脚本方案脚本方案School of Business,Sun Yat-sen University建立脚本矩阵，选择可能性最大的方案建立脚本矩阵，选择可能性最大的方案v高v低v 低 高v 战略重要性战略重要性概概 率率School of Business,Sun Yat-sen University选择并准备方案选择并准备方案v 针对各类要素和计划筹谋最佳方案、次优方案，针对各类要素和计划筹谋最佳方案、次优方案，以备各类要素发生。以备各类要素发生。v 典型的例子如：典型的例
23、子如：v 倘若再一次发生倘若再一次发生“金融危机金融危机”，各类组织，各类组织和部门是否已经准备好了各种方案以应对和部门是否已经准备好了各种方案以应对各种情景？各种情景？School of Business,Sun Yat-sen University 孙子曰：兵者，国之大事也，死生之地，存亡之道，孙子曰：兵者，国之大事也，死生之地，存亡之道，不可不察也！不可不察也！孙子兵法孙子兵法 竞争战略就是要在竞争发生的产业大舞台上追求一种竞争战略就是要在竞争发生的产业大舞台上追求一种理想的竞争地位，旨在针对决定产业竞争的各作用力建立理想的竞争地位，旨在针对决定产业竞争的各作用力建立有利的、持久的地位。
24、有利的、持久的地位。M.Potter,竞争战略竞争战略 企业竞争的目标已不只是搞组织转型，而且还必须搞产业转型；企业竞争的目标已不只是搞组织转型，而且还必须搞产业转型；企业逐步改善已不足以适应现实的变化；凡是不能想象未来的公司便企业逐步改善已不足以适应现实的变化；凡是不能想象未来的公司便不能享有未来的果实。总之，我们需要竞争的不是现在，而是未来。不能享有未来的果实。总之，我们需要竞争的不是现在，而是未来。Gary Hamel,Prahalad,C,K 竞争大未竞争大未来来School of Business,Sun Yat-sen University从环境分析到行业分析从环境分析到行业分析行
25、业环境行业环境供应商供应商竞争对手竞争对手客户客户技术技术政府和政治政府和政治国内国内/国际经济国际经济社会结构社会结构人口结构人口结构自然环境自然环境School of Business,Sun Yat-sen University重要内容重要内容 一、行业与行业结构分析一、行业与行业结构分析 二、行业选择分析二、行业选择分析 三、行业中的竞争度分析方法：五力模型三、行业中的竞争度分析方法：五力模型 四、竞争力分析与竞争模型四、竞争力分析与竞争模型 五、小结五、小结School of Business,Sun Yat-sen University一、行业结构行业结构分析的目的分析的目的:v明
26、确行业结构的主要特点，分析行业结构、明确行业结构的主要特点，分析行业结构、竞争态势和获利水平之间的关系竞争态势和获利水平之间的关系v根据行业的回收投资能力评价其吸引力根据行业的回收投资能力评价其吸引力v预测未来获利能力的变化预测未来获利能力的变化v寻找机会寻找机会v找出关键成功因素（找出关键成功因素（KFSKFS）School of Business,Sun Yat-sen University外部战略要素的基本分析内容外部战略要素的基本分析内容v社会宏观大势研判：经济发展趋势社会宏观大势研判：经济发展趋势v行业中观前景考察：行业未来态势行业中观前景考察：行业未来态势v微观经营环境分析：竞争合
27、作关系微观经营环境分析：竞争合作关系v企业市场需求透视：终端顾客行为企业市场需求透视：终端顾客行为School of Business,Sun Yat-sen University “行业行业”（Industry,产业）泛指所提供的产品或服务类似而竞相满足产业）泛指所提供的产品或服务类似而竞相满足同类顾客需要的企业群体。同类顾客需要的企业群体。v中国国家技术监督局以中国国家技术监督局以1988年的年的国际标准行业分类国际标准行业分类（ISIC）为参照，将行业按门类、大类、中类和小类分）为参照，将行业按门类、大类、中类和小类分类，分别对应于一到四位数代码的分类方法，并于类，分别对应于一到四位数代
28、码的分类方法，并于1995年开始实施年开始实施国民经济行业分类与代码，国民经济行业分类与代码，GB/T4754-94新标准。新标准。v按照我国的分类体系，在中类，洗衣机、电冰箱、空调器按照我国的分类体系，在中类，洗衣机、电冰箱、空调器同属于日用电器制造业。但在小类他们属于不同的行业。同属于日用电器制造业。但在小类他们属于不同的行业。v共有多少行？共有多少行？360360行够么？行够么？School of Business,Sun Yat-sen University国民经济行业分类与代码表国民经济行业分类与代码表v 406 406 日用电器制造业日用电器制造业v40614061 洗衣机制造业洗
29、衣机制造业v40624062 吸尘器制造业吸尘器制造业v40634063 电冰箱制造业电冰箱制造业v40644064 电风扇制造业电风扇制造业v40654065 空调器制造业空调器制造业v40664066 排油烟机制造业排油烟机制造业v40694069 其他日用电器制造业其他日用电器制造业v 417417 日用电子器具制造业日用电子器具制造业v41714171 电视机、录像机、摄像机制造业电视机、录像机、摄像机制造业v41724172 收音机、录音机制造业收音机、录音机制造业v41734173 电子计算器制造业电子计算器制造业School of Business,Sun Yat-sen Uni
30、versity行业分析的基本前提行业分析的基本前提v行业分析的基本前提是行业获利能力的水平既不行业分析的基本前提是行业获利能力的水平既不是随机的；是随机的；v也不完全是行业特殊影响的结果；也不完全是行业特殊影响的结果；v至少部分地由行业结构的系统影响决定。至少部分地由行业结构的系统影响决定。School of Business,Sun Yat-sen University行业结构范围行业结构范围完全竞争完全竞争寡头垄断寡头垄断双寡头垄断双寡头垄断独家垄断独家垄断集中程度集中程度许多公司许多公司一些公司一些公司两家公司两家公司一家公司一家公司进入和退出壁垒进入和退出壁垒没有壁垒没有壁垒显著壁垒显
31、著壁垒高壁垒高壁垒高壁垒高壁垒产品差异性产品差异性同质产品同质产品潜在产品差异性潜在产品差异性信息信息完全信息流完全信息流信息有效性差信息有效性差School of Business,Sun Yat-sen University行业吸引力的评价指标体系行业吸引力的评价指标体系成长性成长性获利性获利性可进入性可进入性行业吸收力行业吸收力行业吸收力行业吸收力环境制约条件环境制约条件School of Business,Sun Yat-sen University市市场场规规模模、增增长长率率、生生命命周周期期中中的的阶阶段段、国国际际市市场规模、销售额的稳定性。场规模、销售额的稳定性。行业成长性行
32、业成长性School of Business,Sun Yat-sen University行业获利性行业获利性v利润（市场占有率最大的企业为代表）、利润的利润（市场占有率最大的企业为代表）、利润的稳定性。稳定性。v不同行业的利润会有显著的区别；不同行业的利润会有显著的区别；v同一行业在不同时期的利润也会有显著的区别：同一行业在不同时期的利润也会有显著的区别：美国饮料业美国饮料业19961996年的行业利润率为年的行业利润率为6.1%6.1%，19991999年年的行业利润率为的行业利润率为9.07%9.07%；20002000年的行业利润率为年的行业利润率为10.2%.10.2%School
33、of Business,Sun Yat-sen University用股本收益率衡量的美国行业获利能力（用股本收益率衡量的美国行业获利能力（1985198519971997）行业行业股本收益率股本收益率行业行业股本收益率股本收益率制药制药 20.28%零售贸易公司零售贸易公司 8.86%食品和家庭制品食品和家庭制品 14.76%造纸和同类产品造纸和同类产品 8.47%烟草制品烟草制品19.60%纺织制品纺织制品 7.63%仪器及相关产品仪器及相关产品 11.26%批发贸易公司批发贸易公司 6.50%电气和电子设备电气和电子设备 10.95%电气机器外机器电气机器外机器 5.98%印刷和出版印刷
34、和出版 10.59%有色金属有色金属 5.65%橡胶和多种塑料制品橡胶和多种塑料制品 10.70%机动车及设备机动车及设备 5.53%金属制品业金属制品业 9.87%采矿公司采矿公司 2.72%飞机、导弹和零部件飞机、导弹和零部件9.71%钢铁行业钢铁行业2.61%石油和煤制品石油和煤制品 9.58%航空公司航空公司 1.08%School of Business,Sun Yat-sen University行业可进入性行业可进入性市场集中度市场集中度业业绩绩经营业绩与集中度之间的关系图经营业绩与集中度之间的关系图100%0%行业集中度、开工率（设备闲置情况）、进入壁垒、渗透难度、价格占有率的
35、弹性。行业集中度、开工率（设备闲置情况）、进入壁垒、渗透难度、价格占有率的弹性。School of Business,Sun Yat-sen University行业的环境制约条件行业的环境制约条件v社会制约社会制约v法律壁垒法律壁垒v劳动力的制约劳动力的制约School of Business,Sun Yat-sen University行业特征要素行业特征要素v行业生产能力、利润、市场规模及增长会影响新进入者。行业生产能力、利润、市场规模及增长会影响新进入者。v进入与退出障碍会影响现有企业市场地位及其盈利水平。进入与退出障碍会影响现有企业市场地位及其盈利水平。v纵向整合程度及规模经济性会影
36、响各企业相对成本地位。纵向整合程度及规模经济性会影响各企业相对成本地位。v技术变革加速会增加经营风险性、对占先优势产生侵蚀。技术变革加速会增加经营风险性、对占先优势产生侵蚀。v顾客认知价值及需求偏好变化会导致市场竞争格局改变。顾客认知价值及需求偏好变化会导致市场竞争格局改变。v产品、工艺、营销创新改变需求、生产成本、市场经营。产品、工艺、营销创新改变需求、生产成本、市场经营。v政府法规与调控政策变化会影响行业结构、机会与风险。政府法规与调控政策变化会影响行业结构、机会与风险。School of Business,Sun Yat-sen University二、行二、行 业业 选选 择择 分分
37、析析入错行的后果不堪设想入错行的后果不堪设想v著名的贝恩理论著名的贝恩理论 行业结构（行业结构（Structure）-行行为（为（Conduct）-绩效（绩效（Performance）分析法：）分析法：问题一、找到好的行业就一定能赢利？问题一、找到好的行业就一定能赢利？问题二、在不好的行业中经营必困难？问题二、在不好的行业中经营必困难？问题三、只有夕阳行业绝无夕阳企业？问题三、只有夕阳行业绝无夕阳企业？v行业结构要素：行业结构要素：卖主与买主数量、相对规模、渠道、特点等，行卖主与买主数量、相对规模、渠道、特点等，行业规模、发展前景、区域分布、进出障碍、成本业规模、发展前景、区域分布、进出障碍、
38、成本状况，产业链整合趋势。状况，产业链整合趋势。School of Business,Sun Yat-sen University联通的联通的CDMA、G网以及网以及移动的移动的G网都该如何定位网都该如何定位？产品产品产品产品 产产品品产品产品产品产品顾客群顾客群 顾客群顾客群 顾客群顾客群 顾客群顾客群小孩小孩绅士绅士女士女士学生学生商务人员商务人员CDMA3GGSM行业中的产品与市场扫描图行业中的产品与市场扫描图School of Business,Sun Yat-sen University 稳定低收益稳定低收益e.g.e.g.士多店等士多店等外部环境中的机遇外部环境中的机遇如何找到长期
39、高收益行业？如何找到长期高收益行业？v行业取向分析：行业壁垒与企业盈利关系 风险低收益风险低收益e.g.e.g.代理经销商等代理经销商等 稳定高收益稳定高收益e.g.e.g.加油站加油站低 进入壁垒 高低退出壁垒高 风险高收益风险高收益e.g.e.g.两电（电力、电信）两电（电力、电信）一草（烟草）等一草（烟草）等1.2.3.4.高收益持续性：获利能力资本化必然导致收益平均化School of Business,Sun Yat-sen University 三、三、行业的基本分析方法行业的基本分析方法v行业竞争力量：五种竞争力量模型，了解企业所在行业的行业竞争力量：五种竞争力量模型，了解企业所
40、在行业的竞争力量强弱及分布情况。竞争力量强弱及分布情况。v行业活动成本：价值创造活动的成本分布，了解企业内部行业活动成本：价值创造活动的成本分布，了解企业内部各战略活动相对于最低成本水平的地位。各战略活动相对于最低成本水平的地位。v行业利润结构：产业链各市场领域利润结构，了解企业所行业利润结构：产业链各市场领域利润结构，了解企业所在行业的产业链上下游各环节的利润结构分布。在行业的产业链上下游各环节的利润结构分布。说明：使用这些方法，关键是要掌握体现在这些方法背后的战略思想，说明：使用这些方法，关键是要掌握体现在这些方法背后的战略思想，即企业战略需关注企业所面临的竞争力量、相对成本水平、在产业链
41、即企业战略需关注企业所面临的竞争力量、相对成本水平、在产业链中的利润与市场地位。中的利润与市场地位。School of Business,Sun Yat-sen University经典的行业结构分析法经典的行业结构分析法“波特五力模型波特五力模型”买方讨价还价力量替代品威胁威胁潜在进入者讨价还价力量方供同行企业间的竞争School of Business,Sun Yat-sen UniversityPorter思想的起源思想的起源v产业经济学管理学产业经济学管理学v产业经济学的关键模型产业经济学的关键模型v产业经济学的关键概念：行业力量导致了企业的行为产业经济学的关键概念：行业力量导致了企业
42、的行为（战略），并由此决定企业绩效。（战略），并由此决定企业绩效。行业结构行业结构行为（战略）行为（战略）企业绩效企业绩效School of Business,Sun Yat-sen University （一）、（一）、潜在进入者和进入方式潜在进入者和进入方式v1）进入者进入者v 相同相同 家用空调机-大型空调机v 不相同不相同 电风扇-空调机-排油烟机v v相同相同 百思买百思买 v 不相同不相同 东北高速东北高速-高尚社区高尚社区v 2）进入方式进入方式 新产品新产品 行业内行业内 行业外行业外 行业内行业内行业外行业外联合联合School of Business,Sun Yat-sen
43、 University3 3）进入障碍进入障碍v1 规模经济规模经济v2 产品差异优势产品差异优势v3 资金需求资金需求v4 绝对成本优势绝对成本优势v5 销售渠道销售渠道v6 其它因素其它因素1 某项或某项或 某几项职能某几项职能2 某种或某几种业务活动某种或某几种业务活动3 多种经营多种经营4 联合成本联合成本5 纵向一体化纵向一体化School of Business,Sun Yat-sen University产品差异性产品差异性v在产品有差别的行业中，已有公司拥有品牌认可和客户忠在产品有差别的行业中，已有公司拥有品牌认可和客户忠诚的优势。诚的优势。v美国消费者对单一品牌的忠诚比例在电
44、池、罐装蔬菜和垃美国消费者对单一品牌的忠诚比例在电池、罐装蔬菜和垃圾袋行业为圾袋行业为30%以下，在牙膏行业高达以下，在牙膏行业高达61%，在蛋黄，在蛋黄酱行业为酱行业为65%，在香烟行业为，在香烟行业为71%。v进入到这种市场的新公司必须花费大量不成比例的费用在进入到这种市场的新公司必须花费大量不成比例的费用在广告和推广上以获得与已有公司类似的品牌意识和品牌商广告和推广上以获得与已有公司类似的品牌意识和品牌商誉。誉。School of Business,Sun Yat-sen University（二）现有企业间的竞争分析（二）现有企业间的竞争分析竞争竞争竞争对手多样化竞争对手多样化集中度集
45、中度过剩生产能力过剩生产能力成本状况成本状况产品差异性产品差异性退出壁垒退出壁垒School of Business,Sun Yat-sen University集中度集中度v单一公司支配的市场，竞争很少，占优势的公司可能单一公司支配的市场，竞争很少，占优势的公司可能在定价时有相当大的自由权；在定价时有相当大的自由权；v由一小群领先公司（寡头垄断）控制的市场中，价格由一小群领先公司（寡头垄断）控制的市场中，价格竞争也可能被抑制，可能是通过完全共谋或者更常见竞争也可能被抑制，可能是通过完全共谋或者更常见的通过价格决策的的通过价格决策的“并行操作并行操作”进行竞争；进行竞争；v随着供应市场的公司数
46、目增加，价格协调变得更加困随着供应市场的公司数目增加，价格协调变得更加困难，而且一家公司开始降低价格的可能性增加。难，而且一家公司开始降低价格的可能性增加。School of Business,Sun Yat-sen University双寡头市场的价格机制双寡头市场的价格机制v两家公司控制的市场中，价格倾向于相似，竞争两家公司控制的市场中，价格倾向于相似，竞争集中在广告、推广和产品开发。集中在广告、推广和产品开发。v碱性电池：碱性电池：Duracell Vs.Evereadyv彩色胶片：柯达彩色胶片：柯达Vs.富士富士v软饮料：可口可乐软饮料：可口可乐 Vs.百事可乐百事可乐School o
47、f Business,Sun Yat-sen University（三）替代产品的威胁 替替代代品品是是指指那那些些与与本本行行业业的的产产品品具具有有同同样样功功能能但但价价格较低的产品格较低的产品 E-mail-平信；电子表平信；电子表-机械表；机械表；DVD-VCD 1 产生的原因产生的原因v1）经济因素引起经济因素引起 v2）原材料短缺原材料短缺v3）技术进步技术进步 2 作用作用v1）短暂的补充作用短暂的补充作用v2）永久性替代并导致某一行业的衰退永久性替代并导致某一行业的衰退School of Business,Sun Yat-sen University小案例小案例传统信函传统信
48、函电话、电话、email商业信函商业信函电子账单电子账单School of Business,Sun Yat-sen University 3 替代种类替代种类 直接产品替代直接产品替代 间接产品替代间接产品替代 4 战略角度分析的问题战略角度分析的问题 在多大程度上，替代品直接或间接地影响企业的经营？在多大程度上，替代品直接或间接地影响企业的经营？企业应采取何措施？企业应采取何措施？替代品的威胁程度取决于参与竞争的产品或服务的相对价替代品的威胁程度取决于参与竞争的产品或服务的相对价格和效用以及消费者使用替代品的主观意愿格和效用以及消费者使用替代品的主观意愿。School of Busines
49、s,Sun Yat-sen University 5 替代和防替代战略替代和防替代战略:v 行业采取集体行动行业采取集体行动 v 降低成本，改进产品降低成本，改进产品v 提高顾客的转换成本提高顾客的转换成本 v 寻找产品不受替代影响的新用途寻找产品不受替代影响的新用途v 转向最少受替代威胁的细分市场转向最少受替代威胁的细分市场v 进入替代产业进入替代产业 v 与替代品共存与联合与替代品共存与联合School of Business,Sun Yat-sen University（四）供应商分析 供供应应商商是是向向企企业业及及对对手手供供应应各各种种所所需需资资源源的的工工商商企企业业和和个个人
50、。人。1.作为竞争对手的供应商（寄生关系）作为竞争对手的供应商（寄生关系）供应商集中程度高供应商集中程度高 无替代品无替代品 购买数量少购买数量少 购买者的依赖程度高购买者的依赖程度高 转换成本高转换成本高 供应商可与竞争对手实现前向一体化供应商可与竞争对手实现前向一体化 School of Business,Sun Yat-sen University2008年世界铁矿石海上贸易量版图年世界铁矿石海上贸易量版图淡水河谷淡水河谷38%力拓力拓25%必和必拓必和必拓18%其他其他22%School of Business,Sun Yat-sen University 措施措施v寻找和开发备选的供