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1、我国在线导购行业竞争格局及发展建议分析一、价格类导购和内容类导购比较按照运营模式和服务方式的不同，可以将电商导购细分为内容类导购和价格类导购。其中内容类导购主要通过内容吸引用户并促使用户前往第三方电商、品牌商官网完成交易，代表企业如什么值得买等;价格类导购主要通过比价、返利等方式吸引用户并促使用户前往第三方电商、品牌商官网完成交易，代表企业有返利网、一淘等。二、我国网络购物市场现状分析近年来我国网络购物交易规模逐年增长，规模从2015年38039亿元增长至2019年100173.1亿元，复合增长率达到26.7%，占社会消费品零售总额的比重由12.60%提升至24.3%。过去五年内，中国网购用户
2、人均GMV也保持着稳定的增长。2019年中国网购用户人均GMV实现15520元，同比增长5.1%。三、我国在线导购行业市场现状分析电商导购平台通过比价、返利、消费内容吸引用户，聚合流量，并引导消费者到电商平台完成商品最终成交。据统计，截至2019年我国在线导购行业GMV规模为1187.4亿元，同比增长12.64%，预计2021年将达到1430.4亿元。据统计，2019年我国在线导购行业营收规模为55.3亿元（仅计算广告与佣金收入，剔除自建电商部分），同比增长8.64%，预计2021年将增长至75.2亿元。价格类导购企业由于业务模式较为简单，同质性和可替代性较高，行业竞争较为激烈。而内容类导购企
3、业有较高的品牌壁垒与用户壁垒。在居民消费需求持续增长的趋势下，导购平台的推荐将由价格驱动越来越多地转向基于内容的价值推荐，单一价格类导购平台对用户的吸引力将逐渐降低，拥有社区属性、用户参与度较高的导购平台将在未来行业竞争中占据优势地位。据统计，我国内容类导购平台市场占比从2012年的21%提升至2019年末50%。单纯的价格类导购已逐渐不能满足追求质量、品味、小众的用户群体，内容类导购开始受到用户的关注与欢迎。近年来我国内容类导购电商规模增长迅速，据统计，截至2019年我国内容类导购电商规模达到9.2亿元，同比增长26.03%。从用户规模来看，近年来我国在线导购平台用户规模持续增加，从2015
4、年的1.04亿人增长到2019年的3.45亿人，预计到2020年我国在线导购平台用户将达到3.81亿人。四、我国在线导购行业竞争格局分析目前市场上主要的导购电商包括值得买、一淘、淘粉吧、返利网、花生日记和粉象生活等。在盈利模式端，各大导购电商平台的主要收入来源以CPS佣金收入和广告收入为主，部分公司还会有会员收入。在客户资源端，天猫、京东等主流电商平台是大部分导购电商的主要客户，但比如值得买会有包括亚马逊全球、eBay、Ashford、Macys、Linkshare、AffiliateWindow和CommissionJunction等零售商及电商客户，具备差异化客户资源。在运营模式端，各大导
5、购电商平台优势点各异，比如值得买的核心优势在于其基于UGC内容的活跃社区，用户的忠诚度、活跃度、互动性较强;也有主打低价的返利网，以及依靠会员社交裂变和微商分销体系的花生日记和粉象生活等等。长期来看，依靠内容和社交关系变现的导购电商更具用户粘性和持续竞争力。作为中国头部内容型导购电商，什么值得买网站内容频道丰富，集导购频道、媒体、社区、工具属性为一体，方便快捷地从各个方面解决值得买用户的购物需求。目前，什么值得买页面端的主要内容包括好价、社区、百科、海淘等其他频道板块。从价格、口碑、商品信息、品牌分类等不同维度引导消费者购物、辅助消费者做出消费决策。据统计，2019年什么值得买社区内容总共限量
6、达561.67万条。其中，用户贡献达432万条，占比79%，同比增加101.79%。2020年H1用户贡献内容数量达328.75条，同比增长107.99%。2016-2019年单用户贡献从0.02增至0.15，同比增长88.1%，意味着每100名用户能生产15篇社区文章。值得买用户不仅社区内容贡献增长明显，同时GMV贡献也持续增加。2019年人均GMV实现511.88元，同比增加33%；2020H1人均GMV实现305.54元，同比增加18%。2019年，值得买的单用户平均获客成本（营销费用/当期新增用户数量）仅为51元，而同期传统电商阿里巴巴/京东的获客成本分别达到了704元和392元；以社交传播营销为主的拼多多获客成本相对较低，2019年获客成本为163元；垂直类电商唯品会获客成本为391元。从用户留存率来看，什么值得买用户留存率领先于其他平台，据统计，什么值得买用户30天留存率均值达到75.2%。五、优化导购平台广告模式的建议1、导购平台：顺应趋势创新运营手段