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1、私域成河，涓流不息车企私域运营的四维秘籍2022车企私域运营白皮书寄语郑赞罗兰贝格全球高级合伙人大中华区汽车行业中心负责人纵观历史，每一次技术创新必定与产业发展相结合，共同驱动经济架构变革并提升产业价值创造效率。当前，新一轮技术与产业变革方兴未艾，日趋成熟的数字化技术正以前所未有的力量驱动经济发展，私域运营进一步为数字化技术创造价值和提升效率提供了广阔空间。罗兰贝格与腾讯广告团队希望通过此次合作，推动创新技术在汽车产业的充分落地，亦为经营者、消费者和生态体系各玩家在产业价值创造进程中抛砖引玉。戴江宁罗兰贝格全球合伙人作为深耕汽车行业多年的咨询公司，罗兰贝格有幸助力并见证了不少车企在数字化及营销
2、领域的战略布局及落地。近 年 来，随着用户需求及市场环境的快速变化，我们观察到越来越多的车企开始关注私域，并有不少有远见的车企已通过敏捷布局取得了令人欣喜的突破。放眼未来，我们期待携手腾讯及更多生态合作伙 伴，共同推动汽车行业私域发展，助力车企实现价值最大化。徐虎雄罗兰贝格合伙人私域作为近两年营销领域的热门话题，受到汽车行业各玩家的高度关注。罗兰贝格与腾讯广告团队基于过往经验与观察，梳理了汽车玩家在私域顶层策略、运营举措及组织支撑方面等四大关键问题和十大核心痛 点，并围绕用户和企业价值最大化原则，设计了私域运营的“四维武功秘籍.掘着私域运营的不断深化,罗兰贝格与腾讯广告团队将持续观察和总结，助
3、力车企有的放矢不断优化私域策略。腾讯广告腾讯广告行业销售运营总经理2022年，在疫情的反复侵袭之下，中国汽车市场又迎来冲击。可 以 预 见，短期内整个行业还将面临较大压力。然 而，我们坚信在数字化浪潮的助推下，汽车行业将比以往更快地复苏与此同时在数字化转型的主旋律,“私域,底在发挥更大的商业价值。如何利用互联网工具在新阶段下更好地连接用户、服 务 用 户，打造自己的私域生态，将成为汽车企业需要长期关注的新增长点。腾讯希望通过此次与罗兰贝格共同打造的私域运营白 皮书，充分释放自身产品与服务优势，为车企提供数字化转型新的思路与工具，通 过 科 学 布 局 私 域，高效联动公私域，实现业务的全域增长
4、。腾讯广告行业销售运营副总经理随着新一代用户数字化、个性化的消费习惯变迁，基于社交平台的新兴汽车营销模式开始蓬勃发展。此 时,车企应该把握先机，思考如何有效借助这些新渠道，把握用户沟通主动权，并进一步培育和建立深层、持久的关系连接。“私域,喟8够帮助企业实现低成本、高效率、高自由度的用户连接与资产沉淀，已经成为汽车行业重要的营销解决方案。微信生态串联朋友圈、视频号、小程序、企业微信等社交触点与工具，有助于私域最大化实现涟 漪 效 应，亦成为车企私域运营的主流阵地。结合腾讯与众多汽车品牌近一年的最新营销实践，以及罗兰贝格的趋势洞见，我们系统化梳理了行业私域运营方法论希望帮助更多车企和合作伙伴拓展
5、思路,迈向更长远、广阔的品牌增长之路。2022车企私域运营白皮书4刖 百在疫情反复的当下，车市和消费者行为均呈现诸多新动态。一方面，疫情在一定程度上阻滞了车企线下业务的正常开展，面对已经进入存量时代的乘用车市场，各大车企均加速数字化转型步伐，以期借力数字化手段直连消费者了解需求，实现更精准、更高效的触达以及价值传递。另一方面，消费者对于线上信息的依赖与日俱增，但繁冗的信息导致其线上时间碎片化，品牌需投入更多资源以抢占消费者时间。不仅如此，数字化渠道已深度融入汽车消费者决策流程，消费者对融合型无缝体验的期待产生更高期待，这对车企构建数字化体验提出了更高的要求。在此背景下，伴随中心化公域平台获客成
6、本上升，车企在用户拉新及留存方面均面临挑战，以私域运营为代表的去中心化模式脱颖而出。私域运营因其可反复主动触达、掌控性高、综合成本低以及更精准的优势已成燎原之势。然 而，私域与公域运营存在着本质区别。车企及经销商在惯用了多年的公域营销模式后,如何大刀阔斧实现营销观念及组织转型，如何借力符合品牌价值的内容以及传播有效的触点矩阵，对人群实现精细化触达及管理，以最终将用户转换为品牌的“朋友 阱实现价值创造，是车企在布局私域运营时面临的核心痛点。为助力更多车企构建差异化的私域运营策略，罗兰贝格联合腾讯广告、腾讯营销洞察团队，与领先车企及市场观察者进行深入探讨，并对部分车企的实践案例及亮点进行深入剖析。
7、在此基础上，针对车企开展私域运营的痛点及经验进行全面研究，提出四大核心抓手，期待能够抛砖引玉，与生态内众多合作伙伴共同持续探索私域运营，助力企业创造价值。5乘用车市场发展概况:市场稳步向上，企业转型在即私域赋熊价值创造:持续精准触达,构筑信任之桥私域领先实践分享:车企百花齐放，策略各有千秋价值深化未来畅想数据全链赋能私域生态共建私域运营“百家讲谈结语6a）进入存量市场增换购热潮将逐步主导车市自2010年以来，中国乘用车市场销量一直处于两位数的快速增长期。在经历长时间的快速发展后，2018年起，中国汽车行业进入发展成熟的 新常态,时期.整体销量增速开始放缓。乘用车市场也进入了结构调整的转型期，由
8、增量市场向存量市场转变。与此同时，在乘用车消费者中，首次购买、增购、换购人群比例格局发生变化。2017年至2021年期间，首购车辆的销量占比由66%下降至52%;然 而，消费者的增换购需求持续增加，增换购销量比例由34%增长至48%，新车销量的市场拉力逐渐向增换购需求转移，该细分市场潜力有待进一步挖掘探索。01今一01:乘用车保有量及首购/换购/增购占比变化趋势数据来源国家统计局罗兰贝格数据库罗兰贝格b）增换需求转变,品牌美誉度及质量更受关注面对日趋变化的新车销售结构和消费者需求，罗兰贝格携手腾讯营销洞察在2022年2月，邀请2,260名位于一线至五线城市的车主和潜在车主参与了市场调研。针对新
9、购车人群和增换购人群的核心购车关注因素，我们总结出以下核心趋势：品牌美誉度在增换购用户中尤为重要-在 调研中发现，新购用户对品牌和厂商信赖度（即品牌口碑与美誉度）最为看重，占比为25%;而在增换购用户中，这一比例更高，近39%的用户选择品牌和厂商的信赖度作为首要考虑因素。-由此可见，品牌口碑与美誉度在复购与增购中更受消费者关注。而当下，消费者获取品牌信息的内容不再局限于车企的单向营销输入，社交媒介、车友圈的口口相传以及意见领袖在未来将承担更多口碑传播和品牌形象树立的角色。因 此，对于品牌方来说，紧抓口碑形象在各个渠道平台、各类营销形式下的建立尤为重要。产品质量相关的安全性与可靠性亦成为增换购用
10、户核心关注要素-超过45%的增换购用户对于产品质量与可靠性尤为关注；而新购用户则对价格/成本关注度最高，占比达25%。-随着增换购用户的购车需求升级，品牌在强化产品质量硬实力的同时，也需在营销与用户运营的过程中加大 可靠形象,空）宣传、丰富对于产品安全性的内容呈现，从而更好、更精准地触达增换购用户心智，提升后链路价值挖掘潜力。0 20 2:增换购消费者偏好赞料来源麟讯营销洞察问卷调研，样 本 量 n=2260，调研时间2022年2月，人群覆盖：一至五线 城 市 年 龄 覆 盖 得 59岁，人群分布车主占比67%潜在车主占比33%c）盈利模式重构,全生命周期价值待全面挖掘伴随汽车行业新四化发展，
11、尤其是由智能网联发展推动的车企数字化转型，汽车价值链的重心正加速由传统的生产制造环节向后延伸，围绕着汽车全生命周期开展的创新服务构成车企的新盈利点。与此同时，对于我国消费者而言，汽车逐渐由身份地位的象征向“第三生活空间，转 变，用户的价值关注也从单纯的购车和用车晌车生活等衍生的全生命周期价值旅程转变。在此背景下，造车新势力通过用户运营为中心的价值挖掘弓I领商业模式创新，如以APP为私域运营核心阵地，同时打造线上交流社群，发展商城销售等新盈利点，结合线下车友生活空间建立异业合作，通过鼓励用户共创反哺产品研发与品牌价值定位等。同 时，传统主机厂也积极变革，寻求创新打法以应对竞争挑战。a）消费需求升
12、级催生全新渠道模式随着造车新势力们的异军突起，全新的直销模式以其流畅便捷的线上线下体验、透明统一的价格、创新的品牌营销内容击中了不少消费者的新兴购物理念。全新的消费者需求对传统的经销模式提出了更高要求，如何建立与客户直连的沟通渠道以传递品牌价值成为传统主机厂面临的全新挑战。另一方面，由于直销模式的前期资金投入较高、对品牌统一运营能力要求极强，代理模式作为经销和直销模式的平衡点应运而生。主机厂既可借力代理伙伴的门店网络优势，亦可把控前端销售定价与服务水准，成为多数传统主机厂摸索直销过程中的过渡方案，或是部分新势力品牌快速扩张城市布局的主导策略。尽管直销模式能助力品牌掌控主动权，建立与用户的直接交
13、互，但直销模式下车企与经销商的合作关系将面临重塑，亦对面向终端用户的运营能力和决策敏捷性提出更高需求。因 此，传统与新兴渠道模式各有千秋、不分伯仲。综合而言，不同零售渠道模式所适应的场景存在差异，车企需结合自身发展需求和资源禀赋，因时制宜进行选择。-030 3:渠道模式介绍及对比销式经模理售式代销模直销模式主机厂费者：肖费者服务定制化心由之0 0 0 0909:公私域互联放大品牌价值互联企业微信营销转化核心价值体现专业形象添加好友资料页展示服务项客户管理:户 分 配-用户标签与分级;控-线索分配与下发微信生态内的运营核心，协同引流连通线下门店赋能经销商转化k收口公域流量，逢”啊A P 对于制牌
14、的价值 对于经销商的价值资料来源森讯广告，罗丝贝格*分标签群发模板图+文+朋友圈触达徐务 质 量经销商服务监控外接可视化看板分准化t s客诉收集与分析 而 部CRM-形成企业CAM打通!ffl勰 勒.以概 磐 的 转 化趋势困同见：企微未来方向公域内的价值输入企微的用户分级潸重耳毛圭阶度提供用户标iii.运营中台形成配套在构建全新触点管理体系的过程中，需基于数据整合能力建立运营中台以支持统一管理，主要包括内部能力中心的建立（如线索管理、内容运营等）与部门对接机制/流程的设计两大关键要素，以确保信息收集、策略制定和客户运营能够有效开展。运营中台的建立可合理利用内部共享资源，提升管理效率，在标准化
15、流程支撑下，业务迭代与优化亦可稳步前进。运营中台的形成应围绕用户运营的关键能力要素，同时考虑复用效率或通用性等，如线索管理、内容管理等初步具备跨部门多触点协同运作必要性的平台。其次，应合理设计中台部门与前端业务部门的合作机制与运行流程，以便最大化管理效率，在保障响应质量的基础上提升需求总承接量，助力业务快跑。”太极八卦拳”包罗公私域联动内容助力价值传递私域流量有效沉淀的核心成功因素为品牌价值的有效传递。而价值传递的路径包括两大抓手，即先需制定传播的内容或诱饵”，后选择合适的内容载体或渠道进行传播触达。以内容为阵眼，结合品牌自身资源及消费者需求，持续推动并迭代公私域组合拳法，最终创造品牌价值实现
16、之万象。1010：抓手#2 太极八卦拳 包罗公私域,联动内容助力价值传递“太极八卦拳”联动内容助力价值传递将品牌价值精准品牌战略且广泛地传递给目标受众,反复!两大核心抓手共鸣共鸣通过公私域触点的组合 搭 配,实现从单一效果至整合效果的提升，达成“品效合一”价值最大化结合品牌价值与消费者洞察，制定个性化营销内容并与不同载体匹配，实现多场域内的用户资料来源罗兰贝格内容传递触达并催化转化i.内容传递强调吸引与共呜在私域运营的大课题中，内容运营的讨论屡见不鲜。传统消费品行业的内容运营较为成熟，而在汽车行业中，传统的营销内容相对单一，以强调与车主的驾驶体验或产品竞争力为多数；未 来，随着消费者诉求更加多
17、元化，毋庸置疑将对汽车产品升级及营销手段的调整产生较多正向影响。内容传递的全面升级将为大势所趋，在与私域营销行业KOL、纷析咨询创始人兼CEO宋星老师的共同思考中，我们发现关键制胜因素或“引爆点”将围绕“诱因吸弓I”与“用户共鸣”两 大 抓 手，细分来看将包含六要素：诱 因：可运营的事件 导火索”,用于 引爆哪度，如话题挑战等实用价值：强调用户可收获的价值，如更优惠的折扣等社交货币：在社交中的一般等价物，能引起多方兴趣的话题，如流量明星代言等-情绪/态度：表达态度、观点/倾向，如快速充电解决燃眉之急-公 共 性：与公共利益相关，可实现对普罗大众的覆 盖，如碳中和、全球变暖等一 故事性：内容描述
18、生动、可听性强，如一次机缘巧合等ii.公私域联动实现品效合一基于内容的形成，仅有当合适的公私域载体与之匹配时，方可实现真正的营销效益最大化。因 此，公私域运营的关键组成部分将包含三大模块：-由于公域营销为广泛覆盖，投入后需从海量流量中筛选出意向潜客，因此公域的核心内容抓手可聚焦 诱饵/诱因 理内容以刺激用户产生兴趣，并使兴趣用户浮出水面。一 进入私域领地后，用户仍存在一定不稳定性，因此需要持续注入 共鸣,理内容，增加用户对于品牌的了解与信任，忠诚感随之而来。公私域的联动在行业内一直被广为讨论，然而实际联动的效果好坏却很难评价。一般来说，系统的衔接、数据的打通、部门的协同为公私域联动的三大基本要
19、素，但由于品牌难以主动掌控公域平台的发展，对于公域触点的资源投入亦需因时制宜进行规划。因 此，我们认为车企应由私域出发，基于联动机制规划进行重点公域平台的选择，以使企业的资源投入更为聚焦，同时最大化线索进入私域并实现沉淀的概率。例 如，在宝马MINI的过往实践中，品牌着重发力了微信侧的私域触点，同时我们也观察到其在公域平台投放视频时，也选择了微信视频号进行大量投放，这一选择能一定程度保障后续线索归口的顺畅和可追踪，最终获得了喜人的营销成果（报告第三章将做详细介绍）0-在触点载体选择前，需充分了解各个触点的覆盖广度（品）与转化效率（效）的 特 征，继而进行合理的触点组合与打通，将单一触点的效果叠
20、加形成整合效果，最终实现“品效合一”，即满足最大潜客覆盖广度的同时，拥有较高的线索转化效率。-合适且高效的营销组合拳难以一蹴而就，需要车企不断摸索与创新，可通过各类数字化手段（如埋点监控、A/B Test等方式）形成组合拳效果监测 机 制，根据诊断结果持续调优，以确保资源投入价值最大化。此 外，私域运营思路应跳脱固有的漏斗思维，业务开展过程中应释放传统线性旅程链路。如时 太极八卦拳法 般，触点的打通与交互应当 无形胜有形”，结合内容价值的吸引与共鸣，模糊消费者对于冰冷的消费旅程边界的感知，通过更多元与创新的触点组合与营销手段，为品牌提供直接从潜客触达至转化到店的可能。多层矩阵”模式人群培育,构
21、筑私域差异化运营无论是汽车品牌还是传统消费品零售行业，在进行市场推广中，一直都籽,消费者喜欢什么,祚为首要问题，以指引各类营销活动的落地。随着数字时代的到来，车企通过线上各类数据反馈，发现不同阶段、不同类型的用户对于汽车产品的诉求亦千差万别。而另一方面，品牌方在汽车存量市场的竞争中难分伯仲，因此亟需以私域运营作为破局入口，通过差异化但精准的培育手段，快速占领不同类型用户的心智，最终实现留存、转化与裂变。如 时“多层矩阵,模型，私域用户的差异化运营应当“层层分明 咀每层“各有乾坤二-41111：抓手#3-多层矩阵”模式人群培育，构筑私域差异化运营价值取向，用户分层“兴趣至上O感性社群身份认同专属
22、体验邀约定向“干货”推送车主用户阶段权益积分福利潜客线索培育理性“专业度高”品牌输出孵化策略终端配合联动孵化积分体系成长体系线索浓度矩阵个性化培育策略终端协同孵化品牌会员运营核心运营举措示例资料来源罗兰贝格i.消费者关键分层洞察从消费者需求出发，我们认为存在两种关键分类维度。一类为沿着消费生命周期的价值阶梯需求，随着消费者对于品牌认知的加深和身份的转化，其对于品牌的价值需求逐级增加；另一类为消费者在接受品牌信息时的情感取向偏好，分为“理性,与一感性;对于同一类品牌价值信息有不同的呈现/表达形式的要求。分为 潜客K 意向/战败,及“车主 三 大 类，三类客群的需求如下-潜 客：与品牌的共鸣，既包
23、括主动产生的品牌偏好与意向，又包括时 诱饵 被动激发的兴趣点。前者要求品牌信息可被消费者轻易获取，以便其更深入地了解；后者则要求用户行为或意向偏好可被品牌方预测，例如电商中的“猜你喜欢,选栏，在合适的载体中利用具有“爆点,曲）内容进行触达。一 意 向/战 败：决策形成前的“临门一脚Y针对意向用户，需要品牌为其意向落地前的短板进行解释、补偿或扬长避短,以解决最后的顾虑；针对战败用户，则主要分为因需求不匹配以及其他原因导致的战败用户，后者为品牌主要可发力对象，需要品牌矫正原有的价值传递方式，以确保意向产生的条件已完备，将最终的选择权留给用户。车 主：周到的服务、经济价值（即优惠与福利）、荣誉头衔等
24、价值需求。车主整体的价值需求存在极大的丰富与挖掘空间，关键在于品牌是否可通过各类组合举措精准运营具有不同偏好的车主。下 药 形 成 差异化的私域用户培育策略。其中三大关键抓手最为核心，即潜客线索培育、终端协同孵化、品牌会员运营，其既可以分别覆盖潜客、意向/战败、车主三大核心人群，又具备可持续性运营、延伸拓展的特质。分为*理性用户 母 感性用户,砌大类，两类客群的需求如下-理 性 用 户：以品牌口碑、产品品质、服务体验等硬性数据为主要判断依据，偏好通过竞品交叉对比及试乘试驾体验，以辅助决策落地。感性用户：注重与品牌的价值观共鸣、自我主张体现、社会身份认同等情感价值的展现，较易从营销内容中获得情感
25、触动，产生较强的偏好意向。ii.差异化用户培育策略在不同用户分层的叠加或细化之下，将产生更多、更丰富的用户分层，车企应根据群体的核心需求*对症线索浓度矩阵：结合用户交互行为与频率计算得到意向浓度（例 如：5次点击+收藏商品得到70%意 向 浓 度），交叉形成线索浓度矩阵，以细化潜客线索的分层。-12个性化培育策略：建立细分用户的运营目标：例 如，运营普通潜客应保持 紧密联系运营不同意向度的粉丝潜客 时，应首先达成 兴 趣 激 发 后 明确意向:形成差异化策略：例 如，普通潜客可通过触点组合拳的形式持续推送，强调二次触达的转化效率；运营粉丝潜客时，可利用 群体效应檄发品牌与产品好奇心，配合多类活
26、动将好奇转为兴 趣，后续提供各类专属服务与心理攻势以明确或培育意向度。12:线索浓度矩阵用户意向度分析动作赋分频次赋分频次量级存在差异，需按频次上限等比缩放赋分时间价值BFT1am-0 1经济价值Mmamw亲密价值irmcmsinMOI曝光&点击03次43。次308。次80120次120-1503：。次1次2次低赋分资 料 来 源 罗 兰 贝 格由于意向潜客的干预或是战败线索的唤醒均需投入大量人力以实现精致化的服务体验，且汽车产品的成交无法离开线下门店这一关键场域，因此针对此阶段的用户群体，策略重心需向b端经销商/服务商倾斜。品牌输出孵化策略：b端成功的销售孵化离不开品牌方的策略赋能，包括三大
27、方面 提供经销商易上手、品牌方可控的孵化器或数字化工具，如企业微信在线社群等；提供私域用户运营的标准化流程与培训等；输出基于大数据分析的用户标签，以实现线下1v1服务转化，事半功倍。终端配合联动孵化顶层运营思路转变：改变销售导时 速战速决 思路，在经销商或线下团队整体战略中加大用户运营的比重，倾入更多资源以支持用户需求洞察、体验服务规划等。-对外触点布局管理：在品牌官方触点之外，积极运营各类新媒体渠道的泛私域触点及诸如微信小程序、公众号等轻私域触点，扩大销售覆盖面与影响力。对内用户服务升级：在完成门店接待、成单服务等基础工作之外，基于用户反馈前置化更多个性化需求以提供更贴心的线下服务，与线上运
28、营形成更好的联动承接，拉齐用户体验、深化用户对于品牌专业度、暖心度的认知，进而缩短决策周期。-基层数据沉淀反馈：在获取品牌方的数据标签赋能 外，终端亦可向主机厂反馈沉淀在终端的用户数 据，使得用户画像更为立体，形成 1+12,附数据闭环管理。于 此，主机厂或可打造合适的数据平台以提升收口多个终端数据的效率，同时予以一定的商务政策激励以攻克过渡期的实施难关。会员运营的核心成功要素在于满足用户多方需求的同时，实现车企的运营价值。虽在运营前期，车企或需更多地向用户需求倾斜，即适当牺牲财务效益以满足更多用户的诉求，但在私域运营的后期，双方终将逐步实现有机平衡。在平衡之下，车主用户将产生更多的忠诚度与贡
29、献欲以反哺企业前期的倾斜式投入，最终实现私域 旌漪效应:会员运营的核心组成通常分为两部分：A 积分体系：以虚拟货币的形式，作为车主活跃与贡献的奖励/激励。基于对于积分激励与用户活跃的关联性分析，可在潜客、意向/战败用户群体中使用，辅助各阶段用户运营目标的实现。成长体系 成 长 值：区别于积分值，成长值为车主对品牌做出正向发展贡献的激励，包括推荐传播、社区建设、品牌产品发展等维度。业内最为有名的成长值运营案例，即蔚来的NIO值为蔚来社区生态构建的*承重柱、勋章体系是成长激励的另一类方 案，但由于勋章的发放为散点式，因此建议作为成长值的辅助激励进行规划。等 级：常见于传统汽车品牌根据消费者不同消费
30、金额制定的分级制度，并通过差异化的权益配置，激励老客持续消费以保持等级与权益。等级设置的核心要素在于等级门槛与权益的合理匹配，权益不足将导致后市场消费与增换购机会的外渗。26内功心法：纵横交织”组织人才体系构建支撑私域持续发展在私域营销触点常规化的趋势下，车企应通盘考虑建立稳定的横向组织架构与协同机制，并持续纵向深化可持续的人力解决方案。定穗横向组织架构与沟通协同机制-设置敏捷型项目组：通常来说，敏捷型项目组形式为常见做法。通过横向项目组横跨市场、销售、网络发展、售后服务等各部门，对外统筹各业务环节中的C端 触 点，确保品牌价值露出和用户全旅程体验的一致性；对内协同数据资源、内容资源、IT资源
31、等，形成对业务发展的统一支持，降低私域运营成本，提升运营效率。例 如，一汽大众大众品牌建立了具备 热插拔,特质的灵活组织，在横跨内部组织的同时亦包含了与外部第三方的虚拟团队合作。成立独立数字化公司：对于多业务、多实体的车企 集 团，一种更为颠覆性的做法是成立独立的数字化业务公司。例 如，某合资豪华品牌以专业化的产品经理团队统一对接来自不同业务实体的私域运营数字化需求，并集中数据与IT力量保障数字化需求落地。由于私域运营涉及的业务范围广泛，需建立完善的沟通与协同机制，如针对业务部门的需求收集与评审机制、方案优先级分析及排序机制、用户意见采纳机制等，从而保证各方沟通的有效性，业务流程的顺畅性和高效
32、性，并保障产品落地。力储备与提升方案-私域运营要求建立更多的线上触点且对用户数据处理与应用、底层IT系统建设等提出更高要求，对车企原有的人才能力提出了极大的挑战。私域运营不但要求人才团队拥有汽车行业背景，能够充分理解业务团队需求和业务设计逻辑，而且需要具备以用户为中心的互联网思维，以及数字化产品的设计及改进专业能力。-车企可通过定向招募专业人才以弥补数字化能力，但需注意培养其与车企企业文化的匹配性及与车企背景人才的工作方式协同性。-需设立完善的人才培养机制，通过定制化学习地图等方式，全方位提升人员业务理解能力、产品设计能力、专业技术能力、运营管理能力等。-为了更加贴近用户且长期挖掘用户需求，私
33、域运营通过A P R 企微或微信群提供一对一甚至多对一的服务，对企业原有的运营能力提出了更高的要求。私域运营不但要求运营团队有更多的人力可以及时 响 应，而且需要每位接触客户的员工都有较高的沟通能力及专业性。除了建立必要的内部运营策略牵引团队，车企可与专业的第三方运营团队建立人才合作，亦可充分赋能经销商，协助其完成线下门店与部分线上咨询。272803/私域领先实践分享车企百花齐放，策略各有千秋在 数 字 化 营 销 的 进 程 中，一汽丰田较早意识到投资自身 私 域 比 外 部 公 域 渠 道 的 价 值 更 高，故持续投入并加强 私 域 建 设。一 汽 丰 田 认 为，私 域 用 户 运 营
34、 策 略 的 重要 抓 手 之 一 是 提 升 内 容 运 营 的 质 量 与 效 率，聚焦两大发 力 方 向，并 结 合 四 项 核 心 举 措 进 行 展 开：方 向 一：上汽丰田首先明确了 1vN社 群 运 营 服 务 策 略，在提升 用 户 尊 享 体 验 的 同 时，亦可缩短用户决策周期。周 时，有 效 利 用 企 业 微 信 在 社 群 功 能 外 的 解 决 方案，如使用SOP卡片（含 快 捷 回 复、预 设 问 答、数据分析 等 多 项 功 能）以 预 判 客 户 咨 询，提 高 服 务 效 率。方 向 二：1.一 汽 丰 田 建 立 了 一 体 化 内 容 中 台：通 过 将
35、 活 动、产品、用 户 关 系 中 的 内 容 素 材 标 准 化 管 理，使得素材的选 用、内 容 的 产 生、多 触 点 的 内 容 发 布 实 现“一键应用 ,，大大提升了传统的场景式内容手工培育。固时通过人工智能技术分析用户特征、预测用户行为、场 景 路 径 等，使得内容的分 配 趋 向 于“千人千面”的 个 性 化 触 达，大大提升了优质内容的分发效率。-1313:一汽丰田亮点1vN社群运营服务策略I 用户运营 卜【SOP嵌入企 微/服务标准化,提高服务质量与效率一汽丰田战略认知提升用户体验，缩短决策周期资料来源螺讯广告，一汽丰田，罗兰贝格QQ飞车合作案例2022年 初，一汽丰田为宣
36、传即将上市的卡罗拉锐放，与QQ飞车合作进行了IP跨奥营销活动。多轮次话题牵引增加用户潜客的关注度，引入私域触点后配合多项互动游戏/活动巩固流量粘性；除游戏外，一汽丰田凭借其强大的内容中台能力，快速沉淀相关素材并根据不同触点与人群特征快速生成不同内容素材以覆盖市面主流的泛私域、私域阵地。三次话题 引爆,舔量涌人介绍如下：-紧扣汽车主题，内容中台助力：跨界合作紧扣汽车产品内容营销，借力QQ飞车2021s联赛总决赛打造主播跨界对决，引导用户前往丰潮世界小程序，参 与 主播飞车PK赛,痣 题 活 动，PICK喜欢的主播战队，代表偶像出战，看直播玩互动赢豪礼。巧妙利用游戏元素、游戏社区KOL等，向QQ飞
37、车玩家及未来的汽车潜客宣传卡罗拉锐放的外形、性能等。-跨界创意征集，激活私域关注度：卡罗拉锐放与QQ飞车跨界合作伊始，招募粉丝在丰潮世界小程序开展共同创意涂鸦活动，并在小程序话题#一起Real Fun脑洞大开#征集Q版锐放设计稿，活动结束后全部设计将在*卡罗拉锐放club，聊内进行社群投票，通过活动奖励激活用户兴趣，提高整体合作关注度。-跨界联名曝光，引流私域小程序：在QQ飞车游戏中发布限量版卡罗拉锐放联名车，游戏内外设置两大创意互动，通过做任务、玩互动、参与话题等引导用户跳转一汽丰田小程序领取车型，实现私域流量拉新。目前，已有400+万人在游戏中领取虚拟卡罗拉锐放。1414：一汽丰田卡罗拉锐
38、放&QQ飞车跨界营销合作春节期间情人节期间2月中3月初营错成容节日热点宣跨界流量列)an车谶赛决赛获得春 节 热 点 与 车 主 题 拍I情短片获得社交媒体话题瞿翦爵踪浮d春 谶 间 上 线 透 车 游 戏匕；埋入人群画像.车型性能等信息了 了心传发互动心4:情人节上线特别游戏!主播飞车PK赛，选择战队:用户共创活动绘制游戏锐放:田，J 程序领取游戏车型数 据 来 源 罗 兰 贝 格营销变革与需求升级而带来的传统部门之间的协作瓶颈、人员内耗在汽车行业内屡见不鲜。因 此，一汽大众在着力私域建设的过程中，深刻意识到做好组织架构转型是流量运营、用户运营、数字化营销的关键。公司大刀阔斧建立私域营销核心
39、部门一用户运营中心，并围绕此建立数个一体化中台，赋能用户私域运营的不同环节。在架构初步成型之后，紧抓三大原则护航新组织的有序运行：一 拥 抱 磨 合，在磨合中构建核心能力：由于新部门往往融合了来自于不同部门、具有不同能力的专业人才，磨合冲突往往不可避免。一汽大众在每次冲突中强调对于能力的复盘与沉淀，重新定义 磨合、识别核心，关键能力/价值统一管控：虽然认可磨合 的 存 在，但针对核心能力与价值资产，一汽大众仍然在组织形成之初便明确梳理，例如用户数据资产的收口部门，这也为用户运营的实施埋下种子。探寻合作，“热插拔”灵活能力架构：由于行业与业务需求变化飞速，而构建组织人才团队往往需要 时 间，一汽
40、大众定义了一种较为灵活的组织形态，部门具备随时 热 插 拔 与外部跨行业合作机会（如互联网营销、跨界联名IP打造等），形成思路碰撞、共创方案的开放性能力。-1515:一汽大众亮点注重能力复盘与沉淀明确核心能力与资产组织形态灵活，部门能快速与外部跨行业合作资料来源腾讯广告，一汽大众,罗兰贝格ID4创造营案例2021年，一汽大众与腾讯建立了战略营销合作关系，其中ID4 Crozz赞助了 创造营2021；过程中，一汽大众与腾讯共创合作了各类品牌热度，打造增加曝光、触点收口弓I流转化等方案。最 终，在整体节目中车型曝光55.53亿 次，品牌舆情声量热度提升96%，选择意向提升34%，小程序有效注册人数
41、183.99万，小程序参与人数到店率提升222%。在节目过程中，通过各种形式的露出使观众了解ID4Crozzo具体方式包括视频平台贴片广告与节目IP强绑定，抢占用户关注；在节目内以花字出现、片尾鸣谢形式 植 入，提升品牌认知；借助空镜、节目环节产品使用场景等展现车型亮点。此 外，作为选秀节目特色，一汽大众开发了“满电创造小程序 祚为三轮打投平台，同时也是私域流量蓄水沉淀平台。通过向获胜艺人提供杂志拍摄、户外大屏广告、决赛前腾讯视频开屏广告等资源，撩动饭圈风暴，为小程序获得大量流量，配合多样化创意互动与购车激励机制，吸引流量转化。在私域营销建设的顶层规划中，基于上汽奥迪业务模式的底层逻辑，所有部
42、门全员参与的私域营销是品牌实现聚力转型的根本。在执行层，公司坚信私域运营的实现基础在于数据驱动，通过线上线下数据整合能力，实现全流程数字化布局：-线上流程通过用户人群数据能力整合，进行全面理解。-线下通过数字化展厅内多处埋点收集数据，充分掌握消费者的喜好，提升用户体验，提高运营效率。另一方面，由于用户基数相对较小，上汽奥迪的营销内容力求有特点，彰显“进取者 话力和先锋的品牌形象，吸引年轻客群为私域引流，并增强客群认同。上汽奥迪NFT案例在元宇宙概念诞生初期，上汽奥迪便敏锐地嗅探到了未来用户的需求变化潜力，意图在新兴科技空白领域，以较低的成本获得了较高的话题度与惊喜感，继而吸引大量来自于私域、泛
43、私域的流量涌入。2021年12月，上汽奥迪携手腾讯NFT交易APP幻核、腾讯破中和实验室共同打造上汽奥迪全球首款用户共创数字车型藏品Q5 e-tron数字车型藏品。该藏品旨在将可持续发展的绿色出行理念与数字艺术相融。粉丝可以通过公益答题获赠限量500枚数字车型藏 品，而上汽奥迪Q5 e-tron车主也可以获赠一个专属数字藏品作为纪念礼物。活动共计有9万粉丝参与领取Q5 e-tron车型也获得了相应的曝光。此 外，上汽奥迪作为首个入驻腾讯幻核元宇宙“幻境,女）汽 车 品 牌，在其中开设上汽奥迪品牌数字展馆。未 来 用户在上汽元宇宙社群中也会拥有一个属于自己的身份，包括头像、装扮、徽章乃至整个荣誉
44、体系，并且可以参与元宇宙中的专属活动。-1616:上汽奥迪-发布全球首款用户共创数字车型藏品定制主题合作页及歌单在享受生活，追求情调的品牌主张引导下，MINI偏爱视频作为营销媒介，用艺术性的内容传递品牌性格。因 此，在公域共鸣、品牌渲染下，MINI的私域策略强调对于公域潜客的收口、联动能力。MINI作为有鲜明品牌形象的传统主机厂，一直保持着敏锐先锋的营销嗅觉。公域渠道的选择中，MINI率先瞄准了网刚萌芽的微信视频号，快速发布自制的高品质微电影，打响抢占微信公域生态营销的第一枪二MINI选择视频号作为核心战场之一，正是考虑其与微信私域触点的无缝联动与衔接；通过视频号的关注、评论互动、链接跳转等功
45、能，实现潜客线索向MINI公众号、小程序等私域触点的导流，并通过企业微信1v1或Nv1服务完成微信场域内的用户精准培育，推动公域线索的高效转化。MINI慢直播案例2021年暑期，MINI敏锐抓住大众被疫情所困、旅游需求被长期抑制的状态，联合旅游号 时差岛,上线了一场“一起去看海,谢慢直播。这场长达12小时沉浸感官体验的营销活动快速引发社交圈内的传播裂变，最终以较小众的私域流量基础实现了整体曝光1,800万，直播观看人数13万+，用户互动次数达到5.5万的成绩。在锁定直播营销尤为看重初期观众人数，其决定了直播间是否能登上热门推荐位，引入自然流量，扩大品牌曝光度。因 此，公域与私域触点前期的协同弓
46、I流蓄能极为重要。在公牌与差岛助朋向私直播过程的用户均间，引导触 点 中，MINI在微博、抖音等平台打造品行直播间，打通MINI官方号与旅游号”时勺共同兴趣人群，提前预热话题。同 时，借圈广告，激活微信生态，以广告链接形式流量池持续引流。触点中，在公众号、视频号内开启一键点击动预约功能，增加用户黏度。率。此 外，达直播现域流量。7,MINI亦通过多触点持续获客。不同平台通过点击官微头像直接跳转至私域直播户不断从 广场 陇 入，提升私域获客效INI在公众号主页与推文也设置了一键直的功能，成为直播入口的同时也增加了私1717：MINI-联合时差岛开启12小时云游、慢直播v升级品牌营销新玩法MIN官
47、方账号（汽车兴趣用户）获得初始流量池时差岛账号（旅行兴趣用户）并设置留资入口.播间活多种参与入口预约流量获取可转化私域流量高质量内容，全槊道宣传朋友圈广告微 信 懒M 加 J红书微倍公众i公私域触点一键直达直播首页推荐,高质量内容.1勿、时全方位体验车型设计互动话题定制互动效果设置留资入.口初始流量决定是否能上直播首页推荐.即后续自然流量的跟进，因此直播前营销至关重要通过高质量的宣传物料在不同细分人群中进行宣传，可以获得更大流量5.5万-料 来 源 耨 讯 广 告,罗 丝 贝 格前来极为注重用户体验，市场活动围绕与用户一起分享欢乐、共同成长为前提。买车是用户体验的一个开始，而非终结点；让大家聚
48、在一起、有所收获，是蔚来的服务目标。前来的关键业务指标之一便是用户满意度，而在用户高度满意的运营成果之下，蔚来最为出名的 旌漪效应,方能实现。蔚来利用事件营销、跨界合作推动私域裂变的过程中，亦强调了对于用户的高度关注，通过以下四个抓手得以实现：用户兴趣的精准匹配：通过各类主动调研与行为数据分析，知晓用户在汽车之外的日常兴趣。用户参与感的充分调动：私域活动的组织均尽力融入用户的互动，提升用户参与与贡献，增强用户对于事件的关注传播与推荐。运营传播平台的合理选择：方便用户随手触达，亦便于品牌方获取更多的用户反馈，收拢意向流量。可持续的后事件运营：强调培育转化的可持续性运营策略，使得用户在活动结束后保
49、持与品牌的持续反馈或交互，探索新的价值机会。蔚来seeds案例2022年，前来通过seeds视频直播与知识专栏，携手10位 大 咖，打迢“知识开年，以新知启发新灵感,用户活动。通过社区话题选择、演讲嘉宾选择、高质量内容直播与内容长尾发酵四大抓手实现深度用户互动、品牌价值传递与社交媒体裂变。9场直播累计观看量超254万，短视频曝光量超1,096万。一 社 区 话 题 选 择：通过在APP中发起*#seeds知识心愿单,话题活动，征集并票选用户最感兴趣的W个领域与话题，充分调动用户的知晓与参与。-演讲嘉宾选择：结合用户投票、兴趣洞察，匹配了杨澜、邓亚萍、吴晓波等六位垂直话题大咖；同时邀请品牌推荐嘉
50、宾与车主KOC等。-高质量内容直播：使用短视频平台进行前期预热，配合微信体系内多个传播触点推荐进行集中曝光。直播过程中设就抽奖互动、限定礼物、社区用户提问环节等玩法加深品牌露出与用户印象。内容长尾发酵：APP中设置灵感笔记专区，用积分激励用户记录所感所想，延长活动话题时长，并在用户社交范围内形成裂变；此 外，5分钟金句传播等形式方便用户私域分享，打造长尾效应。seeds广受蔚来目标人群即高知人群的欢迎，对公域目标人群吸引力高，品牌形象传播力强。对已有私域流 量，seeds不但加强了身份认同，而且创造了用户乐于分享的内容，增加了涟漪传播的机会。-1818：蔚来一seeds视频知识平台精准触达用户