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1、目录西藏圣龙实业“藏宝圣龙”品牌策略及营销策划方案KPyouth一、任务解读二、推广背景认知1、市场环境分析2、目标消费者特征分析3、消费行为分析4、消费心态分析产品特性分析三、品牌定位策略1、品牌特性2、品牌定位四、营销推广计划1、品牌成功的必备要素2、营销传播整体规划3、市场预热4、新品发布会5、后续活动6、口碑营销7、电子商务合理化建议第1页 共 23 页任务解读本案任务目标任务一：通过对企业、产品及消费者的分析、提炼出竞争优势和核心理念，为“藏宝圣龙”品牌建立系统、准确、清晰的品牌规划。任务二：通过各项营销工作的计划和实施，提升“藏宝圣龙”品牌在目标受众中的知名度和影响力，为产品销售提
2、供有效推动力。任务三：通过循序渐进的推广，在目标客户群体中建立基础性的知名度和美誉度，并初步建立有效的市场营销和电子商务体系。第2页 共 23 页推广背景认知市场环境分析环境一：由于冬虫夏草属名贵中药材，具有多种神奇功效，公众的接受度、认知度比较高。环境二：野生冬虫夏草产量稀少，受人为破坏，大部分冬虫夏草种群已经灭绝。全国野生冬虫夏草年产量已不足100吨。环境三：原草收购体系混乱，掺假严重，销售流通渠道混乱，消费者难以鉴别，无交易保障，无售后服务体系支持。环境三：冬虫夏草制品缺乏标准，无优势品牌。泥沙、细菌、寄生虫、及其它杂质大量附着，传统包装形式保质期短，无密封，重复污染严重。第3页 共 2
3、3 页推广背景认知目标消费者特征分析年 龄：40岁以上性 别：成熟男性为主职 业：企业高管、私营企业老板、文艺体育明星、政府官员、律师等高端专业人士。收 入：年收入50万元以上生活方式：拥有高端的生活品味，注重生活品质，关爱健康，喜欢参与高端社交活动，经常出入马术、高尔夫求、精英会所等消费习惯：名烟、名酒、名车、豪宅、追求高端产品、注重物质消费，充分体现面子于身份的人群第4页 共 23 页推广背景认知消费行为分析消费行为消费目的消费倾向自用治疗疾病以治病为主要目的，注重冬虫夏草的真伪、疗效，以纯天然原草为主。养生保健比较容易接受冬虫夏草的衍生产品，对产品的辅助功效比较重视。他用礼品馈赠注重身份
4、、面子、知名的品牌，精美的包装更容易受他们青睐。第5页 共 23 页推广背景认知消费心态分析第6页 共 23 页推广背景认知产品特性分析消费者可以通过对企业介绍以及对产品资料的详细阅读理解后，认识到“藏宝圣龙”虫草的核心优势为：1、原材料的掌控优势：有序的基层供应链强大的原产地采集网络严格的收购标准体系专业的虫草鉴定评估2、产品食用安全优势：细致规范的手工清洁最新技术的灭菌处理独特的无菌包装技术第7页 共 23 页品牌定位策略冬虫夏草品牌应具备的品牌特性产品/服务体验传播关键词：安全的、清洁的、天然的、高档的、富含营养的、精美的、稀有的、纯净的等人格/情感沟通传播关键词：自然和谐、传递健康等企
5、业形象传播关键词：创新的、专业的、有实力的、值得信赖的、富有社会责任感的等第8页 共 23 页品牌定位策略“藏宝圣龙”品牌定位最顶级的冬虫夏草最高质量的享受最贴心的服务最精美的包装广告语推荐：浓缩雪域精华倾注自然之爱汇雪域灵气蕴天地精华日月精华藏域极品第9页 共 23 页营销推广计划营销推广计划一、提升品牌价值，推广何种价值点？二、如何巧借事件活动，协作销售推广？三、主流媒体如何运作？电子商务如何推广？第10页 共 23 页品牌成功的必备要素一流企业做标准深厚的品牌文化产品与用户的充分互动持续的品牌曝光第11页 共 23 页营销传播整体规划图第12页 共 23 页市场预热采用网络话题引发关注多
6、层次、多角度的抛出新闻话题，引发关注借助专家或专业机构之口，增强内容可信度从原料天然的冬虫夏草几近灭绝在预热期，唤醒消费者对于冬虫夏草价值的关注从生产市场混乱假货充斥冬虫夏草质量参差不齐从价值冬虫夏草的价值超黄金从食用冬虫夏草食用方法多样第13页 共 23 页新品发布西藏圣龙“藏宝圣龙”冬虫夏草上市发布及冬虫夏草品级标准研讨会活动目的行业层面：建立行业门槛，引发社会、行业对“藏宝圣龙”的关注和推动，促成热点。企业层面：突出“西藏圣龙”的中国顶级冬虫夏草制造企业，彰显科技、产品品质等方面的领跑地位。产品层面：通过专业或专业机构的证言，展现“藏宝圣龙”的非凡价值和营养。消费层面：让消费者产生对“藏
7、宝圣龙”新的认知，引导顶级冬虫夏草消费观的形成。第14页 共 23 页新品发布西藏圣龙“藏宝圣龙”冬虫夏草上市发布及冬虫夏草品级标准研讨会活动概要主 办：西藏圣龙实业协 办：权威机构（行业协会）承 办：KPyouth时 间： 2014年2月1日(预热期结束后)地 点：西安活动现场：西安某高级酒店气 氛：高贵典雅来 宾：业内专家、媒体记者、各界领导及合作伙伴活动安排：专家发言、新品发布、领导发言等第15页 共 23 页后续活动奢侈品会展高端私人物品展“藏宝圣龙”会员高尔夫邀请赛原产地媒体行等第16页 共 23 页口碑营销Seeding计划操作目的：利用名人证言方式提高品牌及产品知名度，利用标榜作
8、用进行营销推广（一方面影响工作生活圈子里的人消费，另一面向目标消费者进行示范宣传）。操作方法：找到对产品目标消费者有足够影响力的人群，让他们以现身说法的方式，真实、全面地表达出对产品的切身感受，从而引起目标消费者的注意与共鸣。第17页 共 23 页口碑营销中高端媒体广告财经类：商界、新财经等管理类：环球企业家、中国企业家等投资类：理财周刊、21世纪经济报道等时尚消费类：时尚芭莎、周末画报等运动休闲类：高尔夫、高尔夫周刊等汽车类：名车志、汽车纵横等第18页 共 23 页口碑营销中高端媒体广告航空类：中国之翼、国际航空等旅游类：时尚旅游、中国国家旅游等党报类：人名日报、光明日报等电视台：CCTV1
9、、CCTV2、CCTV10等网络平台：新浪、搜狐、网易等门户网站其他可接触媒体：VIP MEDIA（机媒高端）等第19页 共 23 页“藏宝圣龙”品牌虫草开展电子商务合理化建议冬虫夏草网络营销的现状虽然当前以高端保健品为主的品牌仍以传统的营销模式开展营销，但随着网络营销的优势和效果凸显，已渗透到各个行业中，越来越多的高端养生品牌、保健品牌都积极投身进来。只不过由于网络营销难以产生立竿见影的效果，结合社会对虫草认知的匮乏，且由于企业自身网络营销意识的问题，对网络营销的认识不深入、缺乏专业的人才配备。所以在很长一段时间内还是无法取代传统媒体广告。第20页 共 23 页合理化建议一、兼顾品牌宣传和网
10、站流量网站流量相对品牌效果来讲更加直观，效果明显，直接可以为企业带来直接的意向客户人群，所以目前很多企业的网络营销其实是在片面的追求数据，夸大宣传，忽视了品牌效应。只有一旦在网络上出现了有关自身产品的负面信息时才忙于慌张。方才知道品牌效应带来的口碑效应不亚于直观的IP流量效果。因此企业在开展网络营销过程中提高品牌知名度和网站流量这两个问题应该是相互融合的。第21页 共 23 页合理化建议二、精准的市场定位“藏宝圣龙”品牌的服务对象是对养生保健有潜在需求的客户群体，网站需要的是具有高转化率的流量而非垃圾IP，对于流量而言质量始终大于数量。对于网络营销来说，网络要实现就是要找准目标客户。以“同仁堂
11、”虫草在北京、“钟氏虫草”在成都、“级草5X”在上海为例，各大虫草品牌都以某一区域为主导，兼顾全国市场。也就是说“藏宝圣龙”虫草应先从无品牌主导的区域开始着手，在网络宣传中击败对手，走“农村包围城市”的战略。因此，精确定位广告覆盖的范围是非常重要的。第22页 共 23 页合理化建议三、合理的网络推广：目前随着虫草等高端保健品行业网络营销不断壮大，竞争日益激烈，搜索引擎竞价的模式改变及费用的逐步提高，虫草经营行业大都调整自己的网络营销策略，加大投入力度，开发一种更适合自己的网络营销策略。然而盲目的加大投入力度，会使企业进入恶性循环，最终结果是丢掉了网络资源。以搜索引擎优化为例：搜索引擎竞价的推广依然占据着相当大的比重，因效果明显、易监控，使得很多企业依旧注重竞价推广。在搜索引擎竞价推广过程中我们首先应分析百度、谷歌等主流搜索引擎的竞价模式，不同的搜索引擎使用它的人群有所区别，然后根据前期的推广数据进行总结分析，如投放时间段、排名次序、询盘数量等，同时还要考虑消费行为等加以具体细化分析。最终把可依靠的数据分析与自身网站相结合，打出免费推广与付费推广组合牌。第23页 共 23 页