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1、直播电商平台运营教案第第 1 1 章章直播电商，电商营销新风口直播电商，电商营销新风口教学内容一、初识直播电商二、直播电商平台的类型【知识目标】1了解直播电商的特点、模式及其与传统电商的区别2了解直播电商产业链的构成和运作流程3了解直播电商的合作模式及收益分配模式4了解直播电商平台的类型及其特点1直播电商的特点与模式2直播电商产业链的构成和运作流程3直播电商的“人”“货”“场”要素4直播电商合作模式及收益分配模式1直播电商产业链的构成和运作流程2直播电商合作模式及收益分配模式教学要求教学重点教学难点教学方法讲授法、案例法课时数4 课时教学内容教学内容第一节第一节初识直播电商初识直播电商一、直播
2、电商的特点与模式1直播电商的特点直播为电商提供了新的发展动能，作为“直播电商”相融合的产物，直播电商具有以下 3 个特点。（1）互动性强（2）强 IP 化（3）去中心化按照主播主体的不同，直播电商分为商家自播和“达人”直播。商家自播与“达人”直播两种模式的对比如表1 所示。表 1商家自播与“达人”直播的对比对比项目直播特性用户购买商品驱动力商品更新速度直播商品展示品牌化用户购买商品多是因为对商品有需求商品更新较慢流水账式地展示商品，商品转化率商家自播人格化用户购买商品是因为对商品有需求，也可能是因为受到情感驱动商品更新较快直播内容紧凑，内容表现形式多样化，“达人”直播1直播电商平台运营教案一般
3、主播直播心态直播时长流量支持电商运营能力工作心态可多人 24 小时在线直播可借助自身私域流量的支持具有较强的电商运营能力商品转化率较高创业心态主播单人直播，直播时间有限主播需要从零积累粉丝很多主播缺乏电商运营经验二、直播电商的发展历程及驱动力1直播电商的发展历程（1）萌芽期（2016 年）（2）探索期（2017 年）（3）成长期（2018 年）（4）爆发期（2019 年）（5）规范期（2020 年至今）2直播电商发展的驱动力（1）科技进步的支持（2）用户对直播电商的接受度高（3）各平台助推直播电商成长（4）商家认可直播电商（5）“网红”经济的影响（6）政策的推动三、直播电商与传统电商的对比与传
4、统电商模式相比，直播电商模式在多个维度上都具有显著的优势。传统电商模式与直播电商模式的对比如表2 所示。表 2传统电商模式与直播电商模式的对比对比内容商品与用户的关系消费路径传统电商模式人找货用户商品货找人用户主播商品头部主播和 MCN机构能与供应链直接供应链环节商品流通环节较多，流通成本较高对接，有效缩短了供应链的中间环节，节省了商品的流通成本。此外，主播和MCN 机构有较强的议价能力，能为用户提供优惠力度较大的商品用户消费方式用户主动搜索商品为主主播向用户推荐商品为主用户可能对商品存在刚性需求，但在用用户消费需求刚性需求为主户没有对商品不存在刚性需求的情况下，通过主播、商品、消费场景打造内
5、容营销，能够激发用户潜在的消费需求对商品有刚需，满足物质需用户消费心理求，用户通常是“为需求买单”“为品牌买单”有些用户是因为对商品存在需求，购买它是为了满足物质需求；而有些用户对某些商品并不存在需求却仍然购买，是为了满足自己的好奇心。此外，用户与直播电商模式2直播电商平台运营教案主播之间有一定的情感基础上的信任关系，用户可能会因为喜欢、信任某主播而购买某款商品，用户的消费心理是“为喜爱买单”“为信任买单”影响用户做出消费决策的因素消费体验反馈商品的价格、质量、品牌等客服连接，缺少情感联系依靠图片、文字、短视频等形式展示商品，但图片、文字和短视频往往是经过后期处理的，其中的商品与实物商品呈现形
6、式对于一些功能较为复杂的商品来说，图文和短视频未必能将商品的功能、使用方法解释清楚社交属性弱，商家主要通过商品详情页向用户展示商品信息，用户被动地接收这些社交属性信息。此外，用户通常只能通过商品评论或者客服两个渠道交流商品信息，交流的形式比较单一，信息反馈也不够及时用户根据自身的主观判断，自主选择商品用户可以通过在评论区留言、参与直播间抢红包等方式参与到直播中，在购物过程中获得更多的参与感和互动感主播具备较强的选品能力，进入直播间由于商家和用户的信息不对称，用户在购买商品之前需交易花费的时间成本要花费较多的时间去搜集商然后才能做出购买决策，在交易过程中用户花费的时间成本较高的商品都是经过主播严
7、格筛选的，用户无须再花费时间去从多个品牌中筛选适合自己的商品。全面的了解，能够为用户详细地介绍商品功能和优势。因此，主播专业的选品能力和商品讲解能力能够帮助用户降低购物决策的时间成本社交属性强，主播和用户可以进行双向互动，主播向用户全方位地讲解商品，用户也可以实时地向主播提出问题，主播当场为其解答；用户与用户之间也可以进行在线交流，信息反馈及时通过实时视频全方位地展示商品，让用讲解，让用户详细地了解商品的性能可能存在一定的差距。此外，户直观地了解商品的外观；通过主播的商品的价格、质量、品牌；主播的营销话术的刺激主播连接，主播可以与用户进行互动，建立情感联系用户购物体验感品信息，并对信息进行评判
8、，此外，主播在开直播之前对商品进行了四、直播电商产业链解析直播电商产业链运作流程如下图所示。3直播电商平台运营教案自播供应链方MCN 机构提供工厂内容播放内容输出货源签约、平台用户内容孵化、渠道方品牌商流量、内容流量分发、内容生产推广付费技术支持定制批发商商品推荐主播关注经销商内容输出按场次、时间支付服务费直播代运营服务商内容付费直播代运营服务1供应链方供应链方为 MCN 机构、主播、直播电商平台供应商品，并提供仓储、物流、商品售后等服务。在直播电商中，供应链方分为内部供应链服务商和外部供应链服务商。2MCN 机构在直播电商产业链中，MCN 机构兼具主播经纪、内容生产、活动运营、供应链运营等多
9、重角色。3主播主播连接着供给端和需求端。在供给端，主播为供应链方输出直播内容，帮助其吸引流量，销售商品；在需求端，主播通过直播输出内容，向用户分享商品。4平台渠道方在直播电商产业链中，平台渠道方主要负责搭建直播渠道，并制定相关规则，维护直播秩序。按照主营业务属性划分，平台渠道方分为电商平台和内容平台。5直播代运营服务商直播代运营服务商是指能为商家提供完整的直播代运营服务的组织，包括电商直播代运营服务商和企业直播代运营服务商。五、直播电商的“人”“货”“场”要素1人（1）主播的主要类型目前，直播电商的主播主要分为专业电商主播、网络“达人”、商家员工、名人、企业家、专家、主持人等类型。（2）主播格
10、局头部主播数量较少，但其在粉丝数量、商品销售额上具有显著优势，在面对商家和直播平台时，在商品价格和佣金分成上有较大的决定权。腰部主播数量较多，但其在粉丝数量、商品销售额上与头部主播的差距较大。尾部主播的粉丝数量和商品销售额就更少。2货随着直播电商的迅猛发展，直播电商涉及的商品品类不断丰富，涵盖快消品、美妆、服饰、汽车、珠宝、3C 商品、房产等多个品类，其中复购率高、客单价低、利润率高的品类在直播电商中更为受益。4直播电商平台运营教案3场（1）直播电商购物场景的优势 良好的体验感 节约用户出行成本 价格优势（2）直播电商直播场景的多元化 搭景直播 实体店直播 产地直播 供应链基地直播 档口直播
11、海淘现场直播六、直播电商合作及收益分配模式1直播电商的合作模式从商家与主播的合作模式来看，直播电商的合作模式分为专场包场和整合拼场两种模式。两种模式的特点如表3 所示。表 3直播电商的合作模式及其特点模式名称专场包场牌的商品在同一场直播中，多个企业或品牌的整合拼场商品由主播按照一定的顺序先后进行直播推广说明整场直播都是播某个企业或某个品特点对于商家来说，费用较高，但产生的营销效果显著对于商家来说，费用较低，如果主播选得好，可以产生非常好的营销效果2直播电商的收益分配模式（1）纯佣金模式纯佣金模式是指商家根据直播商品的最终销售额，按照事先约定好的分成比例向主播支付佣金。（2）“佣金坑位费”模式“
12、佣金坑位费”模式是指商家不仅需要根据商品的最终销售额按照约定好的分成比例向主播支付相应的佣金，还要向主播支付固定的坑位费。第二节第二节直播电商平台的类型直播电商平台的类型一、传统电商平台传统电商平台是指具备直播功能的第三方电商平台，如淘宝网、京东商城、拼多多等。从直播电商的角度来看，传统电商平台的特点如表4 所示。表 4传统电商平台的特点项目特性直播类型商品特征商家自播为主商品种类丰富，供应链相对完善说明将直播作为吸引流量，提高转化率的工具5直播电商平台运营教案用户特征商品成交模式商品转化率典型平台以购物消费为主商品在电商平台完成成交商品转化率较高淘宝网、京东商城、拼多多二、娱乐内容平台娱乐内
13、容平台是指为用户提供娱乐内容的平台，如抖音、快手等。从直播电商的角度来看，娱乐内容平台的特点如表5 所示。表 5娱乐内容平台的特点项目特性直播类型商品特征用户特征商品成交模式商品转化率典型平台“达人”直播为主以白牌或品牌商品为主以获得娱乐享受为主通常是用户点击商品链接后，页面跳转至第三方电商平台，用户在第三方电商平台上完成商品交易较低抖音、快手等说明具有流量优势，借助直播探索流量变现的新渠道三、导购社区平台导购社区平台是指以商品导购为主要内容的平台。从直播电商的角度来看，导购社区平台的特点如表 6 所示。表 6导购社区平台的特点项目特性直播类型商品特征用户特征商品成交模式商品转化率典型平台导购
14、“达人”直播为主以白牌或垂直类商品为主以购物和获得娱乐内容为主商品以在导购社区平台内实现成交为主较高蘑菇街、小红书等说明同时具备电商和娱乐属性，借助直播拓宽导购场景四、社交平台社交平台是互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台。从直播电商的角度来看，社交平台的特点如表 7 所示。表 7社交平台的特点项目特性直播类型商品特征用户特征说明私域流量占据优势，将直播作为丰富平台内容的工具商家自播为主以白牌或垂直类商品为主以休闲娱乐、进行社交沟通为主6直播电商平台运营教案微信平台直播，可在微信平台直接完成交易；微博平台直播，通常商品成交模式商品转化率典型平台是用户点击商品链接后，页面跳转至第三方电商平台
15、，用户在第三方电商平台上完成商品交易较低微信、微博等归纳与提高通过本章的学习，我们了解了直播电商的特点、模式及其与传统电商的区别，直播电商产业链的构成和运作流程，直播电商的合作模式及收益分配模式，以及直播电商平台的类型及其特点。随着传统流量红利的逐渐消失，以直播为表现形式的内容营销全面爆发，直播与电商实现完美融合，产生了直播电商这一商业模式。随着平台端对直播的持续加码、用户直播购物习惯的逐渐养成，直播电商产业链日渐成熟与完善，再加上5G技术的进一步普及和运用，直播电商将持续呈现爆发式的成长状态。7直播电商平台运营教案第第 2 2 章章技能储备，打造成功直播的必备秘诀技能储备，打造成功直播的必备
16、秘诀一、直播的基本步骤二、直播运营团队的组建三、直播间的搭建四、直播流程规划五、直播控场策略六、直播间大型活动策划【知识目标】1了解对直播的整体流程进行规划和设计的方法2了解直播运营团队的组建方法，以及团队人员的工作内容与职业能力要求3掌握直播商品的讲解流程、直播脚本的设计和直播控场的策略4掌握平台大促活动和特色主题活动的策划方法【技能目标】1能够进行直播商品讲解、直播脚本设计和直播控场2能够策划平台大促活动和特色主题活动1直播团队人员的工作内容与职业能力要求2直播商品的讲解流程、直播脚本的设计和直播控场的策略3平台大促活动和特色主题活动的策划方法1直播脚本的设计2平台大促活动和特色主题活动的
17、策划教学内容教学要求教学重点教学难点教学方法讲授法、案例法课时数6 课时教学内容教学内容第一节第一节直播的基本步骤直播的基本步骤一、明确直播目标在明确直播目标时商家需要遵守SMART原则，尽量让目标科学化、明确化、规范化。SMART原则的具体内容如下。1具体性（Specific）具体性是指要用具体的语言清楚地说明直播要达成的行为标准，直播的目标要切中特定的指标，不能笼统、不清晰。2可衡量性（Measurable）可衡量性是指直播目标要是数量化的或者行为化的，应该有一组明确的数据作为衡量目标是否达成的标准。3可实现性（Attainable）可实现性是指目标要客观，通过付出努力是可以实现的。8直播
18、电商平台运营教案4相关性（Relevant）相关性是指直播的目标要与商家设定的其他营销目标相关。5时限性（Time-bound）时限性是指目标的达成要有时间限制，这样的目标才有督促作用，才能避免目标的实现被拖延。二、做好直播宣传规划直播运营团队设计直播宣传规划时，可以从以下3 个方面来入手。1选择合适的宣传平台2选择合适的宣传形式3选择合适的宣传频率三、筹备直播为了确保直播的顺利进行，在开始直播之前直播运营团队需要做好以下筹备工作。1选择直播场地2筹备并调试直播设备3准备直播物料4主播自身准备四、执行直播活动直播活动的执行可以进一步拆解为直播开场、直播过程和直播收尾 3 个环节，各个环节的操作
19、要点如表 8 所示。表 8直播营销活动执行环节的操作要点执行环节直播开场直播过程生兴趣，并停留在直播间借助营销话术、发红包、发优惠券、才艺表演等方式，进一步加深用户对本场直播的兴趣，让用户长时间停留在直播间，并产生购买行为向用户表示感谢，预告下场直播的内容，并引导用户关注直播间，将普通直播收尾用户转化为忠实粉丝；引导用户在其他媒体平台上分享本场直播或者本场直播中推荐的商品操作要点通过开场互动让用户了解本场直播的主题、内容等，使用户对本场直播产五、直播活动二次传播为了保证直播活动二次传播的有效性和目的性，直播运营团队可以从以下 3 个步骤来制订直播活动二次传播计划。1明确目标2选择传播形式（1）
20、直播视频传播 录制直播画面 直播画面浓缩摘要 直播片段截取（2）直播软文传播3选择合适的媒体平台9直播电商平台运营教案六、直播复盘总结直播复盘就是直播运营团队在直播结束后对本次直播进行回顾，评判直播效果，总结直播经验教训，为后续的直播提供参考。直播复盘总结包括两个部分。（1）直播数据分析（2）直播经验总结第二节第二节直播运营团队的组建直播运营团队的组建一、直播运营团队的人员配置根据人员配置规模的不同，直播运营团队分为低配版团队、标配版团队和升级版团队。1低配版团队根据工作职能，低配版团队需要至少设置 1 名主播和 1 名运营，其人员构成及职能分工如表 9 所示。表 9低配版团队人员构成及职能分
21、工岗位设置主播（1 人）直播复盘分解直播营销任务；规划直播商品品类；规划直播商品上架顺序；规划直播商品陈列方式；分析直播间数据策划直播间优惠活动；设计直播间粉丝分层规则和粉丝福利；策划直播平运营（1 人）台排位赛直播活动；策划直播间引流方案撰写直播活动规划脚本；设计直播话术；搭建并设计直播间场景；筹备直播道具等调试直播设备和直播软件；保障直播视觉效果；上架商品链接；配合主播发放优惠券职能分工熟悉商品脚本；熟悉直播活动脚本；做好商品讲解；控制直播节奏；做好2标配版团队标配版团队的核心岗位是主播，其他人员都围绕主播来工作。4 人组成的标配版团队的人员构成及职能分工如表10 所示。表 10标配版团队
22、人员构成及职能分工岗位设置主播（1 人）运营（1 人）直播复盘分解直播营销任务；规划直播商品品类；规划直播商品上架顺序；规划直播商品陈列方式；分析直播间数据策划直播间优惠活动；设计直播间粉丝分层规则和粉丝福利；策划直播平策划（1 人）台排位赛直播活动；策划直播间引流方案撰写直播活动规划脚本；设计直播话术；搭建并设计直播间场景；筹备直播道具等场控（1 人）调试直播设备和直播软件；保障直播视觉效果；上架商品链接；配合主播在后台发放优惠券职能分工熟悉商品脚本；熟悉直播活动脚本；做好商品讲解；控制直播节奏；做好10直播电商平台运营教案3升级版团队升级版团队人员较多，且分工更细化，工作流程也更优化，其人
23、员构成及职能分工如表 11 所示。表 11升级版团队人员构成及职能分工岗位设置主播主播团队（3 人）副播职能分工开播前熟悉直播流程、商品信息；直播中介绍商品，介绍直播间福利，与用户进行互动；直播后做好复盘，总结直播经验协助主播介绍商品、介绍直播间福利活动；试穿、试用商品；主播离开时担任临时主播等助理准备直播商品、道具等；协助配合主播的工作，做主播的模特，在镜头外完成画外音互动等规划直播内容：策划（1 人）确定直播主题，准备直播商品；做好直播前的预热宣传；规划好开播时间段，做好直播间外部导流和内部用户留存等撰写商品介绍脚本、直播活动脚本、关注直播间话术脚本、控评话术编导（1 人）脚本；设计直播间
24、场景，例如直播间背景、直播页面中的贴片等；设计主播和副播的服饰、妆容，直播中使用的道具等做好直播设备如摄像头、灯光等相关直播软硬件的调试；负责好直播中控台的后台操作，包括直播推送、商品上架、优惠券发场控（1 人）放，以及实时直播数据监测等；接收并传达指令，例如，若直播运营有需要传达的信息（如商品库存数量、哪些地区不能发货等），场控在接到信息后要传达给主播和副播，由他们告诉用户分解直播营销任务；规划直播商品品类；规划直播商品上架顺序；运营（2 人）规划直播商品陈列方式；分析直播间数据；做好直播推广引流；做好用户分层管理等店长导购（2 人）主要辅助主播介绍商品，强调商品卖点，同时协助主播与用户互动
25、拍摄剪辑（1 人）负责视频的拍摄与剪辑（例如直播花絮、主播短视频，以及介绍商品相关信息的视频片段等），辅助直播工作配合主播在线与用户进行互动答疑；客服（2 人）修改商品价格，上线优惠链接，促进订单转化，解决发货、售后等问题二、主播的工作内容及职业能力要求1主播的工作内容在直播带货中，主播的主要工作内容如表12 所示。11直播电商平台运营教案表 12主播的主要工作内容工作阶段协助团队成员选品；直播前提前了解品牌和商品信息；确认直播场地；确认直播中互动活动的时间和方式详细讲解商品，试穿、试用商品；介绍直播间优惠活动，为用户发放福利；直播中与用户进行互动，活跃直播间氛围；回答用户提出的问题；引导观看
26、直播的用户关注和分享直播间处理订单；直播后与团队进行直播复盘；进行下一场直播的准备工作等主要工作内容2主播的职业能力要求主播要想成功地直播带货，就必须具备直播带货必备的专业能力。一名优秀的主播需要具备的职业能力如表 13 所示。表 13主播的职业能力要求主播职业能力人设塑造能力形象管理能力选品、议价能力性，提高自己的辨识度主播的穿着要整洁、得体，着装要以简洁、自然、大方为原则；直播妆容大方、自然能够根据自身人设特点、粉丝特点选择适合自己的直播商品；能与商品品牌方就商品价格、合作模式进行谈判，为用户争取最优惠的商品价格，提高直播商品对用户的吸引力具备良好的语言表达能，讲解商品时发音准确，语速得当
27、，具有感染力；深刻了解商品相关信息，清楚商品的卖点，能在直播中对商品进行详细商品讲解能力的讲解和展示；能使用逻辑性强、具有技巧性的语言激发用户购买商品的欲望；要有一定的镜头感，知道怎样在镜头前展示才能将商品的最佳状态展现出来，彰显商品的美观、美味等特征，让用户有下单购买的欲望直播前要做好商品排序，根据直播营销效果随时调整商品上架顺序，单品上架时间一般为 10 分钟，效果不好可以立即切换商品，效果好可以适直播控场能力当延长上架时间；擅长营造直播间的氛围，知道在什么情况下活跃气氛，调动用户的积极性，如主动引导用户刷屏、点赞，当转粉率较低时积极引导用户关注自己；灵活应对直播中遇到的突发状况，控制直播
28、效果要有强大的心理承受能力，面对用户负面、消极的声音时能够理智、冷静心理承受能力地应对。主播在经受各方面的压力与挫折时，要能快速调整自己的心态，善于疏导自己的心理，反省自我具体要求能够塑造主播人设，创造具有自我特色的话术、直播风格等，以体现差异12直播电商平台运营教案三、副播的工作内容及职业能力要求1副播的工作内容副播的主要工作内容如表14 所示。表 14副播的主要工作内容工作阶段协助团队成员选品；提前了解品牌和商品信息；直播前确认直播场地；确认直播中互动活动的时间和方式；调试直播设备，进行直播测试；确认直播商品、辅助道具等物品全部到场等活跃直播间气氛，帮助主播掌控直播节奏，如提醒主播直播活动
29、时间点；充当主播的模特，试穿、试吃、试用商品；帮助主播补充遗漏的商品信息；根据活动策划，适时地使用计算器、秒表、道具板等道具辅助主播顺利直播中地完成商品讲解；在场外通过画外音或者文字的形式对主播提到的商品或优惠信息做出补充；向用户讲解领取优惠券的方式；认真回答直播间用户提出的问题，时刻提示用户关注直播间；主播离席时及时补位，维持直播间的热度；直播时出现声音、画面不正常时，及时检查维护等协助主播处理订单；直播后与团队进行直播复盘；进行下一场直播的准备工作等主要工作内容2副播的职业能力要求一个优秀的副播需要具备四大能力，如表15 所示。表 15副播的职业能力要求副播职业能力要求懂得如何吸引更多的用
30、户，使直播间人气更高，如设计一张足够吸广告传媒能力引人的直播封面，策划一场有利于吸粉的直播活动等；善于运用微信、微博、抖音等各类媒体帮助主播进行宣传，扩大主播的影响力团队沟通协作能力商品销售能力副播必须与主播保持紧密、良好的沟通，有时主播只用一个眼神或动作，助理就马上明白他需要如何反应，达到“心有灵犀”的默契程度了解直播商品的基本信息和卖点，例如，某款衣服最适合哪类人穿、受众对象是谁，怎样挖掘用户的痛点，提供解决用户需求的方案等了解直播平台的推荐机制和直播间的运营技巧，懂得如何提高直播间直播运营能力浮现权来尽可能多地获取自然流量，也要深度掌握直播的技巧和需要避开的点，从而得到更优质的商业流量1
31、3直播电商平台运营教案第三节第三节直播间的搭建直播间的搭建一、直播设备的配置根据直播环境和场景的不同，直播可以分为室内直播和室外直播两种。直播场地不同，所选的直播设备也有所不同。1室内直播常用设备（1）视频摄像头（2）话筒（3）声卡（4）灯光设备（5）计算机、手机（6）支架（7）网络2室外直播常用设备（1）手机（2）收音设备（3）上网流量卡（4）手持稳定器（5）运动相机（6）自拍杆（7）移动电源二、直播间场地的布置1直播场地的基本要求（1）室内直播场地的基本要求（2）室外直播场地的基本要求2直播场地区域划分一个规划合理的直播场地，通常包括直播区、后台区、商品摆放区，以及其他区域，不同区域有着不
32、同的功能和大小如表16 所示。表 16直播场地区域划分及其功能场地区域划分直播区直播商品、道具直播幕后工作人员所在区域，放置直播使后台区用的电脑、摄像头等设备，以及直播辅助工具摆放直播中需要讲解的商品样品，如果商商品摆放区品数量较多，则需要安排货架，将商品按照类别整齐地归置好，以便让幕后工作人员在最短的时间内找到所需的商品其他区域主播试衣间，或者放置其他搭配品的场地商家可以根据需要灵活设置场地大小10 平方米左右，商家可以根据商品体积大小和数量来调整功能主播和助播直播区域，展示直播间背景、场地大小5 平方米左右，商家可以根据直播商品体积大小来灵活调整5 平方米左右，最好设置在主播不远的地方，便
33、于及时为主播提供协助14直播电商平台运营教案3直播间背景布置直播间的背景布置要遵循简洁明了的原则，背景不抢主播的风头。4直播间灯光布置直播间常见的灯光配置包括主灯、辅灯、顶灯和商品灯。（1）主灯（2）辅灯（3）顶灯（4）商品灯第四节第四节直播流程规划直播流程规划一、常见的商品讲解流程目前，主播们在讲解商品时经常采用的流程主要有两种，即“过款式”流程和“循环式”流程。1“过款式”流程“过款式”流程是指主播在直播中按照一定的顺序一款一款地讲解直播间里的商品。2“循环式”流程“循环式”流程是指主播在直播中循环介绍直播间里的商品。二、直播脚本的策划1整场直播活动脚本设计整场直播活动脚本是对整场直播活动
34、的内容与流程的规划与安排，重点是规划直播活动中的玩法和直播节奏。通常来说，整场直播活动脚本应该包括表17 所示的几个要点。表 17整场直播活动脚本的要点直播脚本要点直播主题直播目标主播介绍直播时间注意事项人员安排说明从用户需求出发，明确直播的主题，避免直播内容没有营养明确开直播要实现何种目标，是积累用户，提升用户进店率，还是宣传新品等介绍主播、副播的名称、身份等明确直播开始、结束的时间说明直播中需要注意的事项明确参与直播人员的职责，例如，主播负责引导关注、讲解商品、解释活动规则；助理负责互动、回复问题、发放优惠信息等；后台/客服负责修改商品价格、与粉丝沟通转化订单等直播的流程细节要非常具体，详
35、细说明开场预热、商品讲解、优惠信直播的流程细节息、用户互动等各个环节的具体内容、如何操作等问题，例如，什么时间讲解第一款商品、具体讲解多长时间，什么时间抽奖等，尽可能把时间都规划好，并按照规划来执行2直播中单品脚本的设计单品脚本就是针对单个商品的脚本。直播运营团队可以将单品脚本设计成表格的形式，将品牌介绍、商品卖点、直播利益点、直播时的注意事项等内容都呈现在表格中。15直播电商平台运营教案第五节第五节直播控场策略直播控场策略一、直播营销话术的设计设计直播营销话术时，需要把握好以下要点。1话术用词要符合规范2话术要具有专业性3话术要体现真诚4话术要口语化，富有感染力二、直播特殊情况的处理1技术故
36、障（1）直播中断（2）画面卡顿（3）闪退2商品环节的问题（1）质量问题（2）价格问题（3）链接问题第六节第六节直播间大型活动策划直播间大型活动策划一、平台大促直播活动策划“双十一”大促的周期可以分为五个阶段，即蓄水期、预售期、预热期、爆发期和售后服务期，在不同的阶段商家需要采取不同的策略。1蓄水期（10 月 1 日10 月 20 日）（1）备货测款（2）确定目标（3）策划活动方案（4）组建直播团队（5）筛选“达人”主播（6）拉新“增粉”2预售期（10 月 21 日10 月 31 日）（1）粉丝召回（2）预付订金引导（3）预售打榜3预热期（11 月 1 日11月 10 日）（1）优化用户权益（2
37、）多渠道引流4爆发期（11 月 11 日）（1）直播氛围的营造（2）超长时间直播16直播电商平台运营教案（3）直播节奏的把控5售后服务期二、直播间特色主题活动策划商家在策划直播间特色主题活动时，要重点关注以下三项内容。1确定活动主题与日常直播不同，商家要为特色主题活动设定一个具有吸引力的主题。2根据活动主题选品商家先根据主题选出本场直播活动的主推款商品，然后根据主推款商品选择辅推款商品。主推款商品的风格要与活动主题相契合。3做好预热在特色主题活动开播前的一两天，商家要通过各种渠道进行活动预热，提醒用户关注直播。通过本章的学习，我们了解了对直播的整体流程进行规划和设计的方法，直播运营团队的组建方
38、法，以及团队人员的工作内容与职业能力要求；掌握了直播商品的讲解流程、直播脚本的设计和直播控场的策略，以及平台大促活动和特色主题活动的策划方法等。随着直播电商的火爆发展，越来越多的商家和个人开始通过直播来销售商品，但是直播从来就不是一件简单的事情，它涉及直播运营团队的组建、直播间的搭建、直播流程规划、直播控场策略等多个方面，商家和个人要想做好一场直播，必须培养直播能力，掌握策划与开通直播的技能。归纳与提高17直播电商平台运营教案第第 3 3 章章淘宝直播，成熟电商生态助力直播爆发淘宝直播，成熟电商生态助力直播爆发一、直播团队组织架构二、直播团队的组建三、主播人设打造策略四、商家直播选择主播的策略
39、五、主播助理的培养【知识目标】1了解淘宝直播的特点、类型及淘宝直播流量分配规则2了解申请淘宝直播权限的条件及打造主播人设的方法3掌握淘宝直播选品、引流的方法4掌握淘宝直播商品上架策略和讲解技巧5掌握淘宝直播气氛维护、粉丝运维和后期管理的方法【技能目标】1学会淘宝直播选品、引流2学会淘宝直播商品上架和讲解3学会淘宝直播气氛维护、粉丝运维和后期管理1淘宝直播选品、引流2淘宝直播商品上架和讲解3淘宝直播气氛维护、粉丝运维和后期管理1直播选品、引流2直播商品上架和讲解3粉丝运维和后期管理教学内容教学要求教学重点教学难点教学方法讲授法、案例法课时数8 课时教学内容教学内容第一节第一节淘宝直播平台认知淘宝
40、直播平台认知一、淘宝直播平台的特点淘宝直播平台与其他直播电商平台相比有巨大的优势，但也存在一定的劣势。1优势（1）电商产业链完善，规模巨大。（2）公域流量极大。（3）对商家扶持。（4）用户跨度大。（5）更受用户信任。（6）货源充足。18直播电商平台运营教案2劣势（1）商家直播如果仅靠私域流量会有比较大的难度，很多时候庞大的粉丝只能带来很少的播放量。（2）公域引流的门槛较高。商家直播只有排位较高时才能获得公域流量，如果直接购买公域流量或投放“达人”，成本又相对较高。（3）私域流量很难反复触达，一旦用户离开淘宝就难以再次触达，商家与用户之间很难 形成强黏性，除非商家用其他方式与用户建立联系，如微信
41、群、微博等。（4）受到电商属性和淘宝直播本身机制的限制，淘宝直播中的主播大多在推销商品，直播内容相对来说比较单一。二、淘宝直播的类型1店铺直播2“达人”直播3淘宝全球买家直播4PGC 生产者直播三、淘宝直播用户特点通过对淘宝直播用户进行分析，我们描绘出了淘宝直播用户画像，可以很好地体现淘宝直播用户的特点。性别分布 城市线级分布 年龄分布 城市分布 用户偏好四、淘宝直播流量分配规则淘宝直播流量分配规则主要体现在以下4 个方面。1标签竞争2主播等级竞争3活动排名4直播内容建设淘宝直播官方评判直播内容的依据主要有以下5 个依据。内容能见度 内容吸引度 内容引导力 内容获客力 内容转粉力五、淘宝直播权
42、重解析权重是指某一因素或指标相对于某一事物的重要程度，倾向于贡献度或重要性。总体来说，淘宝直播权重分为两类，即静态权重和动态权重。1静态权重静态权重主要包括直播预告、直播标签、直播封面图、直播标题、开播时长等。（1）直播预告（2）直播标签19直播电商平台运营教案（3）直播封面图（4）直播标题（5）开播时长2动态权重淘宝直播的动态权重主要包括访客停留时长、同时在线人数、粉丝回访率、互动量、关注、分享、商品点击率、加购物车数量等。（1）访客停留时长（2）同时在线人数（3）粉丝回访率（4）互动量（5）关注（6）分享（7）商品点击率（8）加购物车数量第二节第二节淘宝直播权限的开通与人设打造淘宝直播权限
43、的开通与人设打造一、开通直播权限的条件1商家直播商家直播包括个人店铺和企业店铺的直播。开通商家直播需同时满足以下条件和要求。（1）淘宝店铺等级在一钻或一钻以上。（2）主营类目在线商品数5，且近 30 天店铺销售商品件数3，且近 90 天店铺成交金额1000 元。（3）商家须符合淘宝网营销活动规则。（4）本自然年度内不存在出售假冒商品的违规行为。（5）本自然年度内未因发布违禁信息或假冒材质成分的严重违规行为扣分6分及以上。（6）商家具有一定的客户运营能力。2个人直播个人直播主要是淘宝“达人”的直播，个人可以通过支付宝实名认证，注册成为淘宝“达人”。淘宝“达人”账号等级达到 L2 级别，且完成身份
44、核实以后，淘宝“达人”还要通过直播平台的内容考核。因此，淘宝“达人”要上传一段自我介绍或其他相关内容的视频，以展现其控场能力、表达能力和现场表现能力。在上传完成之后，淘宝“达人”就可以在后台申请开通直播权限，等待官方审核，7 个工作日后，如果审核通过，即可开始直播。二、主播人设的打造主播的人设指的是结合用户喜好，按照市场需求与个人发展方向打造出来的形象，包括主播展现给用户的一切内容。主播要想培养一批忠实粉丝，就必须明确定位，找到喜欢自己的用户群体。主播定位可按照以下 4 个步骤进行。1明确细分领域（1）才华天赋（2）经验积累2挖掘自身特色20直播电商平台运营教案（1）研究头部主播（2）深耕细分
45、市场3拟定合适的名字4打造良好形象（1）外在形象（2）言谈举止（3）内在形象实训：开通淘宝直播权限第三节第三节淘宝直播选品的方法淘宝直播选品的方法淘宝主播在选品时，可以使用以下方法。1商品品类与人设匹配2商品品类要符合用户画像3选择适合直播的商品（1）快消品（2）重视消费过程的商品（3）无法亲自体验的商品（4）适合团购的商品4严格筛选实训：对待播商品进行预检第四节第四节淘宝直播引流淘宝直播引流一、直播前冷启动拉新直播前冷启动拉新的方式有私域引流、公域引流和发布直播预告。1私域引流2公域引流（1）微博（2）微信公众号3发布直播预告二、直播封面图、标题、标签的设置1直播封面图打造优质的直播封面图要
46、注意以下几点。（1）保持美观、清晰（2）色彩要适当（3）图片尺寸合理（4）封面图要考虑固定信息的展现（5）禁用合成图（6）拒绝不当信息（7）符合直播主题2直播标题主播在设置直播标题时，要注意以下几点。21直播电商平台运营教案（1）设置利益点（2）借势热点（3）能激发好奇心（4）戳中痛点（5）逆向表达3直播标签在设置直播标签时，主播可以采用以下两个策略。（1）统计头部主播的直播时段和标签（2）根据自身竞争力选择标签三、平台内付费推广现在淘宝直播平台支持直通车推广、钻展推广和超级推荐推广三种直播付费推广方式。1直通车推广2钻展推广3超级推荐推广实训：发布直播预告第五节第五节淘宝直播商品的上架与讲解
47、淘宝直播商品的上架与讲解一、直播商品上架策略商家在上架商品时要有所侧重，把想要重点销售的商品放在前列，这样才能带来转化率和销售额的提高。在一场直播中，主播要在直播的不同阶段上架不同的商品。例如，直播一开始，主播要上架印象款，即促成直播间第一次交易的商品，以增加观众对主播及其商品的信任感，进而提高再次进入直播间的概率。印象款一般是高性价比、低客单价的常规商品，特点是实用，人群覆盖面广。要想快速提升直播间流量，引流款是必不可少的。引流款的价格比较低，毛利率处于中间水平，由于大众具有趋利心理，会因为商品的低价进入直播间，直播的开始阶段，主播可以开展限量“秒杀”活动，如1 元包邮、9.9 元包邮等，快
48、速提高商品的转化率。为了增加粉丝量，提高粉丝转化率，主播可以推出福利款，即观众在加入粉丝团以后才能抢购的商品。福利款一般也会采取限时限量的特价形式刺激粉丝购买，如“原价 199元，现在宠粉价只要 59 元，1 万件限量，先到先得”。主播还要推出利润款来实现盈利，在整场直播中，利润款要占有很高的比重。利润款一般采用商品组合定价，如套盒套装形式。主播要在直播间人气值非常高的情况下趁热打铁适时推出利润款，这样更容易提高转化率。二、直播商品的讲解技巧主播可以通过需求引导、引入商品、赢得信任、促成下单4 个步骤完成直播商品的讲解。1需求引导需求引导主要是通过挖掘观众需求为引出商品做准备。主播要围绕商品的
49、特点，找出观众购买该商品之后能解决的最核心的问题，然后以自己的亲身经历或朋友的经历为例，叙述观众可能会遇到的问题，这样可以拉近主播与观众的距离。2引入商品22直播电商平台运营教案完成需求引导后，主播接下来就要引入商品，围绕商品的卖点、使用感受等进行描述，让观众通过各个感官体验感受商品的特色，从而让其内心感觉值得购买，激发其购买欲望。3赢得信任赢得用户信任也是直播营销的关键点。赢得信任的方式主要有 3 种：权威背书、数据证明和现场体验。（1）权威背书（2）数据证明（3）现场体验4促成下单在经过以上 3 个步骤的铺垫后，主播可以使用以下技巧来促成观众下单。（1）展现价格优势（2）限时限量实训 1：
50、发起直播与推流直播实训 2：添加直播商品实训 3：为商品设置“直播讲解”实训 4：直播脚本的写作第六节第六节淘宝直播气氛维护淘宝直播气氛维护一、设置吸睛的贴纸贴纸是提高商家直播间效率的重要工具，主播在创建贴纸后，可以直观地向观众展示商品信息和店铺优惠信息，减少重复口播带来的时间损耗，为商品讲解留出更多的时间，从而促进购买转化。二、巧妙派发红包在不同的直播间，主播发红包的方式也要有所不同，每个直播间都要有适合自己的发红包方式。1在线人数不超过 200 人的新直播间2在线人数超过 200 人的直播间（1）现金红包（2）口令红包三、设置抽奖环节主播在设计抽奖环节时，应遵循以下3 个原则。奖品为直播间