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1、Nobodys Unpredictable第第1页页What is she going to say?What is he going to hear?What does she have in mind?Nobodys UnpredictableArt opens our eyes.It sheds light on reality.It serves as an inspiration for us to identify consumers and citizens intentions and to predict their behaviour,focusing on attitud
2、e changes,swings in opinion and new products or brands that have captured their imagination.Ipsos helps its clients to understand these trends,delivering valuable insights to their own clients and the world they live in.Nobodys Unpredictable营业厅短板提升项目营业厅短板提升项目 研究报告研究报告第第2页页研究背景研究背景p浙江移浙江移动通信有限通信有限责任公
3、司（任公司（以下以下简称称浙江移浙江移动）隶属中国移）隶属中国移动通信集通信集团公司，是中国移公司，是中国移动有限公司的全有限公司的全资内地运内地运营子公司，在全省子公司，在全省拥有有11个市分公司和个市分公司和62个个县（市）分公司。自（市）分公司。自1992年率先在杭州开通第一部移年率先在杭州开通第一部移动电话以来，浙江移以来，浙江移动通信一直是全省移通信一直是全省移动通信服通信服务的主的主要提供者，并始要提供者，并始终保持保持领先地位。先地位。p中国移中国移动通信集通信集团为实现“争争创世界一流通信企世界一流通信企业”的的战略目略目标，每年定期开展客，每年定期开展客户满意度意度研究。但受
4、研究。但受诸多因素的限制，多因素的限制，该满意度研究意度研究仅仅能能够解决集解决集团层面的服面的服务问题（短板），（短板），却不能解决省公司、地市却不能解决省公司、地市级公司的客公司的客户服服务问题。p为落落实中国移中国移动通信集通信集团提出的提出的“服服务与与业务领先先”战略，深入了解浙江移略，深入了解浙江移动资费满意度和意度和投投诉处理服理服务中所存在的中所存在的问题，并找出改善，并找出改善这两两项短木板的方案和建短木板的方案和建议，浙江移，浙江移动拟聘聘请第三方咨第三方咨询公司公司对资费与投与投诉处理服理服务情况情况进行行调查研究，分析研究，分析产生服生服务短板的真正原因，短板的真正原因
5、，提出解决服提出解决服务短板的行短板的行动方案，以促方案，以促进客客户服服务水平的改水平的改进和提高。和提高。p益普索公司非常荣幸能收到本益普索公司非常荣幸能收到本项目的需求。益普索是全球目的需求。益普索是全球10大市大市场研究和咨研究和咨询解决方案供解决方案供应商之一，在行商之一，在行销销售和整合售和整合营销、广告和品牌、客、广告和品牌、客户满意度研究意度研究领域具有广泛的域具有广泛的经验。益普索在中国的最大益普索在中国的最大优势是是拥有根据全球有根据全球经验开开发的研究解决方案和熟悉中国国情的研究的研究解决方案和熟悉中国国情的研究人人员与与顾问。第第3页页研究目的研究目的本次专项研究主要关
6、注浙江移动的服务短板，并通过掌握浙江移动用户对移动运营商的本次专项研究主要关注浙江移动的服务短板，并通过掌握浙江移动用户对移动运营商的满意度状况，对服务短板的分析和解决思路的探索，带动服务中主要内容的改进，有效满意度状况，对服务短板的分析和解决思路的探索，带动服务中主要内容的改进，有效提升客户满意度，从而提升浙江移动在当地移动通信市场的表现。具体包括：提升客户满意度，从而提升浙江移动在当地移动通信市场的表现。具体包括：挖掘用户在服务短板环节的需求，主要包括：挖掘用户在服务短板环节的需求，主要包括：资费资费建议、意见和投诉处理建议、意见和投诉处理了解用户在这些方面的使用状况，以及目前存在的问题，
7、以及服务中的其了解用户在这些方面的使用状况，以及目前存在的问题，以及服务中的其它重要问题；它重要问题；了解业务改善所面对的用户群的特征，提供更有针对性的业务改善建议了解业务改善所面对的用户群的特征，提供更有针对性的业务改善建议第第4页页研究方法研究方法(1/2)p 覆盖区域：浙江省覆盖区域：浙江省11个地市个地市p 研究方法及样本量：研究方法及样本量：180个个人用户深访，依品牌和地区将样本平均分配，采用一对一电话深访；个个人用户深访，依品牌和地区将样本平均分配，采用一对一电话深访；两组用户小组访谈，分别针对两个短板，每组访谈各两组用户小组访谈，分别针对两个短板，每组访谈各8人，品牌平均分配人
8、，品牌平均分配移动内部头脑风暴，移动内部头脑风暴，分别针对两个短板，分别针对两个短板，省公司及地市分公司省公司及地市分公司11位资费负责人，位资费负责人，15位投诉负责人位投诉负责人移动内部追加深访，省公司及杭州分公司共移动内部追加深访，省公司及杭州分公司共4位资费及投诉负责人，位资费及投诉负责人，3位一线人员位一线人员p 被访者（用户）条件：被访者（用户）条件：浙江移动现有用户，并且对所关注的短板表示不满意（即评分为浙江移动现有用户，并且对所关注的短板表示不满意（即评分为“1”或或“2”）至少至少3个月的当前网络使用经验个月的当前网络使用经验满足市场研究的基本要求满足市场研究的基本要求p 访
9、谈长度：访谈长度：个人用户深访个人用户深访20分钟分钟/用户用户用户小组访谈用户小组访谈120分钟分钟/组组移动内部头脑风暴移动内部头脑风暴180分钟分钟/组组移动内部追加深访移动内部追加深访120分钟分钟/人人p访谈执行时间：访谈执行时间：个人用户深访个人用户深访用户小组访谈用户小组访谈移动内部头脑风暴移动内部头脑风暴移动内部追加深访移动内部追加深访第第5页页研究方法研究方法(2/2)全球全球通通神州神州行行动感动感地地带带小计小计资费资费投诉投诉处处理理宁波宁波65516其中两个短板至少达到以下配额97杭州杭州5561697金华金华5661798丽水丽水5661798舟山舟山5661798
10、湖州湖州5651697温州温州5651697台州台州65617107嘉兴嘉兴6551697衢州衢州6551697绍兴绍兴6551697总计总计60606018018010080个人用户深访具体配额分布情况个人用户深访具体配额分布情况第第6页页n资费核心问题资费核心问题资费产品设计缺乏连续性资费宣传有效率低销售质量不高n解决思路解决思路资费设计资费设计资费产品系列化将“促销”与“产品”区分开适度关照老用户营销设计营销设计宣传顾客化资费执行资费执行推广前对产品及促销方案进行试商用测试签约前向用户澄清卖点中含糊不清的问题及可能产生的混淆、误解，并将此列为销售人员的重要考核内容完善销售分析系统，在用户
11、分析基础上进行套餐产品的主动与半主动推介定期抽查销售人员“分析用户”及“澄清所有的混淆及误解”实施状况，尤其加强对社会渠道的考察营销执行行营销介质与订购渠道信息显性化差异化自有渠道与社会渠道的宣传功能大胆宣传，营造整体口碑n投诉核心问题投诉核心问题制度规定导致忽视隐性投诉用户流程管理不顺畅导致显性投诉处理不及时n解决思路解决思路重新瞄准投诉范围重新瞄准投诉范围提高一次性解决率强化内部人员反馈机制优化投诉处理机制优化投诉处理机制完善与缩短投诉处理流程，合理分配工单流转时间工单倒计时功能加强对问题解决能力的考核管理者摘要管理者摘要第第7页页资费资费短板一短板一第第8页页研究目录研究目录短板一：资费
12、短板一：资费核心问题定位核心问题定位核心问题分析与改进建议核心问题分析与改进建议其他问题分析与改进建议其他问题分析与改进建议短板二：投诉短板二：投诉核心问题定位核心问题定位核心问题分析与改进建议核心问题分析与改进建议其他问题分析与改进建议其他问题分析与改进建议第第9页页资费设计计费质量资费宣传优惠项明细查询困难计费准确性资费水平选择与转换门槛宣传内容或优惠方案的吸引力资费结构与计费方式新业务宣传内容可信度话费信息获取及时性歧视性限制性复杂性计费不明/有错超长话单扣费没规律扣费标准不统一宣传内容易理解性宣传内容准确性宣传内容有用性表述完整性表述清晰性注：话费信息获取不及时，或用户对话费信息表述不
13、理解，有时会被误解为是计费质量的问题，因此本报告对“话费信息”作以简要分析。返充不及时资费的重要问题确定资费的重要问题确定(用户体验范畴分析模型用户体验范畴分析模型)第第10页页产品（含资费）设计产品（含资费）设计网络支撑网络支撑客户接触层网络层产品层促销促销客服客服制度规范制定制度规范制定组织架构与流程管理组织架构与流程管理管理层合作管理合作管理销售销售资费的重要问题确定资费的重要问题确定(移动自身可能出现问题的层面移动自身可能出现问题的层面)用户体验到的任何问题，都是移动内部四个层面中的某些层面出现问题造成的。第第11页页“它现在档次分的不够。觉得太多了、太乱了。”资费结构资费结构资费设计
14、问题的起因（资费设计问题的起因（1/2）“来电显示费太贵了，联通的五块，移动的六块”资费水平资费水平（与联通比）（与联通比）“温州这边，在浙江省算是最高的了。其它市区的，（像）杭州的，或者宁波的（同学），都说这里的套餐太贵了。”资费水平资费水平（与其他地（与其他地市比）市比）“象我们这种老客户，一点优惠都没有”资费水平资费水平（新老用户（新老用户比）比）用户心声用户心声移动自身的问题移动自身的问题产品（含资费）设计网络支撑客户接触层网络层产品层促销客服制度规范制定组织架构与流程管理管理层合作管理销售资费设计具有歧视性，资费设计具有歧视性，忽视对老用户的维护忽视对老用户的维护资费水平高资费水平高
15、资费设计具有复杂性资费设计具有复杂性产品产品(含资费含资费)设计设计“本地通话费太高了点。我们网外打是四毛钱一分钟，合理的二毛钱、三毛钱。”资费结构资费结构资费设计具有歧视性资费设计具有歧视性(网内网外网内网外)“接听全部免费是很好的，但是打出去的话费比其它的要高呀，要高50%。”资费结构资费结构资费设计具有歧视性资费设计具有歧视性(主叫被叫主叫被叫)资费设计具有歧视性资费设计具有歧视性(地区间地区间)第第12页页“有些不需要包分钟，但是他规定一定要包分钟。”选择与转换选择与转换门槛门槛资费设计问题的起因资费设计问题的起因(2/2)“两种套餐不能同时进行的，不能办理其它的优惠套餐。”选择与转换
16、选择与转换门槛门槛“我这个36块套餐办起来的话必须开通GPRS。”选择与转换选择与转换门槛门槛“如果换了的话，我动感地带这个原来的积分就没有了。”选择与转换选择与转换门槛门槛用户心声用户心声移动自身的问题移动自身的问题产品（含资费）设计网络支撑客户接触层网络层产品层促销客服制度规范制定组织架构与流程管理管理层合作管理销售指标导向的产品设计指标导向的产品设计造成选择套餐有业务造成选择套餐有业务门槛门槛回报活动并用限制回报活动并用限制套餐并用限制套餐并用限制指标导向的产品设计指标导向的产品设计造成选择套餐有使用造成选择套餐有使用方式门槛方式门槛制度规范制制度规范制定定“去办理话很繁琐的.要本人身份
17、证，我想让别人去换都不行。”选择与转换选择与转换门槛门槛选择套餐有服务门槛选择套餐有服务门槛“必须一个月交三百才能给你（办）单向收费。”选择与转换选择与转换门槛门槛选择与转换门槛选择与转换门槛高高(支出门槛支出门槛)产品（含资产品（含资费）设计费）设计“话费时间有过期。”计费方式计费方式逾期停机保障自身利逾期停机保障自身利益益,但为用户带来不便但为用户带来不便第第13页页“欠费的话就停机了，查起来话费还有”计费准确性计费准确性计费质量问题的起因计费质量问题的起因“话费还有40块，突然一下子就只有20块了，真不知道那20块哪里去了”计费准确性计费准确性用户心声用户心声移动自身的问题移动自身的问题
18、产品（含资费）设计网络支撑客户接触层网络层产品层促销客服制度规范制定组织架构与流程管理管理层合作管理销售防止恶意欠费，但被防止恶意欠费，但被用户误认为计费有错用户误认为计费有错(未欠费停机未欠费停机)网络支撑网络支撑客服客服“停机了一个月，它还是会给你扣掉（月租费）的。”计费准确性计费准确性计费有错计费有错“朋友来电了，我没接，但手机上显示却说我已接。”计费准确性计费准确性“500块钱，我一次次充，跟我一起充用的时间不一样。”计费准确性计费准确性“感觉包月不太准,有时候电话没打，也扣费了。”计费准确性计费准确性计费不明计费不明制度规范制制度规范制定定没能帮助用户在心中没能帮助用户在心中建立起月
19、消费概念建立起月消费概念第第14页页“你们说打电话本地是一毛钱一分钟，我一看这么便宜，就去了，我申请了以后也就这个费了出来了，那个费也出来了。”宣传内容准宣传内容准确性确性资费宣传问题的起因资费宣传问题的起因“现在不管移动推出的什么东西我觉得都没有什么意义。充话费送什么东西，话费要十个月返还，我现在对这些东西不感兴趣。”宣传内容或宣传内容或优惠方案的优惠方案的吸引力吸引力“它先比较笼统的，吸引你的眼光，你过去了解里面的细节的时候（才发现）有些收费比他宣传的范围更广一些，收费要多一点，没有那么优惠。”宣传内容可宣传内容可信度信度“如果你买了就会有一种受骗的感觉，我们一般也不是很清楚，收费多少一分
20、钟，从没有计算过的。”宣传内容可宣传内容可信度信度用户心声用户心声移动自身的问题移动自身的问题产品（含资费）设计网络支撑客户接触层网络层产品层促销客服制度规范制定组织架构与流程管理管理层合作管理销售未向用户未向用户提示所有可提示所有可能的混淆及误解能的混淆及误解销售销售与宣传不符与宣传不符销售销售“宣传跟使用后的理解有差异 说是免费接听，结果又不免费接听。联通打过来要收费。”宣传内容准宣传内容准确性确性“我当时一点信号都没有，后来他说这个是省内漫游，不能是国内，我才知道这是我的套餐的问题。”宣传内容准宣传内容准确性确性“我们刚看到他的时候只是知道他是怎么个收费的标准，但是我们是不知道他是每天都
21、这样的收费的，还有些问题就是要等到用过了才知道的。”宣传内容准宣传内容准确性确性“有时候还把优惠时间讲的很久，但是没过一个星期这个活动就结束了，我们过去的时候这种活动没有了。”宣传内容准宣传内容准确性确性第第15页页用户体验与移动问题对应用户体验与移动问题对应资费需要解决的问题资费需要解决的问题资费设计资费设计计费质量计费质量资费宣称资费宣称用户体验模型资费水平资费结构选择与转换门槛计费方式计费准确性宣传内容或优惠方案的吸引力宣传内容可信度宣传内容准确性产品(含资费)设计资费水平高歧视性资费设计具有歧视性，忽视对老用户的维护资费设计具有歧视性(地区间)资费设计具有歧视性(网内网外)资费设计具有
22、歧视性(主叫被叫)复杂性资费设计具有复杂性选择与转换门槛指标导向的产品设计造成选择套餐有业务门槛指标导向的产品设计造成选择套餐有使用方式门槛选择与转换门槛高(支出门槛)制度规范制定限制性套餐并用限制回报活动并用限制选择套餐有服务门槛逾期停机保障自身利益,但为用户带来不便防止恶意欠费，但被用户误认为计费有错(未欠费停机)网络支撑计费不明计费有错客服没能帮助用户在心中建立起月消费概念销售未向用户提示所有可能的混淆及误解销售与宣传不符第第16页页资费短板核心问题定位资费短板核心问题定位移动自身核心问题移动自身核心问题后果后果概念模糊混乱概念模糊混乱(38%)预期过高预期过高(89%)对资费感知不明显
23、对资费感知不明显或无感知或无感知(58%)与合理预期不一致与合理预期不一致或未被满足或未被满足(28%)提升用户期望降低在用户心中的信誉度售后产生大量投诉根据问题出现的概率和问题间的相互关系，我们梳理出资费短板的核心问题：根据问题出现的概率和问题间的相互关系，我们梳理出资费短板的核心问题：资费产品设计缺乏连续性、资费宣传的有效率低、销售质量不高！资费产品设计缺乏连续性、资费宣传的有效率低、销售质量不高！导致套餐种类众多套餐间关系不清楚品牌间/内套餐区隔不明显优惠促销用词过于专业化计费困难导致返还时间过长或不准客服解释压力与出错概率增大优惠资费往往只恩泽了资费敏感用户1.资费产品设资费产品设计缺
24、乏连续性计缺乏连续性2.资费宣传的资费宣传的有效率低有效率低3.销售质量销售质量不高不高注：以上出现的百分比，是通过“用户反馈出的意见数/总访问人数”计算得出；一条意见可能同时包含几层涵义，故计算有重叠用户体验到的问题用户体验到的问题移动自身的问题移动自身的问题资费水平高忽视对老用户的维护资费设计具有歧视性(地区间、网内网外、主叫被叫)资费设计具有复杂性指标导向的产品设计造成选择套餐有业务、使用方式、支出门槛未向用户提示所有可能的混淆及误解销售与宣传不符没能帮助用户在心中建立起月消费概念销售与宣传不符（导致移动口碑受质疑）第第17页页研究目录研究目录短板一：资费短板一：资费核心问题定位核心问题
25、定位核心问题分析与改进建议核心问题分析与改进建议其他问题分析与改进建议其他问题分析与改进建议短板二：投诉短板二：投诉核心问题定位核心问题定位核心问题分析与改进建议核心问题分析与改进建议其他问题分析与改进建议其他问题分析与改进建议第第18页页核心问题之一核心问题之一:资费产品设计缺乏连续性资费产品设计缺乏连续性“之后出的套餐都比我的便宜”资费产品设计资费产品设计缺乏连续性缺乏连续性“现在的价格还没有以前便宜呢！”“我就打电话发短信，别总把我不需要的“38打100本来说第二个月返还的，怎么又直 接在通 话中 优惠了？”新老用户歧视新老用户歧视指标导向打断资费连续性指标导向打断资费连续性价格变动趋势
26、是平滑下降的，一款新资费往往比老资费更具有价格优势，因此,这是符合价格变动规律的新资费通常体现的是对新用户的关注，而忽视了老用户的感受。在没有对老用户配套的安慰措施的情况下，容易导致老用户忠诚度的下降目前资费设计仍然以考核指标为导向，不是完全的用户导向。因此有时为完成某些阶段性的经营指标,不得不设计出阶段性的套餐，而忽略了用户的感受；这种指标性业务往往打乱了套餐的定位，使原本的目标用户群感觉不到这是“量体裁衣”竞争性定价影响资费连续性竞争性定价影响资费连续性设计思路多变导致用户误解设计思路多变导致用户误解一般而言，用户容易接受的价格平滑下降的变动趋势，资费的上下波动会让用户觉得话费成本原本就是
27、可以降到那个价位的，因此，这是违反价格变动规律的；用此种方式应对竞争不仅往往不能长久，而且只是稳定了一部分价格敏感用户，却提升了用户的期望值，给用户满意度造成了长久的伤害用户对已经习惯了的资费设计思路会产生惯性思维。一旦思路突然发生变化，惯性思维则会让用户继续用过去的理解方式衡量新的资费。这是非常危险的！当设计思路突然变化，惯性思维会让用户对现有资费产生误解，而将此理解为计费不准内容放进去”?!第第19页页“资费产品设计缺乏连续性资费产品设计缺乏连续性”的解决思路的解决思路(1/2)资费资费产品产品系列化系列化将将“促销促销”与与“产品产品”区分开区分开资费资费产品产品系列化系列化规避指标导向
28、的规避指标导向的资费设计资费设计化解用户因设计思化解用户因设计思路多变产生的误解路多变产生的误解2 2、新套餐的推出应尽量以套餐系列内部升级为主要形式、新套餐的推出应尽量以套餐系列内部升级为主要形式 升级不是创造出更多的产品系列新产品一定是在系列内的升级，原则上尽量做到：是数量的变化，如从“包月费98打150元”升级到“包月费98打180元”不是结构的变化，如从“包月费98打150元”升级到“包月费98打160元，另赠送半年的彩铃功能费”1 1、将不同类型套餐划分为不同系列，其间区隔要鲜明、将不同类型套餐划分为不同系列，其间区隔要鲜明内容区隔要鲜明根据不同卖点（如被叫市话、长途漫游、短信与新业
29、务等）将套餐划分为不同主系列，尽量减少卖点的重叠区隔套餐优惠形式（如“包打”、“最低消费”等），作为套餐系列内部划分的子维度包装差异易识别套餐系列命名与营销活动当突出与其他资费系列产品的差异点可解决：资费结构与计费方式复杂性问题第第20页页“资费产品设计缺乏连续性资费产品设计缺乏连续性”的解决思路的解决思路(2/2)将将“促销促销”与与“产品产品”区分开区分开缩小新老用户待遇缩小新老用户待遇差异差异克服恶性竞争性定克服恶性竞争性定价价1 1、区隔促销与资费下调，用促销应对竞争、区隔促销与资费下调，用促销应对竞争：用资费变动-尤其是主流套餐的资费变动应对促销，会提升用户的期望，造成其对资费的不满
30、；促销是用来应对竞争的好武器，它对用户是一种刺激，尽量通过加量或减价的方式保持与原套餐间的延续性和关联性；不定期、不定幅度的促销和优惠，用理性促销应对恶性竞争，突出强调优惠期限，与实质性降价区隔2 2、产品升级勿忽视老用户：、产品升级勿忽视老用户：当需要对产品进行升级时，首先要对老用户进行安慰和补偿；当老用户的套餐到期时，应主动将适合的新套餐推介给他们，让他们有被重视的感觉，对资费放心，从而维持其忠诚度对于老用户,应更多的通过服务来维持其忠诚度，提供服务方面的优惠政策，如用信用积分延期停机，以积分为担保，设定每5000/10,000分可担保延期停机1或2天，以短信通知用户其正在使用信誉积分为其
31、担保延期；当用户充值后，将积分返还用户，并再次以短信通知适度关照适度关照老用户老用户可解决：资费结构与计费方式歧视性、忽视对老用户的维护问题可解决：资费结构与计费方式复杂性、套餐选择与转换门槛问题第第21页页资费宣传的资费宣传的有效率低有效率低核心问题之二核心问题之二:资费宣传的有效率低资费宣传的有效率低自有渠道：自有渠道：指标导向的营销推广模式，导致在一时间段内集中宣传某一资费，没有持续性；用户的感觉是不断有新资费出台，尚未来得及购买体验，便又被新的卖点所吸引，老资费便很容易被遗忘。热点来得快、去得也快。这会导致对资费敏感的用户不断变换资费，而多数用户不能被充分感受移动的优惠；社会渠道：社会
32、渠道：利益导向，往往移动大力优惠的套餐利润最少，从而没有动力帮助移动进行优惠资费宣传宣传大多时候是选对了人群、选对了渠道，但却不能促使用户真正购买使用，主要原因是缺少便利的订购渠道，用户产生冲动购买欲望时无法及时订购成功；即便有了方便的订购渠道，这种便捷订购方式在卖点的设计及表述中不够突出，也会导致户对资费缺乏体验营销：订购渠道不够突出营销：订购渠道不够突出渠道：推广模式指标、利益导向渠道：推广模式指标、利益导向“以前用过主叫付费，但时间一长就忘了用了”“梦网听起来不错，但不知道是什么”营销：宣传用语不够顾客化营销：宣传用语不够顾客化用户绝大多数是非专业人士，知识水平参差不齐，在宣传中使用专业
33、用语，有时会使用户产生疑问、误解或不理解。也就是说，宣传用语过于专业,与用户的认知水平脱节浙江的情况与国内其他省有所不同，激烈的竞争已经使资费十分优惠，但目前的宣传却过于委婉，是用户感受不明显口碑：缺少整体的口碑宣传口碑：缺少整体的口碑宣传口碑对用户的影响是长远的、稳固的，如网络，也许目前与竞争对手相比优势不再明显，但由于口碑相传，形成了大批忠诚用户目前资费宣传就存在口碑瓶颈，资费优惠的宣传多是“各自为营”，分散在独立的资费产品中，没有形成整体的口碑宣传，无法使用户系统地感受到移动的资费是优惠的“出差前才想起还没开通随e行，但一时又想不起怎么申请”“一个电话不打每月就要五十几块钱，移动就是贵”
34、第第22页页“资费宣传的有效率低资费宣传的有效率低”的解决思路（的解决思路（1/2）创造更多能够使用创造更多能够使用户深入了解资费信户深入了解资费信息的机会息的机会营销介营销介质与订质与订购渠道购渠道信息显信息显性化性化2 2、通过实物载体将信息传递给用户，使促销与销售一体化通过实物载体将信息传递给用户，使促销与销售一体化在广告宣传中，明确告知用户如何订制，并提供便利的订制渠道；以“卡”（如套餐卡、彩铃卡、彩信卡等）为载体传递信息，因为卡片可以很好的承载结构化表述，而且实物形态会给用户以信心，使其更好地认知、了解与体验资费避免宣传用语过于避免宣传用语过于专业，影响用户对专业，影响用户对资费的订
35、制资费的订制宣传宣传顾客化顾客化1 1、与用户沟通时尽量使用与其知识水平相接近的词、与用户沟通时尽量使用与其知识水平相接近的词用“用户”的语言进行宣传：在营销过程中避免使用专业名词，同时保持广告及宣传与帐单用词统一；如果出于宣传效果的需要，应该对专业词语加以标注说明对卖点的简单化描述，将资费的利益点与差异点清晰的展示给用户可解决：宣传内容准确性、可信度、吸引力问题可解决：宣传内容或优惠方案的吸引力问题第第23页页“资费宣传的有效率低资费宣传的有效率低”的解决思路（的解决思路（2/2）强化用户对强化用户对资费的印象资费的印象差异化差异化自有渠自有渠道与社道与社会渠道会渠道的宣传的宣传功能功能1
36、1、自有渠道用于应对竞争的宣传，同时加强社会渠道的营销功能自有渠道用于应对竞争的宣传，同时加强社会渠道的营销功能将优惠信息更多的放在自有渠道进行宣传，并结构化利用自有渠道，如短信群发；尤其是应对竞争的宣传，短信渠道应当主推先于竞争对手推出的，或比其更便宜的资费（这是考虑短信群发资源有限所作的选择）。应当注意发送信息的频率，以免造成用户反感；对自有渠道的指标考核时间应延长，不应只重考核执行层发展用户的数量，应更多关注客户的满意度、是否实现了更多的客户价值将社会渠道纳入营销功能体系，作为常规宣传途径。完善社会渠道宣传资料的配备，可配合移动的宣传活动统一配发POP广告、易拉宝等用品，并加强对其的考核
37、营造整体口碑营造整体口碑大胆宣大胆宣传，营传，营造整体造整体口碑口碑2 2、大胆、系统、直白的宣传资费优惠、大胆、系统、直白的宣传资费优惠明确的向用户传达这样的信息：移动的价格并不像用户想象得那样贵，是从用户角度出发、为其着想，提供了很多优惠的组合；在相同的支出情况下，选择移动可以享受到更多的服务和更放心的消费环境可解决：宣传内容或优惠方案的吸引力、准确性、可信度问题可解决：资费水平、宣传内容可信度问题第第24页页核心问题之三核心问题之三:销售质量不高销售质量不高(1/2)促销没有问题促销没有问题：广告宣传“卖点式”营销本身符合“营销是点”的特点，所谓用户对套餐预期过高，认为移动未提前告知优惠
38、有条件的问题，并不宜在此环节中去解决由于利益和考核指标驱动，渠道（特别是社会渠道）人员的工作重点仍专注于将卖点传递给用户，与促销环节职能重叠，而销售事实上是签订协议的过程，不仅要强调卖点，还需要考虑将关键优惠条件提示给用户正是由于销售环节的疏忽，从而导致用户的误解或不理解。尽管用户在销售环节还是更加重视“卖点”，但事实上这是由于对资费优惠约束条件的知识缺乏带来的。因此，加强对重点约束条件的突出提示显得尤为重要售前售前促销促销售中售中销售销售售后售后客服客服“宣传说是免费接听，结果又不免费接听”销售与宣传不一致销售与宣传不一致“我申请了以后，就这个费了出来了，那个费也出来了”计费不准计费不准“我
39、问了三个话务员，他们告诉我三个答案，我都不知道应该相信谁”解释口径不一解释口径不一销售质量不高销售质量不高原原因因导致导致第第25页页销售销售吸吸引引说说服服分分析析用用户户提示提示所有所有可能可能的混的混淆及淆及误解误解缺失缺失移动较关注移动较关注核心问题之二核心问题之二:销售质量不高销售质量不高(2/2)签签约约缺失缺失移动较关注移动较关注缺乏提示动机：缺乏提示动机：a.自有渠道更为关注“吸引说服”和“签约”，而对澄清混淆与误解缺乏意识b.社会渠道只关注如何将产品销售出去，对是否会引起误解漠不关心没有系统性提示的能力没有系统性提示的能力：由于前期套餐测试缺失，导致移动没有能力提示用户可能产
40、生的混淆与误解原因缺乏分析意识：缺乏分析意识：分析用户职能集中在套餐设计部门，前台销售人员有销售意识，却无精准营销意识，这也使得套餐多而复杂缺乏分析能力缺乏分析能力(支撑支撑)：a.由于套餐设计过于复杂，销售人员很难全面把握每个套餐的卖点b.对新套餐缺乏商用前的测试，对目标用户群的特征把握不够，也增加了销售人员进一步分析用户的难度原因第第26页页“销售质量不高销售质量不高”的解决思路（的解决思路（1/2）澄清所有的澄清所有的混淆及误解混淆及误解完善吸引说服环节完善吸引说服环节澄清所有的澄清所有的混淆及误解混淆及误解确保确保试商用试商用测试测试1 1、当所有资费产品及其促销方案设计出来时，市场部
41、门要进行、当所有资费产品及其促销方案设计出来时，市场部门要进行试商用测试，方式建议采取小组座谈会试商用测试，方式建议采取小组座谈会产品设计与促销方案是否合理？有多少卖点？目标用户群是谁？显性特征是什么？会使用户产生多少混淆和误解？优缺点优缺点内部内部传递传递2 2、将卖点与可能产生的混淆及误解传达给销售和客服部门，并将卖点与可能产生的混淆及误解传达给销售和客服部门，并改进其执行改进其执行完善销售过程中提示标准，即在与用户签订业务合同时，不仅要提示卖点，还必须向其说明并确认使用业务的优惠限制条件，并建议将该标准列为一线客服人员销售过程指标中的重点考核内容优惠限制条件的提示包括文字和口头两种方式：
42、一方面，在合同或卡面上凸显相关条款；另一方面，销售人员需口头提示确认可解决：资费结构与计费方式复杂性、宣传内容或优惠方案的吸引力、准确性问题可解决：宣传内容或优惠方案的吸引力、准确性、可信度问题第第27页页“销售质量不高销售质量不高”的解决思路（的解决思路（2/2）澄清所有的澄清所有的混淆及误解混淆及误解分析用户分析用户销售分销售分析系统析系统支撑支撑1 1、完善销售分析系统，销售时需要事先对用户的话费结构进行、完善销售分析系统，销售时需要事先对用户的话费结构进行分析，有针对性的推荐适合的资费分析，有针对性的推荐适合的资费【中长期策略中长期策略】在自有网站上设立资费计算器，并可在营业厅的电子柜
43、台上嵌入此功能使用户可以根据目前话费状况,自助计算出适合自己的套餐；在营业厅配备分析师，帮助用户制定一至两个适合其的备选套餐，使用户能够有限选择实施状实施状况抽查况抽查2 2、对售中对售中“分析用户分析用户”及及“澄清所有的混淆及误解澄清所有的混淆及误解”实施状况实施状况进行定期抽查，尤其是针对社会渠道进行定期抽查，尤其是针对社会渠道采用神秘顾客手段进行不定期抽查；抽查包括：实施内容、实施质量、实施力度；并将抽查结果纳入考核指标可解决：资费结构与计费方式复杂性问题可解决：资费结构与计费方式复杂性、宣传内容准确性问题第第28页页研究目录研究目录短板一：资费短板一：资费核心问题定位核心问题定位核心
44、问题分析与改进建议核心问题分析与改进建议其他问题分析与改进建议其他问题分析与改进建议短板二：投诉短板二：投诉核心问题定位核心问题定位核心问题分析与改进建议核心问题分析与改进建议其他问题分析与改进建议其他问题分析与改进建议第第29页页其他问题分析其他问题分析(1/4)资费资费设计设计计费质量资费宣传话费信息用户心声用户心声说我余额不足10元，但具体还有多少钱没有告诉我。等我打了一个长途的时候就已经停机了业务管理规定有问题，出于对自身的保护,防止恶意欠费，没能充分考虑到突然停机给用户带来的不便资费结构具有资费结构具有限制性限制性移动自身存在的其他问题移动自身存在的其他问题别的地方有的套餐，我们这儿
45、有的没有地市分公司促销思路不连贯，报备制度不足以保证与省公司营销思路的一致性以前我入了这网,同时还可以入那个网.现在不行了拆分虚拟网，未能向用户做出有效解释资费结构具有资费结构具有限制性限制性资费结构具有资费结构具有限制性限制性产品（含资费）设计网络支撑客户接触层网络层产品层促销客服制度规范制定组织架构与流程管理管理层合作管理销售组织架构与组织架构与流程管理流程管理制度规范制定制度规范制定第第30页页其他问题分析其他问题分析(2/4)资费设计计费计费质量质量资费宣传话费信息用户心声用户心声我每月一号把计时器清零，到月底看没有超，但移动收费都是超过的许多新业务的系统支撑流离在BOSS系统之外（外
46、挂），运行质量差。由于业务开发时就先天不足，导致后续服务跟不上，为推新业务而推新业务，使管理层无法做到闭环的有效管理计费不明计费不明移动自身存在的其他问题移动自身存在的其他问题感觉包月不太准，有时候电话没打，也扣费了有时候话费乱扣，我刚充完，过几天又没有了套餐种类太多导致计费系统复杂计费准确性计费准确性（超长话单）（超长话单）计费准确性计费准确性（扣费没规律）（扣费没规律）产品（含资费）设计网络支撑客户接触层网络层产品层促销客服制度规范制定组织架构与流程管理管理层合作管理销售合作管理合作管理网络支撑网络支撑我没出过市，但是帐单里却出现了漫游费计费准确性计费准确性（边界漫游）（边界漫游）1860
47、查的不太详细了，想看怎么优惠的都查不到优惠项明细查优惠项明细查询困难询困难我还没有用够一年呢，这个月查就没返给我话费计费准确性计费准确性（返充不及时）（返充不及时）返充活动过多，时间集中，系统压力大无缘无故的每个月给你发，每个月扣你六块钱，这个根本不知道怎么订的新业务新业务（强行定制）（强行定制）你下载了以后，马上就出现别的东西，不下载它也给你收费新业务新业务（订购陷阱）（订购陷阱）我以为退了呢,结果下个月还有新业务新业务（退订困难）（退订困难）合作伙伴欺骗性订购，逃避移动监管第第31页页其他问题分析其他问题分析(3/4)资费设计计费质量资费资费宣传宣传话费信息用户心声用户心声宣传内容宣传内容
48、可信度可信度移动自身存在的其他问题移动自身存在的其他问题现在不管移动推出什么东西,我觉得都没有意义现行的资费套餐10086主动推介方式，容易给部分用户造成刻意推销的感觉我就是被上网害的。听起来是3分钱1KB，但是KB对于我们来说根本不知道是什么东西。刚上了几天就已经扣了100块钱了系统不支持新业务使用明细的公开查询宣传内容宣传内容可信度（对新可信度（对新业务业务 不信任）不信任）产品（含资费）设计网络支撑客户接触层网络层产品层促销客服制度规范制定组织架构与流程管理管理层合作管理销售客服客服制度规范制定制度规范制定第第32页页其他问题分析其他问题分析(4/4)资费设计计费质量资费宣传话费话费信息
49、信息用户心声用户心声这个月的帐单下个月才寄到对电子帐单的主动发送不够表述完整性表述完整性移动自身存在的其他问题移动自身存在的其他问题我是后付费的,可是查的时候说余额200元,这是说我欠200还是还有200元啊扣费标准不统一，对话费信息不理解会被用户误解为是资费问题滞纳金是什么指什么，不懂帐目名词过于专业；帐目名词与广告宣传用词不一致获取及时性获取及时性表述清晰性表述清晰性产品（含资费）设计网络支撑客户接触层网络层产品层促销客服制度规范制定组织架构与流程管理管理层合作管理销售制度规范制定制度规范制定有的时候去查(话费),他们就说这几天查不了出账期无法查询获取及时性获取及时性第第33页页其他问题解
50、决思路其他问题解决思路(1/2)加强分公司客服考核加强分公司客服考核调整资费推介模式，主动与自助结合使用调整资费推介模式，主动与自助结合使用 及时升级计费系统，及时升级计费系统，提供附加服务提醒超长通话提供附加服务提醒超长通话加强每月电子帐单自动发送，完善帐加强每月电子帐单自动发送，完善帐单单,尤其是新业务方面的信息尤其是新业务方面的信息计费质量计费质量 话费信息话费信息半主动推介：借鉴北京移动，在自有网站上设立资费计算器，并可在营业厅的电子柜台上嵌入此功能，使用户可以根据目前话费状况,自助计算出适合自己的套餐；主动推介：只重点针对资费敏感、但对移动业务缺乏了解的用户进行主动推介（用户识别方式