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1、第六章 网络交易行为 第六章 网络交易行为 6.1 网络交易行为概述网络交易行为概述6.2 网络消费者的购买行为网络消费者的购买行为 6.3 企业的网上交易行为企业的网上交易行为 6.4 政府网上采购行为政府网上采购行为 5/13/2023第六章 网络交易行为 6.1 网络交易行为概述网络交易行为概述 在在电电子子商商务务中中，没没有有哪哪一一部部分分比比网网络络交交易易更更引引人人注注目目了了。网网络络交交易易是是指指在在网网上上进进行行买买卖卖交交易易。这这种种交交易易不不是是简简单单地地开开辟辟一一条条新新的的网网上上销销售售渠渠道道，而而是是采采用用先先进进的的信信息息技技术术手手段段
2、改改善善企企业的销售模式，提高营销效率，增加企业销售收入。业的销售模式，提高营销效率，增加企业销售收入。现代管理学从心理学、社会学、人类学和管理学等学科的现代管理学从心理学、社会学、人类学和管理学等学科的角度，对人的行为进行综合研究，提出了角度，对人的行为进行综合研究，提出了“行为科学行为科学”的概念的概念及一般理论。用行为科学的研究方法来分析网络交易行为是一及一般理论。用行为科学的研究方法来分析网络交易行为是一个崭新的领域。在这个领域中，主要研究以下问题：个崭新的领域。在这个领域中，主要研究以下问题：5/13/2023第六章 网络交易行为(1)虚拟市场主体的行为。构成网络市场主体的是企业、虚
3、拟市场主体的行为。构成网络市场主体的是企业、政府和消费者。在构成虚拟市场的主体、支付能力和购买欲望政府和消费者。在构成虚拟市场的主体、支付能力和购买欲望三个要素中，主体是根本，支付能力是基础，购买欲望是动机，三个要素中，主体是根本，支付能力是基础，购买欲望是动机，三者缺一不可。虚拟市场，说到底是由一群具有特定的需要并三者缺一不可。虚拟市场，说到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能够以交换来满足欲望的潜在主体所组成的。对交易且愿意和能够以交换来满足欲望的潜在主体所组成的。对交易主体行为的研究，包括主体的购买动机、支付能力、购买习惯主体行为的研究，包括主体的购买动机、支付能力、购买习惯的研究，这些
4、研究有助于企业网络营销战略和方法的制定。的研究，这些研究有助于企业网络营销战略和方法的制定。5/13/2023第六章 网络交易行为(2)网络交易购买类型的研究。随着网络交易的普及，网网络交易购买类型的研究。随着网络交易的普及，网络交易的形式呈现多样化的状况。购买者因所处地位、教育水络交易的形式呈现多样化的状况。购买者因所处地位、教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等的不同，采平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等的不同，采用的网络购物形式有多种多样。熟悉这些购物形式，将会有力用的网络购物形式有多种多样。熟悉这些购物形式，将会有力地推动网络营销的开展。地推动网络营销的开展。5/
5、13/2023第六章 网络交易行为(3)购买者心理因素的研究。现代人是购买者心理因素的研究。现代人是“经济人经济人”，更是，更是“社会人社会人”与与“文化人文化人”，其消费行为已突破狭窄的经济假，其消费行为已突破狭窄的经济假设。今天的消费者面对空前丰富的产品，已无法真正根据理设。今天的消费者面对空前丰富的产品，已无法真正根据理性的比较来选择所需最佳产品。同一家工厂加工、同一种布性的比较来选择所需最佳产品。同一家工厂加工、同一种布料、出自于同一工人之手所生产的西服，因贴上不同的品牌，料、出自于同一工人之手所生产的西服，因贴上不同的品牌，人们却愿支付数倍的差价。现代科技迅速发展，企业要想在人们却愿
6、支付数倍的差价。现代科技迅速发展，企业要想在技术上、产品功效上远远超过自己的竞争对手是比较困难的，技术上、产品功效上远远超过自己的竞争对手是比较困难的，而传统的、纯经济操作的市场营销行为也不足以打动消费者而传统的、纯经济操作的市场营销行为也不足以打动消费者的心。因而，运用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营的心。因而，运用丰富的文化内涵和独特的人性手法开展营销，满足人们更高、更复杂的需要，是现代企业营销的出路销，满足人们更高、更复杂的需要，是现代企业营销的出路所在。所在。5/13/2023第六章 网络交易行为 6.2 网络消费者的购买行为网络消费者的购买行为 6.2.1 网络消费者的购买动机网
7、络消费者的购买动机 1.网络消费者购买动机的概念网络消费者购买动机的概念 所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱动力，即激励人行动的原因。人只要处于清醒的状态之中，就动力，即激励人行动的原因。人只要处于清醒的状态之中，就要从事这样或那样的活动。无论这些活动对主体具有多大的意要从事这样或那样的活动。无论这些活动对主体具有多大的意义和影响，对主体需要的满足具有怎样的吸引力，也无论这些义和影响，对主体需要的满足具有怎样的吸引力，也无论这些活动是长久的还是短暂的，它们都是由一定的动机所引起的。活动是长久的还是短暂的，它们都是由一定的动机所引
8、起的。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。者产生购买行为的某些内在的驱动力。5/13/2023第六章 网络交易行为 动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直动机是一种内在的心理状态，不容易被直接观察到或被直接测量出来，但它可以根据人们的长期行为表现或自我陈述加接测量出来，但它可以根据人们的长期行为表现或自我陈述加以了解和归纳。对于企业促销部门来说，通过了解消费者的动以了解和归纳。对于企业促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有依据地说明和预测消费者的行为，采取相应的促销机，就能
9、有依据地说明和预测消费者的行为，采取相应的促销手段。而对于网络促销来说，动机研究更为重要。因为网络促手段。而对于网络促销来说，动机研究更为重要。因为网络促销是一种不见面的销售，网络消费者复杂的、多层次的、交织销是一种不见面的销售，网络消费者复杂的、多层次的、交织的和多变的购买行为不能直接观察到，只能够通过文字或语言的和多变的购买行为不能直接观察到，只能够通过文字或语言的交流加以想像和体会。的交流加以想像和体会。5/13/2023第六章 网络交易行为 2.网络消费者的需求动机网络消费者的需求动机 人们在生存和生活的过程中产生了各种各样的需求。需求人们在生存和生活的过程中产生了各种各样的需求。需求
10、是人类从事一切活动的基本动力，是消费者产生购买想法，从是人类从事一切活动的基本动力，是消费者产生购买想法，从事购买行为的直接原因。一个人的购买行为，总是直接或间接事购买行为的直接原因。一个人的购买行为，总是直接或间接地、自觉或不自觉地为了满足某种需求，由需求产生购买动机，地、自觉或不自觉地为了满足某种需求，由需求产生购买动机，再由购买动机导致购买行为。因此，研究人们的网络购买行为，再由购买动机导致购买行为。因此，研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。首先要研究人们的网络购买需求。5/13/2023第六章 网络交易行为 1)传统需求层次理论在网络需求分析中的应用传统需求层次理论在
11、网络需求分析中的应用 在在传传统统的的营营销销过过程程中中，需需求求层层次次理理论论被被广广泛泛应应用用。需需求求层层次次理理论论是是研研究究人人的的需需求求结结构构的的理理论论，它它是是由由美美国国心心理理学学家家马马斯斯洛洛(Abraham(Abraham H.H.Maslow,Maslow,190819081970)1970)在在19431943年年出出版版的的人人类类动动机机的的理理论论一一书书中中提提出出来来的的。这这种种理理论论的的构构成成依依据据三个基本的假设：三个基本的假设：(1)(1)人人们们在在生生活活过过程程中中有有着着不不同同的的需需求求，在在一一般般情情况况下下只有未
12、满足的需求才能够影响人们的行为；只有未满足的需求才能够影响人们的行为；(2)(2)人人的的需需求求按按重重要要性性可可排排成成一一定定的的层层次次，从从基基本本的的生生理需求到复杂的自我实现的理需求到复杂的自我实现的需求；需求；5/13/2023第六章 网络交易行为(3)(3)当当人人的的某某一一级级需需求求得得到到最最大大限限度度的的满满足足之之后后，才才会会追追求更高一级的需求。求更高一级的需求。根据上述三个基本假设，马斯洛把人的需求划分为五个层根据上述三个基本假设，马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊
13、重的需求、自我实现的需求。马斯洛的需求层次理论对网络消费的需求层次我实现的需求。马斯洛的需求层次理论对网络消费的需求层次分析也有重要的指导作用。分析也有重要的指导作用。5/13/2023第六章 网络交易行为 第一层次：生理的需求。这是人类生活和生存的基本需求，第一层次：生理的需求。这是人类生活和生存的基本需求，如吃、穿、住、行等。这些需求必须得到起码的满足。传统商如吃、穿、住、行等。这些需求必须得到起码的满足。传统商业消费模式下的消费者在购物时，首先将有关生理需要的物品业消费模式下的消费者在购物时，首先将有关生理需要的物品的购买放在首位，这是毫无例外的。而对于网络消费者来说，的购买放在首位，这
14、是毫无例外的。而对于网络消费者来说，这种情况则有了较大的变化。作为一种先进的购物方法，网络这种情况则有了较大的变化。作为一种先进的购物方法，网络购物目前尚不普及，且购物者需要一定的设备条件，如计算机、购物目前尚不普及，且购物者需要一定的设备条件，如计算机、Modem、互联网等。能够上网购物的人多数已经解决了基本生、互联网等。能够上网购物的人多数已经解决了基本生活用品的购买问题，因此他们的注意力往往不在这一层次的需活用品的购买问题，因此他们的注意力往往不在这一层次的需求中。求中。5/13/2023第六章 网络交易行为 第二层次安全的需求。人们在满足了生理需求之后，总是第二层次安全的需求。人们在满
15、足了生理需求之后，总是希望自己的人身安全、财产和生活条件能够得到一定程度的保希望自己的人身安全、财产和生活条件能够得到一定程度的保障，并为此购买相应的产品或服务。网络消费者也不例外。他障，并为此购买相应的产品或服务。网络消费者也不例外。他们能够通过网络的查询，寻找最适合自己情况的这类产品。们能够通过网络的查询，寻找最适合自己情况的这类产品。2003 年春季，由于非典型性肺炎的流行，网上购物出出了前年春季，由于非典型性肺炎的流行，网上购物出出了前所未有的火爆场面，其主要原因是对于安全的需求。然而，也所未有的火爆场面，其主要原因是对于安全的需求。然而，也正是由于人们对网上交易的安全持怀疑态度，因而
16、对这一新兴正是由于人们对网上交易的安全持怀疑态度，因而对这一新兴的交易形式表现出不信任的态度。目前买卖双方已经习惯了在的交易形式表现出不信任的态度。目前买卖双方已经习惯了在网上洽谈生意，但下订单、实现网上支付的比例还比较少。这网上洽谈生意，但下订单、实现网上支付的比例还比较少。这些情况都说明，网络营销如果不能满足人们对安全的需求，很些情况都说明，网络营销如果不能满足人们对安全的需求，很难取得长足的发展。难取得长足的发展。5/13/2023第六章 网络交易行为 第三层次：社交的需求。人在社会中生活，离不开必要的第三层次：社交的需求。人在社会中生活，离不开必要的社交活动。希望自己能够成为群体的一员
17、，希望能够从群体中社交活动。希望自己能够成为群体的一员，希望能够从群体中获得友谊、温暖和爱情，人们自然就产生了社交的需求。因特获得友谊、温暖和爱情，人们自然就产生了社交的需求。因特网因为能提供电子邮件、公告板、聊天室等传递信息、发表言网因为能提供电子邮件、公告板、聊天室等传递信息、发表言论的条件和场所，所以对有这种需求的消费者产生了巨大的吸论的条件和场所，所以对有这种需求的消费者产生了巨大的吸引力。近年来网民对电子贺卡、网络短信的热情也反映了消费引力。近年来网民对电子贺卡、网络短信的热情也反映了消费者对社交的强烈需求。者对社交的强烈需求。5/13/2023第六章 网络交易行为 第四层次：尊重的
18、需求。这包括自我尊重和受别人尊重第四层次：尊重的需求。这包括自我尊重和受别人尊重两个方面。前者包括自主、自由、自尊、自豪等，后者包括两个方面。前者包括自主、自由、自尊、自豪等，后者包括地位、荣誉和被尊重等。在这方面，人们要求电子商务提供地位、荣誉和被尊重等。在这方面，人们要求电子商务提供各种饰品、化妆品的销售；提供个人主页或企业主页的宣传；各种饰品、化妆品的销售；提供个人主页或企业主页的宣传；提供婚礼服务、会议服务以及涉及旅游方面的综合服务等。提供婚礼服务、会议服务以及涉及旅游方面的综合服务等。5/13/2023第六章 网络交易行为 第第五五层层次次自自我我实实现现的的需需求求。人人总总是是希
19、希望望自自己己的的才才能能和和潜潜力力能能够够最最大大限限度度地地发发挥挥出出来来，希希望望自自己己的的工工作作称称职职，在在事事业业上上有有所所成成就就。随随着着大大部部分分人人基基本本需需求求的的满满足足，随随着着人人们们文文化化教教育育水水平平的的提提高高，这这种种需需求求变变得得越越来来越越重重要要，人人们们对对网网络络信信息息服服务务商商也也提提出出了了更更高高的的要要求求。网网络络虚虚拟拟市市场场不不仅仅应应当当为为商商品品的的流流转转创创造造更更便便利利的的条条件件，而而且且应应当当为为人人们们创创造造更更广广阔阔的的就就业业空空间间，为为企企业业创创造造充充分分发发展展的的市市
20、场场机机遇遇。网网络络人人才才市市场场的蓬勃发展正是这一需求的真实反映。的蓬勃发展正是这一需求的真实反映。在上述五个层次的需求中，第一、第二、第三层次的需在上述五个层次的需求中，第一、第二、第三层次的需求属于低级需求，而第四、第五层次的需求则属于高级需求。求属于低级需求，而第四、第五层次的需求则属于高级需求。5/13/2023第六章 网络交易行为 应当指出的是，对多数人来说，实际生活中的需求不是单应当指出的是，对多数人来说，实际生活中的需求不是单一层次的，而是多层次的，即在每一个需求层次上都有需求，一层次的，而是多层次的，即在每一个需求层次上都有需求，但由于条件的限制，这些需求只能部分得到满足
21、。比如，对一但由于条件的限制，这些需求只能部分得到满足。比如，对一个收入水平较低的人来说，可能对生理的需求是个收入水平较低的人来说，可能对生理的需求是85%，对安全，对安全的需求是的需求是70%，对社交的需求是，对社交的需求是50%，对尊重的需求是，对尊重的需求是40%，对自我实现的需求是对自我实现的需求是10%。而对于一个收入较高的人来说，这。而对于一个收入较高的人来说，这个比例则可能倒过来。不同收入的阶层，对不同层次需求的渴个比例则可能倒过来。不同收入的阶层，对不同层次需求的渴望程度是不同的。这种需求的差别可以用图望程度是不同的。这种需求的差别可以用图6-1、图、图6-2和图和图6-3表示
22、。这种差别是每一个网络营销人员必须清楚了解的。表示。这种差别是每一个网络营销人员必须清楚了解的。5/13/2023第六章 网络交易行为 图6-1 低收入消费者的 图6-2 一般收入消费者的 图6-3 高收入消费者的需求强度 需求强度 需求强度 5/13/2023第六章 网络交易行为 2)现代虚拟社会中消费者的新需求现代虚拟社会中消费者的新需求 马马斯斯洛洛的的需需求求层层次次理理论论可可以以解解释释虚虚拟拟市市场场中中消消费费者者的的许许多多购购买买行行为为，但但是是，虚虚拟拟社社会会与与实实体体社社会会毕毕竟竟有有很很大大的的差差别别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的需要。马斯洛的需求
23、层次理论也面临着不断补充的需要。信息网络的发展构成了一个虚拟的社会。从表面上看，信息网络的发展构成了一个虚拟的社会。从表面上看，这个社会一直在聚集信息以及其他媒体的资源。而实质上，这个社会一直在聚集信息以及其他媒体的资源。而实质上，这个社会是在聚集人，因为它们提供了一种吸引人的环境。这个社会是在聚集人，因为它们提供了一种吸引人的环境。这种环境的维系，靠的是人们的互相联系。从局部看，人与这种环境的维系，靠的是人们的互相联系。从局部看，人与人之间的联系很多时候都只有一次，但从整体来看，单一的人之间的联系很多时候都只有一次，但从整体来看，单一的联系包含在一系列的广泛联系之中，并由此引导出一种相互联系
24、包含在一系列的广泛联系之中，并由此引导出一种相互信任和彼此了解的氛围。信任和彼此了解的氛围。5/13/2023第六章 网络交易行为 进一步的问题是，这种联系的基础是什么？是基本的物进一步的问题是，这种联系的基础是什么？是基本的物质生活的追求吗？不是；是对于安全环境的追求吗？也不是。质生活的追求吗？不是；是对于安全环境的追求吗？也不是。这种追求是一种兴趣，一种幻想，是人们在虚拟社会中建立这种追求是一种兴趣，一种幻想，是人们在虚拟社会中建立的信息关系和信息交易。因此，虚拟社会人们联系的基础实的信息关系和信息交易。因此，虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望虚拟环境能满足以下三种基本的需要：兴趣、质
25、上是人们希望虚拟环境能满足以下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。否则的话，很难解释网民们种种耐人寻味的行聚集和交流。否则的话，很难解释网民们种种耐人寻味的行为：在网络上连续漫游几个小时；没有任何收入仍然愿意参为：在网络上连续漫游几个小时；没有任何收入仍然愿意参加网络交流会；早上起来首先打开电子信箱，等等。加网络交流会；早上起来首先打开电子信箱，等等。5/13/2023第六章 网络交易行为 3)兴趣兴趣 人人们们的的行行为为都都是是由由一一定定的的动动机机引引起起的的。动动机机是是推推动动和和维维持持一一个个人人进进行行活活动动的的动动因因和和动动力力。动动机机的的实实质质是是需需要要，是是在在
26、需需要要基基础础上上产产生生的的。但但需需要要不不等等于于动动机机，只只有有当当需需要要指指向向具具有有某某种种特特点点的的目目标标时时，也也就就是是当当人人的的欲欲望望与与具具体体的的对对象象建建立立了了心心理理联联系时，才变成了行动的动机，才具有实际的意义。系时，才变成了行动的动机，才具有实际的意义。在现实社会中，可以发现许多人都有自己的兴趣。有的人在现实社会中，可以发现许多人都有自己的兴趣。有的人热爱音乐，有的人热衷于体育，有的人则喜欢收藏。从心理学热爱音乐，有的人热衷于体育，有的人则喜欢收藏。从心理学的角度讲，兴趣具有很大的动机成分。社会上的许多人就是为的角度讲，兴趣具有很大的动机成分
27、。社会上的许多人就是为了兴趣的需要而进行某些活动的。如果同时有几种可供人们选了兴趣的需要而进行某些活动的。如果同时有几种可供人们选择的目标，人们总是根据自己的兴趣来决定选择的对象。择的目标，人们总是根据自己的兴趣来决定选择的对象。5/13/2023第六章 网络交易行为 4)聚集聚集 人类是聚集生存的动物。虽然我们也曾看到类似于鲁滨逊人类是聚集生存的动物。虽然我们也曾看到类似于鲁滨逊式的人物的报道，但对于绝大多数人来说，孤独是一种极为可式的人物的报道，但对于绝大多数人来说，孤独是一种极为可怕的情况。怕的情况。在现代社会中，由于工作强度的提高和工作范围在现代社会中，由于工作强度的提高和工作范围的扩
28、大，人们常常没有整块的时间在一起聚集。特别是退休之的扩大，人们常常没有整块的时间在一起聚集。特别是退休之后，远离了同事和专业，家里的孩子又都有工作，没有相互交后，远离了同事和专业，家里的孩子又都有工作，没有相互交流的机会，人们衰老的速度大大加快。流的机会，人们衰老的速度大大加快。5/13/2023第六章 网络交易行为 虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。例如，在网络上开辟例如，在网络上开辟“癌症论坛癌症论坛”，为癌症病人及其家属提，
29、为癌症病人及其家属提供支持。参加者谈论他们如何对待这种疾病，并交换关于治供支持。参加者谈论他们如何对待这种疾病，并交换关于治疗方法、治疗效果、有关研究动向的信息。在过去，他们能疗方法、治疗效果、有关研究动向的信息。在过去，他们能够从图书馆中得到这方面的资料，但现在，这种信息的来源够从图书馆中得到这方面的资料，但现在，这种信息的来源建立在能够使人们聚集在一起分享个人经历的基础上。类似建立在能够使人们聚集在一起分享个人经历的基础上。类似的虚拟社会还有很多，如经理沙龙、妇女天地等。的虚拟社会还有很多，如经理沙龙、妇女天地等。5/13/2023第六章 网络交易行为 在美国，发展最快的虚拟社会之一的是老
30、年人网络，它的在美国，发展最快的虚拟社会之一的是老年人网络，它的成员超过成员超过2万人。老年人网路是一个非赢利组织，谋求建立一万人。老年人网路是一个非赢利组织，谋求建立一个由使用计算机的老年人组成的虚拟社会。玛丽个由使用计算机的老年人组成的虚拟社会。玛丽弗朗博士于弗朗博士于1986年在旧金山大学开始研究老年人网络，于年在旧金山大学开始研究老年人网络，于1990年创办了老年创办了老年人网络。弗朗在她的网址上叙述她创办老年人网络受到的启年人网络。弗朗在她的网址上叙述她创办老年人网络受到的启发时说：发时说：“我祖母的生活为老年人网络提供了模型。她是一位我祖母的生活为老年人网络提供了模型。她是一位普通
31、的妇女，她有每日与之交谈的朋友。当我看望她时，她往普通的妇女，她有每日与之交谈的朋友。当我看望她时，她往往走过街道到公园去，人们在那里，坐在公园的长凳上，了解往走过街道到公园去，人们在那里，坐在公园的长凳上，了解彼此的姓名。正是这种社会感，促使我真正感到，在我们的现彼此的姓名。正是这种社会感，促使我真正感到，在我们的现代世界里，缺少什么东西。代世界里，缺少什么东西。”5/13/2023第六章 网络交易行为 5)交流交流 聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。例如，对于聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。例如，对于一个癌症病人组成的虚拟社会来说，开始时，参加者可能都是一个癌症病人组成的虚拟
32、社会来说，开始时，参加者可能都是免费为别人提供信息的。在这里，信息处于一种沟通的过程中，免费为别人提供信息的。在这里，信息处于一种沟通的过程中，而不是一种交易。当这个虚拟社会进一步扩大，加入了大量的而不是一种交易。当这个虚拟社会进一步扩大，加入了大量的药品制造商和销售商之后，原有的药品制造商和销售商之后，原有的“原始共产主义原始共产主义”的状况就的状况就被打破。因为这些人带来的信息是附有价值的。此时，单纯的被打破。因为这些人带来的信息是附有价值的。此时，单纯的信息沟通变成了信息的有价交换。这种信息的交换对于癌症病信息沟通变成了信息的有价交换。这种信息的交换对于癌症病人和药品制造商或销售商来说都
33、是有益的。癌症病人依赖于这人和药品制造商或销售商来说都是有益的。癌症病人依赖于这种交流，以求早日获得最新的或价格低廉的药品。药品制造商种交流，以求早日获得最新的或价格低廉的药品。药品制造商或销售商也依赖于这种交流，希望更多地销售自己的产品。信或销售商也依赖于这种交流，希望更多地销售自己的产品。信息的交流由沟通演变为交易，成为人们确确实实的需求。息的交流由沟通演变为交易，成为人们确确实实的需求。5/13/2023第六章 网络交易行为 随着这种信息交流频率的增加，交流的范围也在不断地扩随着这种信息交流频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同大，从而产
34、生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。这也是一个虚拟社会，而且是高一级的虚拟社会。品交易市场。这也是一个虚拟社会，而且是高一级的虚拟社会。在这个虚拟社会中，参加者大都是有目的的，所谈论的问题集在这个虚拟社会中，参加者大都是有目的的，所谈论的问题集中为商品质量的好坏，价格的高低，库存量的多少，新产品的中为商品质量的好坏，价格的高低，库存量的多少，新产品的种类，等等。他们所交流的是买卖的信息和经验，以便最大限种类，等等。他们所交流的是买卖的信息和经验，以便最大限度地占领市场
35、，降低生产成本，提高劳动生产率。人们对于这度地占领市场，降低生产成本，提高劳动生产率。人们对于这方面信息的需求是永远无止境的。这就是电子商务出现之后迅方面信息的需求是永远无止境的。这就是电子商务出现之后迅速得到发展的根本原因。速得到发展的根本原因。5/13/2023第六章 网络交易行为 从事电子商务活动的网络营销人员要想成功地在因特网上从事电子商务活动的网络营销人员要想成功地在因特网上行销，他所构思的网络营销计划除了需要考虑传统市场中顾客行销，他所构思的网络营销计划除了需要考虑传统市场中顾客的各种需求外，还必须要照顾到网民对兴趣、聚集和交流的新的各种需求外，还必须要照顾到网民对兴趣、聚集和交流
36、的新需求。所设计的网站要从调动顾客兴趣入手，利用和谐的气氛需求。所设计的网站要从调动顾客兴趣入手，利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群体，通过完善的检索手段和通信和丰富的信息资源聚集顾客群体，通过完善的检索手段和通信方式充分交流信息，最后达到扩大销售量的目的。方式充分交流信息，最后达到扩大销售量的目的。5/13/2023第六章 网络交易行为 3.网络消费的心理动机网络消费的心理动机 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在三个方面：网络消费者购买行为的心理动机主要体现在三个方面：(1)理智动机。这类购买动机是建立在人们对于在线商场理智动机。这类购买动机是建立在人们对于在线商场推销商品的客观认
37、识基础上的。网络购买者大多较为成熟，具推销商品的客观认识基础上的。网络购买者大多较为成熟，具有较高的分析判断能力。他们的购买动机是在反复比较各个在有较高的分析判断能力。他们的购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才做出的，对所要购买的商品的特点、性能线商场的商品之后才做出的，对所要购买的商品的特点、性能和使用方法早已心中有数。理智购买动机具有客观性、周密性和使用方法早已心中有数。理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。在理智购买动机驱使下的网络消费购买行为，和控制性的特点。在理智购买动机驱使下的网络消费购买行为，首先注意的是商品的先进性、科学性和质量，其次才注意商品首先注意的是商品的
38、先进性、科学性和质量，其次才注意商品的经济性。这种购买动机的形成基本上受控于理智，而较少受的经济性。这种购买动机的形成基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。到外界气氛的影响。5/13/2023第六章 网络交易行为(2)感情动机。感情动机是由于人的情绪和感情所引起的感情动机。感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机还可以分为两种形态。一种是低级形购买动机。这种购买动机还可以分为两种形态。一种是低级形态的感情购买动机，它是由喜欢、满意、快乐、好奇而引起的。态的感情购买动机，它是由喜欢、满意、快乐、好奇而引起的。这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点。例如，在网这种购买动
39、机一般具有冲动性、不稳定性的特点。例如，在网络上突然发现一本好书、一个好的游戏软件、一件新产品，很络上突然发现一本好书、一个好的游戏软件、一件新产品，很容易产生冲动性的感情购买动机。还有一种是高级形态的感情容易产生冲动性的感情购买动机。还有一种是高级形态的感情购买动机，它是由人们的道德感、美感、群体感所引起的，具购买动机，它是由人们的道德感、美感、群体感所引起的，具有较大的稳定性、深刻性的特点。而且，由于在线商场提供异有较大的稳定性、深刻性的特点。而且，由于在线商场提供异地买卖送货业务，因而大大促进了这类购买动机的形成。例如，地买卖送货业务，因而大大促进了这类购买动机的形成。例如，通过在线商场
40、为网上所交朋友购买馈赠礼品，为外地父母购买通过在线商场为网上所交朋友购买馈赠礼品，为外地父母购买老人用品等，都属于这种情况。老人用品等，都属于这种情况。5/13/2023第六章 网络交易行为(3)惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上，对特定的惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地访问并购买的一种动机。惠顾动机的形成，经历了人的意性地访问并购买的一种动机。惠顾动机的形成，经历了人的意志过程。或者是由于搜索引擎的便利、图标广告的醒目、站点志过程。或者是由于搜索引擎的便利、图标广告
41、的醒目、站点内容的吸引；或者是由于某一驰名商标具有相当的地位和权威内容的吸引；或者是由于某一驰名商标具有相当的地位和权威性；或者是因为产品质量在网络消费者心目中树立了可靠的信性；或者是因为产品质量在网络消费者心目中树立了可靠的信誉。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览誉。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。他们不仅自己经常光顾这一站点，而且对众多网民也具有者。他们不仅自己经常光顾这一站点，而且对众多网民也具有较大的宣传和影响能力，甚至在企业的商品或服务一时出现某较大的宣传和影响能力，甚至在企业的商品或服务一时出现某种过失的时候，也能予以谅解。种过失的时候，也能予
42、以谅解。5/13/2023第六章 网络交易行为 4.网络消费需求的特点网络消费需求的特点(1)网络消费仍然具有层次性。网络消费本身是一种高级网络消费仍然具有层次性。网络消费本身是一种高级消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。需要注意的是，在传统的事业模式下，人们的需的不同层次。需要注意的是，在传统的事业模式下，人们的需求一般是由低层次向高层次逐步延伸发展的，只有当低层次的求一般是由低层次向高层次逐步延伸发展的，只有当低层次的需求基本满足之后，才会产生高一层次的需求。而在网络消费需求基本满足之后，才会产生高一层次的
43、需求。而在网络消费中，人们的需求是由高层次向低层次扩展的。在网络消费的开中，人们的需求是由高层次向低层次扩展的。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，如通过网络书店购书，始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，如通过网络书店购书，通过网络购买光盘。到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全通过网络购买光盘。到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全掌握网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任掌握网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，才会从精神消费品的购买转向日用消费品的购买。感后，才会从精神消费品的购买转向日用消费品的购买。5/13/2023第六章 网络交易行为(2)网
44、络消费者的需求具有明显的差异性。不同的网络消网络消费者的需求具有明显的差异性。不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的网络费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。这是因为网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。这是因为网络消费者来自世界各地，国别不同，民族不同，信仰不同，生活消费者来自世界各地，国别不同，民族不同，信仰不同，生活习惯也不同，所以有明显的需求差异性。这种差异性远远大于习惯也不同，所以有明显的需求差异性。这种差异性远远大于实体商务活动的差异。因此，从事网络营销的厂商如果要想取实体商务活动的差异。因此
45、，从事网络营销的厂商如果要想取得成功，必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，得成功，必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这种差异性，并针对不到产品的包装、运输、销售，认真思考这种差异性，并针对不同消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。同消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。5/13/2023第六章 网络交易行为(3)网络消费者的需求具有交叉性。在网络消费中，各个网络消费者的需求具有交叉性。在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是紧密联系的，需求之间广层次的消费不是相互排斥的，而是紧密联系的，需求之间广泛存在交叉。例如，在同一张
46、购货单上，消费者可以同时购泛存在交叉。例如，在同一张购货单上，消费者可以同时购买最普通的生活用品和昂贵的饰品，以满足生理的需求和尊买最普通的生活用品和昂贵的饰品，以满足生理的需求和尊重的需求。这种情况的出现是因为网络虚拟商店可以囊括几重的需求。这种情况的出现是因为网络虚拟商店可以囊括几乎所有商品，人们可以在较短的时间里浏览多种商品，由此乎所有商品，人们可以在较短的时间里浏览多种商品，由此产生交叉性的购买需求。产生交叉性的购买需求。5/13/2023第六章 网络交易行为(4)网络消费需求的超前性和可诱导性。网络冲浪者大都网络消费需求的超前性和可诱导性。网络冲浪者大都是具有超前意识的年轻人，他们对
47、新事物反应灵敏，接受速度是具有超前意识的年轻人，他们对新事物反应灵敏，接受速度很快。电子商务构造了一个世界性的虚拟大市场，在这个市场很快。电子商务构造了一个世界性的虚拟大市场，在这个市场中，最先进的产品和最时髦的商品会以最快的速度与消费者见中，最先进的产品和最时髦的商品会以最快的速度与消费者见面。具有创新意识的网络消费者必然很快接受这些新的商品面。具有创新意识的网络消费者必然很快接受这些新的商品(包括国内的和国外的包括国内的和国外的)，从而带动周围消费层新的消费热潮。，从而带动周围消费层新的消费热潮。从事网络营销的厂商应当充分发挥自身的优势，采用多种促销从事网络营销的厂商应当充分发挥自身的优势
48、，采用多种促销方法，启发、刺激网络消费者的新需求，唤起他们的购买兴趣，方法，启发、刺激网络消费者的新需求，唤起他们的购买兴趣，诱导网络消费者将潜在的需求转变为现实的需求。诱导网络消费者将潜在的需求转变为现实的需求。5/13/2023第六章 网络交易行为 6.2.2 影响消费者网上购物的外在因素影响消费者网上购物的外在因素1.商品价格商品价格 从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。对于一般商品，价格与需求量之间经
49、常表现非常重要的因素。对于一般商品，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。网上购物为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格普之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。例如，世界最大的网络虚拟书店亚马逊书店一般以遍低廉。例如，世界最大的网络虚拟书店亚马逊书店一般以78折的价格出售图书。北京黄金假日旅游酒店预定网、易仕折的价格出售图书。北京黄金假日旅游酒店预定网、易仕通酒店预定网等酒店预定系统都链接了国内外上千家星级酒店，通酒店预定网等酒店预定系统都链接了国内外上千家星级酒店，会员
50、可以享受会员可以享受27折的特惠房价。折的特惠房价。5/13/2023第六章 网络交易行为 在传统的营销渠道中，不论是想买，还是想卖，都回避不在传统的营销渠道中，不论是想买，还是想卖，都回避不了以下问题：买入卖出的差价、大量的旅差费用、流通环节的了以下问题：买入卖出的差价、大量的旅差费用、流通环节的费用、货物货款拖欠及利息的损失、仓储费用、异地运输费用、费用、货物货款拖欠及利息的损失、仓储费用、异地运输费用、人员的工资管理费用，等等。网络营销渠道却能够帮助企业和人员的工资管理费用，等等。网络营销渠道却能够帮助企业和顾客把这些费用都省下来。通过电子邮件，可以安全迅速地沟顾客把这些费用都省下来。通